Dove thực hiện campaign toàn cầu đầu tiên nhắm tới Gen Alpha - Thế hệ A đang trở thành nhóm người tiêu dùng tiềm năng mới?

#TheFaceof10 - Campaign đầu tiên của Dove nhắm vào Gen Alpha

Theo nghiên cứu từ Dove, những cô gái thuộc thế hệ Gen Alpha (trong độ tuổi 10 - 17) dường như đang bị ám ảnh quá mức bởi nhu cầu chăm sóc sắc đẹp. Đặc biệt, xu hướng làm đẹp được lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội hiện nay đang gây ảnh hưởng rất nghiêm trọng đối với tư tưởng và quan điểm chăm sóc sắc đẹp của giới trẻ. Từ quy trình dưỡng da nặng đô như retinol, chăm sóc da với hàng chục bước và sử dụng phương pháp, sản phẩm làm đẹp chỉ dành cho phụ nữ ở độ tuổi 30,... những xu hướng chăm sóc sắc đẹp độc hại này đang ảnh hưởng rất lớn tới tâm lý và cả sức khỏe của Gen Alpha.

Theo Dove, cứ 1 trong 2 cô gái trẻ ở trong độ tuổi 10-17 tuổi sẽ có biểu hiện lo lắng về việc họ sẽ trông như thế nào khi già đi. Một cuộc khảo sát khác do Dove thực hiện đã xác định rằng cứ 3 cô gái trẻ thì có 1 người muốn phẫu thuật thẩm mỹ để thay đổi ngoại hình sau này. Những con số này đã dấy lên hồi chuông cảnh báo về xu hướng làm đẹp độc hại đang khiến cho Gen Alpha bị ám ảnh quá đà với việc làm đẹp, từ đó đổ xô mua và sử dụng các sản phẩm chăm sóc da chống lão hóa với mức giá chưa từng có.

Đó là lý do tại sao Dove đã phát động chiến dịch #TheFaceof10 với chủ đề về “Gen A Anti-Aging care talk - Trò chuyện về chống lão hóa cùng thế hệ A”. Chiến dịch hướng tới mục tiêu cung cấp nhận thức đúng đắn về làm đẹp và lên tiếng về sự sai lệch trong xu hướng chống lão hóa của thế hệ A. Từ đó truyền tải thông điệp rằng khuôn mặt của một đứa trẻ 10 tuổi đáng lẽ ra sẽ là những lớp kim tuyến, miếng dán và nụ cười thật tươi thay vì những thành phần chống lão hóa khắc nghiệt như hiện nay.

Chia sẻ về chiến dịch đặc biệt này Firdaous El Honsali, Phó Chủ tịch Toàn cầu tại Dove cho biết. “Từ khi nào những đứa trẻ 10 tuổi bắt đầu lo lắng về nếp nhăn và già đi? Đã đến lúc phải lên tiếng về sự vô lý này và bảo vệ sự tự tin của giới trẻ” - Firdaous nhận định - “Tại Dove, chúng tôi tin rằng vẻ đẹp phải bắt nguồn từ sự hạnh phúc chứ không phải sự lo lắng. Trong hai thập kỷ, chúng tôi đã hành động để xây dựng sự tự tin và lòng tự tôn cho hàng triệu cô gái. Ngày nay, các cô gái của chúng tôi đang chống lão hóa ngay cả khi chưa trưởng thành và đó là lý do họ cần chúng tôi hơn bao giờ hết”. Chiến dịch mới này cũng là một phần trong dự án dài hạn - Self Esteem của Dove. Đây là một trong những chiến dịch hướng tới nhóm thanh thiếu niên trên toàn cầu của Dove, đã thành công tiếp cận hơn 100 triệu bạn trẻ kể từ khi ra mắt vào năm 2004 và có mục tiêu đạt 250 triệu vào năm 2030.

Một số hoạt động chính trong chiến dịch #TheFaceof10 của Dove?

#TheFaceof10 sẽ được khởi động ở một số khu vực như Vương quốc Anh, Châu Âu,...

Trong đó, kênh truyền thông chính của chiến dịch chính là TikTok - Nền tảng có sức ảnh hưởng rất lớn tới xu hướng làm đẹp, đặc biệt là xu hướng chống lão hóa sai lệch của Gen A. Chiến dịch #TheFaceof10 trên nền tảng TikTok có sự tham gia của các chuyên gia, bác sĩ da liễu mang lại lời khuyên cho Gen A trong việc chăm sóc da, cũng như các bậc cha mẹ trong việc bảo vệ con trẻ khỏi những luồng thông tin truyền thông nguy hiểm trên mạng xã hội. Thương hiệu cũng kết hợp cùng với các nhà sáng tạo nội dung, thực hiện video về việc dán sticker, kim tuyến,... những hình ảnh làm đẹp vui vẻ, đúng với độ tuổi thế hệ thiếu niên.

