Thay đổi định kiến giới: Sức hút mới từ Vận động viên nữ trong lĩnh vực quảng cáo thể thao

Tuy nhiên, một sự thay đổi tích cực diễn ra gần đây, cho thấy sự hiện diện ngày càng phổ biến của VĐV nữ trong các chiến dịch quảng cáo. Vậy các VĐV nữ đang dần chiếm lĩnh thị trường quảng cáo như thế nào? Và điều gì khiến họ trở nên thu hút trong mắt các thương hiệu?

1. Bối cảnh trong lĩnh vực thể thao

Ngành quảng cáo nhiều năm nay dường như có một định kiến ngầm rằng VĐV nam luôn là “bảo chứng truyền thông” thu hút sự chú ý nhiều hơn từ công chúng. Điều này khiến cho VĐV nam luôn được ưu ái trên các mặt báo, các phương tiện truyền thông, thậm chí trong cả các chiến dịch quảng cáo. Sự ưu ái dành cho nhóm đối tượng này đã tạo nên sự mất cân bằng với VĐV nữ trong lĩnh vực quảng cáo thể thao. 

Nghiên cứu từ UN Women năm 2020 chỉ ra rằng: nam giới chiếm đến 76% tổng số nhân vật trong các quảng cáo thể thao, trong khi VĐV nữ chỉ chiếm 24%. Hay trong báo cáo từ Women in Sport (2020), các nhãn hàng và thương hiệu có xu hướng tài trợ và hợp tác với VĐV nam nhiều hơn khoảng 30-40% so với nữ. Trong các sự kiện thể thao, tỷ lệ quảng cáo có VĐV nam xuất hiện là 80%, phần còn lại là VĐV nữ.

Các thương vụ tài trợ của nhãn hàng cũng có sự khác biệt đáng kể trong các sự kiện thể thao dành cho VĐV nam và nữ. Theo báo cáo của Statista (2022), tổng chi tiêu cho tài trợ trong thể thao dành cho các VĐV nam chiếm khoảng 85% tổng ngân sách tài trợ thể thao toàn cầu, trong khi các VĐV nữ chỉ nhận được 15%. 6 tỷ USD tài trợ là con số mà IFA World Cup (Bóng đá Nam) nhận được trong kỳ World Cup 2018, trong khi FIFA Women’s World Cup 2019 chỉ thu hút được $131 triệu USD tài trợ. Những con số “biết nói” này đã cho thấy sự khác biệt rất lớn về mức độ ưu tiên cho VĐV nam và nữ trong các sự kiện thể thao.

Thế nhưng, trong vài năm gần đây, đã có sự thay đổi tích cực khi các VĐV nữ hàng đầu như Serena Williams, Simone Biles, Megan Rapinoe, PV Sindhu.. đang trở thành niềm tự hào lớn của làng thể thao thế giới. Sự hiện diện của họ trên bục nhận giải tại các giải đấu tầm cỡ là “tiếng nói” mạnh mẽ nhất cho tài năng và ý chí của VĐV nữ trên toàn cầu. 

Bên cạnh đó, các phong trào thúc đẩy bình đẳng giới nổi bật #MeToo, #HeForShe góp phần quan trọng trong việc thay đổi nhận thức về vai trò của phụ nữ trong xã hội, đặc biệt trong lĩnh vực thể thao. Ngay cả liên đoàn thể thao quốc tế cũng nỗ lực đáng kể để gia tăng sự bình đẳng giới. Từ đó, công chúng dành cái nhìn cởi mở và tôn trọng hơn cho VĐV nữ. Đặc biệt, vai trò vị thế của họ đã thay đổi đáng kể - yếu tố then chốt để VĐV nữ trở nên thu hút hơn trong mắt các thương hiệu.

2. Những yếu tố khiến VĐV nữ trở thành tâm điểm thu hút thương hiệu lựa chọn trong các chiến dịch quảng cáo

Yếu tố xác thực đầy thuyết phục và câu chuyện truyền cảm hứng

Đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức trên hành trình chinh phục những đỉnh cao trong thể thao, VĐV nữ thường là nhân vật chính cho các câu chuyện truyền cảm hứng. Chính sự kiên cường cùng ý chí nỗ lực không bỏ cuộc của họ là một “chất liệu” tiềm năng để các thương hiệu khai thác và đưa vào chiến dịch quảng cáo của mình. Chưa kể, câu chuyện của VĐV nữ còn dễ dàng khơi gợi sự đồng cảm với khán giả, đặc biệt là nhóm đối tượng phụ nữ và trẻ em gái, thông qua hành trình vượt qua khó khăn, nỗ lực chinh phục mục tiêu.

