Mô hình 5 áp lực cạnh tranh: Bí quyết sống sót trên thị trường

Bài viết này sẽ giúp cho các bạn tìm hiểu về mô hình 5 áp lực cạnh tranh để doanh nghiệp sống sót trên thị trường. Một trong những thách thức lớn nhất đối với một doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ là thị trường cạnh tranh. Ai là đối thủ của doanh nghiệp? Những tác động nào từ thị trường sẽ ảnh hưởng tới vị thế hiện tại và tương lai của công ty? Để trả lời các câu hỏi hóc búa này, doanh nghiệp cần phải phân tích kỹ lưỡng cuộc cạnh tranh thực tế của mình.

Cách phổ biến nhất là sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter để phân vùng các yếu tố cạnh tranh, từ đó tìm ra insight của thị trường.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter là gì?

Porter’s Five Forces hay còn được biết tới là mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter hay mô hình cạnh tranh của Michael Porter. Đây là mô hình giúp xác định, phân tích năng lực lượng cạnh tranh khác nhau, áp dụng trong mọi ngành công nghiệp. Mô hình này giúp các doanh nghiệp xác định điểm yếu, điểm mạnh của ngành, từ đó đưa ra cái nhìn tổng quan và điều chỉnh phù hợp.

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh được xuất bản lần đầu năm 1979, trên tạp chí Harvard Business Review với mục tiêu tìm ra yếu tố tạo lợi nhuận tối đa trong kinh doanh. Mô hình này được xem là công cụ giúp các doanh nghiệp duy trì lợi nhuận, cung cấp chiến lược cạnh tranh với đối thủ.

Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh

Năm 1979, mô hình 5 năng lực cạnh tranh lần đầu tiên xuất hiện trên tờ Harvard Business Review như sau:

1. Mức độ cạnh tranh từ đối thủ hiện tại trong ngành

Áp lực này chủ yếu nhằm phân tích thông tin thị trường với các nội dung như cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cơ cấu của ngành, hàng rào, số lượng doanh nghiệp cùng ngành, và các sản phẩm đang cung cấp.

Thông thường các ngành chỉ bao gồm DN vừa và nhỏ, không có đơn vị nào ở vị trí thống trị. Trong khi đó một ngành tập trung có sự chi phối bởi một số ít các DN lớn thậm chí chỉ một DN duy nhất gọi là độc quyền. Bản chất và mức độ cạnh tranh đối với các ngành tập trung rất khó phân tích và dự đoán.

2. Đánh giá đối thủ cạnh tranh tương lai

Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là 1 trong 5 yếu tố trong 5 mô hình áp lực cạnh tranh mà bạn cần quan tâm và phân tích kỹ lưỡng. Đây là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ quyết định gia nhập ngành.

Ngành càng dễ gia nhập thì tỉ lệ cạnh tranh càng cao, trong đó quan trọng là hàng rào chi phí quyết định. Điều này đe dọa các doanh nghiệp hiện tại và mức độ cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt hơn. Do đó, để tạo vị thế trong ngành doanh nghiệp cần tạo ra hàng rào cản trở sự gia nhập như:

• Sản phẩm được khác biệt hóa
• Lợi ích theo quy mô nhằm giảm chi phí sản xuất.
• Duy trì các kênh phân phối trung thành và mở rộng kênh phân phối mới.

3. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng 

Áp lực này trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh đánh giá khả năng của khách hàng tới giá bán và chất lượng của sản phẩm/dịch vụ. Khách hàng ở đây có thể hiểu là người tiêu dùng cuối cùng, là nhà phân phối hoặc nhà mua công nghiệp. Khi trên thị trường có nhiều doanh nghiệp cung cấp, người tiêu dùng càng có nhiều quyền lực đối với sản phẩm cũng như khả năng thay đổi lựa chọn từ thương hiệu này sang thương hiệu khác.

Ngoài ra, người tiêu dùng còn có khả năng gây áp lực bằng cách liên kết với nhau để có được mức giá tốt hoặc tạo xu hướng mua sắm cho thương hiệu. Trường hợp có nhiều nhà cung ứng họ có quyền lựa chọn nhà cung ứng nào tốt hơn, do vậy các nhà cung ứng phải tự cạnh tranh với nhau.

