Chiến lược tài trợ show của Techcombank: Giữ chân khách hàng 8X, 9X bằng yếu tố hoài niệm & truyền thông tích hợp

Thế hệ 8X, 9X - Nhóm người tiêu dùng được Techcombank chú trọng 

Trong những năm gần đây, không khó để nhận ra rằng rất nhiều thương hiệu trong lĩnh vực Tài chính - Ngân hàng ở Việt Nam đều đang nỗ lực trẻ hóa hình ảnh, tham gia cuộc đua tài trợ cho các chương trình giải trí, hot show,... với mục tiêu tiếp cận nhóm người tiêu dùng Gen Z. Tiêu biểu như: VIB tài trợ Anh Trai Say Hi hay UOB với Rap Việt,... những chương trình mang đậm màu sắc của Gen Z đã giúp các thương hiệu này viral khá tốt trong thời gian vừa qua.

Cũng tham gia đường đua Tài trợ đó còn có một tên tuổi lớn khác đó là Techcombank. Tuy nhiên, khác với các thương hiệu trên, dường như tệp khách hàng mà Techcombank hướng tới trong các chiến dịch tài trợ show của mình lại không hẳn là Gen Z. Mà thay vào đó là nhóm Millennials - Nhóm người tiêu dùng thường ít được nhắc tới hơn Gen Z rất nhiều, nhưng lại đóng vai trò rất quan trọng trên thị trường hiện nay, đặc biệt là ngành Tài chính ngân hàng.

Vì sao Techcombank tập trung vào nhóm khách hàng 8X, 9X?

Không thể phủ nhận tầm ảnh hưởng của Gen Z (1996 - 2X) trong những năm trở lại đây. Tuy nhiên, đối với nhóm ngành Tài chính Ngân hàng, nhóm khách hàng 8X 9X hay còn gọi là thế hệ Millennials vẫn là những khách hàng chủ chốt. Đây là nhóm khách hàng nằm giữa thời kỳ kinh tế mạnh mẽ, họ có sự tự chủ tốt và tiềm lực tài chính cũng đang trong giai đoạn phát triển nhất, có CASA (Current Account Savings Account) tương đối tốt. Do đó, nhu cầu và khả năng chi tiêu của nhóm khách hàng này đối với các dịch vụ Tài chính ngân hàng là rất lớn. Mặt khác, hiện nay, nhóm này đang chiếm tới 35% trên tổng dân số Việt Nam, tương đương một thị trường rộng lớn với 33 triệu khách hàng mà các thương hiệu ngành Tài chính ngân hàng có thể khai thác.

Tuy nhiên, tâm lý tiêu dùng cũng có nhiều điểm phức tạp, họ vừa ảnh hưởng từ thói quen của thế hệ trước,vừa có cả những đặc điểm mới mẻ của Gen Z như thích trải nghiệm, khám phá. Đặc biệt, 84% đối tượng khách hàng thuộc nhóm người tiêu dùng này không còn tin tưởng vào quảng cáo. Đòi hỏi các thương hiệu trong ngành Tài chính ngân hàng cần có những hướng tiếp cận mới sâu sắc hơn, gắn liền với khoảnh khắc đời sống của họ.

Vì vậy, đối với Techcombank, bên cạnh nỗ lực trẻ hóa để tiếp cận thế hệ Z, thương hiệu cần đầu tư rất nhiều cho các hoạt động truyền thông rầm rộ, mang màu sắc trưởng thành, chắc chắn hơn để giữ chân và mở rộng tệp khách hàng quan trọng 8X, 9X, đồng thời tăng sức ảnh hưởng tới nhóm hàng doanh nghiệp. 

