IMC là gì? Chiến lược IMC xây dựng thương hiệu của Adidas

IMC từ lâu đã trở thành công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng của các Marketer. Đây chính là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty… Hãy cùng MarketingAI tìm hiểu IMC là gì? Cách phối hợp các công cụ của IMC trong một chiến lược IMC cụ thể và điển hình: Chiến lược IMC xây dựng thương hiệu của Adidas.

IMC là gì?

Trước khi tìm hiểu về chiến lược IMC xây dựng thương hiệu của Adidas, hãy cùng Marketing nhắc lại các khái niệm về IMC như IMC là gì và các công cụ IMC.

IMC là viết tắt của Integrated Marketing Communications, hay còn được gọi là truyền thông Marketing tích hợp (truyền thông hỗn hợp). IMC là sự phối hợp những hoạt động truyền thông mang gắn bó chặt chẽ với nhau, nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó tới khách hàng.

IMC gồm những gì? Đó là các công cụ thực hiện chức năng truyền thông của Promotion (xúc tiến hỗn hợp), là thành tố quan trọng trong mô hình Marketing 4P, đáp ứng nhu cầu khách hàng.

"Ông tổ" ngành Marketing Philips Kotler đã viết trong cuốn “Quản trị Marketing” (2014) như sau: "Marketing hiện đại không những phải tìm cách phát triển một sản phẩm tốt hơn, giá cả hấp dẫn hơn, mà còn phải truyền thông hiệu quả nhất đến khách hàng mục tiêu. Công ty phải biết cách tích hợp các công cụ truyền thông lại để giới thiệu với khách hàng hiện tại và tiềm năng, bởi vì việc truyền thông riêng rẽ lâu nay chưa chắc dẫn đến thành công."

Trong IMC, có 6 công cụ điển hình và quan trọng nhất bao gồm: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, PR và bán hàng cá nhân. Để tìm hiểu một chi tiết và khách quan hơn về "IMC là gì" và sử dụng IMC như thế nào, hãy cùng Marketing tìm hiểu Chiến lược IMC xây dựng thương hiệu của Adidas trong phần tiếp theo.

>>> Xem thêm: Marketing trực tiếp là gì? Cách tận dụng phương thức Marketing quyền lực này?

• Giúp doanh nghiệp xác định và truyền tải thông điệp một cách nhất quán gây ấn tượng với khách hàng mục tiêu
• Giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua những công cụ khác nhau
• Thay vì sử dụng công cụ rời rạc, doanh nghiệp có thể đặt ra mục tiêu ban đầu và tập trung phát triển
• Giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của mình với các đối thủ khác

Ưu và nhược điểm của IMC

Ưu điểm

Nội dung truyền thông xuất hiện ở mọi nơi

Với sự kết hợp của các công cụ truyền thông, hoạt động IMC giúp nội dung được truyền tải phủ sóng hầu hết ở các kênh. Từ đó người tiêu dùng dễ gây ấn tượng, ghi nhớ hoặc có thể thích thông điệp của bạn.

Bỏ chi phí thấp cho truyền thông hiệu quả

Với đa dạng các kênh truyền thông như hiện nay, doanh nghiệp có thể thuận lợi với việc đo lường, đánh giá hiệu quả của kênh này. Doanh nghiệp có thể tận dụng nguồn lực miễn phí, sẵn sàng tối ưu chi phí bỏ ra

Khách hàng nhận thức khác biệt về sản phẩm, thương hiệu

Cảm nhận của khách hàng với sản phẩm hay thương hiệu gây ra khó khăn trong việc phát triển lâu dài. Truyền thông tích hợp giúp nhận thức của khách hàng hướng gần hơn tới mục tiêu của doanh nghiệp đặt ra.

Với thông điệp ý nghĩa xuyên suốt và được lặp lại, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp dễ dàng tin tưởng cũng như trung thành sản phẩm và thương hiệu hơn.

Nhược điểm

Truyền thông nhiều dẫn đến quá tải thông tin

Ngoài việc tiếp cận với người dùng tần suất cao, thông điệp liên tục được truyền tải gây khó chịu cho người dùng. Vì vậy, cần đo lường số lần xuất hiện để tránh phản tác dụng trong chiến dịch IMC

Bất đồng quan điểm giữa các bộ phận

Để một chiến dịch IMC được thực hiện, cần có sự phối hợp của nhiều bộ phận vì vậy sự bất đồng là khó tránh khỏi.

Khó khăn khi đo lường ROI

Chỉ số ROI là tỷ số giữa lợi nhuận ròng trên tổng số chi phí đã bỏ ra. ROI giúp xác định độ hiệu quả khi sử dụng nguồn vốn để thực hiện chiến dịch IMC hay không.

