Chiến lược marketing của Starbucks: Cách gã khổng lồ cà phê “chinh phục” khách hàng

Chiến lược Marketing của Starbucks không chỉ giúp thương hiệu này chinh phục được những vị khách hàng khó tính mà còn giúp chuỗi cà phê nâng cao doanh thu và tăng chỉ số trung thành thương hiệu lên đến 95%.

Starbucks một trong những cái tên cực "hot" trong ngành F&B. Thương hiệu này đã làm gì để giữ vững vị thế cũng như mở rộng thị phần của mình trong gần 50 năm qua? Cùng Marketing tìm hiểu về chiến lược marketing của Starbucks trong bài viết dưới đây.

Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Starbucks

Hành trình phát triển của thương hiệu Starbucks

Quán cà phê Starbucks đầu tiên được ra mắt tại số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30/3/1971 bởi 3 thành viên: Nhà văn Gordon Bowker, giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin và giáo viên lịch sử Zev Siegl.

Được lấy cảm hứng từ người sáng lập lên thương hiệu Peet's Coffee & Tea, Starbucks ban đầu đã mua hạt cà phê xanh từ Peet's. Sau một thời gian, quán chuyển về địa chỉ 1912 Pike Place, hãng bắt đầu chuyển sang mua hạt cà phê trực tiếp từ các nông trại.

Ban đầu, Starbucks chỉ đơn giản là một cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê. Nhưng sau một chuyến đi đến Milan, Ý của Howard Schultz - Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị, ông đã nhận ra tiềm năng phát triển của việc đưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ. Để mở ra một khởi đầu mới cho thương hiệu, ông đã đưa ra định hướng và ý tưởng về việc hãng nên bán cả hạt cà phê lẫn như hạt cà phê đã xay. 

Và họ quyết định giới thiệu đến các vị khách hàng của mình những mẫu thử nước uống đã được chế biến sẵn từ cà phê.

Dưới sự điều hành của CEO Howard Schultz, Starbucks đã có một giai đoạn phát triển ngoạn mục, sau 27 năm (1998), hãng đã có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và trong khu vực vành đai Thái Bình Dương. Tính tới nay, hãng có tới 20.000 cửa hàng tại 61 quốc gia trên thế giới với 150.000 nhân viên. Mỗi tuần, Starbucks sẽ phục vụ khoảng 40 triệu lượt khách và bán ra 4 tỷ cốc cà phê mỗi năm. Được biết, thương hiệu không có ý định nhượng quyền thương hiệu tại thời điểm hiện tại cũng như trong tương lai.

Gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2013, đến nay, Starbucks đã mở được 64 cửa hàng trên khắp Việt Nam. Tuy nhiên so với "tay chơi" quốc nội như Highlands hay The Coffee House thì con số này không đáng kể.

Khách hàng mục tiêu của Starbucks

Người trưởng thành từ 25 đến 40 tuổi là khách hàng mục tiêu chính của Starbucks, chiếm 49% trong tổng số các doanh nghiệp của Starbucks. Họ thường là những người có thu nhập tương đối cao và tập trung vào phúc lợi xã hội. Không gian cùng thiết kế hiện đại của quán trong quảng cáo là điều thu hút họ. Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm.

Người trẻ tuổi từ 18 đến 24 tuổi chiếm 40% trong tổng số các doanh nghiệp của Starbucks. Điều thu hút họ là nơi sinh viên đại học có thể học bài, gặp gỡ bạn bè, checkin,... Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4,6% mỗi năm.

Phân tích chiến lược Marketing của Starbucks

Sự thành công của Starbucks không thể không kể đến chiến lược marketing hiệu quả. Vậy chiến lược đó là gì?

