Xu hướng ngành F&B 2025 dưới tác động của thế hệ Z: Ưu tiên sự tiện lợi và hương vị đậm chất văn hoá

Thế hệ Z trong năm tới là thế hệ quan tâm đến sức khoẻ, tính bền vững, sự tiện lợi và tính chân thực. Những điều này đã biến họ thành nhóm đối tượng mục tiêu đầy thú vị nhưng cũng vô cùng thách thức cho các thương hiệu thực phẩm và đồ uống. Họ là thế hệ được nuôi dưỡng, lớn lên cùng sự phát triển của công nghệ, tiếp xúc với nhiều nền văn hoá khác nhau và ngày càng nhận thức được sự lựa chọn của mình có tác động lớn đến môi trường xung quanh như thế nào?. 

Đối với nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực F&B, việc nhận ra và thích ứng với xu hướng thực phẩm và đồ uống của thế hệ Z sẽ là bước ngoặt lớn trong đổi mới sản phẩm và các chiến lược tiếp thị. 

1. Điều gì tác động đến sự lựa chọn thực phẩm và đồ uống của genZ?

Giá cả là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Gen Z dù họ đạt tự do tài chính ngày càng sớm

Các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng thế hệ Gen Z đang đạt được tự do tài chính ở độ tuổi trẻ hơn so với các thế hệ trước. Đơn cử, báo cáo của Bank of America vào năm 2021 cho thấy gần một nửa (49%) Gen Z trong độ tuổi từ 18-24 đã độc lập tài chính phần lớn hoặc hoàn toàn, trong khi nhiều người ở các độ tuổi khác vẫn đang tích cực làm việc để đạt được tự chủ tài chính thông qua tiết kiệm và đầu tư. 

Mặc dù độ tuổi đạt tự do tài chính ở Gen Z ngày càng “trẻ hóa” nhưng Gen Z vẫn cho thấy sự thận trọng trong chi tiêu cho các sản phẩm thực phẩm và đồ uống. Thói quen mua sắm này có thể là hệ quả của những áp lực kinh tế trong quá trình trưởng thành, chẳng hạn như cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 và đại dịch COVID-19.

Theo nghiên cứu từ Nielsen IQ 2024, Gen Z là những người tiêu dùng thông minh và nhạy bén về giá cả, với khoảng 32% cho biết họ bị thúc đẩy bởi việc tìm kiếm sản phẩm giá thấp nhất và 37% thường xuyên tìm kiếm các chương trình giảm giá. Hay trong "Khảo sát về tính bền vững" của Euromonitor: "Voice of the Consumer", được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2023, mặc dù Thế hệ Z lo ngại về biến đổi khí hậu (chiếm 55% ), hầu hết người tiêu dùng Gen Z đều không muốn trả thêm tiền cho các sản phẩm bền vững. Điều này cho thấy sự thận trọng trong quyết định mua hàng của Gen Z và giá cả vẫn luôn là yếu tố tiên quyết khiến đối tượng này phải cân nhắc trước khi “rút hầu bao”.

>>> Bạn có thể quan tâm: Khám phá xu hướng tiêu dùng của Gen Z trong năm 2024

Sức khỏe bản thân và tính bền vững của sản phẩm được Gen Z đặt lên hàng đầu khi lựa chọn thực phẩm và đồ uống

Mặc dù tìm kiếm sản phẩm với giá cả phải chăng, Gen Z còn có xu hướng ưu tiên sức khỏe và tính bền vững trong các lựa chọn thực phẩm và đồ uống. Theo một khảo sát năm 2024 của YouGov cho Whole Foods Market, có 70% Gen Z ủng hộ các phương pháp canh tác thông minh, và 55% sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm bền vững với môi trường.

Ngoài ra, sức khỏe cũng là một yếu tố quan trọng đối với Gen Z khi quyết định mua hàng. Báo cáo từ EIT Food 2023 chỉ ra rằng có đến 72% Gen Z tham gia khảo sát cho biết họ coi việc ăn uống lành mạnh là một không thể thiếu với sức khỏe thể chất và tinh thần. Trong số các lựa chọn thực phẩm “lành mạnh nhất” Gen Z ưa thích thực phẩm nguyên chất, hữu cơ và có nguồn gốc thực vật. Và có đến ⅔ (67%) người tham gia khảo sát cho biết thực phẩm lành mạnh đang là xu hướng hiện nay. Những số liệu này thể hiện rằng Gen Z có thể duy trì sự trung thành lâu dài với những thương hiệu F&B kết hợp được giữa lợi ích sức khỏe và tính bền vững với môi trường trong sản phẩm của mình.