Ngoài ra, chiến dịch cũng sẽ thực hiện một số hoạt động khác như DOOH, hợp tác cùng nữ diễn viên Barrymore, bác sĩ da liễu, chuyên gia về hình ảnh cơ thể, nhà giáo dục,... từ đó tạo nên một thư viện nội dung hữu ích về vấn đề làm đẹp nói chung và xu hướng chống lão hóa sai lệch của Gen A nói riêng.

Gen Alpha - Nhóm đối tượng tiềm năng mới cho các thương hiệu

Như vậy có thể thấy, đối tượng mục tiêu trong chiến dịch #TheFaceof10 của Dove là nhóm Gen Alpha - Thế hệ tiếp nối của Gen Z và các bậc phụ huynh có con cái nằm trong nhóm đối tượng này. Và không chỉ Dove, trong những năm gần đây đã có không ít thương hiệu bắt đầu tiếp cận tới nhóm người tiêu dùng Gen Alpha (Thế hệ sinh ra từ năm 2010 - Nay). Mặc dù chưa phải là nhóm đối tượng có sức tiêu dùng lớn như Gen Z và Gen Y, nhưng sức ảnh hưởng của Gen A tới thị trường đã bắt đầu tăng trưởng mạnh hơn trong 2 năm vừa qua. Và với hơn 2,8 triệu Gen Alpha được sinh ra trên toàn thế giới mỗi tuần, họ dự kiến sẽ trở thành thế hệ lớn nhất thế giới với hơn hai tỷ người vào năm 2025.

Hơn hết, hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này cũng gián tiếp tác động tới mức chi tiêu của phụ huynh thuộc những thế hệ như Gen Y, Gen X. Bởi vậy, việc nhắm mục tiêu tới Gen A là một hướng đi rất hiệu quả giúp các thương hiệu đón đầu nhóm người tiêu dùng này trong tương lai, đồng thời gián tiếp tiếp cận những thế hệ khác. Một số chiến dịch tiêu biểu hướng tới Gen A phải kể đến như:

• Nike x Roblox: Nikeland

Màn hợp tác giữa Nike và nền tảng game online Roblox là một trong những chiến dịch đầu tiên nhắm tới Gen A của thương hiệu này. Chiến dịch đã cho ra mắt một vũ trụ ảo Nikeland, mang tới nhiều trải nghiệm độc đáo cho người dùng như thử sản phẩm ảo, tham gia game nhận thưởng,... Roblox là một trong những nền tảng game có lượng người chơi Gen A đông đảo nhất hiện nay với khoảng 30 triệu người chơi dưới 13 tuổi mỗi ngày (Theo Statista). Vì vậy, đây là một kênh truyền thông hiệu quả để giúp Nike có thể tiếp cận nhóm người tiêu dùng trẻ này.

• Lego Life App

Lego là một thương hiệu đồ chơi được yêu thích bởi nhiều thế hệ, đặc biệt là giới trẻ. Bởi vậy, việc tiếp cận nhóm Gen Alpha chắc chắn là một mục tiêu không thể bỏ lỡ của thương hiệu này. Một trong những hoạt động tiếp cận Gen A nổi bật của Lego phải kể đến App Lego Life - ứng dụng cho phép trẻ em thuộc Gen Alpha thoải mái chia sẻ những sáng tạo, kết nối với cộng đồng, đồng thời cho phép phụ huynh theo dõi con trẻ, kết nối cùng các bậc phụ huynh khác.

• NIVEA x Roblox: Tower Run

Tương tự Nike, NIVEA cũng từng bắt tay với nền tảng Roblox trong chiến dịch mang tên Tower Run. Cụ thể, chiến dịch đã phát triển một trò chơi - NIVEA Tower Run, bao gồm những tính năng hấp dẫn có lồng ghép khéo léo các sản phẩm thuộc thương hiệu NIVEA, mang lại trải nghiệm không nhàm chán cho người chơi.

Với vai trò là một thương hiệu mỹ phẩm, có thể thấy rõ được mục tiêu chiến dịch này của Nike là tiếp cận những bạn trẻ thuộc Gen A, Gen Z đang có nhu cầu chăm sóc da ở tuổi dậy thì. Thông qua chiến dịch, Nike đã tiếp cận được một lượng lớn người tiêu dùng Gen A, Gen Z, đồng thời gia tăng nhận diện sản phẩm hiệu quả.