Hiểu đúng 12 hình mẫu thương hiệu - Chạm đúng cảm xúc của khách hàng

Mỗi thương hiệu đều có một lối đi riêng để chinh phục những "thượng đế" của mình. Với gã khổng lồ công nghệ Apple, họ không chỉ bán sản phẩm mà còn bán một phong cách sống với triết lý thương hiệu đầy cảm hứng. Những tính từ như sáng tạo, tối giản, hiện đại sẽ bật ra ngay trong đầu khi người ta nhắc đến Apple.

Đó không phải là sự ngẫu nhiên mà xuất phát từ những chiến lược nhất quán mà "Táo Khuyết" đã áp dụng trong suốt quá trình phát triển. Từ chiến dịch quảng cáo "Think Different" ra mắt năm 1997 - cột mốc quan trọng giúp Apple khẳng định hình ảnh thương hiệu tiên phong và phá vỡ mọi giới hạn, đến việc tập trung vào thiết kế sản phẩm luôn tối giản nhưng tinh tế, giúp người dùng dễ sử dụng và mang lại cảm giác cao cấp. Đó là minh chứng cho việc Apple đã thành công xây dựng hình mẫu thương hiệu của riêng mình và ghim sâu nó trong lòng cộng đồng người dùng.

Vậy hình mẫu thương hiệu là gì và đóng vai trò như thế nào?

Hình mẫu thương hiệu (Brand Archetype) là khái niệm bắt nguồn từ lý thuyết của nhà tâm lý học người Thụy Sĩ Carl Jung, cho rằng mỗi con người đều chịu ảnh hưởng bởi những hình mẫu tâm lý cổ điển. Jung đã phân loại các hình mẫu này thành 12 archetypes, tương ứng với 12 nhóm nhu cầu căn bản của con người như: nhu cầu được yêu thương, nhu cầu được chăm sóc, nhu cầu học hỏi và phát triển bản thân, …

Trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, việc gán một thương hiệu vô hình với một trong những hình mẫu này sẽ giúp "thổi hồn" cho nhãn hàng, biến nó thành một thực thể sống động, có tính cách và giá trị rõ ràng. Điều này giúp chuyển hóa mối quan hệ mua - bán thuần túy giữa doanh nghiệp và khách hàng thành mối liên kết cảm xúc sâu sắc.

Hình mẫu thương hiệu đóng vai trò như một la bàn định hướng cho các nhà tiếp thị trong việc kể câu chuyện thương hiệu một cách chân thực. Khi nhãn hàng được xây dựng dựa trên một hình mẫu nhất quán, thông điệp truyền thông trở nên hấp dẫn và thuyết phục hơn đối với khách hàng. Khi người dùng cảm thấy gắn kết với hình mẫu thương hiệu, họ dễ dàng tin tưởng và chấp nhận thông điệp mà thương hiệu truyền tải. Chính niềm tin này là nền tảng để xây dựng mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu và khách hàng.

Đặc điểm nổi bật của 12 hình mẫu thương hiệu

1. The Innocent (Hình mẫu ngây thơ)

• Đặc điểm: thuần khiết, trong sáng, ấm áp, lạc quan, đề cao các giá trị đạo đức như sự trung thực, giản dị, hòa bình, yêu thương
• Nhược điểm: quá thật thà và có phẩn nhàm chán
• Marketing Niche: sản phẩm đơn giản, thiết yếu, giọng nói thương hiệu trẻ trung, gắn kết

Dove có lẽ là một ví dụ điển hình cho hình mẫu The Innocent. Thay vì quảng bá sản phẩm bằng những lời hứa hẹn về vẻ đẹp hoàn hảo hay sự lộng lẫy xa hoa, Dove chọn cách tiếp cận dựa trên sự chân thật và tích cực, khuyến khích mọi người chấp nhận và yêu thương vẻ đẹp tự nhiên của bản thân. 

"Real Beauty" - chiến dịch nổi bật toàn cầu làm nên tên tuổi của Dove là một ví dụ. Bằng việc mời những người mẫu không chuyên với nhiều lứa tuổi, vóc dáng, màu da khác nhau, chiến dịch đã truyền tải thành công thông điệp về vẻ đẹp tự nhiên đến từ chính sự tự tin của người phụ nữ. Bên cạnh đó, Dove cũng chú trọng phát triển sản phẩm an toàn, lành tính và không gây hại cho sức khỏe cho người dùng. Qua đóDove trở thành thương hiệu đáng tin cậy và được khách hàng xem như một người bạn đồng hành trên hành trình yêu thương bản thân của mình.