Chiến lược sản phẩm của Starbucks (Product)

Starbucks là thương hiệu luôn không ngừng đổi mới sản phẩm của mình để phù hợp hơn với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Ban đầu, thương hiệu chỉ là cửa hàng cung cấp sản phẩm các loại hạt cà phê. Do vậy, hãng đã chia các loại cà phê của cửa hàng mình thành 4 tiêu chí khác nhau, bao gồm:

• Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt và cà phê rang xay
• Dựa trên độ rang: cà phê rang vừa (medium), cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang kỹ (dark)
• Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (không chứa hoặc được loại bỏ caffeine)
• Dựa trên mùi vị: cà phê không vị và cà phê có vị

Tuy nhiên, trong hành trình phát triển thương hiệu, Starbucks nhận thấy một tiềm năng khác. Họ muốn chinh phục nhiều nhóm khách hàng hơn. Vì thế họ đã đa dạng hoá các dòng sản phẩm của mình và cho ra mắt:

• Cà phê
• Trà
• Sinh tố
• Đồ nướng
• Frappuccino
• Các loại đồ uống khác
• Một số mặt hàng đi kèm như: bình giữ nhiệt, ly giữ nhiệt, cốc sứ,...

Starbucks luôn mong muốn đem lại những cốc cà phê đậm đà, cùng với những loại trà và loại bánh có hương vị độc đáo để thu hút khách hàng. Đặc biệt, hãng còn sẵn sàng chấp nhận “loại bỏ” những dòng sản phẩm, nếu chúng gây ảnh hưởng đến sản phẩm chính của công ty. Điển hình là vào năm 2008, ngay sau khi loại bánh mì sandwich ra mắt và làm mất đi hương vị thơm ngon của cafe, hãng đã xoá sổ món ăn này ra khỏi menu của cửa hàng.

Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, thương hiệu còn không ngừng làm mới các sản phẩm và dòng sản phẩm của mình theo mùa, trong những ngày lễ quan trọng hay ra mắt những phiên bản limited,...

Tóm lại, Starbucks đã sử dụng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, đồng thời chú trọng vào việc cải tiến và đổi mới chất lượng sản phẩm để đem đến những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

Chiến lược giá của Starbucks (Price)

Đối với chữ P (Price) thứ hai này, thương hiệu Starbucks đã định giá sản phẩm bằng chiến dịch định giá sản phẩm cao cấp, tập trung vào khai thác tệp khách hàng tầm trung trở lên. Đồng thời, đánh vào tâm lý khách hàng sản phẩm đắt tiền sẽ đi kèm với giá trị cao. Điều này đã giúp thương hiệu giữ vững được hình ảnh của một thương hiệu đồ uống cao cấp và chất lượng trong tâm trí của khách hàng. 

Để làm được điều này, hãng đã luôn chú trọng đến chất lượng sản phẩm cũng như việc truyền tải thông điệp về sản phẩm trước khi đến tay khách hàng. Từ việc chọn lọc những hạt cà phê một cách cẩn thận và tỉ mỉ cho đến quy trình chế biến nghiêm ngặt, cho đến việc đào tạo chuyên nghiệp đội ngũ nhân viên.

Các chiêu thức mà thương hiệu nổi tiếng này đã sử dụng, bao gồm:

• Chỉ thêm $1, khách hàng sẽ có thể sở hữu thêm một cốc cà phê không giới hạn cho lần mua tiếp theo. Mức giá này thấp hơn khá nhiều so với các quán cà phê khác.
• Đưa ra mức giá hấp dẫn cho khách hàng lựa chọn đồ uống có size lớn.
• Các combo sản phẩm như bữa sáng tiết kiệm chi phí,...
• Tung thêm sản phẩm cà phê giá rẻ
• Tại thị trường Việt Nam, thương hiệu đưa ra chính sách giảm 10k/ đồ uống khi khách hàng thành viên sử dụng cốc và bình của hãng để đựng đồ uống.
• Chương trình ưu đãi vào những dịp lễ, ngày kỷ niệm của Starbucks hay ngày sinh nhật của khách hàng.

Chiến lược hệ thống phân phối của Starbucks (Place)

Starbucks đi theo chiến lược phân phối rộng khắp. Theo đó, sau khi tìm hiểu thói quen sử dụng cà phê của dân văn phòng, hãng đã nhanh chóng hợp tác với các văn phòng công ty để đặt cửa hàng ngay dưới toà nhà làm việc của họ. 

