Chiến lược marketing của Lemonade - Bí quyết thành công cho mọi thương hiệu

Tổng quan về thương hiệu Lemonade

Lemonade là thương hiệu mỹ phẩm Việt, được sáng lập bởi chuyên gia trang điểm Quách Ánh. Ra mắt vào năm 2018, Lemonade đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của đông đảo phái đẹp nhờ sự sáng tạo trong thiết kế, chất lượng nghiên cứu phù hợp với làn da người Việt và chiến lược marketing độc đáo. Không chỉ là một thương hiệu làm đẹp, Lemonade còn là biểu tượng cho sự tự tin và tinh thần “người Việt làm mỹ phẩm cho người Việt”. Đây chính là những điểm nổi bật trong chiến lược marketing của Lemonade giúp thương hiệu luôn nhận được sự quan tâm và ủng hộ từ cộng đồng.

Lemonade của nước nào?

Có phải lần đầu tiên khi nghe đến thương hiệu Lemonade bạn đã nghĩ đó là một thương hiệu nước ngoài bởi cái tên có phần “tây tây”? Thế nhưng đây chính là thương hiệu chuẩn Việt Nam 100%, được sinh ra và nuôi dưỡng bởi chuyên gia trang điểm tài năng - Makeup Artist Quách Ánh. Chị đã ấp ủ ước mơ phát triển một dòng mỹ phẩm phù hợp với làn da người Việt Nam và đã biến điều đó thành hiện thực. Lemonade không chỉ thuần Việt mà còn không hề kém cạnh khi cạnh tranh với các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài.

Chiến lược marketing của Lemonade với slogan “When life gives you a lemon, make lemonade” đã truyền cảm hứng về một tinh thần lạc quan, nỗ lực biến những khó khăn trở thành động lực. Và điều đó giúp phái đẹp tự tin và tỏa sáng khi thể hiện cá tính.

Khách hàng mục tiêu của Lemonade

Chiến lược marketing của Lemonade tập trung xây dựng chân dung khách hàng dựa trên các yếu tố đó là nhân khẩu học, hành vi mua hàng và tâm lý:

• Insight: “Tôi thích trang điểm đẹp nhưng tôi cũng cần phải nhanh và dễ dàng”.
• Độ tuổi: Khách hàng mục tiêu của Lemonade nằm trong độ tuổi từ 18-35 (trong đó tập chung chủ yếu vào đối tượng 22-26 tuổi).
• Khu vực: Đang học tập, sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn, sôi động, tiếp xúc với các xu hướng làm đẹp mới và nhu cầu làm đẹp cho bản thân cao.
• Thu nhập: Là những người có mức thu nhập ổn định, có khả năng chi trả cho các sản phẩm làm đẹp trong phân khúc bình dân.
• Nghề nghiệp: Sinh viên năm cuối, mới ra trường hoặc đã ra trường và đi làm. Đây là nhóm khách hàng trẻ trung, năng động, yêu thích và quan tâm đến các sản phẩm làm đẹp để phục vụ cho cuộc sống và công việc hàng ngày.
• Tính cách: Tiếp cận nhanh và dễ dàng đón nhận, thử sức với các trào lưu, khám phá màu sắc hiện đại, thông qua đó thể hiện được cá tính và phong cách riêng của mình.
• Nhu cầu: Yêu thích sự tiện lợi, nhanh chóng, đang tìm kiếm những loại mỹ phẩm với chất lượng tốt, phù hợp với làn da nhưng giá cả phải chăng.

Đối thủ cạnh tranh của Lemonade

Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đã từng có thời kỳ được “thống trị” bởi các thương hiệu từ nước ngoài như Hàn Quốc, Nhật Bản, Âu - Mỹ hay các sản phẩm nội địa Trung. Sự cạnh tranh gay gắt để tranh giành miếng bánh thị phần khiến nhiều thương hiệu nội địa Việt Nam gặp nhiều khó khăn.