Trong số đó, hướng tiếp cận ở khía cạnh đời sống tinh thần, thông qua âm nhạc & giải trí được Techcombank khai thác khá nhiều trong những năm gần đây. Ngoài các chương trình âm nhạc tri ân khách hàng, thời gian vừa qua Techcombank cũng ghi dấu ấn với show truyền hình thực tế “Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai” - Cái tên được đưa ra mổ xẻ khá nhiều với show “Anh Trai Say Hi” của VIB. Tuy nhiên, ở khía cạnh tài trợ của hai thương hiệu đều khá thành công bởi hai chương trình có sức ảnh hưởng với hai nhóm khách hàng khác biệt nhau.

Chiến lược tài trợ show của Techcombank: Khai thác yếu tố hoài niệm & Tích hợp truyền thông

Với chương trình “Anh trai vượt ngàn chông gai”, mục tiêu của Techcombank có lẽ chủ yếu là tệp khách hàng 8X, 9X. Bởi, so với đối thủ “Anh trai say hi”, chương trình này mang một màu sắc có phần trưởng thành, chín chắn hơn hẳn từ hình ảnh, khách mời cho tới các sản phẩm âm nhạc bên trong chương trình. Vậy, Techcombank đã khai thác “Anh trai vượt ngàn chông gai” như thế nào để tiếp cận và chinh phục nhóm khách hàng 8X, 9X một cách hiệu quả?

#1. Brand Fit: Mức độ liên quan giữa show và thương hiệu cao

Trước khi xem xét tới các hoạt động của Techcombank trong chương trình, cùng nhìn lại về sự phù hợp giữa thương hiệu và show thực tế này. 

Về Shared Values: “Anh trai vượt ngàn chông gai” thể hiện tinh thần bứt phá, vượt qua chính mình với sự trở lại của hàng loạt nghệ sĩ đến từ đa lĩnh vực. Trong khi đó Techcombank cũng luôn hướng tới một thông điệp khá tương đồng "Vượt trội hơn mỗi ngày"

Về Target Audience: “Anh trai vượt ngàn chông gai” sở hữu format, nội dung, khách mời, âm nhạc, và thậm chí kênh phát sóng VTV3 đều hướng tới tệp khách hàng khá trưởng thành 8X 9X đời đầu. Đây cũng là nhóm khách hàng mà Techcombank đang muốn củng cố và mở rộng, giữ chân trong dài hạn - Nhóm 8X, 9X đời đầu với mức CASA tương đối tốt. 

Về Brand Image: Mặc dù là một chương trình giải trí nhưng “Anh trai vượt ngàn chông gai” xây dựng theo format khá trưởng thành, chín chắn, phù hợp với hình ảnh mà thương hiệu Techcombank hướng tới trong thời gian vừa qua. 

Techcombank trở thành nhà tài trợ kim cương sau khi chương trình đã phát sóng được tới ⅓, điều này cũng phần nào cho thấy thương hiệu đã cân nhắc khá kỹ lưỡng về sự phù hợp của chương trình khi quyết định đồng hành cùng “Anh trai vượt ngàn chông gai”.

>>> Bạn có thể quan tâm: Chiến lược tiếp cận Gen Z của VIB

#2. Giữ chân 8X, 9X bằng những yếu tố hoài niệm

Trong những năm gần đây tiếp thị hoài niệm (Nostalgia Marketing) là một loại hình marketing được rất nhiều thương hiệu ưa chuộng để tiếp cận nhóm người tiêu dùng đã trưởng thành, thông qua việc sử dụng những hình ảnh gợi nhớ về quá khứ kỷ niệm xưa của họ. Chương trình "Anh trai vượt ngàn chông gai" là cơ hội rất hữu ích để Techcombank có thể sử dụng kết hợp với loại hình tiếp thị này. 

Bên trong chương trình là những tên tuổi đã gắn liền với tuổi thơ và thanh thiếu niên của nhiều người tiêu dùng thế hệ 8x 9x như danh thủ bóng đá Nguyễn Hồng Sơn, “Táo” Tự Long hay danh ca Bằng Kiều, ca sĩ Tuấn Hưng, Phan Đình Tùng,... chỉ cần nhắc đến tên của những khách mời này đã khiến cho rất nhiều người dân thuộc thế hệ 8x 9x bồi hồi nhớ lại những kỉ niệm xưa. Ngoài ra âm nhạc của chương trình cũng gợi nhớ cho người xem về rất nhiều những bản nhạc nổi tiếng trong quá khứ, những hình ảnh quen thuộc gắn liền với văn hóa truyền thống của người Việt Nam. 