2. The Explorer (Người khám phá)

• Đặc điểm: tham vọng, độc lập, cá tính, yêu tự do và thích khám phá những trải nghiệm mới
• Nhược điểm: không phù hợp với thị hiếu chung của phần đông
• Marketing Niche: hình ảnh thương hiệu sôi động, ưa khám phá, mạnh mẽ

Red Bull là một trong những thương hiệu tiêu biểu theo hình mẫu The Explorer khi đại diện cho tinh thần khám phá, chinh phục giới hạn. Thương hiệu khuyến khích mỗi người bước ra khỏi vùng an toàn, tìm kiếm tự do, và khám phá bản thân qua những hoạt động thể thao mạo hiểm, những chuyến phiêu lưu và những thử thách không tưởng. Dẫn đầu trong việc tài trợ các sự kiện thể thao mạo hiểm và hoạt động phiêu lưu trên toàn cầu như Red Bull Stratos, Red Bull Rampage, Red Bull X-Alps,...Red Bull trở thành biểu tượng văn hóa của sự phiêu lưu và khám phá.

>>> Bạn có thể quan tâm: Brand Essence - Linh hồn của thương hiệu 

3. The Sage (Nhà hiền triết)

• Đặc điểm: tri thức, trí tuệ, thông thái, đáng tin cậy, khao khát tìm kiếm sự thật
• Nhược điểm: có phần bảo thủ, cứng nhắc, thiếu cảm xúc
• Marketing Niche: dịch vụ thông tin, công cụ phân tích…

The Sage tập trung vào việc theo đuổi sự thật, chia sẻ tri thức và làm sáng tỏ những điều chưa biết, và đó cũng chính là cách Google đã xây dựng thương hiệu toàn cầu của mình. Công cụ tìm kiếm của Google là sản phẩm cốt lõi, thể hiện rõ vai trò của một "nhà thông thái" dẫn dắt mọi người đến nguồn thông tin phong phú và đáng tin cậy nhất. Hay ngay từ chính thông điệp cốt lõi của Google - với "sứ mệnh tổ chức thông tin của thế giới và làm cho nó trở nên hữu ích và dễ tiếp cận với mọi người" đã thể hiện rõ ràng bản chất của hình mẫu The Sage – cung cấp tri thức và giúp mọi người hiểu rõ hơn về thế giới.

4. The Everyman (Người bạn đồng hành)

• Đặc điểm: thân thiện, trung thành, thoải mái, giản dị, khiêm nhường
• Nhược điểm: có thể thiếu sự cá tính
• Marketing Niche: sản phẩm thực tế, an toàn, hướng đến sự thoải mái, gần gũi

Muji - thương hiệu bán lẻ đến từ Nhật Bản nổi tiếng với thông điệp No Brand, Quality Goods - tập trung vào các sản phẩm tối giản, không thương hiệu, không logo nhưng chất lượng tốt và trải nghiệm người dùng cao. Bên cạnh đó, các sản phẩm của Muji phù hợp với mọi người, mọi không gian, mọi lứa tuổi với màu sắc chủ đạo là tông màu trung tính, mang lại cảm giác ấm cúng, gần gũi và tự nhiên. Chính sự khiêm tốn và triết lý "vẻ đẹp nằm trong sự đơn giản" giúp Muji xây dựng mối quan hệ gần gũi và đáng tin cậy với khách hàng, đúng với tinh thần của hình mẫu The Everyman.

5. The Lover (Tình nhân)

• Đặc điểm: tình yêu, sự gợi cảm, thẩm mỹ và kết nối cảm xúc sâu sắc
• Nhược điểm: có phần mơ mộng, thiếu thực tế
• Marketing Niche: sản phẩm làm đẹp, chăm sóc bản thân, làm người sử dụng cảm thấy được chiều chuộng, đặc biệt

Chanel là một trong những thương hiệu cao cấp biểu tượng của thế giới và cũng là đại diện tiêu biểu cho hình mẫu The Lover (Người Tình). Chanel nổi tiếng với các sản phẩm thời trang, túi xách, nước hoa và trang sức mang vẻ đẹp tinh tế, sang trọng nhưng không phô trương. Đơn cử như nước hoa Chanel No.5 - được ra mắt vào năm 1921, đã trở thành "mùi hương của phụ nữ" – một biểu tượng của sự quyến rũ và tự do. Hình mẫu The Lover được Chanel thể hiện xuyên suốt, ngay trong triết lý thương hiệu của mình. 