“Lấm Lem Rực Rỡ” - MV của OMO bắt tay cùng nữ danh thủ Huỳnh Như là một minh chứng cho điều đó. Ra mắt vào ngày 13/8 vừa qua, thương hiệu đã có màn kết hợp giữa giọng ca Trúc Nhân và hình ảnh kiên trì theo đuổi đam mê từ tuyển thủ Huỳnh Như. Giọng hát đầy cảm xúc của Trúc Nhân dẫn dắt người nghe về hành trình của Huỳnh Như - từ những ngày tháng còn khó khăn, thử thách, đến khoảnh khắc cô đạt được thành công trên sân cỏ. Thông điệp “Lấm bẩn bật tiến xa” được OMO lồng ghép khéo léo trong MV, không chỉ là khẩu hiệu, mà còn là giá trị sống mà nhãn hàng muốn gửi gắm tới mọi người.

Câu chuyện truyền cảm hứng về cô gái nhỏ dám lấm bẩn, kiên trì vượt qua khó khăn đã giúp OMO truyền tải những điều ý nghĩa: Để đạt được ước mơ và thành công, chúng ta phải chấp nhận đối mặt với những vết lấm lem trong cuộc sống. Chỉ khi không ngại “lấm bẩn”, ta mới có thể tiến xa hơn và đạt được những điều mình mong muốn. Chính từ những yếu tố thực tế của các vận động viên nữ “bằng xương bằng thịt” đã giúp người xem có thêm sự tin tưởng, ấn tượng với cách truyền tải và thông điệp mà thương hiệu gửi gắm. MV ghi điểm tuyệt đối bởi đã lựa chọn gương mặt đồng hành không thể phù hợp hơn với tinh thần chiến dịch và ghi nhận 6 triệu lượt xem chỉ trong 1 tuần ra mắt.

Các vận động viên nữ có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ trên Mạng xã hội

Thực tế đã chứng minh không chỉ các VĐV nam mới có thể trở thành “influencer”, bởi làng thể thao thế giới cũng sở hữu rất nhiều VĐV nữ với tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội không hề nhỏ. Việc “bắt tay” cùng các VĐV nữ cũng là cách để thương hiệu kết nối mạnh mẽ với người dùng, đặc biệt là các nhãn hàng hướng đến tệp khách hàng nữ giới.

Serena Williams có lẽ là một ví dụ hoàn hảo cho trường hợp này khi cô không chỉ là một trong những tay vợt xuất sắc mọi thời đại mà còn là biểu tượng thể thao với tầm ảnh hưởng mạnh mẽ trên mạng xã hội. Serena sở hữu lượng followers đông đảo trên đa nền tảng với 17 triệu người theo dõi trên Instagram, hơn 10 triệu người trên Twitter và hơn 7 triệu người theo dõi qua Facebook. 

Chủ nhân của 23 chức vô địch Grand Slam không chỉ sử dụng mạng xã hội để quảng bá hình ảnh cá nhân mà còn đấu tranh cho những giá trị nhân văn cho cộng đồng như lên tiếng cho vấn đề bất bình đẳng giới trong thể thao, đặc biệt là sự chênh lệch về tiền thưởng giữa vận động viên nam và nữ.

Đó cũng là một trong những lý do các thương hiệu nổi tiếng quyết định “chọn mặt gửi vàng” Serena Williams trong chiến dịch quảng cáo của mình. Trong đó, Cô đã tham gia cùng Nike cho một chiến dịch mang tên “Dream Crazier” vào cuối tháng 2 năm 2019 để truyền tải bức thông điệp về tôn vinh các VĐV nữ khi vượt qua rào cản để chinh phục ước mơ của mình.

