Xu hướng tiêu dùng Tết 2026: Ưu tiên tiêu dùng thiết thực và có chọn lọc

Theo dự báo mới nhất của Voice of Vietnam, chi tiêu và mua sắm cho dịp Tết 2026 dự kiến đạt 3.85 triệu tỷ VND, tăng 7.2% so với năm trước. Mặc dù con số tăng trưởng đầy hứa hẹn, nhưng tâm lý người tiêu dùng lại đang có diễn biến phân hóa mạnh mẽ. 

Bài viết này sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện về hành vi, tâm lý và xu hướng tiêu dùng Tết 2026 dựa trên báo cáo The Tết 2026 Brand Growth Playbook của Silverpush, giúp doanh nghiệp hiểu hơn về người tiêu dùng trong dịp Tết 2026.

Bức tranh kinh tế và xu hướng tiêu dùng Tết 2026

Bối cảnh thị trường và tình hình kinh tế

Thị trường Việt Nam đang ghi nhận những biến động mới khi Mỹ chính thức áp dụng mức thuế 20% đối với hàng hóa tiêu chuẩn từ Việt Nam và 40% đối với hàng trung chuyển qua Việt Nam . Dưới áp lực từ chính sách thuế quan mới của Mỹ, các doanh nghiệp đang phải đối mặt với bài toán khó về chi phí và lợi nhuận, đòi hỏi doanh nghiệp phải thận trọng hơn trước các áp lực tài chính đang ngày càng gia tăng.

Những biến động này đang tác động trực tiếp đến tâm lý mua sắm của từng hộ gia đình. Dưới sức ép của lạm phát và thu nhập hạn chế, Tết 2026 sẽ chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ tâm lý mua sắm ngẫu hứng sang xu hướng tiêu dùng thiết thực.

• Người thành công (Thrivers): tiết kiệm được tiền và cảm thấy an toàn về mặt tài chính
• Không thay đổi (Unchanged): không bị ảnh hưởng và tiếp tục chi tiêu như trước
• Thận trọng (Cautious): không bị ảnh hưởng về mặt tài chính nhưng thận trọng hơn trong chi tiêu
• Hồi phục (Rebounders): đã từng mất việc hoặc bị giảm thu nhập nhưng đã quay lại quỹ đạo ổn định
• Gặp khó khăn (Strugglers): vẫn gặp khó khăn về tài chính

Trong Quý 1/2025, mặc dù 63% người tiêu dùng cảm thấy tốt hơn về vị thế tài chính của họ, nhưng vẫn có tới 18% cảm thấy kém an toàn hơn và 19% lo ngại hơn về chi phí mua sắm thiết yếu. Sự phân hóa này tạo ra một rào cản tâm lý, khiến việc ra quyết định chi tiêu trở nên dè dặt hơn, kể cả với những nhu cầu cơ bản.

Thực phẩm và nhu yếu phẩm là một trong ba "gánh nặng" tài chính đối với các gia đình Việt. Tuy nhiên, Tết vẫn là dịp bắt buộc "phải chi" lớn ("must-splurge" occasion) theo truyền thống văn hóa. Người tiêu dùng đối diện với mâu thuẫn giữa mong muốn duy trì lễ nghi và kiểm soát tài chính.

Song, sự lo ngại không đồng nghĩa với việc cắt giảm chi tiêu hoàn toàn. Phân tích số liệu cho thấy một bức trang tích cực hơn, theo Voice of Vietnam, tổng chi tiêu Tết 2026 dự báo sẽ đạt 3,85 triệu tỷ đồng (tăng 7,2% so với 2025). Cùng với đố, từ NielsenIQ cũng khẳng định giá trị ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam vẫn giữ mức tăng trưởng ổn định trong ba năm gần đây.

Xu hướng tiêu dùng Tết 2026

Bất chấp những khó khăn về kinh tế, các gia đình Việt Nam vẫn sẽ ưu tiên chi tiêu cho dịp Tết. Đối với Tết Nguyên Đán 2026, hành vi tiêu dùng sẽ có sự thay đổi dựa trên những xu hướng gần đây.

Sự thay đổi trong văn hóa tiêu dùng

Không còn là những khoản chi "khổng lồ" cho hình thức, thắt chặt chi tiêu, hay "mâm cao cỗ đầy" của Tết xưa, xu hướng tiêu dùng Tết 2026 đề cao tính "stress-free" (không áp lực) và sự an yên.