Là một thương hiệu ra đời sau, Lemonade đối mặt với sự cạnh tranh từ cả những thương hiệu nội địa và các tên tuổi lớn trên quốc tế.

Về các thương hiệu nội địa, hai cái tên nổi bật nhất đó chính là mỹ phẩm thuần chay Cocoon và OFÉLIA:

•  OFÉLIA - đối thủ cạnh tranh của Lemonade có nhiều điểm tương đồng với Lemonade bởi người sáng lập đều là chuyên gia làm đẹp và phát triển cùng dòng sản phẩm trang điểm cho người Việt. So sánh chiến lược marketing của OFÉLIA về giá và độ đa dạng về sản phẩm, OFÉLIA đang được xem là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Lemonade.  
  
• Cocoon là thương hiệu đã có 10 năm tuổi trên thị trường, có vị thế vững chãi trong lòng người tiêu dùng Việt Nam và bắt đầu vươn sang các thị trường nước ngoài. Với ưu điểm được chiết xuất từ các thành phần chính từ nguyên liệu nông sản Việt Nam như cà phê, bí đao, rau má, lô hội,... thân thiện với người Việt Cocoon được ưa chuộng bởi sự lành tính và tự nhiên. Tuy nhiên Cocoon không trực tiếp cạnh tranh với Lemonade bởi chiến lược marketing của Cocon đang tập trung cho sản phẩm chăm sóc da và cơ thể, chưa phát triển dòng sản phẩm trang điểm.

Về các thương hiệu nước ngoài, so sánh về phân khúc khách hàng và giá cả thì thương hiệu Lemonade đang cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đình đám và có tên tuổi trên thị trường như:

• Thương hiệu Âu Mỹ: L’Oreal, Maybelline
• Thương hiệu đến từ xứ sở làm đẹp Hàn Quốc: 3CE, Clio, Merzy,…
• Thương hiệu nội địa Trung: Judy Doll, Perfect Diary

Các sản phẩm của Lemonade

Các sản phẩm mà Lemonade đang tập trung là mỹ phẩm chủ yếu là trang điểm, dụng cụ trang điểm bao gồm: son môi, phấn má, phấn nền, phấn mắt, chì kẻ mày, bút kẻ mắt,... với mức giá dao động trung bình trong khoảng 200.000 - 400.000 đồng.

Các sản phẩm của Lemonade được chị em truyền tai nhau và nhận được sự quan tâm tích cực. Trong số đó, một số sản phẩm đã gây sốt và được săn lùng trên các trang thương mại điện tử Shopee, Lazada và Tiktok Shop 2023 như:

• Chì kẻ mày 2 đầu đứng đầu doanh thu trên cả 3 sàn thương mại điện từ (Shopee chiếm 44,8%, Lazada chiếm 51,8% và Tiktok Shop chiếm 64,9%). Đây là những con số biết nói khẳng định chất lượng của sản phẩm từ thương hiệu Lemonade.
• Supermatte Cushion với top 1 doanh thu trên sàn Shopee, chiếm 16,9% thị phần và Tiktok Shop chiếm 29,6%.
• Matte Addict Concealer là sản phẩm che khuyết điểm duy nhất của Việt Nam lọt top 3 sản phẩm có mức doanh thu top đầu trên các sàn Shopee, Lazada và Tik Tok Shop.

Ngoài ra, còn có thể kể đến những sản phẩm trang điểm với đặc tính được thiết kế “chiều chuộng” làn da của chị em, hạn chế được những khuyết điểm của thời tiết khí hậu nóng ẩm như:

• Bảng phấn mắt Lemonade với bảng màu đa dạng, từ các tông màu trung tính đến tông màu rực rỡ đáp ứng nhu cầu làm đẹp của chị em.
• Son kem lì Lemonade Perfect Couple Lip kết cấu mịn, độ lên màu chuẩn xác, bám dính cao, giữ màu lâu trôi và đặc biệt không gây khô môi.
• Lemonade Super Natural Mascara tạo hiệu ứng mi cong tự nhiên.

