Xu hướng Content Marketing B2B 2025: Hơn 50% marketer cho rằng Video & Casestudy là dạng content hấp dẫn nhất

Các chiến lược Content Marketing B2B thành công được xây dựng như thế nào?

#1. Định hình lại mục tiêu của content B2B

Việc định hình sai mục tiêu cũng là nguyên nhân phổ biến khiến cho các chiến lược B2B marketing không thể đi đúng hướng. Khảo sát cho thấy, các mục tiêu mà marketer B2B đạt được nhờ sử dụng tiếp thị nội dung bao gồm:

• 87% cho rằng content B2B tạo ra nhận thức về thương hiệu (awareness).
• 74% cho biết tiếp thị nội dung đã giúp tạo ra nhu cầu/khách hàng tiềm năng (generate demand/leads).
• 62% cho biết content đã nuôi dưỡng người đăng ký/khán giả/khách hàng tiềm năng (nurtured subscribers/audience/leads).
• 52% nói rằng content đã giúp xây dựng/gia tăng lòng trung thành với khách hàng hiện tại (grew loyalty with existing clients/customers).
• 49% giúp tạo ra doanh số/doanh thu (generate sales/revenue).
• 37% giúp phát triển/gia tăng lượng khán giả đăng ký (grow a subscribed audience).
• 9% giúp giảm chi phí hỗ trợ khách hàng (reduced customer support costs).

#2. Những yếu tố tạo nên thành công của Content B2B

Phần lớn các marketer đều chia sẻ rằng content marketing đã mang lại cho họ những thành công nhất định trong năm qua. Trong đó, nhóm những nhà tiếp thị có chiến lược Content B2B hiệu quả nhất đã chia sẻ rằng bí kíp của họ nằm ở sự thấu hiểu về khách hàng để có thể tạo ra nội dung chất lượng cao. Cụ thể:

• Thấu hiểu khách hàng (82%)
• Tạo ra nội dung chất lượng cao (77%)
• Có chuyên môn trong ngành (70%)
• Các thành viên nhóm có hiệu suất cao (69%)
• Đặt ra các mục tiêu phù hợp với mục tiêu của tổ chức (62%)
• Đo lường và chứng minh hiệu suất nội dung một cách hiệu quả (53%)
• Tham khảo từ các chiến lược trước đó (47%)

Với những chiến lược thành công đó, các marketer cũng đặt ra những mục tiêu trong năm 2025 bao gồm:

• Họ tin rằng quy mô đội ngũ tiếp thị nội dung của họ sẽ tăng lên vào năm 2025.
• Đánh giá chiến lược nội dung của họ là cực kỳ hoặc rất hiệu quả.
• Sở hữu công nghệ phù hợp để quản lý nội dung trên toàn tổ chức.
• Có một mô hình tạo nội dung có thể mở rộng quy mô (scalable model).
• Cho rằng mô hình mở rộng quy mô của họ đang tạo ra kết quả mong muốn.
• Đo lường hiệu quả hoạt động nội dung tốt hơn.

Sử dụng tiếp thị nội dung thành công hơn để tạo ra nhu cầu/khách hàng tiềm năng, nuôi dưỡng người đăng ký/khán giả/khách hàng tiềm năng, xây dựng lòng trung thành với khách hàng hiện tại, và tạo ra doanh số/doanh thu.

Đặc biệt những marketer này cũng rất tích cực ứng dụng AI trong marketing B2B, tích hợp các công nghệ AI vào luồng công việc hàng ngày và cải thiện nội dung bởi AI.

#3. Những điểm cần cải thiện trong content B2B

Khảo sát cũng cho thấy những nhược điểm mà các marketer cần cải thiện để tối ưu chiến dịch content B2B. Trong đó, các nhà tiếp thị B2B chia sẻ rằng, đội ngũ content cần có thêm nhiều nhân sự chuyên sâu hơn và có quy trình làm việc rõ ràng hơn với các đội ngũ khác. Ngoài ra, marketer cũng cho rằng các chiến dịch nên đặt mục tiêu tập trung, cụ thể hơn thay vì dàn trải trên quá nhiều mục tiêu. Thương hiệu cũng nên xây dựng quy trình tái sử dụng nội dung, xây dựng hình trình mua hàng cụ thể để bám sát insight khách hàng trên từng giai đoạn.

Các loại content B2B hiệu quả nhất hiện nay

#1. Các định dạng nội dung hấp dẫn cho B2B

Khảo sát cho thấy các dạng bài viết, bài đăng ngắn vẫn là định dạng phổ biến nhất trong content marketing B2B. Ngoài ra, marketer cũng ưa chuộng những dạng nội dung về video, case studies - mang lại góc nhìn trực quan và chân thực hơn. Cụ thể:

• 92% sử dụng bài viết/bài đăng ngắn.
• 76% sử dụng video.
• 75% sử dụng nghiên cứu tình huống/câu chuyện khách hàng (case studies).
• 69% sử dụng bài viết/bài đăng dài.
• 57% sử dụng hình ảnh hóa dữ liệu/nội dung trực quan.
• 51% sử dụng sách điện tử (e-books)/sách trắng (white papers).