	Tết xưa	Tết nay
Tâm thế	Sum họp gia đình, tổ chức ăn mừng hoành tráng.	Không áp lực (stress-free), trân trọng những niềm vui nhỏ bé, đề cao tính thực tế.
Thói quen chi tiêu	Chi mạnh tay cho tiệc tùng lớn (mâm cao cỗ đầy), nâng cấp/sửa sang nhà cửa.	63% cho nhu yếu phẩm 52% cho quần áo mới 48% cho các sản phẩm sức khỏe
Chiến lược ngân sách	Dồn ngân sách cho một đợt chi tiêu lớn duy nhất.	Chia nhỏ các khoản chi, tái phân bổ ngân sách một cách thực dụng.
Sắc thái cảm xúc	Hoài niệm, nghĩa vụ/trách nhiệm, cảm giác "được trở về nhà".	"Mong chờ Tết", đôi chút nhàm chán (với lề thói cũ), lạc quan, khao khát sự mới mẻ.
Thách thức	Áp lực từ các phong tục truyền thống, sự bất ổn về kinh tế.	Phải cân nhắc kỹ về ngân sách (thắt chặt chi tiêu), ưu tiên sự tối giản.

Người Việt không còn chi tiêu cảm tính mà chuyển sang thắt chặt quản lý tài chính để hướng tới các giá trị tinh thần thực tế. Điều này biểu hiện rõ nét của lối sống coi trọng chất lượng và chiều sâu. Tết, vì thế, đang dần chuyển mình thành hành trình tận hưởng niềm vui an yên, nơi sự thông thái trong mua sắm mang lại những giá trị tinh thần trọn vẹn nhất.

"Decision maker" - người quyết định chi tiêu cho dịp Tết

Phụ nữ không còn là người duy nhất quyết định mà đàn ông, lớp trẻ đều có ảnh hưởng tới quyết định mua sắm cho cả gia đình.

5 Nhóm khách hàng mua sắm chính trong dịp Tết

1. Gia đình vẫn giữ vững vị thế là nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng áp đảo, khẳng định rằng Tết là dịp để hướng về nguồn cội. Nhu cầu tiêu dùng của nhóm này tập trung vào các mặt hàng thiết yếu.

2. Người tiêu dùng trẻ (Nhóm tiềm năng - 50%): Chiếm một nửa thị trường, nhóm này tập trung vào việc mua quà tặng cho gia đình và bạn bè. Điều này cho thấy xu hướng "Gifting" (tặng quà) đang được dẫn dắt bởi thế hệ trẻ, đòi hỏi các sản phẩm có tính thẩm mỹ, bao bì đẹp và thông điệp ý nghĩa.

3. Khách du lịch/Khách vãng lai (32%): hành vi của nhóm này chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi yếu tố vùng miền, tạo nên bức tranh đối lập giữa hai đầu cầu đất nước. Sự khác biệt này đòi hỏi các thương hiệu phải có chiến lược phân phối và tiếp cận linh hoạt ("Localize" - Địa phương hóa) thay vì áp dụng một công thức chung. 

Tại TP.HCM, nhóm khách vãng lai chiếm tới 48% (xếp thứ 2) do đặc thù là trung tâm kinh tế mở, thu hút lượng lớn người nhập cư và khách du lịch đổ về hoặc di chuyển xuyên suốt dịp Tết. Ngược lại, tại Hà Nội, tỷ lệ này chỉ vỏn vẹn 16%, phản ánh tâm lý "ổn định" đặc trưng của người miền Bắc: người dân gốc có xu hướng ở lại ăn Tết tại gia, trong khi người lao động ngoại tỉnh lại rời phố về quê, khiến lượng khách vãng lai giảm sút đáng kể.

4. Doanh nghiệp (18%) & Nhà bán lẻ nhỏ (9%): tuy chiếm thị phần khiêm tốn hơn nhưng vẫn duy trì nhu cầu ổn định cho các dòng sản phẩm quà biếu đối tác hoặc nhập hàng bán sỉ.

Có thể thấy xu hướng tiêu dùng Tết 2026 và bức tranh hành vi người tiêu dùng rất đa dạng và mang các thái cực riêng. Nếu miền Nam là 'mảnh đất vàng' của sự dịch chuyển sôi động và hành vi mua sắm ngẫu hứng, thì miền Bắc lại là 'thành trì' của những giá trị thân thuộc và mối quan hệ khách hàng bền vững.

>>> Đọc thêm: 5 Nhóm Insight Tết đặc trưng của người Việt

Digital Battlegrounds: "Chiến trường truyền thông kỹ thuật số" Tết 2026

Theo thống kê của Reuters & Nielsen IQ, Youtube, Meta và TikTok  là các kênh truyền thông có phạm vi tiếp cận, và ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người Việt trong các mùa Tết.