Chiến lược Marketing Mix của Lemonade

Chiến lược Marketing Mix của Lemonade bao gồm 4 yếu tố chính: sản phẩm, giá, xúc tiến bán hàng và phân phối. Đây là nền tảng giúp thương hiệu mỹ phẩm Việt này xây dựng hình ảnh và tăng trưởng mạnh mẽ trong thị trường đầy cạnh tranh. Với sự thấu hiểu về insight khách hàng mục tiêu, thương hiệu đã xây dựng chiến lược Marketing dựa trên mô hình 4P với các nội dung như sau:

Chiến lược Marketing của Lemonade về sản phẩm

Chiến lược Marketing của Lemonade về sản phẩm chủ yếu tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm:

• Phù hợp với khí hậu và làn da phụ nữ Việt Nam: Sản phẩm của Lemonade được nghiên cứu để phù hợp với khí hậu đặc trưng và làn da của phụ nữ Việt Nam. Lemonade nổi bật với công thức giữ màu bền và chống kem trong khí hậu nóng ẩm.
• Tính đa năng và tiện lợi: Lemonade tập trung vào tính đa năng và tiện lợi của sản phẩm: 3 in 1 hoặc 2 in 1 để tối ưu quy trình trang điểm. Ví dụ như dòng sản phẩm "Perfect Couple" kết hợp phấn má và son trong cùng một sản phẩm, giúp phái đẹp làm đẹp dễ dàng và đơn giản hơn.

• Thiết kế bao bì ấn tượng: Lemonade gây được ấn tượng với thiết kế bao bì trẻ trung, màu sắc bắt mắt, thể hiện phong cách cá nhân cá tính.

Với những ưu điểm và đổi mới sáng tạo, sản phẩm của Lemonade đáp ứng tốt nhu cầu của đối tượng khách hàng.

Chiến lược Marketing của Lemonade về xúc tiến bán hàng

Lemonade Marketing thực hiện theo chiến lược xúc tiến đa kênh, kết hợp giữa hiện đại và truyền thống để tiếp cận khách hàng mục tiêu tối đa. Thương hiệu định vị mình gắn với hình ảnh năng động, hiện đại và gần gũi với giới trẻ.

Để thương hiệu tiếp cận rộng rãi với khách hàng mục tiêu, Lemonade đã rất thông minh khi tận dụng sức ảnh hưởng của chuyên gia trang điểm - người sáng lập thương hiệu Quách Ánh cùng với các chiến dịch marketing độc đáo, sáng tạo. Lemonade với hệ thống kênh social Instagram, Tiktok, Facebook, Tiktok với có số lượng follow lớn chính là nơi để xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng của mình. Với mỗi nền tảng, thương hiệu có cách tiếp cận với từng đối tượng ví dụ như:

• Với Instagram, Lemonade tập trung chủ yếu vào hình ảnh sắc nét của từng sản phẩm.
• Với Facebook, đây là nơi Lemonade nuôi dưỡng khách hàng trung thành với các chương trình khuyến mãi và triển khai các hoạt động cộng đồng.
• Trên nền tảng Tiktok, Lemonade thành công trong việc thu hút khách hàng trẻ qua các video có nội dung sáng tạo, bắt trend cùng những thông tin hữu ích trong hành trình làm đẹp.

Đặc biệt, các chiến lược quảng cáo của công ty Lemonade thường gắn liền với các hình ảnh KOL/ Influencers để tiếp cận đến nhóm khách hàng giới trẻ. Các hình ảnh khách hàng thường bắt gặp như là Thu Hà Ceri, Châu Bùi, rapper Pháo, …

Chiến lược Marketing của Lemonade về giá

Lemonade định vị là một thương hiệu với mức giá tầm trung, trong khoảng 200.000 - 400.000 đồng cho mỗi sản phẩm. Lemonade Marketing về chiến lược giá được xây dựng cân bằng để phù hợp với khả năng chi trả của đa số khách hàng mục tiêu và vẫn có lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu lớn trên thị trường.