Quy trình lập kế hoạch truyền thông IMC

Xác định mục tiêu chiến dịch

Mục tiêu sẽ giúp định hướng tốt hơn các bước sau đó và biết được sau chiến dịch IMC bạn cần phải đạt được kết quả như thế nào. Cuối cùng có thể đánh giá được mức độ thành công sau khi kết thúc chiến dịch và rút ra được kinh nghiệm từ đó.

Các doanh nghiệp thường sử dụng mô hình SMART để xác định đúng mục tiêu của chiến dịch mình sắp thực hiện.

Xác định khách hàng mục tiêu

Xác định đúng nhóm khách hàng mục tiêu giúp bạn tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Từ đặc điểm nhân khẩu học, các hành vi tiêu dùng để chọn ra nhóm đối tượng khách phù hợp với doanh nghiệp.

Bạn có thể thông qua các số liệu thu thập được sẽ thông kê lại và nghiên cứu từ đó đưa ra được các chỉ số chung phù hợp. Ngoài ra có thể phân tích đối thủ để tìm được nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu mình hướng đến.

Hãy quan sát thực tế, đặt bản thân vào vị trí của khách hàng để hiểu hơn những gì khách hàng đang cần. Ngoài ra, Marketer có thể khảo sát thói quen truyền thông , nghiên cứu hành vi mua hàng để thấu hiểu nỗi lòng khách hàng khi dùng sản phẩm.

Consumer Insight

Consumer Insight là sự thấu hiểu về khách hàng thông qua hành vi, sở thích và nhu cầu của họ. Consumer Insight không phải dễ dàng tìm thấy được. Khi xác định được Consumer Insight bạn sẽ biết được chiến dịch IMC của mình cần làm gì.

Big Idea

Big Idea cần được xây dựng khả thi, thích hợp với ngân sách, xuất phát từ Consumer Insight, giải quyết vấn đề cho khách hàng, đặc biệt phải thể hiện vai trò của thương hiệu.

Triển khai kế hoạch

Với một kế hoạch chi tiết, đầy đủ như: thời gian, chi phí, ngân sách, công việc chính, phụ sẽ giúp việc triển khai kế hoạch truyền thông được như mong muốn.

Đánh giá hiệu quả truyền thông

Sau mỗi chiến dịch IMC bạn cần phải xem xét, đánh giá lại kết quả. Chiến dịch đã đáp ứng được mục tiêu bạn đặt ra từ đầu chưa, có tác động tích cực hay tiêu cực đến thị trường. Sau chiến dịch IMC thương hiệu của bạn có được nhiều người biết đến, có tính lan tỏa cao hay không để từ đó rút ra bài học và biết cách điều chỉnh cho các phù hợp

Case Study xây dựng thương hiệu Adidas với chiến lược IMC là gì?

Adidas Group là công ty sản xuất đồ thể thao lớn thứ hai trên thế giới. Họ là một trong những nhà lãnh đạo trong việc đổi mới công nghệ. Nhóm Adidas có nhiều thương hiệu dưới sự bảo trợ của họ như Reebok, Taylor Made, CCM, cũng như Adidas. Adidas Group tiếp tục khiến mình nổi trội bằng cách thích ứng với nhu cầu của khách hàng trong một xã hội luôn thay đổi. Kể từ năm 1949, Adidas đã trở thành một công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp may mặc thể thao.

Bối cảnh chiến dịch

Mặc dù Adidas là thương hiệu thể thao lớn thứ hai trên thế giới sau Nike nhưng Adidas vẫn khá "chật vật" tại thị trường Mỹ. Năm 2015, họ đã tụt lại sau Under Armour trong doanh số bán lẻ của ngành may mặc thể thao và giày dép Mỹ. Trong khi Mỹ chiếm 40% thị phần giày trên toàn thế giới và dẫn đầu trong xu hướng giầy thể thao trên toàn thế giới.

Ngành công nghiệp may mặc thể thao thông thường chỉ thường bán những sản phẩm đẹp và "cool", và Adidas đơn giản là đã không được sản xuất những gì người tiêu dùng muốn. Adidas đã có những bước tiến trong việc thay đổi chiến lược kinh doanh của họ để bù đắp cho sự mất mát này. Một chiến dịch tiếp IMC sẽ được thực hiện để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và mang lại sự phấn khích mới xung quanh thương hiệu Adidas để giữ chân khách hàng cũ và đồng thời tạo khách hàng mới.

Đối tượng chiến dịch IMC là gì?

Đối tượng đầu tiên là nhân viên của Adidas. Đây là công chúng quan trọng nhất mà một công ty có thể có. Các nhân viên chính là người sẽ làm việc chặt chẽ nhất với khách hàng và đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế và Marketing sản phẩm.

