5 nhóm insight đặc trưng, tạo nên bức tranh chân dung người tiêu dùng Việt trong mỗi mùa Tết

Nhóm Insight “Gia đình” (Homing)

Dù qua bao nhiêu năm, thông điệp về tình cảm gia đình vẫn luôn là gia vị không thể thiếu trong các chiến dịch quảng cáo Tết. Bên cạnh các khía cạnh quen thuộc như đoàn viên, sum vầy,... còn rất nhiều insight khác xoay quanh câu chuyện gia đình, mà thương hiệu có thể khai thác cho campaign Tết trở nên phong phú, khác biệt hơn.

1. Đoàn viên, sum vầy:

Dù ở bất cứ đâu, trong bất cứ hoàn cảnh nào, thì mong ước đoàn viên vẫn luôn là insight nổi bật, ý nghĩa nhất với mọi người dân Việt Nam mỗi dịp Tết đến. Từ những câu chuyện quen thuộc về người con xa nhà, về sự chờ đợi của cha mẹ,... cho tới sự kết nối giữa các thế hệ trong gia đình, insight đoàn viên mở ra rất nhiều điểm chạm cảm xúc cho thương hiệu. Rất nhiều thương hiệu đã thành công với insight này, tiêu biểu như:

• Campaign “Đi Để Trở Về” - Biti’s Hunter: Giữa rất nhiều chuyến đi trải nghiệm thanh xuân, luôn có một chuyến đi đặc biệt nhất vào mỗi ngày Tết đến đó là chuyến đi để về nhà.
• Campaign “Mang tiền về cho mẹ” - Honda: “Mang tiền về cho mẹ, đừng mang ưu phiền về cho mẹ” là thông điệp chính mà chiến dịch của Honda mang tới cho người trẻ.
• Campaign “Tết nhà là tết nhất” - LG: Khắp nơi đều là Tết nhưng tim chỉ hướng về nơi Tết Nhất là Tết Nhà. Và sau tất cả, Tết chỉ trọn vẹn nhất khi có Nhà.

Một insight thú vị khác là những công việc quen thuộc trong ngày Tết như dọn dẹp nhà cửa, mua sắm Tết, nấu cơm Tết, gói bánh chưng,... Công việc ngày Tết vừa thú vị, hào hứng, nhưng đôi lúc nó cũng khiến cho mọi người cảm thấy mệt mỏi khi phải làm quá nhiều việc nhà.

• “Muôn kiểu nấu Tết, muôn điều tích cực” - Maggi: Nấu Tết không chỉ là bữa cơm gia đình ngày Tết, mà còn là lan tỏa những bữa ăn ngon tới cộng đồng. Dù nấu ở bất cứ đâu, cho bất cứ ai, chỉ cần nấu với tâm thế tích cực thì chính là đang nấu Tết.
• “Lách tất tả đón Tết” - Kit Kat: Trái với sự hào hứng của Maggi, KitKat nắm bắt một khía cạnh insight khác đó là: Công việc nhà dịp Tết đôi khi trở thành “ác mộng” của giới trẻ và họ cần “Nghỉ xả hơi, xơi KitKat”

3. Hoài niệm “Tết Xưa - Tết Nay”:

Cùng với sự phát triển của cuộc sống hiện đại, ngày Tết nay cũng đã có nhiều thay đổi. Vì vậy, cảm giác hoài niệm về cái Tết Xưa với người dân Việt Nam, đặc biệt là thế hệ Gen Z & Y cũng ngày càng lớn hơn. Điều này đã trở thành nguồn cảm hứng có nhiều chiến dịch quảng cáo Tết thành công:

• “Bảo Tàng Tuổi Ther” – Sữa Đặc Ông Thọ: Là một thương hiệu đã gắn liền với tuổi thơ của nhiều 8X, 9X, Vinamilk đã khéo léo gợi nhớ về kỷ niệm xưa của người tiêu dùng, gắn liền với lon sữa đặc ông thọ.
• “Chạm hiện đại - Khơi lại vị Tết xưa” - NAPAS: Giữa bộn bề công việc của cuộc sống hiện đại này, người trẻ vẫn sẽ luôn tìm ra cách tuyệt vời nhất để “Chạm” Tết cùng cả gia đình, để tìm lại Tết thật vẹn tròn.
• “Tết dẫu đổi thay diệu kỳ vẫn ở đây” - Coca Cola: Dẫu có vô vàn điều đã đổi thay trong ngày Tết, nhưng sự diệu kỳ của tình thân, tình cảm gia đình sẽ vẫn luôn ở đây.

