Sức mạnh từ văn hóa Fandom - Thế lực đang làm thay đổi chiến lược Marketing của thương hiệu

Fandom là một khái niệm dùng để chỉ cộng đồng Fan hâm mộ của một cá nhân, nghệ sĩ,... nào đó. Khái niệm này dần trở nên phổ biến hơn nhờ vào K-Pop, nơi sản sinh ra những “thần tượng” nổi tiếng toàn cầu như BTS, BlackPink, BigBang,...

Tuy nhiên, trước đây, Fandom chỉ đơn giản là một nhóm người cùng yêu thích một người nổi tiếng nào đó và dường như không có nhiều mối liên hệ đối với các thương hiệu. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, có thể thấy rõ được mức độ tăng trưởng thần tốc về số lượng và quy mô hoạt động của các Fandom trên toàn thế giới. Theo một nghiên cứu từ Amazon, hiện nay có tới 60% người trẻ trên toàn cầu coi mình là người hâm mộ cuồng nhiệt của một thứ gì đó.

Cùng với sự tăng trưởng về quy mô, văn hóa của các fandom cũng ngày càng trở nên đặc sắc, phong phú hơn. Người hâm mộ không chỉ dành sự yêu thích đối với thần tượng, mà còn sẵn sàng chi tiêu những số tiền khổng lồ để chi trả cho những sản phẩm có liên quan đến thần tượng và sẵn sàng đứng lên để chống lại những yếu tố tiêu cực có ảnh hưởng đến thần tượng của họ.

Vì vậy, sự phát triển ngày càng lớn cả về quy mô lẫn tầm ảnh hưởng của văn hóa fandom đang tác động không nhỏ đến chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu của các nhãn hàng trên thị trường hiện nay. Nếu có thể tận dụng được sức mạnh của văn hóa fandom, thương hiệu sẽ có được một nhóm người ủng hộ khổng lồ, với mức độ trung thành cao. Ngược lại, chiến lược tiếp cận fandom cũng là một con dao hai lưỡi, bởi bất cứ hành động nào tác động tiêu cực đến thần tượng mà họ yêu thích có thể khiến cho thương hiệu bị tấn công kịch liệt trên mạng xã hội.

Sự bùng nổ của văn hóa Fandom từ Thế giới tới Việt Nam

#1. Thị trường quốc tế

Khởi nguồn của văn hóa thần tượng có lẽ phải kể đến cái nôi của các Idol - KPOP: Black Pink, Big Bang hay tiêu biểu nhất là hiện tượng idol toàn cầu BTS,… đã tạo nên một cơn sốt trên toàn thế giới trong suốt 1 thập kỷ qua, thu hút hàng triệu người hâm mộ. Đây cũng chính là những Fandom đã góp phần định hình cho văn hóa Fandom đặc sắc như hiện nay và cũng là nhóm người hâm mộ có mức độ hoạt động mạnh mẽ, rầm rộ bậc nhất.

Từ một món ăn vặt bình dân vô tình xuất hiện trên video của thần tượng, cho tới những món đồ xa xỉ có giá trị lên tới vài trăm triệu, đều có thể bán hết chỉ trong nháy mắt khi xuất hiện cùng các thần tượng KPOP nổi tiếng này. Ví dụ như Samsung từng cháy hàng sản phẩm Galaxy S20+ và Bud+ chỉ sau một giờ mở bán nhờ vào việc mời BTS làm đại sứ. Hay Saint Laurent đã tăng vọt lượng tìm kiếm tại Châu Á, có nơi lên đến 1.000% nhờ vào việc mời cô nàng Rosé của Blackpink trở thành đại sứ toàn cầu vào tháng 6/2020.

Nhưng sức mạnh của các Fandom này không chỉ dừng lại ở việc ủng hộ công việc của nghệ sĩ. Ngày nay. Họ còn sẵn sàng chi những số tiền khổng lồ để làm các hoạt động bên lề giúp cải thiện danh tiếng của nghệ sĩ như: Ủng hộ từ thiện, Thực hiện chiến dịch quảng cáo quy mô lớn cho nghệ sĩ, Các hoạt động Support, quà tặng nghệ sĩ,... Một trường hợp tiêu biểu nhất phải kể đến ARMY - Fandom của BTS đã huy động hơn 1 Triệu USD chỉ sau 24 giờ đồng hồ để ủng hộ cho Tổ chức Black Lives Matter. Fandom này cũng góp phần ủng hộ tới 500 triệu đồng để khắc phục hậu quả sau bão Yagi tại Việt Nam.

