Vào tháng 1/ 2022, DGDL Thái Dương triển khai chiến dịch mới với thông điệp “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” nhằm “đánh chiếm” nhóm khách hàng trẻ, rút ngắn khoảng cách cạnh tranh thị trường. Chiến dịch đã mang về hàng nghìn lượt người tham gia, xuất sắc ghi danh vào shortlist hạng mục Social Media Marketing của giải thưởng MMA Smarties 2022.
Một cuộc cách mạng đánh dấu sự trở lại khi xuất hiện với một diện mạo trẻ trung, tươi mới và đầy sôi động. Đây cũng chính là yếu tố giúp nhãn hàng xóa tan hình ảnh về sản phẩm đặc trị, đổi mới thương hiệu theo phong cách truyền thông đầy mới mẻ và khác biệt. Cùng tìm hiểu về chiến dịch “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” trong bài viết dưới đây!
Bối cảnh
Mặc dù xuất hiện trên thị trường khá lâu và phân phối cả thị trường trong nước lẫn quốc tế, song Sao Thái Dương chỉ tập trung truyền thông sản phẩm thông qua TVC quảng cáo trên truyền hình, chưa có tính đột phá trong xu thế tiếp cận người dùng kỹ thuật số, đặc biệt là sự cạnh tranh ngày càng mạnh từ các đối thủ như Nguyên Xuân và những nhãn hàng dầu gội có thành phần xách tay, nhập khẩu. Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang lầm tưởng dầu gội dược liệu Thái Dương là dầu gội đặc trị, trong khi đó sản phẩm có thể dùng hằng ngày để chăm sóc tóc với các thành phần được chiết suất từ thiên nhiên.
Nhận ra tầm quan trọng của việc trẻ hoá hình ảnh thương hiệu cùng với sự thay đổi trong các chiến thuật truyền thông, Sao Thái Dương đã hợp tác cùng agency Magneto để triển khai chiến dịch truyền thông marketing tích hợp chuyên biệt cho ngành hàng Dầu gội dược liệu, nhằm tiếp cận nhiều khách hàng tiềm năng mới hơn, đặc biệt là nhóm khách hàng thế hệ trẻ như GenZ, thế hệ trưởng thành Millennial. Tuy nhiên, với một thương hiệu vốn dĩ tập trung vào việc truyền thông "truyền thống", để phát triển một chiến lược khách hàng trẻ hơn cần phải có sự đổi mới về thông điệp, hình ảnh tiếp cận và chiến thuật rõ ràng.
Anh Hùng Cường - Regional Manager tại Magneto IMC Agency chia sẻ:
"Mục tiêu của chiến dịch “Mượt mà lành tính, phải chọn Thái Dương” lần này chính là phá đi “lớp băng” của nhóm khách hàng truyền thống vốn dĩ trung thành với nhãn hàng từ những ngày đầu sản phẩm ra mắt. Nói như vậy không có nghĩa chúng tôi khuyến khích nhãn hàng “mặc kệ” nhóm khách hàng này, mà là họ đã quá quen và tin dùng sản phẩm nhiều năm qua và nhãn hàng sẽ có những chính sách chăm sóc họ tốt hơn theo thời gian và bằng một cách trực tiếp hay gián tiếp nào đó. Điều quan trọng hơn, nhãn hàng cần phải sớm “đánh chiếm” nhóm khách hàng trẻ hơn, họ là những người tiêu dùng thông minh trong xu thế mới và sẵn sàng trải nghiệm những sản phẩm mới mẽ hơn và đáp ứng được phần nào nhu cầu thực tế đối với các vấn đề mà họ đang cần giải pháp.
Để làm được điều này, nhãn hàng có rất nhiều bước cần phải thực hiện và thậm chí là thực hiện trên chặng đường dài, từng bước thâm nhập vào thị hiếu người tiêu dùng trẻ tuổi. Trước mắt, nhãn hàng cần phải trẻ hoá các làm truyền thông, tiếp cận đa kênh, mở rộng kênh bán hàng online và xây dựng các chuỗi nội dung đánh vào tâm lý khách hàng mục tiêu để thu hút họ quan tâm đến thương hiệu, sản phẩm và “tích luỹ tài sản dữ liệu khách hàng” cho các hoạt động truyền thông và chăm sóc về sau."
