Chiến lược Marketing của Nescafe với sự nổi trội đến từ hương vị

Nescafe là một thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng với chất mạnh mẽ từ hương vị đến bao bì, được khách hàng ở nhiều quốc gia ưa chuộng, tin dùng. Yếu tố tiếp thị chính là một trong những nguyên nhân quan trọng góp phần thành công cho công ty cũng như thành công cho thương hiệu Nescafe trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay và khi trên thế giới có rất nhiều thương hiệu cà phê hòa tan khác. Hãy cùng MarketingAI xem chiến lược Marketing của Nescafe đặc biệt như thế nào để chinh phục nhiều thị trường mục tiêu của Nescafe khó tính trên thế giới.

"Xuất thân" của Nescafe như thế nào?

Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một dược sĩ người Thụy Sĩ gốc Đức. Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành cho những trẻ sơ sinh không thể bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng. Sản phẩm đầu tiên này có tên gọi là Farine Lactée Henri Nestlé. Thành công đầu tiên của Ông Henri Nestlé với sản phẩm này là đã cứu sống một trẻ sinh non không thể bú sữa mẹ hoặc bất kỳ loại thực phẩm thay thế sữa mẹ nào khác. Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanh chóng được phổ biến tại Châu Âu, với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ.

>> Xem thêm: Học hỏi gì từ các chiến lược Marketing của những thương hiệu cà phê Việt Nam

Thương hiệu Nescafe ra đời khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, một chuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này. Và trải qua bảy năm liền nghiên cứu phát triển nghiêm túc cẩn thận trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé, thì thương hiệu Nescafe chính thức có mặt trên thị trường vào năm 1938. Chính Nescafe đã cải tiến lại cách pha chế cafe hòa tan. Những phương pháp trong việc tạo ra cafe hòa tan trong những ngày đầu là pha chế ra một loại cafe đậm đà, đó là cafe phin, và đã  được thay bằng cafe gói hòa tan. Nescafe được đánh giá khá cao và sử dụng phổ biến trên toàn thế giới từ khi ra đời đến nay. Và không thể ngẫu nhiên mà thương hiệu Nescafe được sử dụng là thức uống chính thức cho quân đội Mỹ trong thế chiến thứ hai. Nescafe đã khẳng định giá trị của thương hiệu không chỉ bằng chất lượng của sản phẩm, mà còn nhiều yếu tố khác kết nối với nhau như giá cả cạnh tranh, các chương trình marketing, luôn nỗ lực nghiên cứu nhằm đem lại sự khác biệt cho sản phẩm,… nhằm tạo nên một thương hiệu Nescafe toàn cầu như hiện nay.

Nescafe là một thương hiệu có đầy đủ yếu tố để thành công, trong đó chiến lược Marketing của Nescafe đóng góp nhiều hơn cả vào thành công trong tổng thế chiến lược toàn cầu hóa của hãng. Hãy cùng xem thương hiệu cà phê này đã làm gì để có thể trở thành người dẫn đầu trong ngành cà phê hòa tan.

Thị trường mục tiêu của Nescafe

Nescafe - thương hiệu cà phê toàn cầu, đặt mình vào vị thế dẫn đầu trên hơn 180 quốc gia. Chiến lược linh hoạt của họ phản ánh sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu đa dạng của thị trường mục tiêu.

• Châu Âu, Nescafe chú trọng vào sản phẩm cao cấp như Nescafe Gold và Nescafe Dolce Gusto để đối đầu với các thương hiệu cà phê máy khác
  
• Châu Á, tập trung vào cà phê hòa tan như Nescafe Classic và Nescafe 3 in 1 để thu hút đối tượng mới và những người chuyển từ trà sang cà phê
  
• Châu Phi và châu Mỹ Latinh, Nescafe đặt trọng điểm vào việc hỗ trợ nông dân cà phê theo hướng bền vững, nâng cao chất lượng sản phẩm
  

Như vậy, Nescafe không chỉ mang lại trải nghiệm cà phê độc đáo mà còn đóng góp tích cực vào sự phát triển của cộng đồng và môi trường.

