Xu hướng “tự thưởng bản thân” của GenZ - Động lực thúc đẩy thị trường nước hoa xa xỉ

1. “Tự thưởng bản thân” - GenZ coi mua sắm như một cách “yêu bản thân”

"Tự thưởng bản thân" (self-rewarding) đang trở thành một xu hướng tiêu dùng hiện đại khi mọi người coi việc mua sắm hoặc trải nghiệm những thứ họ thích như một cách để tạo niềm vui hoặc phần thưởng cho nỗ lực của mình. Đây không chỉ là hành động tiêu dùng đơn thuần mà còn là cách để thỏa mãn cảm xúc, nâng cao tinh thần và chăm sóc bản thân. Xu hướng "tự thưởng bản thân" đặc biệt phổ biến đối với GenZ - thế hệ lớn lên cùng công nghệ và mạng xã hội - nơi thông điệp về tự yêu thương bản thân được lan tỏa nhưng đồng thời là nơi “tung hô” sự hoàn hảo, tạo áp lực vô hình lên Gen Z. Do đó, thế hệ này tìm đến việc “tự thưởng” như một cách để hạnh phúc, giảm căng thẳng và tìm lại sự cân bằng trong cảm xúc.

Đáng chú ý, ngành làm đẹp nổi lên như một lĩnh vực được Gen Z ưu tiên khi thực hiện hành động "tự thưởng bản thân". Trong đó, riêng với thị trường nước hoa xa xỉ, GenZ ngày càng dành nhiều sự quan tâm khi coi “mùi hương” là phương thức hữu hiệu nhất để xoa dịu cảm xúc và mang đến trải nghiệm tận hưởng.

Thị trường nước hoa xa xỉ trong những năm gần đây đang chứng kiến mức tăng trưởng vượt bậc và mở ra một tương lai đầy hứa hẹn. Theo Euromonitor International, lĩnh vực nước hoa xa xỉ đạt 670,8 tỷ USD vào năm 2024, với mức tăng trưởng hàng năm là 9%. Trong đó, GenZ ngày càng chiếm lĩnh một phần không nhỏ trong lượng khách hàng của thị trường nước hoa xa xỉ. Theo báo cáo của Circana, 83% Gen Z sử dụng nước hoa, so với 79% thế hệ X và 69% thế hệ Baby Boomer. Khảo sát của ngân hàng đầu tư Piper Sandler còn cho thấy chi tiêu cho nước hoa của nam giới tuổi teen đã tăng 26% kể từ năm 2023.

Tại thị trường trọng điểm Trung Quốc, nước hoa đang trở thành “vật bất ly thân” trong cuộc sống thường ngày của người trẻ. Báo cáo của CBNData và Tmall.com cho thấy ngành công nghiệp nước hoa của Trung Quốc dự báo đạt 5,3 tỷ USD vào năm 2026. Ngay cả tại Nhật Bản – nơi vẫn được mệnh danh là thị trường nước hoa nhỏ nhất thế giới, cũng chứng kiến sự xuất hiện ngày càng phổ biến của nhiều loại nước hoa khác nhau. Theo công ty nghiên cứu tư nhân Fuji Keizai Group Co., quy mô thị trường nước hoa Nhật Bản sẽ đạt 54,7 tỷ Yên vào năm 2024, tăng hơn 30% so với năm 2020 và dự kiến sẽ còn tăng trưởng hơn nữa trong tương lai.

>>> Bạn có thể quan tâm: Xu hướng TMĐT 2025 - Khám phá insight Gen Z & Gen Y

2. Thị trường nước hoa xa xỉ “hưởng lợi” như thế nào từ xu hướng “tự thưởng bản thân” của GenZ?

Nhu cầu về một sản phẩm độc đáo, mang màu sắc cá nhân hóa

Theo các chuyên gia, GenZ “coi nước hoa là một phần tạo dựng nên bản sắc cốt lõi của họ, được sử dụng để tận hưởng và thể hiện bản thân thay vì để thu hút người khác”. Lượng tiêu thụ mặt hàng này đã tăng mức chi tiêu hàng năm lên 26% chỉ trong một năm, theo báo cáo chi tiêu của thanh thiếu niên do ngân hàng đầu tư Piper Sandler thực hiện. Mức tăng trưởng ấn tượng trên cho thấy nước hoa với GenZ không chỉ còn là mùi hương đơn thuần mà còn là “tuyên ngôn” cho cá tính độc đáo và “cái tôi” khác biệt.

Cộng hưởng với xu hướng “tự thưởng bản thân” của GenZ khiến họ sẵn sàng đầu tư mạnh tay vào các sản phẩm nước hoa xa xỉ, đặc biệt là những sản phẩm mang tính độc quyền hoặc được cá nhân hóa. Điều này dẫn đến sự bùng nổ của các dòng nước hoa niche và bespoke (nước hoa thiết kế riêng). Đó cũng là lý do mà các loại nước hoa xịt toàn thân của thế hệ cũ như Axe, Old Spice, Bath & Body Works dần chìm vào quên lãng, “nhường chỗ” cho các loại nước hoa sang trọng và phức tạp với hương thơm tinh tế và xa hoa, chẳng hạn như các loại đến từ những nhà mốt xa xỉ lấn sân sang mảng hương thơm - như Jean Paul Gaultier, Valentino, Dolce&Gabbana, Paco Rabanne, hoặc Bleu de Chanel và Sauvage của Dior.