Mục tiêu
Mục tiêu marketing:
- Tạo nhận diện thương hiệu, xây dựng sự gắn kết với khách hàng mục tiêu và mở rộng ra nhóm khách hàng mới.
- Tăng doanh số 3 dòng sản phẩm chủ lực của nhãn hàng là Thái dương 3, Thái Dương 7 và Thái Dương 7+ trên ba sàn thương mại điện tử và hệ thống drugstores.
- Có mặt trên mọi điểm chạm mà người tiêu dùng lui tới, tối ưu hành trình khách hàng tìm đến, tương tác với thương hiệu và sản phẩm.
Mục tiêu truyền thông:
- Củng cố các thuộc tính thương hiệu liên quan đến “dược liệu lành tính” và định vị “Thương hiệu dầu gội dược liệu hàng đầu Việt Nam”.
- Thay đổi nhận thức người tiêu dùng về dầu gội Thái Dương như là một loại dầu gội thông dụng chứ không phải dầu gội đặc trị.
Big Idea
“Quyền lựa chọn và tôi lựa chọn”
Người Việt Nam có câu “cái răng cái tóc là góc con người” để sống khỏe mạnh và hạnh phúc, chúng ta phải nâng niu, trau chuốt từng góc của bản thân trước tiên mà ở đây chính là mái tóc. Một mái tóc đẹp bắt nguồn từ chính một da đầu khỏe mạnh.
Là người tiêu dùng, bạn có quyền lựa chọn dầu gội mình yêu thích và trong tất cả các sự lựa chọn, có một sự lựa chọn đúng đắn nhất và có thể thực hiện được bất cứ lúc nào trong đời người - đó là lựa chọn sống khỏe mạnh và hạnh phúc. Vì thế tôi chọn Thái Dương - sự lựa chọn an lành để khởi đầu một lối sống khoẻ mạnh, an yên và yêu hơn cuộc sống.
Insight
Dầu gội dược liệu Thái Dương được chiết xuất từ các thành phần dược liệu thiên nhiên lâu đời có tác dụng làm sạch tóc, dưỡng tóc, thoáng mát da đầu và giúp tóc luôn suôn mượt như bồ kết, hương nhu, cỏ mần trầu, núc nắc, cỏ ngũ sắc, hoa cúc Đức…
Bên cạnh đó, theo khảo sát, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có xu hướng tìm kiếm và lựa chọn các sản phẩm dầu gội chứa thành phần từ thiên nhiên, lành tính và hạn chế các sản phẩm chứa thành phần hoá học.
Hiểu được mối quan hệ mật thiết giữa insight người dùng và đặc tính của sản phẩm, Thái Dương đã bắt đầu lên kế hoạch triển khai và gửi gắm thông điệp "Mượt mà lành tính, phải chọn Thái Dương" xuyên suốt chiến dịch.
Anh Cường chia sẻ thêm: "Chiến dịch “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương” được lựa chọn sau nhiều vòng thảo luận cùng nhãn hàng. Thứ nhất, “mượt mà lành tính” thể hiện rất rõ tính năng của sản phẩm có thể làm sạch da đầu và mang lại một mái tóc suôn mượt, điều mà bất kì người tiêu dùng nào cũng muốn mái tóc mình bồng bềnh, mượt mà khi sử dụng sản phẩm. Lành tính, thể hiện điểm cần tác động hơn và tâm lý của người tiêu dùng đó là Dầu gội dược liệu Thái Dương (DGDL Thái Dương) được chiết xuất hoàn toàn từ các thành phần thiên nhiên nên sẽ thích hợp cho nhiều loại da dầu, hầu như ai cũng có thể sử dụng được mà không cần lo bị kích ứng như những dầu gội khác. Thứ hai, “phải chọn Thái Dương” là điều mà chúng tôi và nhãn hàng muốn khẳng định rằng, nếu bạn đang muốn tìm mua một sản phẩm dầu gội vừa giải quyết các vấn đề về da đầu, giúp mái tóc suôn mượt, thành phần hoàn toàn thiên nhiên, an toàn, lành tính thì hãy lựa chọn ngay DGDL Thái Dương.
