Chiến lược Marketing của Cocoon: Hành trình "phá kén" của thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Việt Nam

Trong bài viết này, hãy cùng MarketingAI tìm hiểu về chiến lược marketing của Cocoon và cách thương hiệu này chinh phục người tiêu dùng Việt.

Tổng quan về thương hiệu mỹ phẩm Cocoon

Không nằm ngoài xu hướng đó, tại Việt Nam, một thương hiệu "thuần Việt - thuần chay" mang tên Cocoon đang nổi lên như một hiện tượng của thị trường mỹ phẩm Việt nói chung và mỹ phẩm thuần chay nói riêng.

Năm 2013, Cocoon nghĩa là "cái kén" được ra đời với sứ mệnh trở thành "ngôi nhà" để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt, giúp mọi người trở nên hoàn thiện, xinh đẹp và tỏa sáng hơn theo cách của riêng mình, giống như chiếc kén ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ đến khi trở thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy.

Cocoon nhanh chóng chinh phục trái tim người tiêu dùng Việt nhờ tinh thần Việt trong từng sản phẩm. Cocoon liên tục ra mắt các sản phẩm 100% thuần chay với nguồn nguyên liệu hoàn toàn từ thiên nhiên Việt Nam như cà phê Đắk Lắk, hoa hồng Cao Bằng, dầu dừa Bến Tre, bơ ca cao Tiền Giang, bí đao, rau má,...

Bên cạnh đó, chất lượng cùng hiệu quả mà những sản phẩm của Cocoon mang lại cũng là điểm mấu chốt giúp Cocoon giữ vững vị thế và tiếp tục phát triển trên thị trường mỹ phẩm đầy cạnh tranh từ các thương hiệu trong và ngoài nước. Quy trình sản xuất sản phẩm của Cocoon đều đáp ứng các tiêu chí CGMP của Bộ Y Tế, minh bạch về thông tin cùng cam kết rõ ràng từ thương hiệu.

Khách hàng mục tiêu của Cocoon

Khách hàng mục tiêu của Cocoon chủ yếu là Nữ, có độ tuổi từ 18-24, thuộc nhóm thu nhập AB, yêu thích những sản phẩm thiên nhiên lành tính, thuần chay. Bên cạnh đó họ có quan tâm đến các vần đề sức khỏe, môi trường và tiêu dùng bền vững.

Thị trường mục tiêu của Cocoon

Là một thương hiệu Việt, Cocoon tập trung vào khai thác thị trường Việt Nam. Phân khúc khách hàng của Cocoon là nhóm khách hàng nữ, độc thân và độ tuổi thuộc nhóm người trẻ 18-24. Có lối sống đơn giản, yêu thiên nhiên và ưa chuộng các sản phẩm organic, thuần chay.

Đối thủ cạnh tranh của Cocoon

Các đối thủ cạnh tranh của Cocoon bao gồm: L’Oréal Paris, Lancome, Shiseido, Olay, Clinique, Kiehl’s, The Face Shop, La Roche-Posay, Hada Labo, Neutrogena, Innisfree....

Yếu tố nào đã giúp Cocoon nhanh chóng thành công, thương hiệu đã triển khai những chiến lược marketing nào để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh của Cocoon tại Việt Nam? Kết quả ra sao? Những thương hiệu mới trong ngành mỹ phẩm có thể học được gì từ chiến lược truyền thông marketing của Cocoon? Hãy cùng MarketingAI khám phá câu trả lời trong phần tiếp theo đây.

Phân tích chiến lược Marketing của Cocoon

Hãy cùng đi sâu vào phân tích chiến lược marketing mix của Cocoon để xem cách thương hiệu này đã áp dụng những lợi thế cạnh tranh của mình như thế nào để chinh phục thị trường mỹ phẩm Việt và tạp dựng lòng tin với khách hàng.

Chiến lược sản phẩm của Cocoon

Tập trung vào các sản phẩm thuần chay với nguyên liệu thuần Việt

Định vị mình là thương hiệu mỹ phẩm "made in Vietnam" 100%, nên nguồn nguyên liệu của Cocoon là những loài hoa, loại củ, quả rất quen thuộc với người Việt Nam như bưởi, bí đao, cà phê. Hãng cam kết 2 yếu tố sản phẩm thuẩn chay (vegan) và không thử nghiệm sản phẩm trên động vật (cruelty-free).

Đa dạng hóa danh mục sản phẩm

Cocoon cung cấp đạng các dòng sản phẩm từ chăm sóc da, tóc và cơ thể để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh hãng cũng liên tục lắng nghe ý kiến của người tiêu dùng để nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cải thiện những sản phẩm cũ.

Đảm bảo và minh bạch trong chất lượng sản phẩm

Tất cả các sản phẩm của Cocoon đều được nghiên cứu, thử nghiệm kỹ lưỡng trước khi đưa ra thị trường và đều đáp ứng được các quy định hiện hành của Bộ Y tế Việt Nam.