Đây cũng là lý do mà tệp người xem chủ yếu của chương trình "Anh trai vượt ngàn chông gai" có phần già dặn và trưởng thành hơn so với đối thủ, phù hợp với tệp khách hàng mà Techcombank đang hướng đến.

#2. Giao thoa giữa hoài niệm & trải nghiệm mới

Như đã phân tích nhóm khách hàng thuộc thế hệ Millennials 8x 9x vừa mang những thói quen của thế hệ cũ nhưng họ cũng có những đặc điểm của Gen Z như yêu thích những trải nghiệm mới, nắm bắt nhanh nhạy những xu hướng mới. Chương trình "Anh trai vượt ngàn chông gai" rất phù hợp với nhóm đối tượng này bởi có sự giao thoa giữa các yếu tố xưa cũ hoài niệm và các yếu tố mới mẻ trẻ trung hiện đại, thông qua sự kết hợp giữa các nhóm nghệ sĩ gạo cội và cả những nghệ sĩ trẻ. Từ đó, tạo cho người xem cảm giác vừa hoài niệm vừa mới lạ khi những kỷ niệm xưa được sống lại, nhưng dưới một góc nhìn, không gian mới mẻ phù hợp với thời đại.

#3. Tích hợp chiến dịch quảng bá mới, tận dụng đòn bẩy truyền thông từ show

Tận dụng sức nóng từ chương trình "Anh trai vượt ngàn chông gai" Techcombank đã nhanh chóng tung ra một chiến dịch mới với sự kết hợp cùng anh Tài Soobin Hoàng Sơn. Thương hiệu đã hợp tác cùng nam ca sĩ để ra mắt MV “Tiến tới ước mơ”, trong đó hình ảnh, thông điệp cùng những giá trị cốt lõi của Techcombank được thể hiện khá trọn vẹn theo đúng slogan “Vượt trội mỗi ngày” mà thương hiệu này đang hướng tới.

Nhờ sức hút của "Anh trai vượt ngàn chông gai", MV của Techcombank nhanh chóng nhận được sự chú ý của đông đảo fan hâm mộ chương trình cũng như cộng đồng mạng. Danh tiếng chương trình và độ hot của Anh Tài này đã giúp MV nhận được rất nhiều lượt chia sẻ, lan tỏa miễn phí trên mạng xã hội. Nếu được triển khai ở một thời điểm khác, có lẽ sức hút của MV sẽ bị giảm đi đáng kể.

#4. Thông điệp quảng cáo được cài gắm trực diện & ngắn gọn

Mặc dù là nhà tài trợ Kim Cương nhưng nếu như Techcombank chiếm quá nhiều thời lượng phát sóng của chương trình có thể gây ra những cảm xúc tiêu cực đối với người xem. Vì vậy khoảng thời gian để thương hiệu có thể quảng cáo đến người tiêu dùng khá ngắn, đòi hỏi những thông điệp quảng cáo dễ hiểu, ngắn gọn để người xem có thể nắm bắt một cách nhanh chóng. Trong chiến dịch tài trợ xong lần này thông điệp “Sinh lời tự động” là thông điệp chính mà Techcombank muốn truyền tải đến với người tiêu dùng, đây cũng là tính năng mới ra mắt của ngân hàng này trong năm nay.

Thông điệp được Techcombank sử dụng khá ngắn gọn, đánh trúng insight sinh lời của người tiêu dùng khi sử dụng các sản phẩm Tài chính ngân hàng. Nhờ đó, dễ dàng gây ấn tượng và thu hút người xem trong những giây quảng cáo ngắn ngủi của chương trình.