Celano gây bão với Campaign “Dám thử dám chơi”: Khai thác văn hóa fandom với concept “Tổng tài” độc đáo

Celano về nhà mới Nutifood

Là một trong những thương hiệu kem dẫn đầu thị trường Việt Nam, Celano từng được biết đến là "gà đẻ trứng vàng" của Kidofood - ông vua của ngành kem. Chỉ riêng Celano đã giúp cho Kidofood chiếm tới 19,6% thị phần ngành Kem và đứng thứ 3 trong tổng số các thương hiệu kem hiện nay.

Tuy nhiên, vào tháng 9 vừa qua, Nutifood đã tuyên bố mua lại 51% cổ phần của Kidofood từ Tập đoàn KIDO và trở thành công ty mẹ và nắm quyền kiểm soát doanh nghiệp này. Điều này cũng đồng nghĩa với việc thương hiệu kem nổi tiếng của Kido - Celano cũng sẽ về dưới trướng của Nutifood.

Ngay sau khi sở hữu Kido, Nutifood đã bắt tay vào một chiến dịch làm mới lại hình ảnh của Celano sau thời gian dài im ắng trên thị trường. Từ việc thay đổi thiết kế bao bì, bổ sung hương vị sản phẩm và đặc biệt là tung ra chiến lược truyền thông với màu sắc hoàn toàn mới mẻ đã giúp thương hiệu này thực sự "nóng" trở lại trong thời gian vừa qua. Một trong số những hoạt động nổi bật nhất trong lần lột xác này của Celano phải kể đến chiến dịch đình đám "Dám thử, dám chơi - Cùng khơi độc lạ". Chiến dịch này đang đang gây sốt trên khắp các trang mạng xã hội nhờ màn hợp tác đầy sáng tạo cùng "CEO" Hiếu Thứ Hai. Cùng tìm hiểu sâu hơn về những hoạt động của Celano trong chiến dịch "Dám thử, dám chơi - Cùng khơi độc lạ" nhé!

Mục tiêu chiến dịch: Brand Awareness và Positioning

Được thực hiện trong bối cảnh Celano về "nhà mới", chiến dịch lần này dường như đang tập trung nhiều hơn vào mục tiêu Brand Awareness và Positioning thay vì doanh số.

Trong đó, thông qua các thông điệp và hoạt động truyền thông của chiến dịch lần này, có thể thấy đối tượng mà chiến dịch đang nhắm đến chủ yếu là người trẻ, đặc biệt là fan hâm mộ của các ca sĩ, thần tượng trẻ hiện nay như Hiếu Thứ Hai. Điều này cũng khá phù hợp đối với nhận diện mới của Celano - trẻ trung và trendy hơn.

Người trẻ nói chung và các nhóm fan hâm mộ nói riêng là những đối tượng khách hàng rất quan trọng đối với thương hiệu Celano. Không chỉ ở doanh số, tệp khách hàng mục tiêu này còn có khả năng thúc đẩy và lan tỏa mạnh mẽ các chiến dịch truyền thông có liên quan đến thần tượng của họ. Vì vậy, việc tác động đến văn hóa Fandom là một chiến lược hiệu quả, giúp thương hiệu vừa đạt được mục tiêu về Brand Awareness, vừa xây dựng một tệp khách hàng trung thành từ chính những đối tượng này.

Key Message “Dám thử dám chơi, cùng khơi độc lạ”

Thông điệp “Dám thử dám chơi, cùng khơi độc lạ” mang màu sắc khá năng động trẻ trung giống như tinh thần của Gen Z. Qua đó Celano thể hiện một màu sắc mới của thương hiệu, mạnh mẽ và phá cách hơn, đồng thời thúc đẩy người dùng trải nghiệm Celano phiên bản mới với giao diện mới và những hương vị độc lạ như Cà Phê Muối, Caramel Muối,... Thông điệp này cũng rất phù hợp với Hiếu Thứ Hai - Influencer nòng cốt của chiến dịch - Một nam ca sĩ tài năng, không ngại thử thách.

Các hoạt động chính

Để đáp ứng mục tiêu tác động đến người trẻ và tận dụng sức mạnh của các fandom, Celano đã chọn lựa những gương mặt influencer và thần tượng nổi tiếng trong giới trẻ. Cùng với đó, hãng xây dựng chiến dịch theo concept "Tổng Tài", một thuật ngữ thường được người hâm mộ sử dụng khi tương tác với thần tượng của họ.

Vì vậy, các hoạt động chính của chiến dịch cũng xoay quanh các thần tượng này, tận dụng mọi hoạt động có liên quan tới thần tượng để đến gần hơn với người hâm mộ. Cụ thể:

#1. Influencer Marketing: Xây dựng concept “Tổng tài” và Boy Band Idol

Nói tới văn hóa Fandom, chắc chắn không thể bỏ qua hình ảnh của những "Tổng Tài". Đây là khái niệm mà người hâm mộ thường gắn cho những thần tượng của mình để bày tỏ sự yêu thích, quý mến đối với họ. Vì vậy trong chiến dịch lần này, Celano đã biến tấu những influencer của mình thành các "Tổng Tài" đích thực.