4. Phân tích áp lực từ nhà cung cấp

Là 1 trong 5 yếu tố trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh. Áp lực này cho thấy tầm ảnh hưởng của các nhà cung cấp tới giá bán sản phẩm, tác động trực tiếp tới lợi nhuận của doanh nghiệp. Nhà cung cấp có thể trở thành một áp lực khi tăng giá nhập đầu vào hoặc giảm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp.

Qua đó làm giảm khả năng cung ứng của doanh nghiệp, không đảm bảo được yếu tố đầu vào đủ về số lượng và đúng chất lượng cần thiết. Hơn thế nữa, số lượng nhà cung cấp trên thị trường cũng là một vấn đề cần xem xét. Khi số lượng nhà cung cấp trên thị trường càng ít thì họ càng có nhiều quyền lực, dẫn tới rủi ro cao hơn cho doanh nghiệp.

5. Áp lực từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng. Đặc điểm cơ bản của nó thường có các ưu thế sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt. Ngày nay, sản phẩm của các DN cạnh tranh với nhau thông qua việc sáng tạo ra các giá trị mới, giá trị tăng thêm, giá trị cảm nhận hơn là giá trị hữu dụng vốn có của nó và người mua, khách hàng cũng bỏ tiền ra để mua những giá trị đó.

Ví dụ về mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter

Cạnh tranh trong ngành của Milo

Hai đối thủ chính trong ngành FMCG về sữa bột là Milo và Ovaltine. Cuộc chiến marketing giữa hai thương hiệu luôn là chủ đề bàn tán trong nhiều năm qua. Milo và Ovaltine có quy mô gần giống nhau, có sản phẩm và chiến lược tương tự nhau. Mức độ khác biệt giữa hai dòng sản phẩm dinh dưỡng này cũng thấp. Do đó, cuộc chiến team "xanh-đỏ" về giá và thị phần của hai nhãn hàng này rất gay gắt.

Đối thủ cạnh tranh tiềm năng của Milo

Ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam đang ngày càng phát triển với sự gia nhập của nhiều thương hiệu mới. Thị trường sữa Việt giàu tiềm năng khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm ngày càng cao. Tính đến nay, nước ta có khoảng 54 sản xuất, nhập khẩu, kinh doanh sữa.

Do đó việc tỉ lệ cạnh tranh từ các đối thủ tiềm năng của Milo là khá cao. Với những sản phẩm cùng ngành sữa và hướng tới cùng phân khúc hướng tới đối tượng trẻ em đang trong độ tuổi phát triển giống như Milo có thể kể đến như: Ovaltine, sữa cô gái Hà Lan Dutch Lady, sữa tươi Vinamilk... Sự cạnh tranh khốc liệt đã hướng người tiêu dùng đứng trước nhiều lựa chọn khác nhau trong việc chọn ra sản phẩm dinh dưỡng phù hợp cho con của họ.

>>> Xem thêm: Chiến lược marketing của Milo - Con đường trở thành chị đại trong ngành FMCG

Quyền thương lượng của nhà cung ứng đối với Milo

Nestle là một trong những ông lớn trong thị trường sữa ngoại Việt Nam, trong đó Milo là đứa con của thương hiệu nổi tiếng này. Nestle có thể dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Nhưng không một nhà cung cấp nào có thể loại bỏ hay chuyển đổi Nestle sang các lựa chọn mới tương đương một cách dễ dàng. Do đó sức mạnh của nhà cung ứng đối với Milo là rất yếu.

Quyền thương lượng của khách hàng đối với Milo

Mức độ khác biệt giữa hai dòng sản phẩm sữa Milo và Ovaltine là không nhiều. Chính sách giá của hai sản phẩm là tương đương.

Do đó các khách hàng thường có xu hướng mua sản phẩm với số lượng ít, không tâp trung ở thị trường cụ thể. Chi phí chuyển đổi giữa Milo qua Ovaltine là khá lớn. Song Milo có lượng khách hàng trung thành nhờ chiến lược marketing nhất quán trong suốt nhiều năm. Đây là thương hiệu sữa tiên phong trong việc khuyến khích trẻ dùng sản phẩm kết hợp chơi thể thao, hướng đến một Việt Nam năng động, khỏe mạnh. Hơn nữa, độ phân bổ của Milo rộng rãi khắp các tỉnh thành trong cả nước, từ TP.HCM đến Hà Nội, Đà Nẵng và các vùng nông thôn. Nhìn chung sức mạnh của khách hàng với thương hiệu Milo ở mức trung bình.