2. Các xu hướng định hình sở thích thực phẩm và đồ uống của Gen Z trong năm 2025

Ưa chuộng hương vị đa dạng từ các nền văn hóa

Thế hệ Gen Z đang thể hiện sự ưu tiên rõ rệt đối với các hương vị đa dạng trong thực phẩm và đồ uống, đặc biệt là từ các nền văn hóa khác nhau. Một trong những lý do đến từ sự tiếp xúc rộng rãi với các nền văn hóa toàn cầu thông qua truyền thông xã hội, điều này đã tạo ra khẩu vị phong phú hơn cho thế hệ này. Xu hướng trải nghiệm ẩm thực của Gen Z không chỉ đơn thuần là ăn uống, mà còn là việc thưởng thức và khám phá các nền văn hóa khác nhau thông qua ẩm thực.

Dưới đây là bảng minh hoạ một số xu hướng thực phẩm phát triển nhanh nhất với thế hệ Z:

Matcha có lẽ là ví dụ điển hình cho sự ưa chuộng các hương vị đa dạng từ nhiều nền văn hoá khác nhau của Gen Z. Matcha, một loại trà xanh xay mịn nguồn gốc từ Nhật Bản, có lịch sử phát triển lâu đời hàng thế kỷ và là nguyên liệu không thể thiếu trong các nghi lễ trà của người Nhật. Hơn cả một loại đồ uống, đây còn là biểu tượng cho nghệ thuật trà đạo truyền thống của nền văn hóa xứ sở hoa anh đào.

Trong nhiều năm, mức tiêu thụ matcha đã tăng mạnh ở nhiều thị trường, đặc biệt là ở Mỹ và Anh. Kể từ năm 2015, tiêu thụ đồ uống có hương vị matcha tại Mỹ đã tăng 202%, trong khi thị trường Anh và Tây Ban Nha cũng ghi nhận mức tăng trưởng tương tự. Sự phổ biến trên toàn cầu và yếu tố văn hoá lâu đời đã góp phần vào sự tăng trưởng ấn tượng của hương vị này, và cũng là lý do chinh phục GenZ thành công, trở thành một xu hướng trong ngành F&B.

Ưu tiên tính tiện lợi và công nghệ

Lối sống bận rộn khiến tính tiện lợi trở thành mối quan tâm hàng đầu của Gen Z trong lựa chọn đồ ăn thức uống. Họ có xu hướng tìm kiếm các loại đồ ăn nhanh, đóng gói sẵn, đồ uống bổ sung năng lượng và các loạt thực phẩm đông lạnh …Tuy nhiên, dù yêu thích sự tiện lợi nhưng Gen Z cũng đặc biệt chú trọng tới sức khỏe. Đây có lẽ là một thách thức với các thương hiệu khi tạo ra các sản phẩm tiện lợi có thành phần tự nhiên, giá trị dinh dưỡng đáp ứng nhu cầu về tính tiện lợi của Gen Z.

Bên cạnh đó, công nghệ giao đồ ăn, đặc biệt là các ứng dụng như Grab, UberEats, và các nền tảng khác, đã và đang thay đổi thói quen tiêu dùng của Gen Z. Họ không chỉ mong muốn sự tiện lợi mà còn đánh giá cao khả năng tiếp cận với dịch vụ F&B ngay tại nhà hoặc văn phòng một cách nhanh chóng, điều mà các mô hình truyền thống không đáp ứng được.

3. Dự đoán về xu hướng ẩm thực của Gen Z 2025: Các hương vị đậm chất văn hóa tiếp tục được ưa chuộng

Xu hướng ẩm thực của Gen Z cho thấy các hương vị đậm chất văn hóa sẽ tiếp tục là lựa chọn hàng đầu của thế hệ này. Một ví dụ nổi bật là matcha - nguyên liệu đã chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng và xuất hiện trong các món ăn của Gen Z trên toàn thế giới.

Theo Tastewise Trend Spolight:

• Matcha đã tăng 28,53% trong các cuộc thảo luận xã hội trong năm qua

• 6,74% nhà hàng cung cấp Matcha trong thực đơn của họ.

• Trong đó, nhu cầu sử dụng matcha lớn nhất là nhằm mục đích trẻ hóa.

• Với hương vị độc đáo và lợi ích sức khỏe mà matcha đem lại, Gen Z sẽ tiếp tục tìm kiếm các sản phẩm chứa matcha trong năm 2025, từ trà latte, kem, cho đến bánh ngọt.