Những nơi có thiết kế sang trọng và vị trí đắc địa sẽ rơi vào tầm ngắm đầu tiên của Starbucks, cụ thể như trong trung tâm thương mại, các cửa hàng tiện lợi, khách sạn cao cấp và sân bay. Cũng nhờ vậy mà thương hiệu đã mở rộng thị phần của mình một cách chóng mặt.

Ngoài việc phân phối trực tiếp, hãng còn kết hợp với hình thức phân phối trung gian qua ứng dụng đặt hàng trực tiếp nhằm cung cấp các sản phẩm cho khách hàng ở mọi lúc và mọi nơi trên toàn thế giới. Điều này chứng minh cho sự thích nghi của thương hiệu với sự thay đổi của thời gian và công nghệ.

Cho đến nay, Starbucks đã có mặt tại hơn 40.000 cửa hàng lớn/nhỏ, trong đó có 33.000 cửa hàng tại Hoa kỳ. Một con số khổng lồ khẳng định cho vị thế số một của thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới.

Chiến lược xúc tiễn hỗn hợp của Starbucks (Promotion)

Marketing truyền miệng

Đi đầu trong hình thức marketing này là thương hiệu Starbucks. Ngay từ trong quá trình hình thành và phát triển, cà phê Starbucks đã tạo cho mình là một thương hiệu được nhiều người "nghiện" cà phê săn lùng. Điển hình là John Writer Smith là một trong số đó, anh đã có một bộ sưu tập kể về những chuyến viếng thăm các cửa hàng Starbucks quanh thế giới. 

Anh đã thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon của Starbucks  tại 4.500 cửa hàng tại Bắc Mỹ và 213 địa điểm khác ở các châu lục. John đã cẩn thận lưu lại những khoảnh khắc bằng hình ảnh lên trên trang web StarbucksEverywhere.net - trang web luôn nằm trong Top 10 của google. Và nghiễm nhiên điều này đã trở thành một công cụ quảng cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê này.

Không dừng lại ở đó, Starbucks còn dùng chiến lược marketing truyền miệng để tạo ra một cộng đồng nghiện Starbucks trên các trang mạng xã hội.

Quảng cáo thông qua mạng xã hội 

Phải công nhận Social Media là một trong những nền tảng hiệu quả để các doanh nghiệp tiếp cận được đến đúng đối tượng khách hàng tiềm năng cũng như gia tăng tỷ lệ chuyển đổi. Theo như thống kê đến từ trang Statista.com năm 2020, trung bình mỗi ngày, người dùng dành khoảng 135 phút mỗi ngày để sử dụng mạng xã hội.

Hiểu được insight đó, Starbucks đã tận dụng tối đa lợi thế của mạng xã hội để vươn lên trở thành một trong những thương hiệu cà phê được nhắc nhiều nhất. Biến những hoạt động chia sẻ khoảnh khắc với bạn bè, người thân,... khi đi uống cà phê trên các nền tảng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, Pinterest,... trở thành một sở thích của khách hàng.

Những hình ảnh khách hàng tận hưởng cuộc sống bên cạnh những ly cà phê, cùng nhau trò chuyện trong một không gian yên tĩnh và nhẹ nhàng đã thu hút được sự chú ý mạnh mẽ trên mạng xã hội.

Triển khai các chương trình khuyến mãi của Starbucks

Starbucks Reward - một trong các chương trình khuyến mãi của Starbucks. Bạn có thể sử dụng tấm thẻ này để được nhận quà miễn phí từ thương hiệu sau khi mua một số lượng nhất định về sản phẩm. 

Tại Việt Nam, với việc sở hữu thẻ thành viên, bạn sẽ được tăng thêm một đồ uống miễn phí bất kỳ của nhà hàng khi chi trả cho hoá đơn đầu tiên với giá trị từ 200.000 VNĐ. Ngoài ra, vào ngày sinh nhật của bạn, Starbucks sẽ được tặng miễn phí một chiếc bánh ngọt để thay cho lời chúc và sự quan tâm đến từ hãng.