Ngoài ra, công ty Lemonade cũng có các chương trình khuyến mãi như giảm giá vào các dịp đặc biệt, ngày lễ lớn, mua combo sản phẩm hoặc tặng chéo sản phẩm như mua son tặng chì kẻ mày, mua phấn nước tặng chì, …

Chiến lược Marketing của Lemonade về phân phối

Chiến lược marketing về kênh phân phối của Lemonade tập trung chủ yếu vào hai kênh: kênh truyền thống và kênh online.

• Kênh online: Có mặt trên hầu hết các kênh thương mại điện tử như Tiktok, Shopee, Lazada và kênh website của thương hiệu. Sự hiện diện trên các kênh online giúp Lemonade mở rộng được đối tượng khách hàng tiếp cận, tăng tính tiện lợi cho khách hàng và phù hợp với hành vi mua sắm ở thời điểm hiện tại.
• Kênh offline: Thương hiệu phát triển hệ thống phân phối độc quyền bằng hệ thống showroom tại các địa điểm tập trung đối tượng khách hàng tiềm năng. Đây là nơi khách hàng có thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm và được tư vấn bởi đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm. Ngoài ra, Lemonade cũng mở rộng hệ thống phân phối tại trung tâm thương mại lớn, các đại lý phân phối mỹ phẩm uy tín, các cửa hàng làm đẹp để gia tăng nhận diện thương hiệu và khả năng bán hàng.

Phân tích SWOT của Lemonade

Ma trận SWOT phân tích một doanh nghiệp với 4 yếu tố: S - Strengths, W- Weaknesses, O - Opportunities, T - Threats. Mô hình này sẽ cung cấp góc nhìn tổng quát về thương hiệu trong bức tranh tổng thể.

Điểm mạnh của thương hiệu Lemonade (Strengths)

Người sáng lập có sức ảnh hưởng lớn: Chị Quách Ánh - chuyên gia trang điểm nổi tiếng có hơn 2 triệu người follow trên các nền tảng, có sức ảnh hưởng rộng rãi trong cộng đồng làm đẹp. Vì thế, Lemonade dễ dàng hơn trong việc tiếp cận với đối tượng khách hàng mục tiêu.

• Nghiên cứu sâu về nhu cầu khách hàng: Là thương hiệu nội địa, Lemonade có lợi thế sân nhà, lại được sáng lập bởi người có chuyên môn, giúp Lemonade xác định rõ được nhu cầu, đặc điểm làn da cũng như ảnh hưởng của khí hậu đến việc làm đẹp.
• Chất lượng sản phẩm: Các sản phẩm được đánh giá cao về chất lượng, an toàn và phù hợp với làn da châu Á so với mức giá thuộc phân khúc tầm trung.
• Sản phẩm đa năng: Để đáp ứng được nhu cầu làm đẹp nhanh, tiện lợi của chị em, Lemonade tập trung phát triển các sản phẩm tích hợp nhiều công năng trong 1 sản phẩm.
• Chiến lược marketing của Lemonade được đầu tư chỉnh chu: Lemonade tận dụng mạng xã hội và các Influencers/KOLs để quảng bá, giúp thương hiệu gần gũi với khách hàng.
  
• Hệ thống kênh phân phối đa dạng: Lemonade phát triển song song cả 2 kênh online và offline để tiếp cận dễ dàng với khách hàng.

Điểm yếu của thương hiệu Lemonade (Weaknesses)

• Thương hiệu mới: So với các thương hiệu lâu đời, Lemonade còn khá mới, có thể chưa đủ độ tin cậy trong mắt một số khách hàng.
• Phân khúc sản phẩm hạn chế: Danh mục sản phẩm của Lemonade chưa quá đa dạng, chủ yếu tập trung vào trang điểm.
• Cạnh tranh gay gắt: Ra đời trong thời điểm thị trường làm đẹp rất cạnh tranh, đối đầu với nhiều thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng, cả trong nước và quốc tế.