Đã có khá nhiều trở ngại ban đầu khi đề xuất ý tưởng “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương”. Nhãn hàng trước đây luôn có hướng đi truyền thông trực diện vào các câu tagline thay vì “cân bằng” giữa cảm tính và lý tính, việc đề xuất một câu tagline mang nhiều tính emotional cũng khiến nhãn hàng đắn đo. Tuy nhiên, từ những nghiên cứu và khảo sát thị hiếu đón nhận quảng cáo từ người tiêu dùng, cũng như tìm ra insight của người tiêu dùng đối với ngành hàng như DGDL Thái Dương, chúng tôi có đủ các yếu tố thuyết phục nhãn hàng đồng ý với tagline đề xuất. Về cơ bản, chúng tôi đã “balance” được mong muốn của nhãn hàng về một câu tagline mang tính trực diện về tính năng nhưng cũng thể hiện được sự cảm nhận từ tâm lý của người tiêu dùng một cách nhẹ nhàng khi trải nghiệm sản phẩm, nhất là những khách hàng trẻ tuổi hơn khi chiến dịch lần này nhắm đến và khai thác mới."
Chiến lược tiếp cận
Giai đoạn 1 “Bạn đã lựa chọn đúng dầu gội dược liệu chưa?”
Khuấy động các chủ đề về tóc và teaser TVC đã tạo ra một bước ngoặt lớn, thay đổi cách truyền thông của Thái Dương. Bạn đã hiểu đúng, chọn đúng dầu gội dược liệu chưa? đã định hình nên câu chuyện cho 3 dòng sản phẩm của Thái Dương. Giai đoạn này diễn ra trong 2 tuần với mục đích tạo sự quan tâm của người dùng đến thương hiệu.
Giai đoạn 2 “Hãy lựa chọn dầu gội dược liệu Thái Dương vì bạn đang lựa chọn đúng”
TVC tung ra với câu chuyện về dầu gội dược liệu trong xu thế lựa chọn mới của người tiêu dùng thông minh. Quyền được chọn và tôi lựa chọn dầu gội dược liệu Thái Dương được điểm nhấn chính trong giai đoạn này.
Nếu bạn đã chọn Thái Dương, có thể bạn đã đúng. Và nếu bạn chưa chọn, hãy thử trải nghiệm. Giai đoạn 2 diễn ra trong 6 tuần với mục đích lan tỏa rộng cả về nhận thức lẫn việc hỗ trợ bán hàng hiệu quả trên các kênh Ecom và Offline.
Giai đoạn 3 “Chất lượng đi kèm với giải thưởng bảo chứng”
TVC đằng sau câu chuyện Thái Dương “trở mình” với cách thức truyền thông mới và sản phẩm Thái Dương mang đến những giá trị cảm tính lẫn lý tính được người tiêu dùng đón nhận. Sản phẩm dầu gội dược liệu Thái Dương là lựa chọn mang đến những lợi ích tiêu dùng cho khách hàng và môi trường. Giai đoạn này diễn ra trong 4 tuần với sự duy trì và khẳng định rằng: Thái Dương đã lựa chọn đúng hướng chuyển đổi khi sử dụng cách tiếp thị đúng và mang đến giá trị tiêu dùng chất lượng cho người dùng.
Dạ Hương: Truyền thông tinh tế “Lan tỏa hạnh phúc” cho phái đẹp
Hoạt động thực thi
Landing Page
Landing Page được thương hiệu Thái Dương thiết kế theo concept tối giản với hình ảnh mang tính thực tế, trực quan cùng với chuỗi nội dung ý nghĩa, cô đọng. Ngoài ra, trang landing page có khả năng liên kết đa kênh, kết nối với các trang mạng xã hội (Facebook, Zalo, Youtube…) cùng với các sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki…)
PR
Thương hiệu phủ sóng bài đăng trên các trang báo điện tử và trang tin có sự hiện diện của nhóm khách hàng tiềm năng như Kênh 14, Thanh niên, VNexpress... với nhiều định dạng bài và nội dung đa dạng, sáng tạo.