Sự đe dọa đến từ sản phẩm thay thế đối với Milo

Milo ngày càng đối mặt với nhiều thách thức khi xuất hiện ngày càng nhiều các sản phẩm thay thế khác đáp ứng nhu cầu cao hơn của người tiêu dùng hơn như ít đường, ít béo, ít ngọt mà vẫn đảm bảo chất dinh dưỡng. Các thương hiệu sữa ngày càng cải tiến từ chất lượng tới bao bì sản phẩm, giá cả. Vì vậy mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế đối với Milo là rất lớn.

Mục tiêu chính của mô hình 5 áp lực cạnh tranh

Mô hình năm áp lực cạnh tranh là công cụ quan trọng để doanh nghiệp đánh giá vị trí của của mình trên thị trường kinh doanh. Tương tự với 5 yếu tố chính đã phân tích, 5 mục tiêu cuối cùng của mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Porter là: đánh giá quyền lực nhà cung cấp và quyền lực người mua; tìm ra và xác định các đối thủ cạnh tranh trong ngành; tìm các mối đe dọa bị thay thế trong tương lai và mối đe dọa khi gia nhập thị trường.

Nhìn chung, mục tiêu mà mô hình 5 áp lực cạnh tranh hướng đến đó là cho phép doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan, đơn giản mà vẫn bao quát được hết các yếu tố tác động bên ngoài doanh nghiệp.

Lợi ích của mô hình 5 áp lực cạnh tranh

Rõ ràng, mục đích cuối cùng của mọi hình thức kinh doanh đó là làm thế nào để có tối ưu hóa lợi nhuận. Dựa trên việc phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh Michael Porter, doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích sau:

Thách thức cho mô hình 5 áp lực cạnh tranh

Dù có nhiều lợi ích song mô hình 5 áp lực cạnh tranh vẫn tồn tại nhiều hạn chế và thách thức. Về cơ bản, Porter phát triển mô hình dựa trên giả định một thị trường hoàn hảo, nhưng thực tế cho thấy, thị trường luôn biến động và không bao giờ ở trong điều kiện lý tưởng như vậy.

Ngoài ra, các thách thức khi doanh nghiệp áp dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh cũng là điều cần lưu ý. Việc chỉ áp dụng với thị trường có cấu trúc đơn giản là một vấn đề khó khăn khi doanh nghiệp cần đánh giá trong cả nhóm sản phẩm, phân đoạn, thị trường. Bên cạnh đó, mô hình này cũng không phù hợp với môi trường có sự biến động mạnh hoặc thiên về công nghệ, kỹ thuật số. Ra đời từ năm 1979 nên việc bỏ qua yếu tố công nghệ sẽ không khả quan và đưa ra kết quả chính xác nhất.

Không những vậy, mô hình Michael Porter cũng bỏ qua áp lực thứ 6 - người bổ trợ. Đây là đối tượng bán sản phẩm/dịch vụ được liên kết với sản phẩm/dịch vụ khác từ đối thủ. Và hai yếu tố là Chính phủ (Government) và Lịch sử và tổ chức doanh nghiệp (History and Institutions) cũng được đánh giá là mắt xích quan trọng có thể bổ sung để mô hình này hoàn hảo và khách quan hơn.

>>>Xem thêm: Mô hình kim cương của Michael Porter và cách ứng dụng

Lời kết

Như vậy trên đây là những chia sẻ về mô hình 5 áp lực cạnh tranh mà mỗi doanh nghiệp, tổ chức cần nắm rõ, từ đó đưa ra những quyết định, định hướng phát triển cho mình trên thị trường. Ngoài ra trong bài viết các bạn cũng được tham khảo ví dụ về mô hình 5 lực lượng cạnh tranh. Các bạn có thể dựa vào ví dụ này để đưa ra định hướng cho doanh nghiệp của mình phát triển. Chúc các bạn thành công.

Thao Nguyen - Marketing AI