“Chìa khóa” thành công của các thương hiệu nước hoa xa xỉ nằm ở chỗ thay vì chỉ giới thiệu sản phẩm, họ xây dựng mỗi chai nước hoa thành một câu chuyện đặc biệt xoay quanh mỗi mùi hương, biến nó thành một "tác phẩm nghệ thuật" thể hiện ý nghĩa sâu sắc, phù hợp với tính cách và tinh thần của GenZ.

Tìm kiếm trải nghiệm mua hàng xứng tầm hơn cả chất lượng sản phẩm

Coi việc sở hữu nước hoa là một cách “tự thưởng bản thân”, Gen Z còn mong đợi ở cả trải nghiệm đi kèm, chứ không chỉ dừng lại ở sản phẩm. Họ thường tìm kiếm cảm giác được chăm sóc và trân trọng trong hành trình mua hàng. Hiểu được điều này các cửa hàng nước hoa xa xỉ bắt tay vào đầu tư không gian trải nghiệm, từ việc thử mùi hương trong môi trường sang trọng đến việc tư vấn chuyên sâu cùng các chuyên gia. 

Đơn cử như Chanel tạo ra các "Chanel Fragrance & Beauty Boutiques" với trải nghiệm tập trung vào thử nghiệm mùi hương trong môi trường thanh lịch, sang trọng. Hay Jo Malone mang đến các cửa hàng với không gian tối giản, tạo cảm giác thư giãn nhất để khách hàng khám phá mùi hương. Thậm chí, một số thương hiệu cung cấp phòng thử nghiệm riêng để khách hàng cảm nhận từng nốt hương trong không gian mà không bị xao nhãng bởi các yếu tố ngoại cảnh.

Bên cạnh đó, sự phát triển của công nghệ cũng đã nâng tầm trải nghiệm “thưởng thức” nước hoa khi công nghệ AR và VR được tích hợp vào quá trình khám phá sản phẩm. Khách hàng có thể sử dụng ứng dụng hoặc thiết bị tại cửa hàng để "du hành" đến nguồn cảm hứng tạo ra mùi hương, chẳng hạn như Hermès đã phát triển trải nghiệm VR đưa khách hàng "đi vào" thế giới của mỗi chai nước hoa. Những trải nghiệm đặc biệt và mới mẻ trên hành trình mua sắm nước hoa ấy cũng chính là liều dopamin tinh thần mà GenZ tìm kiếm để “tự thưởng bản thân”.

Hiệu ứng từ mạng xã hội và KOLs - GenZ vẫn “cảm nhận” được mùi hương qua màn hình

Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng của Gen Z. Các thương hiệu nước hoa xa xỉ cũng không nằm ngoài việc dùng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm và chinh phục những “thượng đế” này. Trong đó, TikTok nổi lên như “thánh địa” của những tín đồ nước hoa xa xỉ với hastag #PerfumeTok đạt gần 650k video sử dụng. Nhiều bài đăng "viral" giúp người xem hình dung rõ nét về từng loại nước hoa và tạo nên cơn sốt cháy hàng. Theo Circana, 45% người mua nước hoa cho biết họ bị ảnh hưởng bởi TikTok. Thay vì lựa chọn dựa trên mùi hương, giới trẻ ngày càng tin tưởng vào lời khuyên của những người có sức ảnh hưởng.

Thông qua việc hợp tác với KOLs hoặc Influencer trên các nền tảng mạng xã hội, các thương hiệu nước hoa xa xỉ đã thành công chinh phục GenZ. Với sản phẩm nước hoa được nhiều KOLs, blogger, hoặc những người nổi tiếng khác nhau đánh giá cao, genZ có xu hướng tin tưởng và muốn sở hữu nó để thể hiện bản thân và "hòa nhập" với cộng đồng. 

Đồng thời, với các đánh giá về aldehyde, heart notes (nốt hương giữa), và sillage (độ lưu hương) của các KOLs, influencers, Gen Z có thể dễ dàng hình dung được liệu sản phẩm liệu có phù hợp với tính cách và tinh thần của họ hay không. Ngoài ra, các video giới thiệu sản phẩm mới ra mắt, gợi ý loại nước hoa nào phù hợp nhất để dùng khi đi hẹn hò hoặc đi học ở trường,... cũng đánh trúng vào tâm lý và nhu cầu của người trẻ, thúc đẩy chi tiêu ngày một mạnh tay hơn.

Echo Gong, nhà tư vấn chiến lược tại công ty nghiên cứu thị trường Coresight, cho rằng việc tăng cường tiếp thị về lợi ích của nước hoa và liệu pháp mùi hương trên các nền tảng mạng xã hội đã góp phần mở rộng doanh số bán hàng. "Các phương tiện truyền thông đang tích cực quảng bá sản phẩm, nhiều nơi còn cung cấp trải nghiệm mùi hương. Nhiều người chuyển sang liệu pháp mùi hương như cách để thư giãn, cải thiện tâm trọng"

>>> Xem thêm: Xu hướng Mua sắm trực tuyến của GenZ trên sàn Thương mại điện tử vào năm 2025

Lời kết:

Xu hướng “tự thưởng bản thân” của Gen Z không chỉ phản ánh một phong cách sống hiện đại mà còn mở ra một góc nhìn mới về cách thế hệ trẻ kết nối với cảm xúc và giá trị cá nhân. Nước hoa xa xỉ, với khả năng lưu giữ những câu chuyện và cảm xúc qua từng tầng hương, đã trở thành người bạn đồng hành lý tưởng trong hành trình đó. Trong tương lai, khi “tự thưởng bản thân” tiếp tục là triết lý sống của người trẻ, thị trường nước hoa xa xỉ hẳn sẽ còn chứng kiến sự phát triển vượt bậc hơn nữa.