Youtube: Kênh Giải trí và Cảm hứng số 1 trong dịp Tết

Sở hữu lượng người dùng khủng 62,3 triệu (chiếm 61,5% dân số) tại Việt Nam. 78% người dùng internet xem các video liên quan đến Tết trên nền tảng này. Điều này biến YouTube trở thành nền tảng dẫn đầu và là lựa chọn số 1 cho nhãn hàng trong việc triển khai các chiến dịch marketing Tết.

Với 78% người dùng Internet tìm đến YouTube trong dịp Tết, nền tảng này đã vượt xa vai trò của một kênh giải trí đơn thuần để trở thành một "siêu thị cảm hứng" khổng lồ. Dữ liệu cho thấy sự bùng nổ lượt xem tại các "điểm chạm" như Ẩm thực truyền thống (Food) và Âm nhạc (Music) chính là minh chứng rõ nét nhất cho việc YouTube đang trực tiếp định hình hành vi mua sắm: người dùng xem video nấu ăn để lên thực đơn đi chợ, nghe nhạc Tết để sắm sửa loa đài hay trang trí nhà cửa.

Meta: Nền tảng của Kế hoạch và Kết nối đại chúng

Meta (chủ yếu là Facebook) vẫn là nền tảng mạng xã hội nền tảng (Social backbone) của Việt Nam, đặc biệt mạnh về tương tác cộng đồng.

• 70% người trưởng thành hoạt động hàng tháng, cho thấy đây là kênh không thể thiếu để tiếp cận nhóm khách hàng đại chúng và lớn tuổi (Mass & Older demographic).
• 60% người dùng tương tác với các nội dung lễ hội và chiến dịch thương hiệu. Khác với việc xem thụ động trên YouTube, người dùng trên Meta có xu hướng thảo luận, chia sẻ và phản hồi với thương hiệu.

Instagram: Tuy chỉ có 10.6 triệu người dùng nhưng đây là kênh ngách quan trọng để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, yêu cái đẹp và thể hiện phong cách sống riêng.

TikTok: Nơi "Khoảnh khắc" và "Xu hướng" lên ngôi

TikTok những năm trở lại đây đã trở thành kênh tạo xu hướng "trendsetter" với khả năng kêu gọi hành động, tác động đến hành vi người tiêu dùng cực cao. TikTok đã đạt được 40.9 triệu người dùng trưởng thành (55.6% độ thâm nhập), bám đuổi sát sao Facebook.

Vào mỗi dịp Tết, có khoảng 51% người dùng tham gia vào các thử thách (challenges) và xu hướng Tết. Đây là kênh tốt nhất để thương hiệu tạo ra UGC (User Generated Content - Nội dung do người dùng tạo) và viral marketing.

Cách hành trình mua sắm và xu hướng tiêu dùng Tết 2026 định hình chiến lược của thương hiệu

Hành vi mua sắm ngày Tết của người tiêu dùng Việt đang chứng kiến sự tách biệt rõ rệt về mặt thời điểm giữa nhu cầu tìm kiếm ý tưởng và hành động mua hàng thực tế.

Sự khác biệt giữa "Mua sắm" và "Tích trữ hàng hóa"

Trong khi hoạt động "mua sắm" các vật phẩm phi thực phẩm (sản phẩm không dùng để ăn uống) khởi động từ rất sớm với 27% người dùng bắt đầu trước Tết hơn 1 tháng, thì hành vi "trữ hàng" lại diễn ra dồn dập ở giai đoạn nước rút. Cụ thể, 54% người tiêu dùng chỉ thực sự bắt đầu tích trữ thực phẩm và đồ uống trong vòng 1 tháng cuối, biến khoảng thời gian này thành "chiến trường" cạnh tranh khốc liệt nhất về độ phủ hàng hóa.

Bức tranh tương phản trong văn hóa tiêu dùng của từng vùng miền

Yếu tố địa lý tạo nên sự phân hóa sâu sắc trong chiến lược bán lẻ, khi người Hà Nội giữ thói quen "lo xa" với 66% nhà bán lẻ nhập hàng sớm từ 1-2 tháng để phục vụ nhu cầu biếu tặng và tích trữ số lượng lớn. 

Ngược lại, thị trường TP.HCM lại mang sắc thái "thong thả" hơn hẳn, nơi phần lớn nhà bán lẻ nhập hàng muộn và người tiêu dùng có xu hướng trì hoãn chi tiêu. Tâm lý chờ đợi các đợt giảm giá sâu (deal-seeking behavior) của 41% người mua tại miền Nam buộc các nhãn hàng phải kiên nhẫn và tính toán cực kỳ kỹ lưỡng về điểm rơi khuyến mãi.