Bên cạnh các loại hình chính, một số marketer cũng thử nghiệm các loại content khác như: Tài liệu kỹ thuật/thông số sản phẩm (41%), Báo cáo nghiên cứu (36%), Nội dung tương tác (27%),....

Tuy nhiên khi xét về tính hiệu quả, Video lại là nội dung được đánh giá là dạng nội dung thu hút nhất. Tiếp đó là dạng nội dung Case Study - Nghiên cứu tình huống, câu chuyện của khách hàng. Ngoài ra các tài liệu như ebook, sách trắng,... cũng được đánh giá cao về tính hiệu quả. Bài đăng ngắn dù là dạng nội dung được sử dụng phổ biến nhất, nhưng không thực sự mang lại hiệu quả chuyển đổi, thu hút khách hàng cao mà đóng vai trò duy trì nhận diện, tương tác.

• Video (58%)
• Nghiên cứu tình huống/câu chuyện khách hàng (53%)
• Sách điện tử (e-books)/sách trắng (white papers) (45%)
• Báo cáo nghiên cứu (45%)
• Bài viết/bài đăng ngắn (43%)

#2. Kênh phân phối content B2B

Phần lớn content B2B vẫn được phân phối qua website và social media của thương hiệu. Trong đó các kênh được sử dụng phổ biến nhất vẫn bao gồm:

• Nền tảng mạng xã hội (không trả phí - organic) (89%)
• Blog trên website công ty (84%)
• Bản tin email (email newsletters) (71%)
• Email (thông thường) (63%)
• Sự kiện trực tiếp (in-person events) (55%)
• Hội thảo trực tuyến (webinars) (55%)

Trong nhóm các kênh trả phí, SEO & SEM vẫn là những kênh mang lại hiệu quả nhiều nhất với 61% marketer chia sẻ rằng kênh này mang lại kết quả tốt nhất cho hoạt động tiếp thị nội dung của họ. Theo sau là:

• Quảng cáo mạng xã hội/bài đăng quảng bá (social media advertising/promoted posts) (49%)
• Tài trợ (sponsorships) (48%)
• Quảng cáo hiển thị kỹ thuật số (digital display advertising) (35%)

#3. Sử dụng mạng xã hội trong content B2B

Các nhà tiếp thị B2B phần lớn đều đánh giá LinkedIn là nền tảng mạng xã hội mang lại hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp của họ, 68% nhà tiếp thị đã tăng cường sử dụng nền tảng này trong 12 tháng qua. Cụ thể các mạng xã hội hiệu quả nhất cho content B2B bao gồm:

• 85% đánh giá LinkedIn mang lại giá trị tốt nhất.
• Theo sau là Facebook (28%), YouTube (22%), và Instagram (21%).
• Chỉ 7% đề cập đến Twitter (nay là X) và 3% nhắc đến TikTok.

>>> Bạn có thể quan tâm: 6 Xu hướng Content Marketing 2025

Xu hướng sử dụng AI trong Content Marketing B2B - Vì sao thử nghiệm nhiều nhưng sử dụng ít?

Về việc ứng dụng Trí tuệ nhân tạo (AI) trong tiếp thị nội dung B2B, có rất nhiều nhà tiếp thị thử nghiệm các công cụ này, nhưng chỉ một số ít tích hợp AI vào các hoạt động vận hành thực tế. Trong đó, những người áp dụng vào thực tế đã đạt hiệu suất cao cao hơn hẳn so với đồng nghiệp. Chúng tôi sẽ phân tích sâu hơn về điểm này sau. Trước mắt, hãy cùng xem qua một vài kết quả nổi bật từ khảo sát.

Trong đó, AI tạo sinh là công nghệ được marketer B2B thử nghiệm và sử dụng nhiều nhất. Có tới 81% các nhà tiếp thị B2B cho biết rằng đội ngũ của họ đang sử dụng các công cụ AI tạo sinh (generative AI), gia tăng đáng kể so với 72% của năm trước. Một số marketer khác lo ngại khi sử dụng AI bởi những lý do như:

• Lo ngại về tính chính xác (35%)
• Quy định/Chỉ thị của công ty không cho phép sử dụng (28%)
• Lo ngại về vấn đề bản quyền (26%)
• Thiếu đào tạo (22%)
• Thiếu hiểu biết / Chưa hiểu rõ về công cụ (19%)
• Không có nhu cầu / Không thấy cần thiết sử dụng AI tạo sinh (17%)
• Lý do khác (14%)
• Không chắc chắn (13%)
• Chất lượng nội dung từ AI vẫn chưa thực sự thuyết phục marketer

Mặc dù được sử dụng phổ biến, nhưng chất lượng nội dung của AI tạo sinh vẫn chưa thực sự chinh phục marketer.

