Màn tái định vị đầy "thảm thương" trong chiến lược Marketing của Vinacafe

Cà phê Việt Nam luôn được đánh giá là một trong những loại cà phê ngon và đậm vị nhất trên thế giới. Có thể nói, nhiều thương hiệu cà phê Việt đã liều mình "chơi lớn" khi dám tấn công ra những thị trường quốc tế, nơi sự cạnh tranh tăng lên gấp nhiều lần. Vinacafe là thương hiệu cà phê thuần Việt từ tên gọi đến hình thức, đây chính là thương hiệu lớn trên thị trường với những Chiến lược Marketing của Vinacafe rất bài bản. Thế nhưng với màn tái định vị thương hiệu vừa rồi hãng đã chịu không ít chỉ trích từ dư luận. Đó là gì? hãy cùng MarketingAI tìm hiểu.

Vinacafe - Thương hiệu cà phê "thuần" Việt

Vinacafé hay còn được viết là Vinacafe là một thương hiệu sản phẩm cà phê hòa tan, đồng thời cũng là tên hiệu thường dùng để chỉ Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa. Đây là một trong những thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam. Năm 1969, một nghiệp chủ người Pháp là Marcel Coronel, có vợ người Việt là bà Trần Thị Khánh, đã cho khởi công xây dựng Nhà máy Cà phê Coronel tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa với mục đích giảm thiểu chi phí vận chuyển cà phê về Pháp. Nhà máy được thiết kế với công suất sản xuất 80 tấn cà phê hòa tan/năm, với toàn bộ các máy móc thiết bị được nhập khẩu từ Đức, là nhà máy chế biến cà phê hòa tan đầu tiên trong toàn bộ khu vực các nước Đông Dương.

Đến ngày 20 tháng 12 năm 2013, Tổng Công ty Cà phê Việt Nam - cổ đông Nhà nước lớn nhất tại Vinacafe đã bán lại phần lớn cổ phiếu tại Vinacafe của mình. Hiện nay, 90% cổ phần của Vinacafe Biên Hòa nằm trong ba tổ chức là Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) với 53,2%, sau đó là Quỹ Gaoling (Gaoling Fund) (23,3%) và Tổng Công ty Cà phê Việt Nam (12,8%).

Mãi đến năm 1983, nhãn hiệu "Vinacafé", với ý nghĩa cà phê do Việt Nam sản xuất, bắt đầu xuất hiện trên bao bì các sản phẩm cà phê hòa tan xuất khẩu sang thị trường Đông Âu. Việc gắn nhãn xuất xứ hàng hóa này đánh dấu thời điểm ra đời của thương hiệu Vinacafé. Với sự kiện xuất khẩu này đã đánh dấu bước đầu tiên trong chiến lược vươn mình ra khu vực, chiến lược Marketing của Vinacafe là gì để có sức ảnh hưởng đến người dân Việt Nam?

Chiến lược Marketing của Vinacafe - Hành trình định vị thương hiệu

Những sản phẩm mang đậm chất Việt

Điều đầu tiên giúp Vinacafe đạt được những thành công trong lòng công chúng Việt đó chính là yếu tố "thương hiệu Việt". Sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafe là điểm sáng giúp hãng có được thiện cảm với người tiêu dùng, khi mà hãng là một thương hiệu đang chơi trên sân nhà, cùng với đó thấu hiểu được vị giác của người Việt. Việc Vinacafe tạo ra được sản phẩm đúng ý với khách hàng là điều dễ hiểu bởi hương vị cafe Robusta đặc trưng với hương vị mạnh và phù hợp với vùng khí hậu nhiệt đới. Cho nên không cần quá khắt khe thì người Việt cũng thấy rằng Vinacafe là sản phẩm phù hợp với mình, phù hợp với khẩu vị.

Hơn thế, chiến lược Marketing của Vinacafe còn xây dựng được hệ thống sản phẩm vô cùng phong phú với những loại đa dạng giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Với chủng loại cà phê hòa tan,  Vinacafe cho ra những sản phẩm phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, như sản phẩm:

• Wake-Up Saigon 3 in 1 (dạng thanh)
• Wake-up café Sài Gòn
• Wake-up café hương Chồn
• Classic
• Bésame 3 in 1
• Vinacafé 4 in 1
• Vinacafé 8 loại hạt cà phê ngon nhất VN

Với dạng cafe rang xay thì có những sản phẩm như:

• Cafe hạt rang thông dụng
• Cafe hạt rang hảo hạng
• Cafe xay Natural
• Cafe xay Absolute Heritage
• Cafe xay Heritage Crown
• Cafe xay Vinacafe Selected
• Cafe xay Vinacafe Natural

Thêm vào đó chiến lược Marketing của Vinacafe còn đưa vào thêm hệ sinh thái sản phẩm của mình nước tăng lực vị cafe Wake-up 247, hay Vinacafe chất - sài gòn cafe sữa đá.... Với những sản phẩm này thì Vinacafe có thể nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng ở nhiều phân khúc khác nhau và điều này đã làm nên tên tuổi của thương hiệu cafe thuần Việt.