Tập đoàn Adidas có rất nhiều khách hàng do nhiều thương hiệu khác nhau giúp đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng. Để đáp ứng hiệu quả tất cả nhu cầu của khách hàng, Adidas chia khách hàng thành các nhóm cụ thể.

• Khách hàng trung thành: Đây là những khách hàng yêu thích và gắn bó với thương hiệu Adidas. Đây là nhóm khách hàng quan trọng nhất. Do vậy, họ cần doanh nghiệp luôn cần quan tâm và đánh giá cao, cũng như công nhận họ.
• Khách hàng cũ: Đây là những khách hàng trước đây đã mua các sản phẩm của Adidas nhưng đã chuyển sang các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đây là những khách hàng mà Adidas cần cố gắng giành lại.
• Khách hàng tiềm năng: Đây là những khách hàng mới mà Adidas hy vọng sẽ giành được song song với những khách hàng cũ đã từ bỏ công ty. Đây là những khách hàng chưa bao giờ ủng hộ thương hiệu Adidas nhưng với sự đổi mới mới họ muốn giành chiến thắng.
• Các cổ đông: Là chủ sở hữu một phần của các cổ đông Adidas cảm thấy họ cần được thông báo và tham gia vào chiến dịch. Mặc dù doanh số bán hàng đã giảm ở Mỹ, nhưng cổ phiếu của Adidas vẫn tăng. Với chiến dịch mới để tăng doanh thu ở Mỹ, nó đã mang lại cho công ty nhiều lợi thế hơn cho các nhà đầu tư muốn có vốn chủ sở hữu trong công ty.
• Chính phủ: Adidas là một công ty thuộc sở hữu công khai, có nghĩa là chính phủ đóng vai trò riêng biệt trong các quy định của công ty. Chính phủ cũng phải làm việc với các công ty như Adidas vì nó là một trong những công ty lớn nhất và có giá trị nhất trên thế giới, vì vậy nếu Adidas thành công thì chính phủ Mỹ cũng vậy. Bằng cách tạo ra doanh thu thông qua một chiến lược kinh doanh mới, chính phủ sẽ hỗ trợ những nỗ lực của họ.

Thông điệp chiến dịch IMC

Adidas cung cấp thời trang thể thao sáng tạo và với công nghệ và chất lượng hiện đại giúp mọi người thành công ở mọi thứ họ làm. Hơn nữa, Adidas là một trong những thương hiệu có giá trị biểu tượng và dễ nhận biết nhất trên thế giới.

Tổng quan mục tiêu và kế hoạch

Mục tiêu

• Chiến dịch giúp tăng 25% nhận thức về chiến lược kinh doanh mới.
• Tăng 35% sự công nhận trong số các đối tượng truyền thông IMC của chiến dịch về giá trị mới và cải tiến về chất lượng của các sản phẩm Adidas ở Mỹ so với các đối thủ cạnh tranh.
• Gia tăng 40% trong nhận thức thương hiệu Adidas trong tất cả các công chúng chủ chốt.
• Tăng thị phần lên 40% trong ngành thể thao bằng cách thu hút khách hàng mới và giành lại khách hàng trước đó.
• Tăng doanh thu bán hàng lên 25% bằng cách quảng bá chất lượng giá cả phải chăng và các sản phẩm sáng tạo mà nhóm Adidas cung cấp

Kế hoạch

• Với nhóm nhân viên, Adidas sử dụng bản tin, cuộc họp của bộ phận công ty, Marketing trực tiếp, với mục tiêu tạo ra các chương trình đào tạo tốt hơn.
• Với nhóm khách hàng, phương tiện truyền thông được sử dụng bao gồm tờ rơi, TVC, truyền thông, email, tài trợ. Mục tiêu để gửi thông điệp chất lượng sản phẩm mới, cải tiến và mang đến một sự hào hứng về thương hiệu cho khách hàng, cũng như xác lập quan hệ đối tác.
• Với các cổ đông, Adidas thông qua quan hệ nhà đầu tư truyền thông để tăng trưởng bằng cách thể hiện tất cả các ý tưởng mới và kế hoạch với cổ đông để được triển khai cho công ty.
• Với chính quyền, Adidas mang đến lợi ích mở rộng toàn cầu an ninh quốc gia và nhập khẩu an toàn, thông qua Cơ quan Quốc hội.

Các công cụ IMC được triển khai

Sau đây là danh sách các chiến lược quan hệ chiến lược và chiến lược Marketing sẽ được thực hiện trong suốt chiến dịch.