Khách hàng mục tiêu của Nescafe

Nescafe tập trung đến đối tượng đa dạng từ mọi lứa tuổi và nghề nghiệp. Với khẩu hiệu "Tất cả bắt đầu từ một ly Nescafe," họ hướng đến khách hàng mục tiêu là những người sống nhanh, bận rộn, đặc biệt: học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng. Sản phẩm của Nescafe không chỉ mang lại sự tiện lợi trong pha chế, mà còn đáp ứng nhu cầu về hương vị ngon miệng và khả năng bổ sung năng lượng, giúp tạo động lực cho một ngày mới.

>>> Xem thêm: Starbucks đang nhắm vào khách hàng mục tiêu nào?

 Mô hình SWOT của Nescafe

Điểm mạnh (Strengths)

• Nescafé - thành viên của tập đoàn Nestlé S.A., được hỗ trợ mạnh mẽ từ tập đoàn mẹ
  
• Mạng lưới phân phối rộng lớn khắp cả nước, xây dựng với tôn chỉ "Wherever – Whenever – However"
  
• Chiến lược định giá cạnh tranh tập trung vào chất lượng với thông điệp "Cà phê tốt thì không mắc."
  
• Tận dụng nguồn ngân sách lớn từ công ty mẹ để đầu tư vào hoạt động marketing
  
• Nghiên cứu và áp dụng chiến lược tạo cộng đồng chuyên nghiệp
  
• Thị phần lớn, Nescafé đồng hành cùng Trung Nguyên và Vinacafé Biên Hòa để thống trị thị trường cà phê Việt Nam, giữ vững vị thế đứng đầu với gần 75% thị phần
  

Điểm yếu (Weaknesses)

• Thương hiệu phải đối mặt với nhiều chỉ trích xã hội liên quan đến các vấn đề như tiếp thị không đạo đức của sữa bột trẻ em
  
• Thông tin ghi nhãn hiệu sản phẩm gây hiểu lầm, và tuyên bố tư nhân hóa nguồn nước
  
• Khách hàng ngày nay đặt ưu tiên cao cho đồ uống bổ sung dinh dưỡng và năng lượng. Họ tránh xa các sản phẩm chứa caffeine và tìm kiếm các lựa chọn lành mạnh hơn
  

Cơ hội (Opportunities)

• Lượng tiêu thụ cà phê đã đạt mức tăng trưởng ấn tượng, theo báo cáo của Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III năm 2017
  
• Giai đoạn từ 2005 đến 2015, sản lượng tiêu thụ cà phê tăng vọt từ 0,43kg/đầu người/năm lên đến 2,6 kg/người/năm vào năm 2021
  
• Cà phê đã trở thành một trong sáu mặt hàng xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam, đạt giá trị xuất khẩu lên đến 3 tỷ USD/năm
  
• Việc sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn đồng thời tăng trưởng tiêu thụ nội địa là những yếu tố quan trọng thúc đẩy ngành cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế
  

Thách thức (Threats)

• Ngành công nghiệp cà phê hòa tan đang trải qua sự cạnh tranh khốc liệt ở các quốc gia như Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Philippines và Việt Nam
  
• Thị trường nội địa, các thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu như Nescafé, Vinacafé, G7, đang chiến đấu không ngừng để giành lấy thị phần
  
• Thách thức đối mặt là tình trạng vi phạm bản quyền và hàng giả hàng nhái tại Việt Nam
  

>>> Xem thêm: Ma trận SWOT: Bước đi cho mọi chiến lược Marketing thành công

Chiến lược Marketing của Nescafe: Cẩn thận trong từng bước đi

"Thấu hiểu" hương vị khách hàng bằng những sản phẩm chất lượng (Product) 

Từ khi ra đời đến nay, Nescafé đã và đang tạo dựng một loạt các dòng sản phẩm phù hợp với khẩu vị và tâm trạng cảm xúc của mọi người. Mỗi sản phẩm của Nescafe, dù là thương hiệu con hay phụ đều là sự kết hợp tuyệt vời giữa ba yếu tố: "KHẨU VỊ, VĂN HÓA VÀ SÁNG TẠO". Thương hiệu Nescafe đã bán hơn 20 sản phẩm khác nhau khắp thế giới dưới cùng một cái tên.Chiến dịch của công ty đã thành công rực rỡ, mặc dù mỗi sản phẩm có đặc điểm riêng nhưng nó đã góp phần tăng giá trị của thương hiệu Nescafe. Trong suốt giai đoạn những năm 1950-1960 thương hiệu cafe mang khuynh hướng gia đình nhiều hơn. Chiến dịch đã tạo ra được sự nhận thức cho người tiêu dùng về một ly cafe hòa tan nóng tiếp thêm sinh lực mà lại đễ dàng pha chế một cách nhanh chóng.