Coco Chanel – người sáng lập thương hiệu đã phá vỡ các chuẩn mực thời trang truyền thống vào đầu thế kỷ 20, mang đến cho phụ nữ sự tự do trong phong cách ăn mặc với phát ngôn tôn vinh cái đẹp và sự yêu bản thân: "Beauty begins the moment you decide to be yourself."

>>> Tìm hiểu thêm: Di sản thương hiệu và các yếu tố tạo nên di sản thương hiệu 

6. The Jester (Chú hề)

• Đặc điểm: vui vẻ, hài hước, tinh nghịch, suy nghĩ khác biệt và sáng tạo
• Nhược điểm: có thể bị coi là phù phiếm, thiếu tôn trọng
• Marketing Niche: sản phẩm giúp mọi người thoải mái, vui vẻ, khơi gợi tinh thần sống hết mình

Một thương hiệu điển hình cho hình mẫu The Jester này phải kể đến Budweiser - nổi tiếng với những chiến dịch quảng cáo hài hước, sáng tạo và đầy tính giải trí. Những quảng cáo của thương hiệu không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn tạo ra niềm vui, tiếng cười và kết nối cảm xúc với khách hàng. "Whassup?" (1999) - Một trong những chiến dịch quảng cáo biểu tượng của Budweiser chỉ đơn giản là hình ảnh nhóm bản gọi điện gọi điện cho nhau và hỏi "Whassop?". Ngay sau đó, câu nói này nhanh chóng trở thành hiện tượng văn hóa toàn cầu, mang lại niềm vui cho giới trẻ và vẫn tồn tại tới tận bây giờ. 

Budweiser cũng luôn hiện diện trong những bữa tiệc, sự kiện thể thao và lễ hội, nơi mà mọi người cùng nhau tận hưởng niềm vui và sự kết nối. Qua những hoạt động đó, Budweiser trở thành biểu tượng của những khoảnh khắc vui vẻ, đáng nhớ và sôi động.

7. The Hero (Người hùng)

• Đặc điểm: can đảm, táo bạo, mạnh mẽ, truyền cảm hứng, có lý tưởng và khát vọng
• Nhược điểm: có phần kiêu ngạo và xa cách
• Marketing Niche: sản phẩm có hiệu ứng tích cực, lan tỏa tinh thần can đảm vượt lên khó khăn để chiến thắng

Nike là thương hiệu thể thao toàn cầu nổi bật với tinh thần chiến thắng, vượt qua giới hạn và chinh phục thử thách – những giá trị cốt lõi của hình mẫu The Hero (Người Hùng). Nike khuyến khích khách hàng không bao giờ bỏ cuộc, dũng cảm đối mặt với khó khăn và luôn phấn đấu để trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình. Câu slogan nổi tiếng "Just Do It" là minh chứng rõ nét nhất cho điều đó khi truyền tải thông điệp: Mọi người đều có thể làm được điều phi thường nếu dám hành động. 

Bên cạnh đó, Nike luôn tập trung vào việc kể những câu chuyện của những người hùng trong cuộc sống hàng ngày, từ vận động viên chuyên nghiệp đến những người bình thường đang vượt qua giới hạn của bản thân như các chiến dịch Dream Crazy" (2018) hay "You Can't Stop Us" (2020)

8. The Rebel (Kẻ nổi loạn)

1. Đặc điểm: mạo hiểm, hoang dại, thách thức định kiến
2. Nhược điểm: có thể bị coi là cực đoan, ảnh hưởng tiêu cực
3. Marketing Niche: sản phẩm mang đến sự thay đổi, khuyến khích mọi người phá vỡ mọi giới hạn

Hình mẫu The Rebel giúp Diesel - thương hiệu thời trang nổi tiếng của Ý xây dựng một hình ảnh nổi loạn, táo bạo và đầy cá tính, thu hút những người không muốn hòa mình vào đám đông mà luôn tìm cách khẳng định cái tôi khác biệt. Trong đó, phải kể đến chiến dịch nổi tiếng "Be Stupid" làm nên tinh thần Diesel khi truyền tải thông điệp rằng sự "ngu ngốc" (stupidity) không phải là khuyết điểm, mà là sự táo bạo cần thiết để tạo ra những điều phi thường. 