Case Study về các chiến dịch marketing thành công của Starbucks

Nói cách sách mách có chứng dưới đây sẽ là tổng hợp một số ví dụ về chiến dịch marketing thành công của Starbucks mà bạn có thể tham khảo:

Chiến dịch “Every name’s a story” (Tạm dịch: Mỗi cái tên là một câu chuyện)

Đây là chiến lược marketing của Starbucks hướng về cộng đồng LGBT+. Đoạn phim khắc họa câu chuyện về một chàng trai chuyển giới trẻ đang vật lộn với thế giới khi mọi người xung quanh luôn gọi anh ấy bằng cái tên cũ. Và chỉ khi bước vào cửa hàng Starbucks, khi nhân viên order gọi anh ấy bằng cái tên hiện tại, anh ấy mới thực sự cảm thấy mình được nhìn nhận.

Đoạn video dựa trên quy trình order đồ uống thực tế của Starbucks. Khi bạn ghé thăm cửa hàng Starbucks, bạn sẽ được các nhân viên hỏi tên và viết tên lên ly nước của bạn.

Chiến dịch “Tweet-a-coffee”

Gã khổng lồ cà phê Starbucks vừa tung ra chiến dịch "Tweet-a-Coffee" cho phép khách hàng mua thẻ quà tặng cà phê với giá $5 cho một người bạn thông qua mạng xã hội Twitter.

Để lôi kéo người dùng tham gia chiến dịch, hãng đã phát động chương trình bằng cách tung ra khuyến mãi cho 100.000 người đầu tiên khi họ kết nối tài khoản Twitter với thẻ tín dụng Visa. Và sau đó khi bạn "Tweet-a-Coffee" cho ai đó, bạn sẽ được nhận ngay một phiếu quà tặng trị giá $5.

Kết quả là sau hai tháng, thương hiệu đã thu về 27.000 người tham gia, đồng thời chiến dịch này còn làm tăng mức độ nhận diện của Starbucks.

Chiến dịch “I Am” của Starbucks

Chiến lược marketing của Starbucks "I Am" được triển khai vào năm 2020, "I Am" (tạm dịch: Tôi là tôi) là chiến dịch hướng đến cộng đồng người chuyển giới tại Brazil. Starbucks đã nhận ra vấn đề khó khăn của họ trong việc đổi tên tại quốc gia này. Nhiều người trong cộng đồng LGBTQ+ đã thay đổi giới tính và mong muốn đổi tên để phù hợp với cuộc sống mới. 

Tuy nhiên, quá trình này tại Brazil lại khá rắc rối và nhiều thủ tục khiến nhiều người bỏ cuộc. Đây được xem là cột mốc ấn tượng cho sinh nhật lần thứ 50 của Starbucks - một hành trình tôn vinh sức mạnh kết nối của cà phê trong cộng đồng.

Chiến dịch những chiếc ly giáng sinh màu đỏ

"Khách hàng nói với chúng tôi rằng họ yêu thích các ngày lễ và cốc ngày lễ Starbucks là một dấu hiệu cho thấy mùa lễ hội đang đến với chúng tôi"

Có lẽ mà vì thế mà cứ vào dịp Giáng sinh hằng năm, Starbucks lại cho ra mắt những phiên bản cốc cà phê giới hạn được thiết kế với màu đỏ đặc trưng. Và tất nhiên, các tín đồ cà phê sẽ không thể nào bỏ qua món đồ xinh xắn này.

Kết luận:

Thương hiệu Starbucks chính là một ví dụ điển hình mà các marketer nên học hỏi khi sử dụng chiến lược marketing mix của Starbucks cho doanh nghiệp mình. Bạn đánh giá như thế nào về gã khổng lồ cà phê nổi tiếng bậc nhất thế giới này?

Thanh Thanh - MarketingAi