Nostalgia Marketing - Con đường kết nối cảm xúc với thế hệ trẻ thông qua insight “hoài niệm”

Nội dung

• Nostalgia là gì?
• Nostalgia Marketing - Nghệ thuật tiếp thị hoài niệm
• Đối tượng của Nostalgia Marketing là ai?
• Nostalgia có vai trò như thế nào trong Marketing?
• Nostalgia Marketing được sử dụng như thế nào?
• Bài học sử dụng Nostalgia Marketing từ case study của các thương hiệu
• Pepsi kỷ niệm 125 năm với loạt video quảng cáo huyền thoại
• Vinamilk quảng cáo sữa Ông Thọ "Bảo tàng tuổi ther"
• Hãng phim Disney và chiến lược quảng cáo Star Wars

Nostalgia là gì?

Nostalgia là một thuật ngữ xuất phát từ tiếng Hy Lạp, trong đó: nostos có nghĩa là trở về, về lại quê hương ngày xưa còn algos mang hàm nghĩa là nỗi buồn sự khao khát. Nostalgia được sử dụng để mô tả về cảm xúc hoài niệm, một trạng thái tâm lý mang màu sắc man mác buồn, nuối tiếc khi nhớ lại những ký ức trong quá khứ, như nỗi nhớ nhà, nhớ tuổi thơ,... Đây là một insight đặc biệt luôn tồn tại trong cảm xúc của mỗi người. Đặc biệt là khi càng trưởng thành, cuộc sống càng thay đổi, con người càng dễ nảy sinh cảm giác hoài niệm khi nhớ tới những ký ức xưa.

Tâm lý hoài niệm có thể được hình thành khi chúng ta gặp lại những yếu tố gợi nhớ về ký ức, kỷ niệm xưa. Có thể là một món ăn quen thuộc thời thơ ấu, kỷ vật của gia đình, một mùi hương, một bản nhạc hay một hình ảnh nào đó gắn liền với một kỷ niệm sâu sắc ngày xưa,... kích thích chúng ta nhớ về những ký ức cũ và cảm thấy nuối tiếc vì nó đã không còn nữa.

Đặc biệt, Nostalgia sẽ dễ hình thành hơn khi con người gặp phải những cảm xúc có phần tiêu cực, điển hình như sự cô đơn, áp lực công việc, áp lực cuộc sống,... Khi bối cảnh sống hiện tại càng có nhiều điều tiêu cực, con người lại càng dễ nuối tiếc, hoài niệm về ký ức đẹp đã qua.

Nostalgia Marketing - Nghệ thuật tiếp thị hoài niệm

Nắm bắt tâm lý Nostalgia, các nhà tiếp thị đã tạo nên một nghệ thuật marketing đặc biệt - Nostalgia Marketing hay Tiếp thị hoài niệm. Nostalgia Marketing là một chiến lược marketing cảm xúc, tác động trực tiếp vào tâm lý Nostalgia (Hoài niệm) của khách hàng. Loại hình marketing này sẽ sử dụng những yếu tố như: hình ảnh, kỷ vật xưa, âm thanh, màu sắc, hương vị,... để kích thích khách hàng nhớ lại kỷ niệm xưa, tạo nên cảm giác hoài niệm.

Nostalgia Marketing không chỉ tạo nên những kết nối cảm xúc sâu sắc giữa khách hàng và thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng rất hiệu quả. Vì vậy, đây là một nghệ thuật tiếp thị rất tiềm năng và đã được nhiều thương hiệu áp dụng thành công như Pepsi, Mc Donald, Nintendo,...

#1 Đối tượng của Nostalgia Marketing là ai?

Nostalgia Marketing chủ yếu hướng tới hai nhóm đối tượng chính là Gen Z và Millennials, những người được sinh ra trong những năm 80, 90 và đầu thế kỷ 21. Đây là những thế hệ đã trải qua giai đoạn phát triển và thay đổi mạnh mẽ nhất của toàn xã hội.

Họ từng trải nghiệm những ngày tháng không smartphone, không internet cho đến một thế giới đang chịu sự chi phối mạnh mẽ của công nghệ số. Sự thay đổi nhanh chóng này khiến cho Gen Z và Millennials có cảm giác nuối tiếc những kỷ niệm, ký ức xưa đã không còn nữa. Vì vậy, các chiến lược tiếp thị hoài niệm rất hiệu quả trong việc tiếp cận và chinh phục nhóm đối tượng này.

#2 Nostalgia có vai trò như thế nào trong Marketing?