>>> Bạn có thể quan tâm: Cách khai thác mỏ vàng concert của Haidilao

#2. Tại Việt Nam - Giai đoạn khởi phát của văn hóa Fandom

Tại thị trường Việt Nam văn hóa Fandom đối với các nghệ sĩ Việt chưa thực sự phổ biến mà đa phần các Fandom lớn ở trong nước vẫn đến từ các nghệ sĩ quốc tế. Tuy nhiên trong một hai năm trở lại đây có thể thấy rõ được sự phát triển cả về quy mô và cách thức hoạt động của các Fandom dành riêng cho người nổi tiếng Việt Nam. Các cộng đồng người hâm mộ bắt đầu được gọi tên như: Sky - Sơn Tùng MTP, SuSu - Soobin Hoàng Sơn,... cho tới Owker – Đội tuyển U23 Việt Nam… và mới đây nhất là bộ đôi Fandom đang đối đầu nảy lửa giữa hai chương trình “Anh trai say hi” và “Anh trai vượt ngàn chông gai”.

Nổi bật nhất trong số này có lẽ phải kể đến Fandom của Sơn Tùng. Mới đây, Sky đã ủng hộ tới hơn 200 triệu đồng cho bà con vùng lũ sau bão Yagi, không kém cạnh các Fandom của nghệ sĩ quốc tế. Sky cũng bắt nhịp rất nhiều hoạt động đa dạng của văn hóa Fandom trên thế giới như làm chiến dịch quảng cáo rầm rộ cho thần tượng tại các thị trường quốc tế như Philippines và Nhật Bản.

Bên cạnh sự ủng hộ với thần tượng, đôi lúc các fandom còn có những màn cạnh tranh khá gay gắt về thành tích của nghệ sĩ mình yêu thích: Thần tượng nào nhiều lượt xem hơn? Nghệ sĩ nào nhiều quảng cáo hơn?... càng thúc đẩy họ đầu tư nhiều hơn trong việc ủng hộ idol. Điều này đã hình thành nên một văn hóa mới trong Fandom những năm gần đây, khi các fandom nỗ lực tương tác với thương hiệu để bảo chứng cho chất lượng truyn thông của nghệ sĩ.

Một ví dụ mới đây nhất về fan hâm mộ của chương trình “Anh trai vượt ngàn chông gai”, đã giúp cho các nhà tài trợ như Techcombank, Búp Non, Romano hay mới đây là Vinfast nhận được lượng tương tác cực lớn từ dưới các bài đăng, lên tới 2X Nghìn React và hàng nghìn bình luật, kéo theo các chỉ số về lượng thảo luận, tương tác liên quan tới thương hiệu tăng đột biến.

Nhìn chung, văn hóa Fandom đang ngày càng phát triển đa dạng với rất nhiều hoạt động thú vị của người hâm mộ. Trong đó có thể kể đến một số đặc điểm tiêu biểu dưới đây:

Tác động không tưởng từ văn hóa Fandom tới thương hiệu

#1. Về hiệu ứng truyền thông

Hiệu ứng truyền thông khổng lồ mà Fandom mang lại cho các thương hiệu một phần vì sự yêu thích của họ với thần tượng dẫn tới cảm giác yêu thích với thương hiệu, một phần vì mong muốn cải thiện thành tích, bảo chứng hiệu quả thương mại cho nghệ sĩ mà họ yêu thích. Cả hai nguyên nhân này đều thúc đẩy Fan hâm mộ chủ động ủng hộ các thương hiệu khi hợp tác cùng thần tượng.

Ví dụ Rosé đã giúp cho video trình diễn bộ sưu tập mới của thương hiệu YSL mà cô nàng làm đại sứ nhận được tổng 50 triệu lượt xem trên mọi nền tảng trong vòng chưa đầy một ngày (24 giờ).

Vì vậy, khi bắt tay với những nghệ sĩ có Fandom sôi nổi, thương hiệu có thể nhận được rất nhiều sự ủng hộ về mặt truyền thông như: Tăng lượt theo dõi, tương tác trên các kênh social media của thương hiệu, fan chủ động chia sẻ về hoạt động của thương hiệu và nghệ sĩ,... Chẳng cần tới đội ngũ “seeding”, thương hiệu vẫn sẽ có được rất nhiều bình luận tích cực, cải thiện đáng kể các chỉ số trên mạng xã hội.