Social Media
Định hướng và sản xuất nội dung trên fanpage trong suốt chiến dịch. Sáng tạo hình ảnh phù hợp với từng nội dung của bài post dựa trên thương hiệu, đặc tính sản phẩm và người tiêu dùng tiềm năng. Ngoài ra, thương hiệu Thái Dương còn liên tục tổ chức các bài Minigame nhằm thu hút lượt tương tác trên Fanpage.
Viral Clip
Thương hiệu sao Thái Dương phối hợp cùng với Magneto IMC (VCCorp), Creative Studio (Admicro), Production House Tee Media và nhạc sĩ Bùi Công Nam lên ý tưởng và tổ chức sản xuất MV có tên là “Ai rảnh đâu buồn”. Tuy chỉ có thời lượng kéo dài 4 phút, nhưng ngay sau khi chiếc clip này được tung ra trên mạng xã hội, giai điệu nhí nhảnh của tuổi đôi mươi đã khiến bao chị em phải phấn khích và nhún nhảy theo.
Đoạn phim tuy ngắn nhưng lại thể hiện trúng tim đen của hội chị em về một năm bận rộn không có thời gian chăm sóc bản thân. Đặc biệt là đã để mái tóc của mình chịu nhiều tổn thương. Các nhân vật đã biến nó thành “một câu chuyện buồn đáng cười”.
Ngọc Phước và chị Cano - hai gương mặt vàng trong làng hài hước chính là điểm nhấn chính tạo sự thu hút cho cả MV. Cả hai nhân vật đã giúp đoạn phim từ một sự thật có chút buồn bỗng trở nên hài hước thú vị.
Các tình huống trong đoạn phim được lấy cảm hứng từ những sự thật thực tế, như hình ảnh chị em mỗi ngày phải đầu xù tóc rối vì mớ deadline, hay mái tóc không ngừng bị tổn thương do hóa chất tẩy nhuộm...
Qua đó, đoạn phim muốn nhắn nhủ tới hội chị em rằng: Đừng chỉ lo toan cho công việc và gia đình, mà hãy dành thêm thời gian cho bản thân, và đặc biệt là chăm yêu hơn mái tóc của mình. Hãy để mái tóc có cơ hội được detox và mãi giữ nếp bồng bềnh suôn mượt bằng một loại dầu gội dược liệu lành tính.
MV được phát hành trên 3 kênh youtube và đăng tải lại trên đa nền tảng với những cách tiếp cận khác nhau.
Tổ chức cuộc thi
Không chỉ đại diện cho cá tính mỗi người, mái tóc còn là người bạn đồng hành lưu giữ vô số kỷ niệm của bản thân và những người thân yêu. Cuộc thi “Mái tóc tôi yêu” kết hợp cùng với Afamily trong chiến dịch này đã đạt hơn 1,7 triệu lượt tiếp cận với gần 2000 người tham gia.
TikTok
Bắt kịp xu hướng trong thời đại công nghệ số hiện nay, Thái Dương còn triển khai các nội dung để truyền thông và quảng bá về sản phẩm của mình trên nền tảng mạng xã hội TikTok.
Một số idea nổi bật trong chiến dịch phải kể đến:
- Bí quyết giúp chị Cano cưa đổ anh Shipper.
- Trinh đã biết đến dầu gội dược liệu Thái Dương như thế nào?
- Cách chăm sóc tóc cho cô nàng công sở.
- Lời khuyên giúp bạn trị gàu hiệu quả
Kết quả truyền thông
MV “Ai rảnh đâu buồn” là sản phẩm branding phá cách đầu tiên của thương hiệu Thái Dương trong suốt 20 năm hoạt động, đồng thời, khai mở lối tư duy mới cho các chiến lược quảng cáo với các sản phẩm cùng ngành. Kết quả của chiến dịch được thể trên những con số đáng tự hào:
- Tiếp cận 55 triệu khách hàng tiềm năng
- Lượt thảo luận tăng gấp 11 lần với 88.2% chỉ số thảo luận tích cực về toàn chiến dịch, 2.4% thảo luận tiêu cực và 9.4% thảo luận trùng lặp.
