Sữa KUN - Thương hiệu còn lép vế trên thị trường sữa Việt Nam
Sữa tươi KUN là thương hiệu sữa đến từ Công ty cổ phần sữa quốc tế IDP - Doanh nghiệp đứng sau nhiều hãng sữa khác như: Love'in Farm, Ba Vì,.. Thương hiệu này chính thức ra mắt từ năm 2014, thời điểm thị trường sữa Việt Nam đang cạnh tranh đầy gay gắt bởi hàng loạt tên tuổi lớn như: Vinamilk, TH, VitaDairy, Nutifood, Dutch Lady… Với tiềm lực tài chính dồi dào, các ông lớn trong ngành sữa bước vào cuộc đua quảng cáo với số tiền lên tới hàng tỷ đồng mỗi ngày. Có những thời điểm, ông lớn như Vinamilk đã bỏ ra tới 5 tỷ đồng một ngày cho các hoạt động quảng cáo.
Vì vậy, KUN đã gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng trong suốt những năm vừa qua. Mặc dù đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường sữa sau gần 10 năm hoạt động, tuy nhiên KUN vẫn chưa thực sự có được mức độ nhận diện thương hiệu cao trong lòng người tiêu dùng Việt. Đứng trước bài toán này, KUN buộc phải tìm ra một cú hích đột phá hơn cho thương hiệu.
Và chiến dịch “Sữa KUN cho em” đã giúp KUN gia tăng độ nhận diện thương hiệu, mở rộng chỗ đứng của mình trên thị trường sữa đang bão hòa. Không tốn quá nhiều ngân sách cho việc quảng cáo, dự án tập trung khai thác UGC (User Generated Content) trên các kênh Digital Marketing, đặc biệt là Social Media, tạo ra lượt tiếp cận lớn và tự nhiên cho nhãn hàng. Kết hợp với thông điệp mang tính chất nhân văn, góp phần tạo nên hình ảnh đầy tích cực của KUN trong mắt người tiêu dùng.
#1. Mục tiêu chiến dịch
Như đã phân tích, KUN không phải là một thương hiệu xa lạ đối với người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, khi nói đến sản phẩm sữa, phần đông người tiêu dùng vẫn nhớ tới những thương hiệu lớn khác như Vinamilk hay TH. Điều này là rào cản lớn nhất để KUN có thể tăng trưởng bền vững trong tương lai. Bởi vậy, KUN cần một chiến dịch để làm “nóng” lại tên tuổi và gia tăng cảm tình, kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng.
Vì vậy, có thể thấy chiến dịch “Sữa KUN cho em” không tập trung vào việc gia tăng doanh thu. Mà đây hoàn toàn là một chiến dịch hướng tới mục tiêu tăng cường Brand Awareness và Brand Recall sâu sắc hơn nữa với người tiêu dùng. Đồng thời, “Sữa KUN cho em” cũng thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội, phù hợp với xu hướng Sustainable Marketing, qua đó giúp thương hiệu gia tăng Brand love.
#2. Key Message
“Sữa Kun Cho Em - Cùng Em Cao Lớn”
Tại Việt Nam, trạng suy dinh dưỡng của trẻ em tại các vùng sâu vùng xa là vấn đề nổi cộm trong suốt nhiều năm vừa qua. Theo kết quả Tổng điều tra Dinh dưỡng, tỷ lệ suy dinh dưỡng ở trẻ em vùng núi rất cao, trong đó trẻ dưới 5 tuổi tại miền núi phía Bắc có tỷ lệ suy dinh dưỡng lên tới 37,4%. Vì vậy, KUN đã hợp tác cùng Chương Trình "Thắp Sáng Ước Mơ Thiếu Nhi Việt Nam do Hội Đồng Đội Trung Ương tổ chức" để trao tặng sữa Kun cho các em bé ở các tỉnh Cao Bằng, Bắc Kạn, Lào Cai, Yên Bái, Điện Biên, Bắc Giang, Thái Nguyên, Hải Dương, Bắc Ninh.
Vì vậy, Key Message của dự án lần này là “Sữa Kun Cho Em - Cùng Em Cao Lớn”, truyền tải trực tiếp mục đích của chiến dịch đó là tặng sữa KUN cho trẻ em.