#2. Về Brand Love

Sự yêu thích với người nổi tiếng khiến cho cái nhìn của fandom với thương hiệu trở nên tích cực hơn. Dẫn tới những tương tác sâu sắc hơn giữa thương hiệu và fandom, từ việc ủng hộ thương hiệu trên các kênh truyền thông, mua các sản phẩm của thương hiệu, cho tới việc trở thành khách hàng lâu dài của thương hiệu, hay thậm chí là bảo vệ thương hiệu khỏi các khủng hoảng truyền thông. Nếu có biết cách nắm bắt tâm lý của Fandom, thương hiệu không chỉ cải thiện được chỉ số Brand Love mà còn có thể sở hữu một tệp khách hàng trung thành đắt giá.

#3. Về doanh số

Tầm ảnh hưởng của Fandom đối với doanh số bán hàng của thương hiệu đã quá rõ rệt. Họ có thể chi tiền tỷ để mua những món đồ giống như thần tượng, giúp thương hiệu dễ dàng bàn sạch hàng chỉ trong một đêm. Từ đó, thương hiệu dễ dàng tiếp cận khách hàng và mở ra cơ hội để đẩy bán các sản phẩm khác cho những người hâm mộ. Và với những cộng đồng fan khổng lồ như BTS, Blackpink hay fan của Sơn Tùng - MTP tại Việt Nam, không khó để hình dung được mức doanh thu khổng lồ mà các thương hiệu có thể nhận được.

Một ví dụ điển hình như chiến lược hợp tác giữa Jisoo và Dior đã giúp Dior Korea tăng tới 250% lợi nhuận trong năm 2020. Hay tại Việt Nam, hơn 120.000 lượt khách hàng đã kích hoạt tính năng Sinh lời tự động trên ứng dụng của nhà tài trợ Techcombank để "săn vé” tham dự concert của các nghệ sĩ yêu thích trong chương trình “Anh trai vượt ngàn chông gai”.

Nhãn hàng cần làm gì trước sự thay đổi của văn hóa Fandom tại Việt Nam

Cuồng nhiệt hơn, Đa dạng hơn và Bài bản hơn - Sự thay đổi của văn hóa Fandom không chỉ ảnh hưởng tới các nghệ sĩ mà còn tác động rất lớn tới chiến lược Marketing của thương hiệu, đặc biệt là Influencer Marketing:

#1. Thay đổi tư duy và chiến lược trong việc sử dụng Influencer

Văn hóa của mỗi Fandom sẽ có những điểm khác nhau. Có những nghệ sĩ trẻ, lượng fan tuy còn hạn chế nhưng Fandom lại có sự ủng hộ và kết nối rất sâu sắc với nghệ sĩ. Nhưng cũng có nhiều người nổi tiếng với lượng theo dõi lớn, nhưng hoạt động Fandom lại không thực sự sôi nổi.

Vì vậy, tư duy và chiến lược sử dụng Influencer của các thương hiệu trong thời gian tới sẽ phải thay đổi đáng kể. Không chỉ dựa vào số lượng theo dõi của các nghệ sĩ, thương hiệu cần xem xét tới các các đặc trưng của Fandom: Mức độ ủng hộ của họ với nghệ sĩ ra sao? Fandom có mức độ “chịu chi” cho nghệ sĩ hay không?...

Ngoài ra, quá trình thực hiện chiến dịch cũng cần có sự tìm hiểu kỹ lưỡng về insight của Fandom, khám phá những văn hóa đặc trưng của cộng đồng người hâm mộ đó để đưa ra những chiến lược phù hợp nhất.

#3. Không chỉ hợp tác cùng nghệ sĩ, hay thử hợp tác cùng Fandom trong chiến dịch tiếp thị

Sự lớn mạnh của các Fandom đã mở ra một xu hướng marketing mới đó là tập trung vào Fandom thay vì người nổi tiếng. Nghiên cứu thực tế từ Amazon đã thực sự cho thấy rằng, 2/3 người hâm mộ thích thấy các thương hiệu tài trợ hoặc tạo nội dung liên quan đến fandom của họ.