• Chỉ 17% đánh giá chất lượng ở mức xuất sắc hoặc rất tốt.
• Tuy nhiên, có đến 44% cho rằng chất lượng ở mức tốt.
• 35% nhận xét là tạm ổn (fair).
• Chỉ 4% đánh giá chất lượng là kém.

Tuy nhiên, họ vẫn đánh giá cao vai trò của Gen AI trong việc xử lý các công việc đơn giản. 51% Marketer B2B sử dụng AI tạo sinh cho biết công nghệ giúp giúp họ giảm đáng kể các công việc tẻ nhạt. Đồng thời, 45% nhận thấy quy trình làm việc hiệu quả hơn, 42% ghi nhận sự cải thiện trong việc tối ưu hóa nội dung và 38% nhận thấy khả năng sáng tạo được nâng cao khi sử dụng AI tạo sinh.

Vì vậy, marketer cũng đề cao yếu tố tự động hóa ứng dụng AI (AI-powered automation) trong năm 2025 với 56% marketer cho rằng đây là một mục tiêu quan trọng, cần được ưu tiên trong năm 2025.

Mức độ tích hợp AI chưa cao

Phần lớn các đội ngũ (54%) đang tiếp cận AI một cách thiếu hệ thống, họ chủ yếu nằm ở giai đoạn thử nghiệm và chưa có kế hoạch để thực sự tích hợp AI vào quá trình làm việc. Chỉ có 19% các nhà tiếp thị B2B cho biết AI đã được tích hợp vào các quy trình làm việc hàng ngày của họ.

Marketer B2B cần có hướng dẫn cụ thể hơn về cách sử dụng AI

Khảo sát cho thấy, trong năm 2024, các doanh nghiệp đã bắt đầu có chiến lược hướng dẫn sử dụng AI cụ thể hơn cho nhân viên. Hiện tại, hơn một 1/3 marketer (38%) cho biết tổ chức của họ đã ban hành hướng dẫn về AI, trong khi gần 1/4 (23%) cho biết đội ngũ marketing của họ có các hướng dẫn riêng.

• Trong đó, các hướng dẫn tập trung vào những nội dung như:
• Các biện pháp bảo mật cụ thể khi sử dụng AI tạo sinh (66%)
• Các trường hợp sử dụng AI tạo sinh không được chấp nhận trong tiếp thị nội dung (66%)
• Hướng dẫn xử lý dữ liệu cho các nền tảng/kết quả đầu ra của AI tạo sinh (64%)
• Mục đích/Mục tiêu của việc sử dụng AI tạo sinh trong marketing (58%)
• Tính minh bạch (ví dụ: công bố thông tin khi nội dung được tạo bởi AI) (48%)
• Các khuyến nghị về pháp lý/bản quyền (47%)
• Giảm thiểu sự thiên vị trong kết quả đầu ra của AI tạo sinh (29%)
• Các ứng dụng thực tế của AI tạo sinh (27%)

Những thách thức khi làm Content Marketing B2B

Khi được hỏi về các thách thức không liên quan trực tiếp đến việc sáng tạo nội dung, vấn đề các marketer đề cập nhiều nhất là tình trạng thiếu nguồn lực (54%) - tương đương với năm ngoái (58%). Con số này cho thấy rằng, Marketing B2B vẫn đang bị hạn chế rất nhiều bởi sự thiếu hụt về mặt nhân sự của các doanh nghiệp.

Thách thức quan trọng khác là việc đo lường hiệu quả của các hoạt động nội dung với 47% người tham gia gặp khó khăn, và điều chỉnh nội dung phù hợp với hành trình mua sắm phức tạp của khách hàng B2B với 45%. Nguyên nhân chủ yếu dẫn tới những thách thức này là do marketer không thể đo lường ROI của các nội dung tiếp thị, khiến cho hiệu quả của các content không được thể hiện rõ ràng, khó tối ưu chiến dịch.

Ngoài ra, việc thiếu chiến lược rõ ràng cũng khiến cho nội dung giữa bộ phận sale và marketing trong doanh nghiệp B2B thường xuyên xung đột, khiến 43% marketer B2B cảm thấy khá khó khăn trong quá trình làm việc.

Tuy nhiên, các marketer B2B cũng đã có cải thiện đáng kể ở một số khía cạnh như: :

• Quản lý các vấn đề về quy trình làm việc/quy trình phê duyệt nội dung: giảm từ 41% xuống còn 33%. 
• Bắt kịp/Cập nhật các công nghệ mới: giảm từ 34% xuống còn 27% 
• Tiếp cận các chuyên gia theo chủ đề (Subject Matter Experts - SMEs): giảm từ 39% còn 33%.

Đặc biệt, đối với việc sáng tạo nội dung, các nhà tiếp thị đã có sự cải thiện đáng kể, không còn gặp phải quá nhiều khó khăn trong việc tạo nội dung nhắm mục tiêu, đảm bảo số lượng nội dung,... như những năm trước đó.

>>> Đọc thêm: Lật ngược phễu thu lead, có ngay cách làm B2B Marketing hiệu quả!