Bản tin và Email

Chiến thuật này sẽ được sử dụng hàng tháng với các bản tin và hàng tuần với các Email để cho nhân viên. Vì nhân viên là chìa khóa quan trọng nhất đối với Adidas, họ cần phải tin vào sứ mệnh và mục tiêu của Adidas nhiều hơn bất kỳ ai khác. Họ cần phải biết mọi thứ đang xảy ra với Adidas. Nền tảng này cũng có thể được sử dụng để công nhận những nhân viên chăm chỉ và nổi bật nhất công ty. 

Báo cáo hàng năm

Báo cáo hàng năm đã mang lại lợi ích trong việc quản lý mối quan hệ giữa Adidas Group và tất cả các cổ đông, đối tác quan trọng của họ. Nó sẽ trình bày cái nhìn sâu sắc đến mọi khía cạnh của công ty, chẳng hạn như tầm nhìn của công ty, sứ mệnh, sản phẩm và thông tin tài chính. Điều này sẽ được tạo ra mỗi năm một lần, vào báo cáo tài chính cuối năm.

Content Marketing

Adidas muốn chứng minh cho khách hàng thấy chất lượng sản phẩm của họ xứng đáng là người dẫn đầu trong ngành thể thao. Các câu chuyện truyền thông sẽ giúp họ đạt được điều này. Nhóm Adidas sẽ gửi câu chuyện của họ ra 2 tháng trước khi họ muốn câu chuyện của họ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông.

Sản phẩm mới 

Chiến thuật này quan trọng trong việc tạo ra những câu chuyện thú vị xung quanh thương hiệu mà Adidas mong muốn tạo ra để giành thêm thị phần. Khách hàng chính là mục tiêu chính khi ra mắt sản phẩm mới. Do vậy khách hàng cần có đầy đủ nhận thức về tất cả các sản phẩm mới mà nhóm Adidas sản xuất để giữ vững danh hiệu nhà lãnh đạo trong ngành công nghiệp đồ thể thao. Chúng sẽ được phát hành trên trang web và cũng được gửi qua email cho tất cả khách hàng cũ, hiện tại và tiềm năng mới.

Quảng cáo

Một chiến dịch quảng cáo sáng tạo phải được thực hiện để tạo ra một câu chuyện thú vị xung quanh thương hiệu và thể hiện được đầy đủ các điểm đặc biệt của sản phẩm mới. Thời điểm quan trọng nhất để quảng cáo là mùa lễ, chính là thời điểm Adidas kiếm được hơn 80% lợi nhuận hàng năm. Các quảng cáo nhỏ hơn sẽ được áp dụng thường xuyên trong suốt cả năm, nhưng số tiền nhiều nhất sẽ được chi tiêu cho mùa lễ.

Sự kiện đặc biệt

Nhóm Adidas sẽ sử dụng các sự kiện và chương trình khuyến mãi để tặng thưởng cho khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới mua sắm sản phẩm của họ.  Sẽ có các giao dịch (deals) và giảm giá cho các thành viên có tài khoản Adidas hàng tháng và cũng giảm giá cho các thành viên mới, để từ đó có thể biến họ thành khách hàng trung thành, thành những người sẽ luôn chọn Adidas làm thương hiệu đồ thể thao của họ.

Truyền thông xã hội (Social Media)

Adidas sẽ thực hiện một chiến dịch truyền thông xã hội mạnh mẽ để nâng cao nhận thức về thương hiệu của họ và cho công chúng biết tất cả mọi thứ xảy ra với Adidas. Đây sẽ là một chiến thuật dễ dàng và rẻ tiền để quảng bá chiến dịch “Adidas: Người dẫn đầu trong thể thao trong hơn 60 năm”. Adidas có thể sử dụng các nền tảng như Facebook, Twitter và Instagram để thông báo cho công chúng về các chiến dịch như ngày phát hành, khuyến mãi, sự kiện đặc biệt, giảm giá và liên kết đến trang web của họ chỉ với một cú nhấp chuột. Kết hợp phương tiện truyền thông xã hội vào chiến dịch cũng sẽ thúc đẩy sự tham gia, cởi mở, trò chuyện, cộng đồng và kết nối giữa những người công khai quan trọng.

Nghiên cứu đánh giá

Nghiên cứu phải được tiến hành để theo dõi thành công của chiến dịch trong suốt cả năm và thực hiện điều chỉnh chiến dịch khi cần. Nghiên cứu tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng cùng với thị phần của công ty. Nghiên cứu phải được thực hiện trước, trong và sau chiến dịch để đánh giá tổng kết quả.

>>> Đọc thêm: Bản sắc thương hiệu là gì?

Kết luận:

Như vậy trên đây là toàn bộ những chia sẻ về khái niệm IMC là gì? Cũng như xây dựng thương hiệu Adidas với chiến lược IMC. Hy vọng đây sẽ là bài viết hữu ích đối với bạn đọc đang muốn tìm hiểu về IMC.