Bên cạnh đó, các hương vị đậm chất văn hóa đến từ các nền ẩm thực truyền thống trên thế giới mà Gen Z đang ngày càng ưa chuộng có thể kể đến như: Kimchi (Hàn Quốc), Cà ri (Ấn Độ), Yuzu (Nhật Bản), Tasco (Mexico) …Những hương vị này không chỉ mang lại sự mới lạ và hấp dẫn mà còn giúp người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, khám phá và kết nối với các nền văn hóa khác nhau thông qua ẩm thực.

4. Thương hiệu F&B có thể chinh phục Gen Z bằng cách nào?

Để chiều lòng Gen Z trong năm 2025, thương hiệu F&B cần đầu tư sáng tạo những sản phẩm dành riêng cho Gen Z, kết hợp hài hòa các yếu tố: giá cả phải chăng, đảm bảo sức khỏe, sử dụng tiện lợi và bền vững với môi trường.

Thiết kế sản phẩm dành riêng cho thế hệ Z

Một số những ý tưởng sản phẩm phù hợp với Gen Z có thể cân nhắc như:

>>> Bài viết liên quan: Marketing ngành F&B: Đu trend đừng để trend "giật" mất bản sắc thương hiệu

Chiến lược tiếp thị với nhóm đối tượng Gen Z

Tiếp thị cho Gen Z vào năm tới cũng đòi hòi nhiều hơn các chiến lược truyền thông: Cần tính xác thực, tính cá nhân hoá vầ sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng kỹ thuật số. Các thương hiệu cần thể hiện và truyền đạt rõ ràng các giá trị của mình, đặc biệt trong lĩnh vực F&B cần đến tính bền vững và sự minh bạch. Gen Z đặc biệt ấn tượng với các thương hiệu có đạo đức trong kinh doanh, cởi mở và sẵn sàng chia sẻ về quy trình sản xuất, cho dù là tìm hiểu nguồn nguyên liệu bền vững hay thúc đẩy lối sống lành mạnh hơn.

Một số gợi ý về chiến lược dưới đây các thương hiệu có thể tận dụng để kết nối hiệu quả hơn với thế hệ Z:

• Storytelling qua các nền tảng mạng xã hội: Các nền tảng như TikTok, Instagram, Youtube là cánh cửa kết nối với thế hệ Z. Các thương hiệu có thể thông qua đây, thể hiện sự minh bạch trong khâu sản xuất, các hoạt động thân thiện với môi trường, hoặc nội dung hướng đến cộng đồng sẽ tăng lượng người theo dõi trung thành.
• Sản phẩm linh hoạt, có khả năng thay đổi và mang tính cá nhân hoá cao: Cung cấp các sản phẩm có thể tuỳ chỉnh như snack tự làm theo ngày, thực đơn cho từng nhóm người, thể trạng, mục tiêu sức khoẻ... giúp Gen Z kiểm soát được vấn đề của bản thân, tăng trải nghiệm và giúp họ cảm thấy gắn kết hơn với thương hiệu
• Sử dụng AI tích hợp trong các khảo sát tiêu dùng: Các khảo sát về thói quen, sở thích của Gen Z có thể giúp thương hiệu tăng tính cá nhân hoá trong chiến lược tiếp thị, qua việc thu thập thông tin trực tiếp. Đồng thời các công cụ AI hiện nay có thể phân tích rõ hơn về hành vi, tính cách của Gen Z, cho phép chiến lược của doanh nghiệp có độ chính xác cao hơn.
• Ưu tiên các nội dung do chính người dùng tạo ra (UGC): Các thương hiệu có thể khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ trải nghiệm của họ dành cho sản phẩm. Điều này có thể thực hiện thông qua minigame, contest, hashtag thúc đẩy sự tương tác, dẫn đến tăng uy tín cho thương hiệu nhiều hơn.

>>> Đọc thêm: Xu hướng "Đi ăn một mình" của giới trẻ tạo nên cơ hội vàng cho ngành F&B

Lời kết:

Nhìn chung, xu hướng lựa chọn thực phẩm, đồ uống và thói quen ăn uống của Gen Z vào năm 2025 chú trọng vào giá cả phải chăng, có chất lượng tốt. Các hương vị đậm chất văn hóa khác tiếp tục chiếm lĩnh thị hiếu nhờ sự kết hợp độc đáo giữa trải nghiệm vị giác và các giá trị về sức khỏe và tính bền vững. Các thương hiệu F&B cần nắm bắt những yếu tố này để thiết kế sản phẩm phù hợp với Gen Z và xây dựng chiến lược tiếp thị cá nhân hóa trên các nền tảng mạng xã hội.