Xu hướng làm đẹp của Gen Alpha định hình cam kết từ các thương hiệu mỹ phẩm

Thế hệ Alpha và khái niệm “Sephora Kids”

Gen Alpha - thế hệ tiếp nối của Gen Z, gồm những trẻ em sinh từ 2010 đến 2025. Là thế hệ lớn lên trong kỷ nguyên công nghệ số, chúng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi mạng xã hội và các trào lưu trên đó. Một trong những xu hướng nổi bật gần đây là “Sephora Kids” – thuật ngữ được tạp chí Teen Vogue dùng để chỉ những trẻ em và thanh thiếu niên yêu thích mua sắm tại các cửa hàng mỹ phẩm nổi tiếng như Sephora, đồng thời thường xuyên chia sẻ các video về quy trình chăm sóc da lên mạng xã hội, giống như những người có ảnh hưởng mà gen Alpha theo dõi. 

Xu hướng này phản ánh bản chất tò mò và sở thích bắt chước người lớn của thế hệ này. Nếu như trước đây, trẻ thường thể hiện sự sáng tạo và học hỏi thông qua trò chơi nhập vai như chơi búp bê hay làm bác sĩ, thì giờ đây, việc khám phá thế giới làm đẹp và chăm sóc da trở thành một cách thể hiện bản thân mới mẻ.

Tuy nhiên, sự gia tăng của “Sephora Kids” cũng làm dấy lên không ít lo ngại. Nhiều chuyên gia cho rằng, trẻ em đang bị cuốn vào các chuẩn mực làm đẹp của người lớn quá sớm, dẫn đến những ảnh hưởng tiêu cực cả về thể chất lẫn tinh thần. Với các sản phẩm làm đẹp, dù phổ biến đến đâu, vẫn có thể chứa những thành phần không phù hợp gây hại cho làn da non nớt, nhạy cảm của trẻ. TikTok - nơi khởi phát trào lưu và cũng là nền tảng lan tỏa xu hướng “Sephora Kids” một cách mạnh mẽ đã không chỉ thu hút sự chú ý của các bậc cha mẹ, cộng đồng mạng mà còn của các thương hiệu trong ngành công nghiệp làm đẹp.

Từ Hashtag nổi tiếng trên TikTok đến hành động của các thương hiệu

L’Oreal tái khẳng định cam kết bảo vệ trẻ em qua chiến dịch “Trẻ em nên được là trẻ em” – Lời cảnh tỉnh từ trào lưu “Sephora Kids”

Từ thực trạng nhức nhối của xu hướng “Sephora Kids”, L'Oréal đã khẳng định lại cam kết bảo vệ trẻ em thông qua một chiến dịch tiếp thị cho thương hiệu Kiehl's, nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Chiến dịch đang được tập đoàn và thương hiệu triển khai trên các kênh chính thức toàn cầu, truyền tải mạnh mẽ thông điệp rằng “trẻ em nên được sống đúng tuổi thơ của mình”.

Bắt tay cùng công ty quảng cáo Marcel Paris thực hiện, L'Oréal Tây Ban Nha đã đăng tải một loạt hình ảnh trẻ em vui chơi tự nhiên, qua đó gợi nhắc đến sản phẩm làm đẹp một cách sáng tạo và khéo léo. Thông qua những hình ảnh sáng tạo này, L'Oréal Tây Ban Nha mong muốn nhấn mạnh rằng tuổi thơ của trẻ nên là khoảng thời gian vui chơi, khám phá, chứ không phải chạy theo những xu hướng làm đẹp của người lớn.

Chiến dịch không chỉ lan tỏa rộng rãi trên các kênh truyền thông xã hội của Kiehl's mà còn xuất hiện trên các phương tiện quảng cáo ngoài trời, kỹ thuật số và báo in. Đặc biệt, tại nhiều thành phố lớn, hình ảnh của chiến dịch còn được trình chiếu trên xe tải LED di chuyển qua các khu vực trường học và cửa hàng mỹ phẩm, thu hút sự quan tâm từ cộng đồng.