Phát súng đầu tiên của chiến dịch là màn tuyên bố Hiếu Thứ Hai chính thức nhậm chức CEO tại Celano. Ngay sau khi Hiếu Thứ Hai và thương hiệu cùng công bố thông tin này trên trang cá nhân đã ngay lập tức tạo nên một làn sóng bùng nổ trên khắp các trang mạng xã hội. Bởi đây thực sự là lần đầu tiên một nam ca sĩ được trở thành CEO của một thương hiệu nổi tiếng. Dĩ nhiên, CEO trong trường hợp này không có nghĩa là Giám Đốc Điều Hành mà được hiểu là Chief Experience Officer - Tổng Giám Đốc Trải Nghiệm.

Cũng giống như tinh thần "Dám thử, dám chơi" của chiến dịch, đây là lần đầu Hiếu Thứ Hai dám thử sức với vai trò "Giám đốc trải nghiệm". Và anh chàng này sẽ đại diện cho thương hiệu, mang đến những trải nghiệm mới mẻ, độc đáo, cùng người dùng "Khơi độc lạ". Ban đầu, cụm từ CEO gây nên một số tranh cãi về việc sử dụng không đúng, tuy nhiên, điều này không quá đáng kể so với hiệu ứng truyền thông bùng nổ mà "CEO" Hiếu Thứ Hai đã mang lại.

Bên cạnh nhân vật chủ chốt là Hiếu Thứ Hai, chiến dịch cũng có sự góp mặt của một nhóm nhạc nam đang rất nổi tiếng được ra đời từ chương trình "Anh trai say hi" - MOPIUS: JSOL, Quang Hùng MasterD, HURRYKNG và Dương Domic - với danh xưng là những "cán bộ cấp cao kiểm Idol" của Celano. Từ đó, tạo nên một mô hình doanh nghiệp với các "Tổng Tài" & lãnh đạo cao cấp đúng chuẩn mong ước của các fan hâm mộ đối với thần tượng. Ngoài ra, mô hình Boy Band này cũng là một đặc trưng của văn hóa thần tượng thường thấy tại KPOP và cũng dần phổ biến tại Việt Nam.

>>> Bạn có thể quan tâm: Chiến lược tiếp cận Gen Z của VIB: Nỗ lực gia nhập văn hóa người trẻ bằng Show giải trí & âm nhạc

#2. Sponsor: Theo chân Idol tới mọi chương trình hot

Celano rất tích cực tận dụng sức ảnh hưởng của Idol trên mọi điểm chạm để kích thích người hâm mộ. Không chỉ theo chân các "Tổng Tài" đến với chương trình "Anh trai say hi" và trở thành nhà tài trợ Bạc, thương hiệu này còn chơi lớn khi tiếp tục trở thành Đơn vị đồng hành cùng hotshow "Hai ngày một đêm". Đây đều là những game show đã gắn liền với tên tuổi của Hiếu Thứ Hai trong thời gian vừa qua và được rất nhiều người hâm mộ của nam ca sĩ này theo dõi.

Ngày 12/12 vừa qua, Celano cũng tiếp tục công bố sẽ đồng hành cùng Wechoice Awards 2024 - một giải thưởng có sức ảnh hưởng rất lớn tới cộng đồng và đặc biệt là người trẻ. Vì vậy, rất có thể những đại sứ của Celano sẽ có màn xuất hiện rất bùng nổ tại Wechoice Awards năm nay.

Ngoài ra, Celano cũng tiến hành tài trợ cho các sản phẩm âm nhạc của thần tượng. Điển hình như góp mặt trong MV Debut của nhóm nhạc MOPIUS "Làn ưu tiên".

#3. Guerrilla Marketing: Khiến fan vỡ òa với “Đám hỏi” độc lạ tại “Anh trai say hi”

Không chỉ gây sốt trên các kênh truyền thông số, chiến dịch của Celano cũng có những hoạt động offline rất độc đáo, khiến cho các fan hâm mộ thần tượng không khỏi ngỡ ngàng. Đặc biệt là màn "đánh úp" người hâm mộ ngay tại đêm concert của "Anh trai say hi" tại Hà Nội. Tận dụng sức nóng của sự kiện với hơn 30000 người, Celano khiến cả khán đài bất ngờ khi mang một dàn lễ ăn hỏi được làm từ kem tới để “hỏi cưới” fan hâm mộ. Hoạt động thú vị này một lần nữa cho thấy Celano thực sự rất thấu hiểu văn hóa fandom hiện nay. Bởi trong cộng đồng người hâm mộ, các bạn fan, đặc biệt là fan nữ, thường bày tỏ sự yêu mến của mình đối với thần tượng bằng cách hỏi cưới, gọi họ với những biệt danh rất gần gũi như “chồng”.