>> XEM THÊM: Chiến lược marketing của Highlands Coffee 

Vào năm 1984 sản phẩm cafe cao cấp đầu tiên, "Cafe Gold Blend" được tung ra, có vị ngọt đậm đà. Năm tiếp theo Nestle tung ra "Alta Rica" được chế tạo từ sự kết hợp của các hạt loại Arabicas cao cấp ở Mỹ Latin. Nó được diễn tả như là bữa tiệc cafe sang trọng. Ngày nay, Nestle có một loạt các sự lựa chọn cho người tiêu dùng từ cappuchino, lattes, mochas đến một thương hiệu đắt tiền là Nescafe Gold Blend. Nescafé có những sản phẩm chuẩn toàn cầu và có mặt ở tất cả các thị trường mục tiêu của Nescafe thâm nhập. Bên cạnh đó cũng có những sản phẩm con/ phụ có thể có tại thị trường này nhưng không có tại thị trường khác phù hợp với thị hiếu sở thích riêng của người tiêu dùng nội địa. Ngay tại Việt Nam, hãng đã thâm nhập vào thị trường được coi là "sành" uống khi kết hợp cà phê arabica, thứ hạt cà phê đặc trưng của người Việt. Chính điều này đã làm cho chiến lược Marketing của Nescafe có được sự thành công ngay từ khi ra mắt sản phẩm tại nhiều thị trường mà hãng đặt chân đến.

Tiêu chí dễ dàng mua ở bất kỳ nơi đâu (Price) 

Là một tập đoàn đa quốc gia, với bề dày lịch sử về kinh nghiệm và nguồn tài chính hùng mạnh, khi thâm nhập vào các thị trường, Nescafe không giấu tham vọng là luôn muốn chiếm đầu bảng về nắm giữ thị phần, so với các đối thủ cạnh tranh của nescafe trong ngành, tại từng khu vực, từng quốc gia, địa phương khác nhau. Vì thế mà chiến lược phân phối luôn được công ty đề cao chú trọng. Với tôn chỉ: "WHEREVER- WHENEVER- HOWEVER" Nescafé vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối chặt chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ cao. Đồng thời chiến lược của Nescafe khi phân phối với cho các nhà bán lẻ là “tăng chiết khấu cho sức mua lớn”.

Đơn cử như thị trường mục tiêu của Nescafe tại miền Bắc Việt Nam hiện nay, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2 đến 2,5 lần so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như G7 của Trung Nguyên, Vinacafe. Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” cho việc phân phối như thế. Nescafe có khá nhiều nhãn hiệu phụ khác, nhưng mỗi nhãn hiệu phụ của Nescafe không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm khác của Nescafé. Điều này góp phần quan trọng trong sự thành công trong chiến lược Marketing của Nescafe.

Gần đây nhất, Nescafe đưa ra kế hoạch “Nescafe plan” vào thứ 6, 27/8/2010 tại Mexico City. Kế hoạch này đưa ra cách thức hoạt động sản xuất xuyên suốt từ người nông dân đến người tiêu dùng, tạo sự nhất quán trong chuỗi giá trị của café. Được hỗ trợ bởi quan hệ đối tác quan trọng từ bên ngoài, sáng kiến toàn cầu này sẽ giúp tối ưu hóa chuỗi cung ứng Nescafe và đạt được mục tiêu đáng kể so với mười năm tới. Chúng ta có thể thấy rõ được chiến lược Marketing của Nescafe rất thành công về mặt phân phối thương mại, giúp khách hàng có thể dễ dàng nhất trong việc mua sản phẩm của hãng.

Chiến lược marketing của Nescafe về kênh phân phối (Place)

Thương hiệu cà phê hòa tan quốc tế, đã đạt được vị thế lãnh đạo nhờ chiến lược phân phối và tiếp thị độc đáo. Nescafe mở rộng phạm vi tới hơn 180 quốc gia và vùng lãnh thổ, từ thành phố đến nông thôn. Chính sách chiết khấu tăng cường cho sức mua lớn không chỉ thúc đẩy mô hình B2B và B2C, mà còn tạo thuận lợi cho đại lý, nhà bán lẻ với mức chiết khấu cao lên đến 10%.