#3. Triển khai chiến dịch
Chương trình "sữa KUN cho em" vùng cao bắt đầu từ tháng 2.2024 và dự kiến đến tháng 4 sẽ hoàn thành giai đoạn 1. Trong đó, chiến dịch diễn ra dưới dạng một chương trình quyên góp với thể lệ rất đơn giản: Chỉ với một thao tác chia sẻ kèm Hashtag #SuaKUNchoem trên Facebook, người dùng đã đóng góp một hộp sữa KUN gửi tới cho các trẻ em vùng cao.
1. Social Media
Kênh truyền thông của đạo của chiến dịch sữa Kun là các nền tảng Social Media có khả năng viral cao như Facebook và TikTok. Cụ thể:
Fanpage KUN là kênh thông tin chủ đạo, cung cấp toàn bộ các thông tin về chiến dịch, cập nhật kết quả của dự án. Đặc biệt, đội ngũ KUN thường xuyên đăng tải hình ảnh của các em bé vùng cao được nhận sữa thông qua dự án, và không quên kèm theo những lời cảm ơn đầy chân thành tới các “cô chú” - những người đã góp phần chia sẻ dự án tạo cảm xúc mạnh mẽ cho người xem. Những hình ảnh chân thật, cùng cách thức sử dụng ngôn ngữ gần gũi, thân mật đã giúp những bài đăng của chiến dịch mang lại hiệu ứng tốt. Đến nay, mọi bài đăng về “Sữa KUN cho em” đều lên tới hàng trăm, chục nghìn lượt tương tác, chia sẻ bình luận.
Với khả năng viral cực cao, TikTok chắc chắn sẽ là kênh truyền thông mà KUN không thể bỏ qua. Ngoài trang chính thức của Lif KUN, chiến dịch “Sữa KUN cho em” cũng có một kênh TikTok riêng để update những hình ảnh số liệu về chiến dịch và thu về những lượt tương tác tương đối tốt. Cũng từ đó, rất nhiều người dùng TikTok đã chia sẻ những hình ảnh đóng góp cho dự án, giúp KUN phủ sóng mạnh mẽ trên nền tảng này.
2. Landing page “Sữa KUN cho em”
KUN xây dựng một Landing page riêng cho dự án “Sữa KUN cho em” - nơi cập nhật những thông tin về dự án, số liệu thống kê về thực trạng suy dinh dưỡng của trẻ nhỏ để nâng cao nhận thức của cộng đồng về thực trạng này. Và đặc biệt, Landing page cũng là nơi chứa “chất liệu” quan trọng nhất cho chiến lược khai thác UGC của KUN.
Khi truy cập vào landingpage, người dùng sẽ được call-to-action vào một form bao gồm tên và giới tính. Từ đó, landing page sẽ tự động tạo ra một tấm Postcard bao gồm hình ảnh của các em nhỏ vùng cao cầm trên tay hộp sữa KUN và những lời cảm ơn được cá nhân hóa riêng theo họ tên của người dùng.
3. Kết quả chiến dịch:
Chỉ với 3 kênh truyền thông chính, chương trình sữa KUN cho em đã thu về những kết quả ngoài mong đợi:
- Chỉ trong 3 ngày đầu tiên diễn ra đã có gần 200k lượt chia sẻ hashtag #suaKUNchoem. Tới thời điểm hiện tại, KUN 450.000 lượt hashtag.
- Nhiều bài đăng trên fanpage thương hiệu đã đạt tới hơn 20 nghìn lượt chia sẻ, cùng hàng triệu lượt tiếp cận - Những con số mà các chiến dịch quảng cáo tiền tỷ cũng khó lòng đạt được.
- Trên TikTok, số lượng bài đăng #suakunchoem đã lên tới hơn 250.000 bài đăng.
Và hơn hết, phần lớn những bình luận của cộng đồng mạng về chiến dịch đều là những lời khen đầy tích cực cho KUN.
Lý do nào giúp KUN thu về hàng triệu view từ “Sữa KUN cho em”
Trên thực tế, những chiến dịch CSR cho trẻ em vùng cao là một ý tưởng khá phổ biến và quen thuộc. Những thương hiệu khác trong ngành sữa như Vinamilk, TH,... đã triển khai rất nhiều chiến dịch tặng sữa cho trẻ em trước đó. Tuy nhiên điểm đặc biệt của KUN là cho phép cộng đồng thể hiện sự “đóng góp” và lan tỏa chiến dịch nhân văn của mình.