- Chỉ số cảm xúc thương hiệu tăng 0.33%, giúp sức khoẻ thương hiệu được cải thiện vượt trội với 9.5/1
- Đạt 184k lượt truy cập organic vào landing page với 50k người dùng mới và 145k pageview riêng landing page
Với những kết quả đạt được, anh Cường đánh giá chiến dịch đã thành công giải quyết tất cả các vấn đề mà thương hiệu Thái Dương đặt ra ban đầu. Anh cho biết thêm:
"Để thuyết phục các nhãn hàng thay đổi tư duy làm truyền thông trong xu thế hiện nay thật sự không quá khó, điều quan trọng là phải thấu hiểu được mục tiêu cho sự thay đổi đó là gì, các nghiên cứu và số liệu chứng minh được khách hàng mục tiêu của họ đang ở đâu, họ muốn nghe nhãn hàng nói gì và kết nối mua hàng qua những kênh nào. Có được những điều cơ bản này thì phần nào đã có thể dẫn lối được nhãn hàng khai thác insight, sáng tạo những ý tưởng hay để mang đến những trải nghiệm quảng cáo thú vị cho khách hàng của họ.
Thành công đạt được từ chiến dịch là kết quả của mối quan hệ hợp tác với tinh thần triple win giữa Nhãn hàng – Agency – Người tiêu dùng. Qua đó, DGDL Thái Dương và agency tin tưởng và cùng nhau triển khai chiến dịch cung cấp thông tin hữu ích cho người tiêu dùng. Nhãn hàng sẽ chia sẻ các thông tin về ngành hàng, kênh phân phối, các biến động trong kinh doanh,… giúp agency có hướng nhận định hợp lý và tối ưu chiến dịch. Phía Agency bằng dữ liệu nghiên cứu về thị trường và chuyên môn triển khai chiến dịch IMC sẽ cung cấp thông tin về đối thủ, bối cảnh xã hội để điều chỉnh kế hoạch phù hợp nhất.”
Kết luận
Từ một thương hiệu dầu gội dược liệu có định vị truyền thống, trong chiến dịch này, Thái Dương đã chuyển mình và xuất hiện trẻ trung, tươi mới và sôi động. Chiến dịch “Mượt mà lành tính, phải chọn Thái Dương” đã trẻ hoá thương hiệu để tiếp cận tới tệp khách hàng lớn, biến một sản phẩm đặc trị thành một sản phẩm thiết thực, sử dụng hàng ngày. Đây là một chiến lược truyền thông sáng tạo và táo bạo, đáng để các Marketer hoạt động trong cùng ngành tham khảo.
Để tìm hiểu thêm cách Sao Thái Dương thay đổi thương hiệu, hãy tải tài liệu tổng hợp chiến dịch Dầu gội dược liệu Thái Dương tại đây.
Magneto - Đơn vị Agency cung cấp giải pháp IMC - Truyền thông Tích hợp chuyên biệt theo ngành hàng với sự kết hợp của Big Data - Insight và Công nghệ
Trực thuộc VCCorp - Đơn vị truyền thông và Công nghệ, Nội dung số hàng đầu tại Việt Nam, chúng tôi kế thừa công nghệ Big Data tối ưu, nắm bắt hành vi của 97% người dùng internet tại Việt Nam. Magneto cung cấp những giải pháp chuyên sâu theo từng ngành hàng: Bất động sản, Chăm sóc sức khỏe, FMCG, F&B, Tài chính,...
Với sự kết hợp của Martech - Adtech - Content Tech, Magneto mang tới dịch vụ tổng thể, hệ sinh thái "ALL-IN-ONE" về Chuyển đổi số - Marketing - Bán hàng nhằm tạo ra những chiến dịch IMC sáng tạo từ chiến lược, ý tưởng tới thực thi!
Đăng ký để nhận tư vấn từ chuyên gia: https://magneto.vn/vi/lien-he-st9
Email: impact@magneto.vn
Phone: (+84) 944 54 8268
Website: http://magneto.vn
Thanh Thanh - MarketingAI
Bình luận của bạn