1. Đáp ứng tâm lý yêu thích sự hoài niệm của giới trẻ (Gen Z và Millennials)

Nghiên cứu của GWI cũng đã chỉ ra rằng, thế hệ Z và Millennials đang là những nhóm đối tượng dẫn đầu xu hướng hoài niệm hiện nay. Họ rất ưa chuộng những yếu tố mang tính hoài niệm, trong phong cách sống, thói quen và thậm chí trong việc tiếp cận các thông tin truyền thông, marketing. Vì vậy, việc kết hợp tác yếu tố hoài niệm vào trong chiến dịch marketing sẽ giúp thương hiệu dễ tạo tiếp cận và tạo nên sự gắn kết về mặt cảm xúc sâu sắc hơn với giới trẻ - nhóm người tiêu dùng chủ đạo trong thời gian tới.

2. Tạo nên cảm xúc tích cực, tăng brand love

Nghiên cứu từ Đại học Southampton đã chỉ ra rằng, sự hoài niệm có những tác động tích cực tới tâm lý con người. Cảm xúc hoài niệm giúp con người vượt qua sự cô đơn, áp lực, lo lắng và truyền động lực để tạo nên những cảm xúc tích cực hơn trong cuộc sống. Vì vậy, khi yếu tố hoài niệm được đưa vào marketing, thương hiệu có thể tạo được sự đồng cảm, khiến người xem cảm thấy tích cực. Từ đó, Nostalgia Marketing khiến khách hàng cảm thấy sự gần gũi với thương hiệu và gia tăng cảm tình.

Theo một khảo sát của Spotify cũng đã cho thấy vai trò của Nostalgia Marketing trong việc tạo ấn tượng lâu dài với người tiêu dùng. Trong đó, 70% người tiêu dùng sẽ luôn nhớ đến những thương hiệu đã gắn liền với những giai đoạn quan trọng của cuộc đời, 60% sẽ chú ý tới những quảng cáo hoài niệm.

3. Cảm giác hoài niệm có khả năng kích thích mua sắm tốt

Không chỉ mang lại những hiệu quả về mặt tương tác hay brand love, Nostalgia Marketing có thể mang lại lợi ích không nhỏ về doanh số. Theo nghiên cứu của Journal of Consumer Research (JCR), cảm xúc hoài niệm có khả năng kích thích người tiêu dùng chi nhiều tiền hơn khi mua hàng hóa dịch vụ.

Ngoài ra, nghiên cứu của YouGov & the7stars chỉ ra rằng cứ 10 người sẽ có 9 người thừa nhận rằng họ hay nghĩ về quá khứ, và những quảng cáo chứa tính chất hoài niệm đã giúp họ đưa ra quyết định mua hàng.

Nostalgia Marketing được sử dụng như thế nào?

Như đã phân tích, Nostalgia Marketing sử dụng những yếu tố mang tính chất xưa để khơi gợi ký ức cũ của người tiêu dùng. Vì vậy, để khai thác loại hình tiếp thị này, thương hiệu cần thấu hiểu được những điều mà người tiêu dùng đã từng trải qua trong quá khứ, để nắm bắt những sự kiện, hoạt động hay thói quen, môi trường sống... đã từng hiện diện trong cuộc sống của họ trước đây. Trong đó có 3 yếu tố hiệu quả nhất trong việc khơi gợi ký ức của người xem, bao gồm:

• Hoài niệm về âm thanh & hình ảnh: Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, có tới 55% người tiêu dùng cho biết họ nghe những giai điệu để gợi nhớ về những kỷ niệm đẹp. Đó có thể là những bản nhạc xưa đã từng gắn liền với một giai đoạn lịch sử nào đó, những hình ảnh cũ, những thiết kế mang đậm phong cách xưa, truyền thống,... Đây cũng là cách thức tạo sự hoài niệm dễ dàng nhất mà thương hiệu có thể dễ dàng khai thác trên môi trường Digital Marketing thông qua những video, tvc, hình ảnh,...
• Sự hoài niệm về mùi vị: Những mùi vị quen thuộc có thể khiến cho người dùng nhớ về những món ăn tuổi thơ, từ đó khơi gợi ký ức xưa cũ hiệu quả. Để khai thác yếu tố mùi vị, thương hiệu có thể tặng kèm trong sản phẩm, sự kiện trải nghiệm,... Hoặc đơn giản hơn là sử dụng ngôn từ và hình ảnh để khơi gợi ký ức về mùi vị.
• Hoài niệm về thói quen: Bên cạnh mùi vị, âm thanh, hình ảnh, thói quen cũ cũng là những ký ức rất khó quên của mỗi người. Đặc biệt là những thói quen gắn liền với cuộc sống gia đình, tuổi thơ và những mùa lễ hội, như: Truyền thống phá cỗ đêm Trung Thu, những trò chơi tuổi thơ bên nông thôn xưa,...