1. Tận dụng UGC/Word of mouth để Viral
"Kênh quảng cáo” chính của KUN trong chiến dịch lần này chính là cộng đồng mạng. Chiến dịch khai thác UGC bằng 2 yếu tố: Emotional Marketing và Self-Actualisation (Mong muốn thể hiện bản thân). Bằng hình thức dẫn dắt thông tin và chia sẻ, KUN đã tác động đến xúc cảm của người xem và thúc đẩy họ thể hiện sự nhân ái, đóng góp cho cộng đồng. Thông điệp nhân văn cùng hành động cụ thể, thiết thực đã giúp cho dự án này dễ dàng lan tỏa và nhận được sự hưởng ứng của công chúng.
Hơn hết, KUN đã cung cấp một Platform Content rất thuận tiện và hấp dẫn để cộng đồng mạng có thể dễ dàng truy cập và chia sẻ. Những tấm Postcard thiết kế bắt mắt cùng nội dung được cá nhân hóa chỉ trong vài giây sau khi người dùng nhập thông tin, mang tới cho họ một "sản phẩm" tiện lợi để có thể dễ dàng chia sẻ lên trang cá nhân. Đồng thời, việc hàng loạt người dùng chia sẻ những hình ảnh đồng bộ như vậy, cũng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn về mặt nhận diện thương hiệu so với sử dụng Hashtag thông thường.
2. Nâng cao trải nghiệm bằng cách cá nhân hóa
Mỗi tấm Postcard nói trên đều được cá nhân hóa trực tiếp dựa trên tên và giới tính của từng người. So với những lời cảm ơn chung, việc cá nhân hóa theo tên riêng mang lại cho người dùng cảm giác được trân trọng hơn rất nhiều.
Hơn hết, việc chia sẻ những tấm Postcard có tên của chính mình trên trang cá nhân cũng tác động tới mong muốn thể hiện bản thân cơ bản của con người. Nó mang lại cảm giác vinh dự và tự hào cho mỗi người, trao cho họ cơ hội được thể hiện rằng bản thân làm được một việc tốt, vì cộng đồng.
3. Tận dụng các tin tiêu cực để làm đòn bẩy Viral cho chiến dịch
Bên cạnh những thông tin tích cực, chiến dịch sữa KUN không tránh khỏi một số ý kiến trái chiều. Một bộ phận dân mạng cho rằng chiến dịch này là “Sữa cho em - view cho KUN”, không thực sự mang ý nghĩa của một hoạt động từ thiện. Tuy nhiên, những ý kiến trái chiều này không khiến cho hình ảnh của KUN xấu đi mà thậm chí còn là những đòn bẩy giúp cho chiến dịch được chú ý nhiều hơn.
Trước những tranh cãi đó, KUN vẫn tiếp tục chia sẻ những hình ảnh ly sữa đến tay các em nhỏ, kết hợp với những thông tin số liệu minh bạch về việc trao tặng sữa cho các em. Như vậy, dù cho thực sự là một chiến dịch “view cho KUN” thì hành động của thương hiệu vẫn mang lại giá trị ý nghĩa, thiết thực cho cộng đồng và là một chiến dịch win-win cho cả đôi bên. Trên thực tế, việc bị gán mác câu view, không thực tế là điều mà các thương hiệu thường xuyên gặp phải khi triển khai các chiến dịch CSR, CRV như KUN. Trong những trường hợp này, sự minh bạch, rõ ràng chính là chiến thuật quan trọng nhất để bảo vệ hình ảnh và thể hiện trọn vẹn trách nhiệm của thương hiệu.
>>> Xem thêm: Chiến lược truyền thông thông minh của Vinamilk: Đưa màu sắc và logo mới viral khắp mạng xã hội
Lời kết:
Có thể thấy, thông điệp và nội dung của chương trình “Sữa KUN cho em” vốn không quá mới lạ, độc đáo. Điểm mấu chốt cho sự thành công của campaign này nằm ở việc khai thác rất hiệu quả UGC, thông qua sự thấu hiểu tâm lý của công chúng và tạo ra những môi trường, chất liệu cho họ dễ dàng chia sẻ nội dung.
Bình luận của bạn