Chiến thuật thích ứng với chu kì 3 tuần mua sắm trước Tết

Thay vì áp dụng một thông điệp xuyên suốt, thương hiệu cần linh hoạt điều chỉnh chiến thuật theo 3 giai đoạn tâm lý của người tiêu dùng diễn ra trong 3 tuần mua sắm trước Tết.

• Giai đoạn 3 tuần trước Tết: thời điểm vàng để truyền cảm hứng và tung ưu đãi đặt sớm (early bird) trên mạng xã hội nhằm thu hút nhóm khách hàng đang lên kế hoạch.
• Giai đoạn 1-2 tuần trước Tết: khi sự nhạy cảm về giá lên ngôi, trọng tâm cần chuyển sang cung cấp thông tin so sánh, review chi tiết trên các sàn E-commerce để thuyết phục lý trí người mua.
• Giai đoạn 2-3 ngày cận Tết: hành vi mua sắm chuyển sang trạng thái gấp rút, nơi sự tiện lợi và tốc độ giao hàng (Quick commerce) hoàn toàn lấn át yếu tố giá cả.

Riêng với ngành đồ uống, các nhãn hàng cần lưu ý đặc thù tiêu thụ: Miền Bắc cần ưu tiên chiến lược phân phối (Distribution) đi trước để đón sức mua tăng dần đều. Trong khi đó tại miền Nam, các hoạt động truyền thông khuyến mãi (Sales promotion) dồn dập vào sát ngày mới chính là chìa khóa để khai thác đỉnh tiêu thụ (peak) diễn ra muộn và dốc hơn tại khu vực này.

Tết xưa, luật chơi mới: Chân dung khách hàng, bối cảnh và ứng dụng AI 

Hạn chế của chiến lược đại trà khi người tiêu dùng bị "bội thực" quảng cáo

Tư duy tiếp thị "một kích cỡ vừa cho tất cả" (one-size-fits-all) đang chứng kiến sự thất bại toàn diện khi người tiêu dùng ngày càng trở nên khắt khe và "bội thực" với thông tin, đặc biệt là trong bối cảnh AI với tin giả (deepfakes) tràn lan.

Thực tế đáng báo động là có tới 43% người Việt cảm thấy quảng cáo Tết phiền toái và 47% chủ động bỏ qua (skip) các nội dung này ngay lập tức. Nguyên nhân nằm ở việc các thông điệp thiếu tính cá nhân hóa, lặp đi lặp lại và thiếu tính tương tác. Điều này đòi hỏi thương hiệu phải bắt kịp các xu hướng truyền thông Tết mới nhất để tiếp cận khách hàng hiệu quả.

5 Chân dung người tiêu dùng Tết 2026

Chinh phục nhóm khách hàng Lý trí và Thực tế

Để phá vỡ rào cản tâm lý trên, thương hiệu cần ưu tiên khai thác hai nhóm khách hàng lớn nhất là "Thợ săn giá trị" (28%) và "Người ăn Tết thực tế" (25%). Trong khi nhóm "Thợ săn" bị chi phối hoàn toàn bởi các chương trình khuyến mãi, hoàn tiền (cashback) để tối ưu hóa giỏ hàng, thì nhóm "Người ăn Tết thực tế" lại hành động dựa trên kế hoạch chi tiết và sự so sánh giá kỹ lưỡng.

→ Kết hợp các chương trình khách hàng thân thiết hấp dẫn với những thông điệp nhấn mạnh vào giá trị sử dụng bền vững và lợi ích kinh tế rõ ràng.

Sự giao thoa giữa Công nghệ, Truyền thống và Trải nghiệm

Bên cạnh yếu tố lý trí, thị trường còn được định hình bởi "Người truyền thống kỹ thuật số" (22%) và "Người kiến tạo trải nghiệm" (15%). Nhóm "Truyền thống" khao khát các nội dung hướng dẫn (Tutorials) để thực hiện các nghi thức xưa một cách dễ dàng hơn, trong khi nhóm "Trải nghiệm" lại coi Tết là "sân khấu" để tạo ra những khoảnh khắc "đẹp" trên mạng xã hội.

→ Chiến lược nội dung cần vừa tôn trọng giá trị văn hóa, vừa phải đầu tư mạnh vào bao bì phiên bản giới hạn (limited editions) và tính thẩm mỹ (visual) để thỏa mãn nhu cầu chia sẻ.

