Lật ngược phễu thu lead, có ngay cách làm B2B Marketing hiệu quả!

Rập khuôn theo Phễu marketing truyền thống, Marketing B2B quá tập trung vào số Lead 

Trước khi có sự xuất hiện của mô hình phễu ngược, Phễu marketing truyền thống được xem là nguyên lý nền tảng cho mọi chiến lược marketing, bao gồm cả marketing B2B. Phễu Marketing truyền thống mang hình dạng của một tam giác ngược, khách hàng tiềm năng được thu về sẽ trải qua từng bước sàng lọc và càng về sau số lượng khách hàng tiềm năng càng giảm dần.

1. Awareness: Thực hiện các hoạt động truyền thông - marketing phủ rộng, để thu thập lead.
2. Interest: Chuyển đổi và sàng lọc danh sách Lead ban đầu để thu được Marketing Qualified Lead (MQL), rồi sau đó là Sales Qualified Lead (SQL). 
3. Consideration: Biến sales qualified lead (SQL) thành các cơ hội bán. 
4. Purchase: Chốt hạ hợp đồng

Song song với mô hình phễu truyền thống này là các chiến lược Lead-based marketing - Tiếp thị dựa trên khách hàng tiềm năng (lead). Doanh nghiệp bắt đầu với việc truyền thông trên đa kênh để thu hút Lead và khiến họ quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Sau đó, lấy thông tin liên hệ với họ và bắt đầu nuôi dưỡng Lead với hy vọng biến họ thành khách hàng trả tiền.

Chị Dương Nguyễn - Campaign Management tại một Agency về quảng cáo tại HCM đã chia sẻ rằng doanh nghiệp của chị từng bám sát với mô hình phễu truyền thống và chiến lược Lead-based này trong suốt nhiều năm.

Cụ thể khi đẩy bán các gói giải pháp quảng cáo cho các nhãn hàng giáo dục trong mùa tuyển sinh. Với KPI thu về 100 Lead, chị Dương và team bắt đầu chiến dịch truyền thông đa kênh trên Social Media, Email Marketing, Facebook Ads và Blog SEO. Trong đó, team chú trọng các dạng nội dung chuyển đổi, tăng tỷ lệ click như: Tặng tài liệu, Báo cáo, Internet Listening miễn phí, chất lượng để thu Lead.

Team nhanh chóng đạt được số Lead theo KPI và chi phí cho một Lead được tối ưu khá tốt. Lead thu được sau đó được chuyển tới đội ngũ Telesale để tiến hành tư vấn, từ đó sàng lọc ra Marketing Qualified Lead, Sale Qualified Lead và cuối cùng ra chốt hợp đồng.

Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng còn sót lại tới bước mua hàng lại rất ít ỏi, trung bình số lượng hợp đồng thu về chỉ rơi vào khoảng 3-5% và cao nhất chỉ lên tới 10%. Trong đó số lượng MQL chỉ rơi vào khoảng 30%/tổng số Lead và nhóm SQL chỉ còn từ 10 - 15%/tổng số Lead. Có tới hơn 70% khách hàng bị đánh giá là không có tiềm năng khai thác và bị loại bỏ ngay từ bước 2. Điều này khiến cho chi phí tiếp thị trên mỗi hợp đồng chốt được tương đối cao.

Như vậy, trải qua từng giai đoạn của phễu truyền thống, rất nhiều khách hàng sẽ bị sàng lọc và loại bỏ ở các bước đầu tiên và chỉ có một số rất ít Sales Qualified Lead thực sự tồn tại được tới giai đoạn Purchase. Chính vì điều này, chúng ta thường mặc định rằng, càng thu về càng nhiều Leads ban đầu thì cơ hội lọc ra Sales Qualified Lead - SQL và ra hợp đồng ngày càng cao hơn.

Không riêng gì doanh nghiệp của chị Dương, Phễu marketing truyền thống khiến cho phần đông Marketing B2B dễ bị cuốn vào mục tiêu thu được số Lead nhiều nhất có thể. Doanh nghiệp đốt tiền theo cuộc đua Performance Marketing, chạy ads, tối ưu các thuật toán, CTA thật cuốn hút,... Dĩ nhiên, với những hoạt động này, team marketing đã thành công đạt được chỉ số, doanh nghiệp hài lòng khi nghĩ rằng mình đã tiếp cận được nhiều khách hàng. Nhưng qua tới phòng sale, bạn sẽ thấy một câu chuyện hoàn toàn khác.