Kênh phân phối không thể mạnh hơn

Hệ thống phân phối sản phẩm của Vinacafe được xếp vào hàng mạnh nhất với những nhà đại lý, nhà bán lẻ trên toàn quốc. Chiến lược Marketing của Vinacafe nhắm sản phẩm cà phê hòa tan có tính tiện dụng cao và được khách hàng sử dụng thường xuyên có thể là hàng ngày. Chính vì thế Vinacafe phát triển kênh phân phối của mình với 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng và hơn 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm, 1.000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối trên cả nước.

Với những kênh phân phối dày đặc này thì Vinacafe hy vọng sẽ có được những độ phủ, và sức ảnh hưởng đến khách hàng với những sản phẩm chất lượng của mình. Vinacafe còn tận dụng những người đi tiếp thị với những sản phẩm mới nhất như Cafe 247 chỉ 2 ngày sau khi thông cáo báo chí ra mắt, ngay lập tức nó xuất hiện ở những cửa hàng bán lẻ ở nhiều tỉnh thành khác nhau. Đây chính là điểm cho thấy kênh phân phối của Vinacafe có sức mạnh như thế nào, và đó chính là lợi thế của Vinacafe so với các đối thủ như Trung Nguyên hay Nescafe.

Truyền thông mạnh mẽ

Chiến lược Marketing của Vinacafe sử dụng nhiều công cụ truyền thông quảng cáo truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất cho Vinacafe đó chính là hình thức PR. Nếu nói về điểm mạnh của Vinacafe thì PR chính là điểm khiến Vinacafe xây dựng được ấn tượng trong lòng khách hàng như ngày hôm nay. Vinacafe đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng với các cuộc chiến giữa hãng và đối thủ được truyền thông mệnh danh là "đối thủ truyền kiếp" Trung Nguyên. Đó được coi là cuộc chiến "vì thương hiệu việt" với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu nước ngoài, chiến lược phủ sóng truyền thông tạo ra khi các trang báo này cũng nhắc đến Vinacafe.

Cùng với chương trình quảng cáo đại chúng thì Trung Nguyên cũng sử dụng nhiều hoạt động PR khác như:

• Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột
• Cuộc thi Đệ nhất pha chế Cà phê tại Việt Nam
• Nhà tài trợ chính “Chương trình Đi bộ vì Sức khỏe Cộng đồng”

Chính những điểm này giúp Vinacafe tiếp cận công chúng gần nhất và dễ dàng có được tỉ lệ "reach" rất cao trên thị trường.

Màn tái định vị thương hiệu sai lầm của Vinacafe

Vào năm 2016, Vinacafe vừa tung ra một chiến dịch quảng cáo "cà phê nguyên chất", thu hút sự chú ý của dư luận, với nhiều ý kiến trái chiều. Câu tiêu đề của Vinacafe giật rất "căng". Không phải đến tận chiến dịch mới toanh này Vinacafe tái định vị lại chính họ (và tái định vị đối thủ). Vinacafe đã theo đuổi chiến lược này từ năm 2013 với TVC “Cà phê chỉ làm từ cà phê”. Câu viết này chính là điểm nhấn của chiến dịch. Mọi tranh cãi và hiệu ứng truyền thông đều từ đây mà ra. Vinacafe đặt cược uy tín của họ vào câu giật tít này. Đa số bình luận trên Facebook đều mỉa mai, châm biếm hoặc ngạc nhiên với cùng một câu hỏi: thế là trước 1/8 cafe Vinacafe không phải là cà phê thật?

Về khía cạnh marketing đây là chiến thuật đánh vào nỗi sợ hãi. Một công cụ kinh điển cũ rích mà Masan (đơn vị chủ quản của Vinacafe đã làm rất thành công với nước tương, nước mắm Chinsu). Về thương hiệu, đây là bài học về lý thuyết chiến lược tái định vị. Một chiến lược cũng cũ mà Jack Trout đã viết từ lâu. Trong trường hợp này khi đối thủ nằm im, cơ hội dành cho Vinacafe tha hồ diễn. Thế nhưng Vinacafe đã sai lầm khi lựa chọn slogan này cho chiến dịch của mình. Giá như chiến lược tái định vị với concept "cà phê sạch" tung ra thời điểm nào đó có "nghị luận" cao hơn về cà phê bẩn thì hiệu ứng sẽ còn cao hơn. Vì theo nguyên lý của Tái định vị thương hiệu, nhận thức của khách hàng sẽ là yếu tố vô cùng quan trọng để một chiến dịch thành công hay không.

Kết luận