Ngoài việc nâng cao nhận thức, L'Oréal còn thể hiện trách nhiệm xã hội bằng những hành động cụ thể. Trên trang web của mình, thương hiệu đã khẳng định khái niệm “Kids should be Kids” thông qua các cam kết: không tiếp thị các sản phẩm làm đẹp đến trẻ em dưới 16 tuổi, trừ khi đó là sản phẩm đáp ứng nhu cầu y tế như điều trị chàm hoặc mụn trứng cá. Đồng thời, theo “Chính sách quảng cáo và truyền thông tiếp thị có trách nhiệm” của thương hiệu, L'Oréal cam kết không hợp tác với những người có ảnh hưởng dưới độ tuổi pháp lý để ký hợp đồng quảng cáo. 

Đại diện thương hiệu cho biết: “Những sản phẩm duy nhất chúng tôi cung cấp cho trẻ em đều phù hợp với độ tuổi, an toàn cho cả gia đình và được thiết kế để đáp ứng nhu cầu đặc biệt của làn da trẻ nhỏ. Đồng thời, chúng tôi đảm bảo mọi sản phẩm dành cho trẻ em đều có công thức phù hợp cho làn da nhạy cảm của trẻ”.

“Trẻ em nên được là trẻ em” không chỉ là một chiến lược tiếp thị đơn thuần, mà còn là tuyên ngôn mạnh mẽ của L'Oréal về trách nhiệm xã hội. Thông qua đó, tập đoàn mỹ phẩm kêu gọi cộng đồng bảo vệ tuổi thơ cho thế hệ trẻ, đồng thời đặt ra những chuẩn mực mới trong quảng cáo và tiếp thị - nơi đạo đức và trách nhiệm với cộng đồng được đề cao.

Dove ra mắt chiến dịch toàn cầu #TheFaceof10: Tái định nghĩa tuổi thơ bằng niềm vui, không phải kem chống lão hóa

Dove tiếp tục khẳng định sứ mệnh lan tỏa giá trị tự tin bằng chiến dịch toàn cầu mới mang tên #TheFaceof10, nhằm bảo vệ trẻ em gái dưới 17 tuổi khỏi áp lực ngoại hình và làn da khi tiếp xúc quá sớm với nội dung làm đẹp dành cho người lớn. Theo khảo sát từ Dove, gần 50% trẻ em gái từ 10-17 tuổi đã bắt đầu lo sợ ngoại hình khi về già và 1 trong 3 trẻ dự kiến sẽ tìm đến phẫu thuật thẩm mỹ trong tương lai. Xu hướng làm đẹp thiếu phù hợp khiến nhiều trẻ vị thành niên vội vàng sử dụng các sản phẩm chống lão hóa đắt tiền - điều mà lẽ ra trẻ em chưa cần làm khi còn quá nhỏ.

Để thay đổi góc nhìn này, Dove đã hợp tác cùng Ogilvy UK khởi động chiến dịch #TheFaceof10. Hình ảnh chủ đạo (key visual) của chiến dịch là các bé gái trang trí khuôn mặt bằng kim tuyến, sticker và màu sơn, truyền tải mạnh mẽ thông điệp: "Khuôn mặt của một đứa trẻ 10 tuổi nên là bức vẽ của niềm vui, không phải của retinol hay kem chống lão hóa." Chiến dịch xuất hiện nổi bật qua quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời (Digital OOH) phủ sóng khắp Vương quốc Anh, châu Âu và Hoa Kỳ, đồng thời lan tỏa trên mạng xã hội và TikTok thông qua sự hợp tác với các influencers.