Sự nổi loạn của Diesel còn được thể hiện qua chính những sản phẩm của hãng này từ quần jeans bụi bặm, áo khoác da đến phụ kiện cá tính, đều rất khác biệt và phá cách. Chính hình mẫu The Rebel đã giúp Diesel thu hút những người trẻ, cá tính, muốn khẳng định bản thân và không muốn bị ràng buộc bởi các chuẩn mực xã hội.

9. The Magician (Ảo thuật gia)

• Đặc điểm: thông minh, kỳ diệu, giàu trí tưởng tượng, biến ước mơ thành hiện thực
• Nhược điểm: có phần mạo hiểm
• Marketing Niche: doanh nghiệp mang đến sự phát triển nhận thức, mở rộng thế giới quan

Hình mẫu The Magician không chỉ nói về việc tạo ra sự thay đổi mà còn mang ý nghĩa đưa mọi người vào một thế giới khác, nơi những điều tưởng chừng như không thể trở thành có thể. Với Disney, đó là thế giới của những câu chuyện cổ tích, nhân vật huyền thoại và trải nghiệm kỳ diệu. Với thông điệp "Where Dreams Come True" – nơi những giấc mơ trở thành hiện thực, Disney khuyến khích mọi người tin vào điều kỳ diệu, tin vào giấc mơ của mình và tin rằng mọi thứ đều có thể xảy ra. Ví dụ: Biểu tượng lâu đài Cinderella của Disney là minh chứng rõ ràng cho hình mẫu The Magician, đại diện cho một thế giới nơi phép màu luôn tồn tại.

10. The Caregiver (Người chăm sóc)

• Đặc điểm: sự quan tâm, chăm sóc, vị tha, luôn quan tâm và bảo vệ
• Nhược điểm: có thể bị lợi dụng
• Marketing Niche: sản phẩm chăm sóc bản thân, các chương trình phục vụ cộng đồng

Pampers, thương hiệu tã em bé hàng đầu thế giới, là ví dụ điển hình cho hình mẫu The Caregiver. Thông điệp cốt lõi của Pampers là "Love, Sleep & Play", nhấn mạnh vào sự chăm sóc toàn diện cho trẻ nhỏ, đồng thời xây dựng mối quan hệ cảm xúc với các bậc cha mẹ, nhấn mạnh vào tình yêu thương và trách nhiệm. 

Bên cạnh đó, Pamper còn thể hiện hình mẫu The Caregiver thông qua các chương trình hỗ trợ cộng đồng và hoạt động từ thiện, ví dụ: "UNICEF & Pampers: 1 Pack = 1 Vaccine" – Với mỗi gói tã được bán ra, Pampers quyên góp một phần để mua vắc-xin phòng ngừa uốn ván cho trẻ em và bà mẹ ở các nước đang phát triển. Qua đó, có thể thấy, Pamper không chỉ bán tã giấy mà còn chăm sóc và bảo vệ thế hệ tương lai với tất cả tình yêu và sự tận tâm.

>>> Đọc thêm: 8 Platform phổ biến giúp thương hiệu tìm được phong cách riêng cho mình

11. The Creator (Người khởi tạo)

• Đặc điểm: đam mê sáng tạo, thích tưởng tượng, cảm hứng tạo ra những giá trị độc đáo
• Nhược điểm: có thể theo đuổi sự hoàn hảo tuyệt đối dẫn đến xa rời thực tế
• Marketing Niche: các doanh nghiệp giúp khách hàng nuôi dưỡng sự sáng tạo và tính nghệ thuật

LEGO là thương hiệu điển hình của hình mẫu The Creator – đại diện cho sự sáng tạo không giới hạn, khả năng xây dựng những điều mới mẻ. Điều này được thể hiện ngay trong chính thông điệp thương hiệu - "Rebuild the World" - khuyến khích mọi người sử dụng trí tưởng tượng để tái tạo thế giới theo cách riêng của họ. 