Bao bì thân thiện với môi trường

Không chỉ chất lượng mà hình thức, mẫu mã sản phẩm của Cocoon cũng rất chỉn chu và không hề kém cạnh so với các thương hiệu nước ngoài. Thiết kế bảo bì đơn giản nhưng tương tối đẹp mắt và thuận tiện cho người dùng trong quá trình sử dụng. Cocoon cũng khá nhạy bén trong việc lắng nghe người tiêu dùng để điều chỉnh bao bì mới phù hợp hơn. 

Chiến lược giá của Cocoon

Áp dụng chiến lược giá cạnh tranh, các sản phẩm của Cocoon được định giá ở mức trung bình, trong khoảng từ 160.000 VNĐ - 260.000 VNĐ, với mức giá này sản phẩm của hãng dễ dàng tiếp cận được nhiều phân khúc khách hàng khác nhau từ học sinh, sinh viên cho tới người đi làm.

Chiến lược phân phối của Cocoon

Kênh phân phối của Cocoon bao gồm kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.

Cocoon hiện đang đẩy mạnh phân phối rộng khắp để khách hàng có nhu cầu dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Hiện tại, Cocoon đang có mặt tại hơn 300 điểm bán mỹ phẩm trên toàn quốc như: Watsons, Sammi Shop, Coco Lux, Hasaki,...

Bên cạnh đó, Cocoon còn triển khai hoạt động bán hàng trực tuyến trên hai website chính thức của hãng là cocoonvietnam.com và myphamthuanchay.com, cùng các sàn thương mại điện tử khác như Lazada, Shopee,...

Chiến lược xúc tiến của Cocoon 

Trong bức tranh tổng thể của thị trường mỹ phẩm Việt, Cocoon được biết đến là thương hiệu truyền cảm hứng tích cực đến người dùng, khi luôn lựa chọn con đường phát triển dựa trên sự bền vững, hướng tới cộng đồng, xã hội và môi trường. 

Trong đó, “Chiến dịch Khám phá Việt Nam” của Cocoon là một trong những chiến dịch đầu tiên tạo nên thành công cho thương hiệu. Chiến dịch này được triển khai vào năm 2020, thời điểm mà Cocoon vẫn còn là một thương hiệu khá non trẻ. Chiến dịch được thực hiện dưới dạng minigame, trong đó mỗi sản phẩm được tặng sẽ đi kèm với một nguyên liệu đặc trưng đến từ các vùng miền, địa phương ở Việt Nam. 

Bên cạnh đó, Cocoon tích cực thực hiện nhiều chương trình ý nghĩa mang thông điệp bảo vệ môi trường, giữ gìn màu xanh cho hành tinh như: "Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới", chiến dịch "trồng cây từ hũ nhựa cũ của Cocoon" trong ngày Trái Đất 2020.

Trong quá trình hoạt động, Cocoon thường xuyên triển khai nhiều chiến dịch quảng cáo ấn tượng và chất lượng. Các chiến lược quảng cáo nổi bật của Cocoon nổi bật phải kể đến như "Khám phá Việt Nam", chiến dịch "Queen" hợp tác cùng nữ rapper Suboi với tinh thần chất từ trong ra ngoài đã thực sự tạo được tiếng vang với cộng đồng người tiêu dùng.

Nhìn chung, chiến lược marketing 4p của Cocoon tập trung khá nhiều vào hai yếu tố là sản phẩm và kênh phân phối giúp thương hiệu này nhanh chóng chinh phục hàng triệu khách hàng chỉ trong thời gian ngắn. 

5 chiến lược Marketing hiệu quả nhất của Cocoon

Để đạt được kết quả như hiện nay, nhìn chung, chiến lược marketing của Cocoon bao gồm bốn chiến lược nổi bật sau:

Sử dụng social media marketing (tiếp thị qua mạng xã hội)

Kể từ khi xuất hiện, social media đã trở thành nền tảng gần như không thể thiếu của đại đa số người dùng internet toàn cầu. Theo thống kê của Statista năm 2020, trung bình mọi người dành 135 phút/ngày để sử dụng mạng xã hội.

Ra đời trong bối cảnh social media phát triển mạnh mẽ, Cocoon đã nhanh chóng tận dụng sức hút từ nền tảng này để triển khai hoạt động social media ads kết hợp với gamification.

Nổi bật hơn cả là chiến dịch "Khám phá Việt Nam" diễn ra vào tháng 8/2020. Với ý tưởng đưa người chơi khám phá từng vùng đất nguyên liệu mà Cocoon lựa chọn, cùng thể lệ chơi dễ dàng (chỉ cần bình luận và tag bạn bè vào bài post minigame, một đường link sẽ được gửi trực tiếp qua Messenger) người chơi sẽ có cơ hội nhận được rất sản phẩm thuần chay hấp dẫn của thương hiệu.