Insight “Vui chơi - Ăn mừng” (Celebration)

Các hoạt động vui chơi, giải trí, tiệc tùng,... luôn là điều không thể thiếu trong mỗi dịp Tết đến. Vì vậy, đây cũng là một insight rất hữu ích để thương hiệu có thể hòa nhập vào không khí Tết của người tiêu dùng, đặc biệt là tiếp cận tệp khách hàng trẻ. Nhóm insight này thường được khai thác dưới góc nhìn tích cực, hài hước,... mang lại cảm giác thoải mái, tinh thần vui vẻ cho người xem. 

Rất nhiều thương hiệu đã thành công viral trong mùa Tết nhờ những chiến dịch sôi động này, tiêu biểu như:

• Chuỗi Campaign “Tết cười thả ga” - Mirinda: Chuỗi chiến dịch quảng cáo Tết được Mirinda khai thác xuyên suốt nhiều năm với các thông điệp mang màu sắc tươi sáng, tích cực, truyền cảm hứng vui cười cho người xem.
• “Bật 7Up, Mở Tết Xôm!” - 7Up: Với key visual độc đáo “môi chanh” cùng giai điệu TVC sôi động, chiến dịch đã gắn liền hình ảnh của những lon 7Up với bữa tiệc cùng gia đình, bạn bè trong ngày Tết.
• “Bật sảng khoái, Tết siêu cool” - Sprite: Cùng sự góp mặt của Low G x Mono, Sprite đã có một quảng cáo rất đúng với tinh thần của giới trẻ với thông điệp “giải cứu” người trẻ khỏi những công việc, câu hỏi dồn dập ngày Tết,... mang lại tinh thần đón Tết vui vẻ bằng một lon Sprite.

Insight “Năm mới - Khởi đầu mới” (New Beginning)

Cùng với những hoạt động giải trí, đoàn viên, mỗi người đều mong muốn có được khởi đầu thuận lợi nhất cho một năm mới suôn sẻ. Vì vậy, tâm lý của người tiêu dùng luôn mong muốn được nghe điều may mắn trong ngày đầu năm mới như: Như lời chúc sung túc, Bỏ qua chuyện cũ để đón năm mới,... hay yếu tố có phần tâm linh như nhả vía may mắn,... 

Từ insight đó, thương hiệu có thể chiếm được cảm tình khách hàng bằng các chiến dịch chúc Tết mang không khi vui tươi, tiêu biểu như:

• “Tết này Phất luôn” - Bia Bivina: TVC chính của chiến dịch mang đậm màu sắc lạc quan, hứng khởi cho ngày Tết với những lời hát chúc tài lộc, may mắn dồi dào cho năm mới.
• Chuỗi chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” - Mirinda: Bắt trúng insight “bỏ cũ - đón mới” của người tiêu dùng, chiến dịch của Mirinda thành công chiếm được cảm tình của đông đảo khách hàng với một một thông điệp ý nghĩa rằng hãy bỏ qua giận hờn, cãi vã của năm cũ để cùng nhau đón năm mới vui vẻ.
• “Cười vui lấy vía” - Lay’s: Từ insight xin vía may mắn quen thuộc của người tiêu dùng, Lay’s đã “nhả vía” tinh thần tích cực, lạc quan cho đông đảo người tiêu dùng trong chiến dịch Tết 2024.