Vì vậy, không nhất thiết phải thực hiện các chiến dịch quảng bá rầm rộ cùng người nổi tiếng để tiếp cận Fandom. Thương hiệu có thể trực tiếp triển khai các hoạt động nhắm thẳng tới nhóm đối tượng này, từ đó trở thành người bạn đồng hành của Fandom.

Ví dụ tiêu biểu như campaign của K-WAVE Zero Sugar của Coca-Cola vào đầu năm 2024: Chiến dịch cho phép cộng đồng Fan KPOP tham gia vào một hoạt động sáng tạo video dựa trên công nghệ AI.

#4. Dựa vào văn hóa Fandom để đa dạng hóa chiến dịch Influencer Marketing của thương hiệu

Từ những văn hóa Fandom trên, có thể thấy rất nhiều cơ hội để thương hiệu có thể khai thác người hâm mộ, không chỉ đơn thuần là các TVC quảng cáo hay event cùng thần tượng. Một số cách thức chính để thương hiệu có thể “thỏa mãn” người hâm mộ và khai thác văn hóa Fandom hiện nay như:

• Phát hành các sản phẩm liên quan tới thần tượng: Sản xuất các BST sản phẩm độc quyền cho thần tượng để bán trực tiếp hoặc sản xuất các phụ kiện, quà tặng kèm để thúc đẩy Fan mua các sản phẩm chính của thương hiệu. Ví dụ nhu VIB sản xuất các sản phẩm áo, mũ “Anh trai say hi” để tặng kèm cho khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp.

• Tài trợ Fan Meeting: Tài trợ cho các buổi Fan Meeting, giúp fan hâm mộ có thể đến gần hơn với nghệ sĩ họ yêu thích.

• Cộng tác cùng Fandom trong các chương trình cộng đồng: Hỗ trợ các Fandom trong việc thực hiện các chương trình gây quỹ từ thiện, thực hiện các hoạt động vì cộng đồng,... là một cách thức hiệu quả để thương hiệu để hiện thiện ý với Fandom, đồng thời thể hiện tính nhân văn của thương hiệu

• Gia nhập vào các văn hóa đặc trưng của từng Fandom: Mỗi Fandom sẽ có màu sắc riêng, những câu chuyện riêng, hay đơn giản là những từ lóng mà họ hay sử dụng, những màu sắc, icon đặc trưng của Fandom,... đòi hỏi marketer phải chủ động gia nhập và tìm hiểu. Một ví dụ đơn giản trong bài đăng dưới đây của Samsung cho thấy sự tìm hiểu rất kỹ lưỡng của thương hiệu về ARMY - Fandom BTS, từ việc sử dụng sắc màu tím đại diện, cho tới câu nói phổ biến trong cộng đồng này "I Purple You".

Bên cạnh những tác động tích cực, sự lớn mạnh của văn hóa Fandom cũng đòi hỏi thương hiệu cần cẩn trọng hơn các hoạt động liên quan tới nghệ sĩ. Các hình ảnh, nội dung truyền thông, tương tác giữa thương hiệu và nghệ sĩ phải được kiểm duyệt kỹ lưỡng, tránh làm tổn thương tới nghệ sĩ. Bởi Fandom có thể tạo nên cho thương hiệu một cuộc khủng hoảng truyền thông ngay lập tức, nếu như quyền lợi của thần tượng bị ảnh hưởng. 

>>> Đọc thêm: Sức hút mới từ Vận động viên nữ trong lĩnh vực quảng cáo thể thao

Lời kết: 

Văn hóa Fandom đã phát triển rất mạnh tại thị trường quốc tế và đang ngày càng gia nhập sâu sắc hơn vào thị trường Việt Nam. Điều này mở ra những cơ hội đắt giá để thương hiệu nâng cao hiệu quả các chiến dịch Influencer Marketing, tăng hiệu quả truyền thông, brandlove cũng như bứt phá về doanh số. Vì vậy, trong các chiến dịch Influencer hiện nay, thương hiệu cần chú trọng khai thác thêm về insight và đặc trưng văn hóa của Fandom để đưa ra chiến lược chinh phục họ hiệu quả. Đồng thời, cẩn trọng với những hoạt động liên quan tới nghệ sĩ, tránh làm phật lòng người hâm mộ.