Cách triển khai chiến lược truyền thông của Cocoon thông qua minigame đã thành công trong việc thu hút người chơi, khuyến khích khách hàng tương tác với thương hiệu, đồng thời đem lại hiệu quả viral mạnh mẽ.

Tận dụng Influencer Marketing

Tận dụng sự phát triển của Influencer marketing, trong nhiều chiến dịch của Cocoon đã hợp tác với nhiều Beauty Blogger nổi tiếng như Trinh Phạm, Đào Bá Lộc, youtuber Khoai Lang Thang, nữ rapper Suboi,... để tiếp cận người dùng, tạo niềm tin và thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của thương hiệu.

Định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”

Điều tạo nên sự khác biệt của Cocoon so với bất cứ thương hiệu mỹ phẩm nào khác trên thị trường, chính là họ đã rất thành công trong việc tạo nên một Cocoon "rất Việt Nam".

Chất "Việt Nam" của Cocoon không chỉ đơn giản là một thương hiệu "made in Vietnam" mà nó còn nằm ở việc thương hiệu này luôn sử dụng những nguyên liệu hoàn toàn thuần Việt, từ các thành phần quen thuộc có thể tìm thấy trên khắp dải đất hình chữ S như rau má, bí đao đến những đặc sản của từng vùng miền như cà phê Đắk Lắk, hoa hồng Cao Bằng, dầu dừa Bến Tre,...

Mỗi sản phẩm được ra mắt là kết quả của cả một quá trình nghiên cứu, thấu hiểu về các vấn đề về da, mái tóc người Việt của Cocoon.

Hình ảnh thương hiệu gắn liền với bảo vệ môi trường

Ngay từ những ngày đầu thành lập, Cocoon đã gắn liền với hình ảnh của một thương hiệu bền vững, thân thiện với môi trường. Để khẳng định định vị này, thương hiệu đã thực hiện khá nhiều chiến dịch bảo vệ môi trường. Tiêu biểu phải kể đến như: 

• Chương trình thu hồi pin cũ - Bảo vệ đất xanh 2024: Cocoon kết hợp cùng trường Đại học Sư phạm TPHCM tổ chức hơn 96 điểm thu hồi pin trải rộng trên khắp 5 tỉnh thành tại Việt Nam. 
• Lắp đặt các trạm refill nhằm giảm số lượng vỏ chai: Cocoon kết hợp cùng Guardian ra mắt 20 trạm refill cho phép người dùng mang các lọ Cocoon cũ tới để refill lõi và sẽ được giảm giá 20% so với giá niêm yết.

Các hoạt động vì cộng đồng, xã hội (CSR)

Là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, sản phẩm của Cocoon không chỉ có lợi cho sức khỏe mà còn mang lại nhiều lợi ích cho xã hội. Thương hiệu đã triển khai rất nhiều hoạt động CSR đa dạng nhằm mang lại những đóng góp tích cực cho cộng đồng, xã hội, môi trường,... tại Việt Nam. 

Từ những năm đầu tiên hoạt động, Cocoon đã là thương hiệu mỹ phẩm đầu tiên của Việt Nam được thông quan chương trình Leaping Bunny của tổ chức Cruelty Free International với cam kết không thử nghiệm cũng như đối xử tàn ác với động vật. Ngoài ra, thương hiệu này còn nhận được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ PETA - tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật.

Năm 2022, thương hiệu này cũng hợp tác cùng Tổ chức động vật châu Á AAF để thực hiện chương trình "'Chung tay bảo về loài gấu". Sự kiện này đã giúp Cocoon trở thành thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đầu tiên đứng lên tiên phong bảo vệ động vật tại Việt Nam. Năm 2024, Cocoon tiếp tục hợp tác cùng tổ chức này để cứu trợ chó mèo lang thang. 

Bên cạnh các hoạt động bảo vệ động vật, chiên CSR của Cocoon cũng hướng tới các giá trị cộng đồng xã hội ý nghĩa. Điển hình như năm 2023, thương hiệu này đã dành tặng 5 suất học bổng Viet Pride nhằm giúp đỡ cho những bạn trẻ thuộc cộng đồng LGBTQ+ có hoàn cảnh khó khăn có cơ hội được học tập. 

Tiểu luận về Cocoon

>>> Có thể bạn quan tâm: Các chiến lược marketing phổ biến của các doanh nghiệp

Kết luận

Nhìn chung, chiến lược về sản phẩm, giá cả và phân phối là điểm mạnh rất lớn của Cocoon, giúp cho thương hiệu này có những bước phát triển thần tốc trong suốt thời gian vừa qua. Mặt khác, đối với các Chiến lược marketing của Cocoon tập trung vào tính bền vững cũng giúp cho thương hiệu ghi điểm rất lớn trong mắt người tiêu dùng.

Khánh Huyền - MarketingAI