Sức mạnh của sự Kết nối và Vị thế xã hội

Cuối cùng là nhóm "Người tặng quà kết nối" (10%), tuy chiếm tỷ trọng nhỏ nhưng lại giữ vai trò quan trọng trong việc lan tỏa hình ảnh thương hiệu thông qua quà tặng để khẳng định vị thế. Quyết định mua hàng của nhóm này chịu ảnh hưởng nặng nề bởi uy tín của người nổi tiếng (Social proof) và xu hướng thảo luận trong cộng đồng.

→ Tận dụng tối đa sức mạnh của KOLs và tạo ra các sản phẩm có khả năng lan truyền (viral) cao, biến món quà thành biểu tượng của sự sành sỏi và đẳng cấp.

Sức mạnh của "Ngữ cảnh hóa" và công nghệ AI

Từ nhân khẩu học đến "Ngữ cảnh hóa" (Contextual Targeting)

Chiến lược nhắm mục tiêu theo độ tuổi hay giới tính đơn thuần đã không còn hiệu quả; thay vào đó, thương hiệu cần chuyển dịch sang tư duy "Ngữ cảnh hóa" để tiếp cận người dùng ngay trong môi trường nội dung họ đang tiêu thụ.

Ví dụ, khi nhóm "Người truyền thống thời số" đang xem các video về "Nấu ăn & Gia đình", thương hiệu cần xuất hiện ngay lập tức với các nội dung giá trị như "Hướng dẫn công thức nấu món truyền thống" hay "Mẹo làm bếp thông minh"

Để làm được điều này, bộ từ khóa mục tiêu (Keywords) cần thoát khỏi sự chung chung của từ "Tết" và đi sâu vào nhu cầu cụ thể như "Công thức Bánh Chưng" hay "Món ngon ngày Tết".

Ứng dụng Công nghệ AI nâng cấp mô hình AIDA

Mô hình phễu AIDA truyền thống giờ đây được vận hành bởi một hệ thống Tech Stack tiên tiến nhằm tối ưu hóa từng điểm chạm khách hàng và bắt kịp những điểm mới nhất trong xu hướng tiêu dùng Tết 2026.

• Giai đoạn Nhận biết (Awareness), công nghệ Mirrors đóng vai trò như một radar phát hiện các "khoảnh khắc ý định cao" (high-intent moments) – như khi người dùng xem nội dung nấu ăn hoặc quảng cáo đối thủ – để hiển thị thông điệp thương hiệu đúng lúc.
• Giai đoạn Thích thú (Interest), công cụ Crafters sẽ biến các quảng cáo thụ động thành trải nghiệm tương tác hai chiều thú vị, sử dụng vòng quay may mắn hoặc hội thoại AI để cá nhân hóa nhu cầu người dùng.
• Giai đoạn Khao khát (Desire), công nghệ Geo-Fencing sẽ kích hoạt nhu cầu, bằng cách gửi thông báo đẩy (push notifications) ngay khi khách hàng bước vào "vùng xanh" mua sắm như siêu thị hay chợ trong khung giờ vàng. 
• Giai đoạn Hành động (Action), công nghệ Zimmer sẽ tham gia như một trợ lý ảo với khả năng giao tiếp tự nhiên như người thật. Công cụ này đóng vai trò then chốt trong việc hỗ trợ khách hàng chốt đơn quà tặng vào phút chót và gửi đường link mua hàng trực tiếp, đảm bảo không bỏ lỡ bất kỳ cơ hội doanh thu nào.

Từ những thông tin trên, có thể thấy sự dịch chuyển lớn từ việc chạy quảng cáo "đại trà" sang tiếp cận theo ngữ cảnh và hành vi của người tiêu dùng. Ba yếu tố "Timing" (Đúng thời điểm), "Place" (đúng địa điểm) và "Relevance" (Đúng chân dung khách hàng) chính là chìa khóa giúp nhãn hàng bứt phá trong dịp Tết 2026 và tối ưu hiệu quả Marketing Tết.

Tổng kết

Xu hướng tiêu dùng Tết 2026 tại Việt Nam đang có sự dịch chuyển rõ rệt từ chi tiêu cảm tính sang chủ nghĩa thực tế và có chọn lọc. Sự phân hóa mạnh mẽ trong tâm lý và hành vi người tiêu dùng đòi hỏi các thương hiệu phải có chiến lược riêng biệt và phù hợp. Tết 2026 sẽ vừa là một thách thức lớn nhưng cũng là cơ hội tiềm năng để các thương hiệu chuyển mình trong việc chinh phục người tiêu dùng theo định hướng chiến lược mới.