>>> Xem thêm: Nike chúc mừng ngày Quốc tế phụ nữ với quảng cáo tôn vinh sức mạnh của vận động viên nữ

Theo slogan quen thuộc “Just Do It”, Nike đã biến tấu để phù hợp với tinh thần của chiến dịch thành: It's only crazy until you do it. Just do it.” (Tạm dịch:"Ước mơ cũng chỉ là điều điên rồ cho đến khi bạn biến nó thành sự thật."). Nhờ tầm ảnh hưởng mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội của Serena Williams cùng chiến lược thông minh từ thương hiệu, “Dream Crazier” đã thành công vang dội khi một khảo sát của Choolze tiết lộ rằng hơn một phần ba người tiêu dùng thích Nike hơn nhờ quảng cáo này và có đến 25% người dùng nói rằng sẽ mua nhiều từ thương hiệu này nhiều hơn.

Tại Việt Nam, thể thao nước nhà tự hào với Nguyễn Thị Ánh Viên - kình ngư duy nhất của Việt Nam 3 lần dự Olympic liên tiếp với thành tích vô tiền khoáng hậu. Dù đã giã từ sự nghiệp thi đấu vào năm 2022, cô nàng vẫn nhận về nhiều sự quan tâm và sở hữu lượng người theo dõi trên mạng xã hội đông đảo. Sở hữu kênh Tik Tok gần 1 triệu followers, Ánh Viên giờ còn là một nhà sáng tạo nội dung đích thực, với các video dạy bơi độc lạ, khiến người xem thích thú với hàng triệu lượt xem. 

Nhiều thương hiệu đã tin tưởng và lựa chọn Ánh Viên để xuất hiện trong các quảng cáo của mình như: TH True Milk, Aquafina, Dove.. cùng các nhãn hàng thời trang nổi tiếng. Với tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội cùng câu chuyện truyền cảm hứng của bản thân, Ánh Viên đang ngày càng thành công thu hút sự chú ý từ các thương hiệu.

Sự thay đổi trong chiến lược thương hiệu

Cùng với sự thay đổi của xã hội về vai trò của người phụ nữ, các thương hiệu cũng có những cái nhìn khác đi về tầm quan trọng của các vận động nữ trong quảng cáo thể thao. Bằng chứng thể hiện qua sự thay đổi đáng kể trong chiến lược lựa chọn gương mặt đại diện của các thương hiệu. Nike - “ông lớn” ngành thể thao sở hữu lịch sử lâu dài hợp tác với các vận động viên nam nổi tiếng như Michael Jordan (bóng rổ), Cristiano Ronaldo (bóng đá), và Tiger Woods (golf). Trong đó, Ronaldo đã trở thành một trong những gương mặt đại diện nổi bật nhất của Nike trong suốt nhiều năm, với hình ảnh xuất hiện trên nhiều sản phẩm và chiến dịch toàn cầu. 

Những năm gần đây, sự quan tâm đến thể thao nữ gia tăng đáng kể và tỷ lệ người dùng là phụ nữ không nhỏ trong thị trường thể thao đã thôi thúc Nike thay đổi chiến lược khi chuyển hướng sang hợp tác nhiều hơn với các vận động viên nữ có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ. Trong đó, tiêu biểu phải kể đến màn bắt tay cùng Simone Biles - vận động viên thể dục dụng cụ hàng đầu thế giới trong chiến dịch "Courage to be Real" (2021). Hay thương vụ hợp tác gây tiếng vang giữa Nike và tay vợt hàng đầu thế giới Serena Williams trong “Dream Crazier”.

Bên cạnh Nike, Adidas - một thương hiệu sừng sỏ khác của thị trường thể thao toàn cầu cũng ngày càng chọn mặt gửi vàng vào các vận động viên nữ nhiều hơn. “She Breaks Barriers” là một trong những chiến dịch thể hiện điều đó rõ ràng nhất. Được thực hiện vào năm 2018, chiến dịch này tập trung vào việc phá vỡ những rào cản mà phụ nữ và trẻ em gái phải đối mặt trong thể thao. 

Thương hiệu đã bắt tay cùng những biểu tượng của thể thao nữ thế giới như Gabby Douglas (vận động viên thể dục dụng cụ) và Candace Parker (vận động viên bóng rổ), cũng như các ngôi sao bóng đá nữ từ đội tuyển Mỹ như Megan Rapinoe. Bên cạnh đó, Adidas còn hợp tác với các tổ chức và đội ngũ vận động viên để cung cấp trang thiết bị và tài trợ cho các đội tuyển nữ, đồng thời khuyến khích việc tập trung hơn vào các giải đấu thể thao nữ trên báo chí và truyền thông. Không chỉ giúp mở rộng tệp khách hàng sang phụ nữ và trẻ em gái, sự thay đổi trong “nước đi” chiến lược của các thương hiệu đã góp phần không nhỏ nâng cao nhận thức về vai trò của phụ nữ trong thể thao.