LEGO cung cấp những bộ lắp ráp với hàng ngàn viên gạch đa dạng, cho phép người chơi tự do sáng tạo ra bất cứ điều gì họ muốn. Ví dụ như bộ LEGO Classic cho phép người chơi xây dựng bất cứ điều gì họ tưởng tượng, từ ngôi nhà nhỏ đến những thế giới tưởng tượng hoàn toàn mới. Hay Bộ LEGO Creator Expert nhắm đến đối tượng người lớn, giúp họ khám phá khả năng sáng tạo qua các mô hình phức tạp như kiến trúc, xe cộ hay nhân vật biểu tượng. Qua đó, LEGO xây dựng một cộng đồng sáng tạo toàn cầu, nơi mọi người có thể chia sẻ ý tưởng, thiết kế và sáng tạo của mình.

12. The Ruler (Người Thống Trị)

• Đặc điểm: đẳng cấp, quyền lực, kiểm soát, muốn thiết lập trật tự từ sự hỗn loạn
• Nhược điểm: tính kiểm soát cao
• Marketing Niche: doanh nghiệp hướng đến sự quyền lực hoặc cung cấp sản phẩm giúp mọi người quản trị tốt hơn

Mercedes-Benz là thương hiệu xe hơi cao cấp hàng đầu thế giới, được định vị theo hình mẫu The Ruler. Khẩu hiệu "The Best or Nothing" của Mercedes-Benz là tuyên ngôn cho việc đây là thương hiệu dành cho những người thành công,những người muốn kiểm soát và sở hữu những gì tốt nhất. Thương hiệu cũng chú trọng vào thiết kế xe hơi sang trọng, tinh tế, mang lại cảm giác quyền lực, mạnh mẽ. Cùng với đó là việc tích hợp những công nghệ an toàn và tiện ích hàng đầu, mang lại cho người lái cảm giác kiểm soát hoàn toàn trên mọi hành trình.

Một số chú ý khi xây dựng thương hiệu để phát huy sức mạnh của 12 hình mẫu

• Hiểu rõ bản chất thương hiệu: Để xác định đúng hình mẫu thương hiệu, trước hết cần trả lời những câu hỏi cốt lõi: Thương hiệu phục vụ nhóm đối tượng nào? Giúp họ giải quyết vấn đề gì? Và sứ mệnh của nó có gì đặc biệt? Những câu hỏi này giúp bạn nhận diện rõ bản chất và tìm ra một hoặc vài hình mẫu phù hợp nhất để thể hiện giá trị mà thương hiệu theo đuổi.
• Thấu hiểu mong muốn của khách hàng: Hiểu được động lực và mong muốn sâu xa của khách hàng sẽ giúp thương hiệu phản ánh những giá trị chung mà cả hai bên đều theo đuổi. Điều này cần được thể hiện xuyên suốt trong logo, tagline, biểu tượng và mọi yếu tố nhận diện để khách hàng có thể dễ dàng nhận ra và kết nối với câu chuyện thương hiệu hơn.
• Tích hợp sản phẩm vào câu chuyện thương hiệu: Sản phẩm không nên chỉ được giới thiệu với những thông tin khô khan, nhàm chán mà cần gắn liền với câu chuyện cụ thể và khác biệt. Thương hiệu cần truyền tải những giá trị thực tế và cảm xúc mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, từ đó khơi dậy sự kết nối và lòng trung thành nơi người dùng.
• Xây dựng kế hoạch nội dung dựa trên hình mẫu thương hiệu: Sau khi xác định hình mẫu và câu chuyện thương hiệu, hãy xây dựng một kế hoạch nội dung nhất quán, đảm bảo mọi hoạt động truyền thông và quảng cáo đồng bộ trên tất cả các điểm chạm khách hàng (customer touchpoint). Từ đó, tạo ra sự hiện diện mạnh mẽ, giúp khách hàng cảm nhận rõ giá trị thương hiệu trong từng tương tác.

>>> Xem thêm: Màu sắc thương hiệu

Lời kết:

Việc nắm vững và áp dụng 12 hình mẫu thương hiệu không chỉ giúp xây dựng danh tiếng đáng tin cậy và khác biệt mà còn là con đường nhanh nhất để tạo dựng mối quan hệ sâu sắc và bền vững với khách hàng. Khi thương hiệu gắn liền với những giá trị, cảm xúc và mong muốn thực sự của người dùng, mối liên kết cảm xúc sẽ trở nên mạnh mẽ, khiến khách hàng không chỉ yêu mến mà còn trung thành với thương hiệu.