Đặc biệt, Dove còn đồng hành cùng nữ diễn viên Drew Barrymore, các bác sĩ da liễu và chuyên gia tâm lý trong chương trình "The Gen A Anti-Aging Talk" trên TikTok - nơi chia sẻ cách trò chuyện với trẻ về áp lực ngoại hình, thu hút hàng triệu lượt xem và tương tác. Qua đó, thương hiệu đã dùng chính nền tảng mang trào lưu “Sephora Kids” viral, trở thành nơi lan tỏa những thông điệp tích cực thay đổi cách trẻ sử dụng các sản phẩm làm đẹp và xây dựng sự tự tin cho trẻ từ sâu bên trong.

Được biết, #TheFaceof10 là một phần của dự án Dove Self-Esteem Project, bắt đầu từ năm 2004, với mục tiêu nâng cao sự tự tin cho giới trẻ. Đến nay, dự án đã tiếp cận hơn 100 triệu thanh thiếu niên, với tham vọng đạt 250 triệu vào năm 2030.

>>> Chi tiết chiến dịch: #TheFaceof10 - Campaign đầu tiên của Dove nhắm vào Gen Alpha

Góc nhìn: Thương hiệu sẽ làm gì để chinh phục Gen Alpha?

Gen Alpha – những đứa trẻ sinh ra và lớn lên trong kỷ nguyên số – đang dần định hình những quan niệm mới về vẻ đẹp. Khác với các thế hệ trước, Gen Alpha được tiếp cận với đa dạng thông tin và góc nhìn từ rất sớm - yếu tố hình thành tư duy cởi mở và đề cao tính cá nhân của thế hệ này. Có thể thấy, thế hệ Gen Alpha đang từng bước định nghĩa lại vẻ đẹp: không phải là sự hoàn hảo theo khuôn mẫu, mà là sự tự nhiên, chân thật và đa dạng.

Để chinh phục Gen Alpha - nhóm khách hàng tiềm năng đối với ngành công nghiệp làm đẹp trong tương lai không xa, các thương hiệu mỹ phẩm cần đề cao sự đa dạng và tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên thông qua các chiến dịch tiếp thị của mình. Bằng việc khuyến khích họ tự tin thể hiện bản thân, những chiến dịch này cần sử dụng hình ảnh đa dạng, từ màu da, gương mặt hay hình dáng cơ thể. Qua đó, thương hiệu có thể tạo ra sự đồng cảm và khuyến khích thế hệ trẻ tự yêu thương chính mình.

Đồng thời, việc phát triển các sản phẩm lành tính, thuần chay và phù hợp với lứa tuổi là yếu tố quan trọng để thương hiệu làm đẹp tạo dựng niềm tin. Cùng với đó, thương hiệu cũng nên ưu tiên quy trình sản xuất bền vững và minh bạch, đáp ứng sự quan tâm ngày càng cao của Gen Alpha đối với các vấn đề môi trường và sức khỏe. Sự kết hợp giữa chiến dịch truyền cảm hứng và sản phẩm an toàn, lành tính chính là chìa khóa để các thương hiệu chinh phục và đồng hành cùng thế hệ Gen Alpha trong hành trình khẳng định bản sắc của mình.

>>> Xem thêm: Học cách 'hạ gục' Gen Alpha như Crocs, LEGO và Nutter Butter 

Lời kết

Khác với các thế hệ trước, Gen Alpha đề cao vẻ đẹp tự nhiên, tính bền vững và sự gắn kết với cộng đồng. Điều này đặt ra yêu cầu mới cho các thương hiệu mỹ phẩm: không chỉ tạo ra sản phẩm chất lượng, an toàn mà còn phải truyền tải những thông điệp nhân văn và xây dựng mối quan hệ chân thành với thế hệ trẻ. Trong hành trình chinh phục Gen Alpha, các thương hiệu không thể chỉ dừng lại ở việc chạy theo xu hướng, mà cần thực sự thấu hiểu, lắng nghe và đồng hành cùng thế hệ này. Những cam kết về tính chân thực và bền vững sẽ là “chìa khóa” giúp thương hiệu chiếm được lòng tin của thế hệ này.