3. Yếu tố thu hút thương hiệu từ các vận động viên nữ

Việc các thương hiệu hợp tác với VĐV nữ không chỉ giúp truyền tải thông điệp về sự ủng hộ cho bình đẳng giới mà còn thể hiện sự ủng hộ, đóng góp trong việc xóa bỏ định kiến về vai trò của phụ nữ trong quảng cáo thể thao. Không chỉ dừng ở việc mời họ xuất hiện trong quảng cáo, nhiều nhãn hàng sẵn sàng đồng hành và tài trợ các sự kiện thể thao dành cho VĐV nữ. Điều này cho thấy sự quan tâm của thương hiệu đến các quan điểm về giá trị bình đẳng giới trong xã hội, đây cũng là cách giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu với người dùng.

Ông Kunal Khandelwal (Trưởng nhóm Tiếp cận của SoCheers) chia sẻ: "Các nữ vận động viên mang đến một tập hợp các phẩm chất độc đáo khiến họ trở nên cực kỳ hấp dẫn với tư cách là đại sứ thương hiệu. Sự cống hiến, tính kiên trì và tinh thần cạnh tranh của họ cộng hưởng sâu sắc với người tiêu dùng. Những vận động viên này thường là hiện thân của các giá trị như trao quyền, quyết tâm và khả năng phục hồi, phù hợp một cách liền mạch với thông điệp cốt lõi của nhiều thương hiệu. Hơn nữa, khả năng kết nối với nhiều đối tượng khán giả, đặc biệt là phụ nữ và trẻ em gái, khiến họ trở thành những nhân vật có sức ảnh hưởng. Tính xác thực và khả năng tạo dựng sự đồng cảm của các nữ vận động viên, kết hợp với sự hiện diện mạnh mẽ của họ trên mạng xã hội, tạo ra cơ hội cho sự gắn kết chân thực và thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu."

Lợi ích từ những màn collab cùng các VĐV nữ còn giúp thương hiệu mở rộng các tệp khách hàng mới. Các VĐV nữ thường thu hút đông đảo khán giả, không chỉ từ người hâm mộ mà còn từ đối tượng phụ nữ và trẻ em gái. Sự hiện diện của họ trong quảng cáo thương hiệu là “sợi dây” kết nối với những người dùng có xu hướng ủng hộ sự đa dạng và bình đẳng giới

Hình ảnh tích cực và truyền cảm hứng của các VĐV nữ cũng có thể khuyến khích người dùng mua sắm các sản phẩm liên quan, từ trang phục thể thao đến các sản phẩm làm đẹp hoặc chăm sóc sức khỏe. Khi ngày càng có nhiều thương hiệu nhận ra tiềm năng này, mối quan hệ hợp tác giữa thương hiệu và các vận động viên nữ sẽ trở nên phổ biến hơn nữa, mang đến mối quan hệ đôi bên cùng có lợi, giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu và hỗ trợ sự nghiệp của các vận động viên.

>>> Đọc thêm: Hiệu ứng Domino "dẹp tiệm" của loạt phòng tập gym: Xu hướng thể thao đang thay đổi

Lời kết:

Sự nổi lên mạnh mẽ của các vận động viên nữ không chỉ là minh chứng cho tài năng, mà còn là dấu hiệu của một làn sóng thay đổi tích cực. Đập tan những định kiến về giới, họ đang trở thành những biểu tượng mạnh mẽ không chỉ trên sàn đấu mà còn trong các chiến dịch quảng cáo, truyền cảm hứng cho hàng triệu người, đặc biệt là phụ nữ và trẻ em gái. Các thương hiệu giờ đây không chỉ tìm kiếm sự nổi tiếng hay tầm ảnh ảnh hưởng, mà còn đòi hỏi sự chân thật và câu chuyện truyền cảm hứng từ những người đại diện. Vận động viên nữ chính là hiện thân của những giá trị ấy, và họ đang từng bước chiếm lĩnh trái tim người tiêu dùng và trở thành lựa chọn hàng đầu của các nhãn hàng.