• Thứ nhất, Số Lead đổ về cao những tỷ lệ chuyển đổi rất thấp. Do quá tập trung vào "số lượng" khiến các doanh nghiệp quên đi "chất lượng" của Lead. Đồng thời, tỷ lệ chuyển đổi/quảng cáo thấp khiến cho các doanh nghiệp tiếp tục bị cuốn vào mục tiêu thu nhiều lead hơn nữa để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và tăng doanh thu.
• Thứ hai, chất lượng chăm sóc khách hàng giảm sút do đội ngũ sale phải take care quá nhiều lead, không đủ thời gian đi sâu khai thác tiềm năng bên trong những Account thực sự chất lượng.

Kết quả cuối cùng, chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng (Cost Per Lead) thực sự giảm, số lượng Lead thu về tăng đáng kể sau hàng loạt nỗ lực tiếp thị nhưng doanh số vẫn dậm chân tại chỗ. Theo báo cáo của Hubspot, 61% marketers chọn cách chuyển trực tiếp lead đổ về tới bộ phận sale, nhưng chỉ có 27% trong số này là lead chất lượng và có khả năng chuyển đổi. Như vậy, tỷ lệ chuyển đổi từ số lượng lead thu về trong mô hình phễu truyền thống đang rất thấp, khiến cho những nỗ lực tiếp thị của doanh nghiệp B2B đang bị lãng phí khá nghiêm trọng.

Thêm 2 lý do khiến Phễu Marketing truyền thống không phù hợp đối với Marketing B2B

Ngoài vấn đề về chất lượng Lead, còn 2 lí do quan trọng khác khiến cho Phễu Marketing truyền thống không phải là một lựa chọn phù hợp đối với B2B Marketing.

Thứ nhất, Phễu truyền thống được xây dựng cho B2C nhiều hơn và không tối ưu hóa cho B2B Marketing.

Phễu marketing truyền thống vốn được xây dựng từ quy trình bán hàng cơ bản, khi doanh nghiệp tiếp cận tới một khách hàng cá nhân. Khi đó, toàn bộ hành trình và quyết định mua hàng đều dựa trên hành vi và thói quen của một cá nhân cụ thể, các giai đoạn mua hàng rõ ràng, gãy gọn và chu kỳ nhanh chóng. Hay nói cách khác, phễu truyền thống đang được tối ưu dựa trên quy trình bán hàng B2C.

Nhưng với B2B Marketing, hành trình & quyết định mua hàng có sự tham gia của rất nhiều người với mức độ tác động khác nhau. Như vậy, nếu chỉ thu về một Leads (1 contact trong nhãn hàng) rồi bỏ vào phễu truyền thống, bạn sẽ dễ đánh giá sai các cơ hội tiếp cận nhãn hàng và bỏ lỡ khách hàng B2B của mình.

Thứ hai, Phễu truyền thống đang áp đặt một chu trình cố định cho mọi khách hàng

Phễu marketing truyền thống đang đặt mọi khách hàng vào một chu trình hành vi cố định của: Awareness - Interest - Consideration - Purchase. Tuy nhiên, chu trình này không phải lúc nào cũng đúng đối với mọi khách hàng, đặc biệt trong marketing B2B khi mỗi giai đoạn trên đều bị chi phối bởi nhiều cá nhân khác nhau.

Lật ngược Phễu truyền thống: Chuyển đổi từ Lead-based sang Account-based Marketing

Để giải quyết cho vấn đề này, từ năm 2006, chuyên gia marketing nổi tiếng Seth Godin đã đặt ra một mô hình mới cho Marketing B2B đó là "Lật ngược phễu". Trong đó, phễu marketing truyền thống được lật ngược thành một quy trình có hình nón.