Insight về Nỗi lo & Định kiến ngày Tết (Anxiety)

Chúng ta thường tập trung rất nhiều vào những insight về tình cảm, niềm vui mà quên mất rằng người tiêu dùng cũng có rất nhiều nỗi lo vào mỗi dịp Tết đến. Từ vấn đề về tài chính, tình cảm, hôn nhân,... vô hình trung trở thành áp lực đối với một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng. Vì vậy, ngoài thông điệp mang màu sắc vui vẻ ngày Tết, người tiêu dùng cũng rất cần có được sự cảm thông, chia sẻ và thấu hiểu từ các thương hiệu.

Có rất nhiều insight mà thương hiệu có thể khai thác trong nhóm này. Ví dụ như: Áp lực lì xì của người trưởng thành, Nỗi lo sắm Tết, sự mệt mỏi khi phải dọn dẹp nhà cửa,... đặc biệt là những áp lực từ định kiến xã hội như: Tết phải giàu sang, Phải dẫn người yêu về nhà,... Sẽ rất ý nghĩa nếu như thương hiệu gửi một lời chia sẻ, đồng cảm, hoặc đứng lên thay đổi định kiến xã hội thông qua các chiến dịch quảng cáo Tết:

• Cái Tết “Giàu” Lifebuoy: Thông điệp Tết 2023 Lifebuoy mang tính chất “tái định nghĩa” về những giá trị ngày Tết, truyền tải thông điệp rằng cái Tết giàu thực sự là khi có gia đình, có sức khỏe.
• “Nơi Pháo Hoa Rực Rỡ (Đi Để Trở Về 8)” - Biti’s: Tết 2024, Biti’s gửi một lời động viên đầy xúc động tới giới trẻ - những người đang trải qua thời thanh xuân đầy khó khăn, thử thách. Sau tất cả, họ vẫn luôn có gia đình và trong mắt cha mẹ họ sẽ luôn là “pháo hoa rực rỡ”.

Insight Biết ơn & Chia sẻ (Appreciations)

Bên cạnh insight về bản thân và gia đình, Tết cũng là lúc mọi người mở lòng, chú ý nhiều hơn tới các giá trị nhân văn, tình cảm cộng đồng. Điều đó được thể hiện qua nhóm insight Biết ơn & Chia sẻ với những tâm lý đặc biệt như: Đồng cảm với hoàn cảnh khó khăn, biết ơn người lao động, tri ân người hùng trong cộng đồng,...

• “Xây Tết” - Coteccons: Chiến dịch thể hiện sự biết ơn đối với người thợ xây & sự hy sinh cao cả của họ để tạo nên các công trình đẹp, góp phần “xây” nên cái tết ấm êm trong từng căn nhà.
• “Tết biết ơn” - OMO: Chiến dịch diễn ra trong Tết 2022 khi cả nước vừa vượt qua đại dịch. Với thông điệp “Biết ơn hóa hành động, Lấm bẩn hóa Tết vui”, OMO đã gửi một lời cảm ơn ý nghĩa tới những người hùng thầm lặng trong cuộc sống như đội ngũ y bác sĩ, nhân viên cứu hộ, giáo viên,…

Cùng các insight đa dạng trên, cách thức truyền tải câu chuyện ngày Tết của thương hiệu cũng ngày càng trở nên phong phú hơn. Trong đó, platform quan trọng và phổ biến nhất vẫn các TVC/MV nhạc Tết với sự tham gia của diễn viên, ca/nhạc sĩ nổi tiếng. Platform này có lẽ sẽ vẫn tiếp tục là kênh tiếp thị Tết chủ đạo trong nhiều năm tới, bởi người tiêu dùng Việt luôn có nhu cầu nghe nhạc Tết rất lớn vào dịp năm mới. Bên cạnh đó, một số cách thức khác như Phim ngắn Tết, Phim tài liệu,... cũng là những cách giúp thông điệp ngày Tết của thương hiệu được truyền tải sống động nhất.

>>> Xem thêm: Thay vì sử dụng music marketing, nhiều thương hiệu chọn lối đi khác biệt trong chiến dịch truyền thông mùa Tết 2024