Cơ hội của Lemonade trên thị trường mỹ phẩm (Opportunities)

• Thị trường mỹ phẩm Việt Nam phát triển: Xu hướng sử dụng mỹ phẩm nội địa tăng lên nhờ giá cả hợp lý và sản phẩm phù hợp với người Việt.
• Mở rộng sản phẩm: Lemonade có thể phát triển thêm các dòng sản phẩm dưỡng da hoặc mỹ phẩm thiên nhiên.
• Xu hướng làm đẹp tối giản: Lemonade có thể đón đầu xu hướng này, tập trung vào các sản phẩm "3-in-1" hoặc dễ sử dụng.
• Tăng trưởng thương mại điện tử: Tận dụng các sàn thương mại điện tử để tiếp cận khách hàng trên toàn quốc.

Những thách thức mà Lemonade phải đối mặt (Threats)

• Thị trường mỹ phẩm cạnh tranh: Nhiều thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng và nội địa đang cạnh tranh mạnh mẽ.
• Thói quen tiêu dùng: Một số khách hàng Việt Nam vẫn ưu tiên mỹ phẩm nhập khẩu, đặc biệt từ Hàn Quốc, Nhật Bản và châu Âu.
• Xu hướng thay đổi nhanh chóng: Thị trường sản phẩm làm đẹp luôn tục chạy đua với những xu hướng mới, vì vậy đòi hỏi Lemonade phải cập nhật và cải tiến không ngừng để bắt kịp với nhu cầu khách hàng.

Đánh giá về chiến lược marketing của Lemonade

Có thể nói, chiến lược marketing của Lemonade đã được xây dựng hiệu quả, thể hiện qua những thành tựu mà Lemonade đã đạt được trong thời gian qua. Với định vị là một thương hiệu trẻ trung, hiện đại, phù hợp với đối tượng gen Z và Millennials. Về truyền thông, Lemonade tận dụng sức mạnh của mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok để quảng bá sản phẩm, kết hợp với hợp tác cùng các KOLs/Influencers nhằm gia tăng độ tin cậy và tiếp cận khách hàng mục tiêu.

Ngoài ra, với ưu điểm là thương hiệu nội địa, Lemonade nắm bắt và lắng nghe nhu cầu của khách hàng một cách chính xác tạo nên những sản phẩm chất lượng, đáp ứng được nhu cầu trang điểm nhanh, tiện lợi của chị em. Với các sản phẩm đa năng, đặc tính phù hợp cho làn da châu Á và khắc phục được những ảnh hưởng của yếu tố thời tiết, đây chính là điểm mạnh mà ít thương hiệu làm được cho đến thời điểm hiện nay. Ngoài ra, Lemonade chú trọng vào thiết kế bao bì bắt mắt, truyền tải thông điệp minh bạch về chất lượng sản phẩm và mang đến trải nghiệm mua sắm dễ dàng qua các sàn thương mại điện tử.

Bằng cách kết hợp giữa nội dung sáng tạo, giá trị thực tế cùng mức giá hợp lý, Lemonade đã tạo được lòng tin và sự yêu thích từ khách hàng trẻ. Để tiếp tục phát triển, thương hiệu cần duy trì sự đổi mới, mở rộng danh mục sản phẩm và đầu tư vào các chiến dịch truyền thông bền vững để tăng sức cạnh tranh trên thị trường mỹ phẩm.

>>> Xem thêm: Chiến lược marketing của Cỏ Mềm HomeLab

Kết luận

Chiến lược marketing của Lemonade là một trong những yếu tố giúp thương hiệu đến gần hơn với khách hàng và ngày càng có chỗ đứng trên thị trường. Qua đó, có thể thấy rõ sức mạnh của việc thấu hiểu khách hàng và kết nối, gắn bó với khách hàng thông qua các điểm chạm marketing. Nếu tiếp tục phát huy được những điểm mạnh của mình và tận dụng cơ hội, Lemonade chắc chắn có thể trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt hàng đầu và vươn ra thị trường quốc tế.