Bài học sử dụng Nostalgia Marketing từ case study của các thương hiệu

Pepsi kỷ niệm 125 năm với loạt video quảng cáo huyền thoại

Trong chiến dịch kỷ niệm 125 năm thành lập, Pepsi đã sử dụng Nostalgia Marketing bằng việc phát hành lại hàng loạt video quảng cáo âm nhạc biểu tượng một thời với sự góp mặt của các siêu sao nhạc pop từ năm 1986 đến nay. Trong đó phải kể đến những bản nhạc đầy hoài niệm như: "Joy of Cola" của Britney Spear, "We Got The Taste" của Tina Turner (1986), "Like A Prayer" của Madonna (1989), "Simply Irresistible" của Robert Palmer (1989), và "The Right One Baby" của Ray Charles (1991),...

Loạt video quảng cáo này đã từng góp phần làm nên tên tuổi và đưa Pepsi thành một thương hiệu nước giải toàn cầu như ngày hôm nay. Và cũng là một phần trong ký ức khó quên của người tiêu dùng, gắn liền với lịch sử phát triển của thương hiệu. Vì vậy, ngay sau khi đăng tải, video đã nhanh chóng nhận được sự hưởng ứng tích cực và lượng người xem tương đối lớn.

Vinamilk quảng cáo sữa Ông Thọ "Bảo tàng tuổi ther"

Là một sản phẩm đã gắn liền với nhiều 8X, 9X, sữa đặc Ông Thọ đã khéo léo sử dụng Nostalgia Marketing để gợi lại những kỷ niệm với người tiêu dùng với MV "Bảo tàng tuổi ther". Trong MV này, những hình ảnh tuổi thơ "dữ dội" được tái hiện đầy hài hước với những kỷ niệm quen thuộc như: Bánh mì chấm sữa đặc, Ăn kem cùng sữa đặc, điện thoại "ống bơ", đèn lồng từ "lon sữa",... Không smartphone, không đắm chìm vào internet, những trò chơi giản dị ấy đã tạo nên một bầu trời tuổi thơ đầy kỷ niệm đẹp của thế hệ 8X, 9X, điều mà họ rất khó tìm lại trong một xã hội bủa vây bởi các thiết bị công nghệ.

MV đã đưa người xem về với những ký ức tuổi thơ đầy hoài niệm, làm sống lại những hình ảnh gần gũi giữa thương hiệu Ông Thọ và người tiêu dùng Việt một thời. Từ đó, khơi gợi những tình cảm mà người tiêu dùng đã dành cho thương hiệu này trong suốt 50 năm phát triển.

Hãng phim Disney và chiến lược quảng cáo Star Wars

Nói đến Nostalgia Marketing không thể không kể đến Disney - Đế chế phim hoạt hình với những chiến lược tiếp thị hoài niệm cực ấn tượng. Điển hình khi tiếp quản series phim nổi tiếng một thời Star Wars, Disney đã tiếp tục khai thác tâm lý hoài niệm của người xem bằng cách khơi gợi lại những thước phim gốc nổi tiếng nhất của bộ phim này. Đồng thời trên trang Instagram của thương hiệu, những video về thông tin bộ phim, những công thức nấu ăn của nhân vật trong phim,... cũng được tái hiện thực tế. Nhờ đó, Disney đã thành công thu hút từ fan hâm mộ cũ của bộ phim đến những người yêu thích Disney, mở ra một thời kỳ phát triển mới cho bộ phim.

Bản thân trong mỗi bộ phim, Disney cũng đã khéo léo kết hợp với Nostalgia Marketing bằng cách sử dụng những bản nhạc cũ, câu chuyện cũ hoặc những nhân vật cổ tích nổi tiếng. Vì vậy, những bộ phim hoạt hình hay Live-action của Disney không chỉ thu hút với các bạn nhỏ mà còn khơi gợi những câu chuyện tuổi thơ đối với các bậc phụ huynh.

Lời kết:

Dựa trên insight về sự hoài niệm, Nostalgia Marketing là một con đường rất hiệu quả để các thương hiệu có thể chạm tới cảm xúc của khách hàng, gia tăng brand love của thương hiệu và thậm chí là thúc đẩy doanh số. Tuy nhiên, một nghiên cứu của JCR cũng chỉ ra rằng, nếu những trải nghiệm hoài niệm lặp lại quá nhiều có thể khiến người tiêu dùng mất kiên nhẫn và chán nản. Vì vậy, thương hiệu cần cân nhắc tần suất và lựa chọn thời điểm sử dụng Nostalgia Marketing một cách hợp lý, điển hình như những dịp kỷ niệm đặc biệt, những sự kiện lịch sử hay mùa lễ hội sẽ là khung thời gian vàng cho các chiến lược tiếp thị hoài niệm này.