Vì vậy, ngay sau màn xuất hiện có một không hai của Celano nhanh chóng được chia sẻ rầm rộ trên mạng xã hội. Và thương hiệu lại nhanh chóng thu về lượng tương tác và thảo luận không nhỏ một cách tự nhiên. Rất nhiều người dùng đã dành lời khen cho Celano bởi hoạt động đầy sáng tạo và đánh trúng nỗi lòng người hâm mộ này.

#4. Social Contest: Tăng cường độ phủ từ UGC

Trong chiến dịch lần này, Celano cũng tận dụng rất khéo léo sức nóng của các influencer để lôi cuốn người dùng vào các Minigame - Social Contest, từ đó thúc đẩy hàng nghìn lượt tương tác, chia sẻ và đặc biệt là UGC trên mạng xã hội, giúp làm tỏa chiến dịch mạnh mẽ. Một số Social Contest và Minigame đang được thương hiệu triển khai trong thời gian qua phải kể đến như:

• Minigame “Săn trải nghiệm chất cùng CEO Trần”: Chia sẻ mức độ chăm chỉ của bản thân bằng cách đăng hình ảnh/video lên trang cá nhân với chế độ công khai kèm hashtag #KemCelano #Kem. Quà tặng của minigame khiến fan hâm mộ rất thích thú khi có ly sứ Celano có chữ ký độc quyền của sếp HIEUTHUHAI.
• Minigame “Săn vé với sếp Celano”: Mini game thứ hai của chiến dịch cũng được thực hiện rất nhanh nhạy ngay tại thời điểm mà còn đêm diễn của chương trình Anh trai “Say Hi” đang gây sốt tại Hà Nội, với quà tặng là những chiếc vé tham dự cực đắt giá cho người hâm mộ.

Hai Minigame đơn giản trên đã mang về cho Fanpage của Celano lượng react, bình luận và chia sẻ rất ấn tượng. Trong thời gian tới, có lẽ chiến dịch này sẽ tiếp tục triển khai thêm các Minigame & Contest trên Social để tiếp tục tăng cường tương tác và độ phủ sóng trên mạng xã hội.

Bên cạnh những điểm nổi bật trên, chiến dịch cũng bao gồm nhiều hoạt động đa dạng khác như: TVC, Social Media, Booking Hotpage,... kết hợp sử dụng quảng cáo trả phí trên YouTube, TikTok,... để tăng độ phủ của chiến dịch. Và có lẽ sẽ còn nhiều hoạt động khác sẽ được bổ sung trong thời gian tới. Nhưng nhìn chung, có thể thấy điểm sáng của chiến dịch xoay quanh các yếu tố sau:

• Lựa chọn Platform content thông minh: Việc tác động vào nhóm fan hâm mộ bằng Platform content về Idol “Tổng Tài” là một lựa chọn đầy khéo léo của Celano. Đây cũng là chủ đề đang khá phổ biến trong thời điểm hiện tại và đặc biệt là rất viral trong cộng đồng fan hâm mộ. Sức nóng có sẵn chủ nhóm chủ đề này giúp cho chiến dịch dễ dàng nhận được sự ủng hộ của fan ngay từ những hoạt động đầu tiên. Mặt khác, đây cũng là một chủ đề thú vị, có thể triển khai rất nhiều ý tưởng, đa dạng.
• Thấu hiểu văn hóa Fandom: Bằng sự thấu hiểu văn hóa của Fandom đã giúp chiến dịch ghi điểm đầy ấn tượng với người hâm mộ trong những tuần vừa qua. Từ insight về “tổng tài”, xu hướng ưa chuộng boy band cho tới những mong muốn được “cưới” thần tượng về nhà,... Sự chiều chuộng dành cho người hâm mộ là lý do quan trọng giúp Celano thành công nhận được sự ủng hộ rất lớn từ nhóm đối tượng mục tiêu này.
• Tích cực tạo nên những yếu tố khác biệt giúp chiến dịch Viral: Bổ nhiệm Hiếu Thứ Hai là CEO, Tổ chức đám hỏi bất ngờ ngay giữa concert,... những yếu tố không ngờ tời này cũng là nguyên nhân quan trọng thúc đẩy sự viral của chiến dịch trong những ngày qua mà không cần phụ thuộc quá nhiều vào quảng cáo trả phí.

>>> Xem thêm: Chiến lược tài trợ show của Techcombank: Giữ chân khách hàng 8X, 9X bằng yếu tố hoài niệm & truyền thông tích hợp

Lời kết:

Nhìn chung, có thể thấy sự đầu tư rất lớn của Celano cho màn lột xác này. Platform content về Idol và Concept “Tổng tài” đã thực sự giúp cho chiến dịch được lan tỏa mạnh mã trong cộng đồng fan hâm mộ, từ đó tạo đà bùng nổ trên khắp mạng xã hội. Hơn hết, qua các hoạt động cũng cho thấy Celano đã thấu hiểu rất chính xác những insight, điểm chạm mà fan hâm mộ của các thần tượng yêu thích, từ đó đưa ra những hoạt động truyền thông nhắm trúng insight này. Hiện nay chiến dịch vẫn đang trong quá trình thực hiện và có thể sẽ triển khai thêm nhiều hoạt động mới.