Để mở rộng mạng lưới phân phối, Nescafe không ngừng mở kho bãi, trung tâm phân phối và hợp tác với các đối tác mới. Nhanh chóng nắm bắt xu hướng thị trường bằng việc tăng cường bán hàng trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, Tiki. Những chương trình khuyến mãi và giảm giá trực tuyến thường xuyên được triển khai, tạo động lực cho người tiêu dùng mua sắm, thúc đẩy doanh số bán hàng. Điều này giúp thương hiệu duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành cà phê hòa tan toàn cầu.

Phương thức truyền thông sáng tạo (Promotion) 

Với vị trí là một công ty đa quốc gia đứng thứ 3 thế giới về thức uống, ( chỉ sau Coca-Cola và Pepsi) , Nescafe sử dụng nguồn ngân sách để chi tiêu cho lĩnh vực truyền thông. Bao gồm các phương tiện:

• Truyền hình thương mại (TV commercial)
• Báo & tạp chí (Magazine Advertising)
• Sự kiện cộng đồng (public event)
• Quảng cáo trực tuyến (online advertising)
• Mạng xã hội (Social networking)

Trong các phương tiện truyền thông đã nêu trên, Nescafe tập trung chủ yếu vào “mạng xã hội” (Social Media) để thực hiện các mục tiêu quảng bá của công ty. Hiện nay, Nescafe đã hiện diện trực tuyến trên tất cả các trang web mạng xã hội, giống như: Facebook, Orkut, Friendster... Nescafe đang nghiên cứu và ứng dụng thử những chiến lược về việc thiết kế một cộng đồng Nescafe chuyên nghiệp và sáng tạo những hoạt động. Trước hết sẽ tạo ra một cộng đồng trên các trang web mạng xã hội sẽ được hoàn toàn khác nhau từ cộng đồng hiện có. Cộng đồng này của Nescafe sẽ tạo tương tác nhiều hơn thay vì tương tác theo một cách cũ trước đó. Hãng đã tạo ra một số chương trình khác về mặt truyền thông một cách rất tự nhiên chẳng hạn như:

Trò chơi (Games):  Nescafe giới thiệu toàn bộ các trò chơi trên trang mạng xã hội để làm cho đối tượng mục tiêu của họ liên quan và chú ý đến nhiều hơn trong tiêu thụ cà phê. Một số game như Nescafe poker, bóng đá Nescafe, Nescafe bida. Những game này sẽ được các người chơi đầu tiên giới thiệu và truyền tải tới bạn bè của họ (người chơi thứ hai), theo đó lan truyền ra cộng đồng, và cố gắng “không tạo khái niệm người chơi cuối”.

Giờ doanh nghiệp (Corporate hours): Hình thức này về căn bản cũng tương tự như Gossiping Hours, tuy nhiên những người tham gia ở đây sẽ là một nhóm có chuyên môn kinh tế ( business group), được mời tới để thảo luận và nói chuyện về các chủ đề kinh tế, đặc biệt là những chủ đề kinh tế nóng, và hiển nhiên các vị khách mời này đều thưởng thức ly Nescafe trong lúc bàn bạc. Chiến lược Marketing của Nescafe rất thông minh khi lồng ghép những sản phẩm của mình một cách tự nhiên nhất đến độc giả đón nhận thông tin của mình.

Giờ tám chuyện (Gossiping Hours): Tại đây Nescafe mở ra hội nghị các phòng chat, nơi mọi người sẽ “gossips” về việc uống Nescafe với những người họ biết. Ứng dụng này được tiếp thị theo cách mà người tiêu dùng sẽ sử dụng nó trong một vài tiếng linh động.

>> Xem thêm: Chiến lược Marketing của Starbucks 

Kết luận

Người dẫn đầu thị trường luôn là người có những sự khác biệt và nổi trội về những phương thức, chiến lược của mình. Chiến lược Marketing của Nescafe thực sự đã dành được nhiều sự thành công về cho mình, minh chứng là thị phần và doanh thu rất lớn. Chiến lược toàn cầu hóa cũng như tự bản địa hóa sản phẩm của mình đã đem lại vị thế dẫn đầu của Nescafe, hãng được định vị là thương hiệu "quốc dân" ở nhiều thị trường trên thế giới.

Thắng Nguyễn - MarketingAI