Ở đầu nón, doanh nghiệp sẽ bắt đầu khai thác từ một Contact đầu tiên (thông tin liên hệ của một cá nhân) và phát triển thành một Account (một nhãn hàng, doanh nghiệp). Sau đó mở rộng thêm nhiều contact bên trong một Account và xây dựng chiến lược tiếp thị cho từng contact đó.

Vì vậy, chiến lược tiếp thị dựa trên mô hình phễu ngược này được gọi là Account-based Marketing - Chiến lược tiếp thị tập trung cho từng khách hàng doanh nghiệp. Chiến lược này bao gồm bốn giai đoạn:

1. Identify - Xác định: Xác định contact đầu tiên
2. Expand - Mở rộng: Mở rộng contact trong Account
3. Engage - Thu hút: Marketing cá nhân hóa tới từng contact
4. Advocate - Vận động: Chuyển đổi khách hàng thành người ủng hộ doanh nghiệp

Như vậy, thay vì đi từ nhiều Leads và dần thu hẹp lại một số ít khách hàng như phễu truyền thống. Thì mô hình phễu ngược cho phép bạn khai thác sâu & rộng hơn các cơ hội từ một Contact ban đầu. Vì vậy, phễu ngược sẽ phù hợp hơn với đặc tính của Marketing B2B - nơi có nhiều đối tượng ra quyết định mua hàng.

Nhờ áp dụng mô hình phễu ngược này mà chị Uyên Đỗ, Sales Manager tại một Agency tại TP.HCM chia sẻ rằng doanh nghiệp của mình đã có thêm nhiều cơ hội bán hàng mới trên cùng một khách hàng. Chia sẻ sâu hơn về một lần tiếp cận nhãn hàng A trong lĩnh vực tài chính ngân hàng với contact đầu tiên là Giám đốc Phòng Truyền Thông & Đối Ngoại có nhu cầu truyền thông thương hiệu. Team đã bắt đầu tìm hiểu thêm về các Business Unit (Các đơn vị kinh doanh/công ty con) trong nhãn hàng A nhằm tìm kiếm thêm cơ hội đẩy bán sản phẩm, dịch vụ cho các bộ phận này.

Quá trình trên đã giúp team tìm thêm được contact thứ hai là phòng Marketing của nhãn cũng đang có nhu cầu truyền thông cho sản phẩm Thẻ & App. Chị Uyên Đỗ đã kết nối được với Giám đốc bộ phận và chào bán sản phẩm phù hợp với nhu cầu trên. Song song với đó, team vẫn tiếp tục khai thác và đưa ra các sản phẩm phù hợp cho nhu cầu truyền thông thương hiệu của contact đầu tiên.

"Từ khi áp dụng ABM (Account-based Marketing) năm 2023, đến 2024 hiệu suất marketing thương hiệu và đẩy bán của chúng tôi đã tăng từ 30-40%. Ở giai đoạn đầu, tôi cùng đội ngũ thử nghiệm ABM bằng cách đào sâu hơn vào những khách hàng (Account) cũ đã có sẵn trước đó. Từ đây, chúng tôi khai thác thêm được nhiều cơ hội bán hàng với những contact mới và áp dụng trên nhiều nhãn hàng" - Chị Uyên chia sẻ.

Lời kết

Tư duy phễu ngược và chiến lược Account-based Marketing không phải là một khái niệm xa lạ. Tuy nhiên, phần lớn các nhà tiếp thị đang bị đóng khuôn trong bài học vỡ lòng về Phễu marketing truyền thống và thói quen từ hàng trăm chiến dịch Lead-based Marketing quen thuộc. Những công cụ này hiệu quả, nhưng nó không tối ưu cho đặc tính khác biệt của Marketing B2B, khiến doanh nghiệp lãng phí nỗ lực tiếp thị mà doanh số vẫn dậm chân tại chỗ. Do đó, việc chuyển đổi qua tư duy phễu ngược và ứng dụng Account-based Marketing vào chiến dịch tiếp thị B2B Marketing là xu hướng tất yếu cho các doanh nghiệp. Trong những bài viết tiếp theo của chuyên đề Account-based Marketing, chúng ta sẽ tiếp tục bàn về cách thức thực hiện chiến lược này một cách hiệu quả nhất cho Marketing B2B!

Khánh Huyền - Marketing AI