Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô: Đẳng cấp của một "ông lớn"

Mỗi năm cứ cứ đến Tết trung thu, người tiêu dùng sẽ chờ đợi những sản phẩm dành riêng cho mùa trung thu. Những tên tuổi của ngành bánh kẹo sẽ thi nhau tung những sản phẩm hấp dẫn cho khách hàng, một trong số những thương hiệu đó là Kinh Đô. Vậy chiến lược Marketing bánh trung thu Kinh Đô có gì đặc biệt? 

Hành trình của Kinh Đô trở thành "ông lớn" của ngành bánh kẹo tại Việt Nam

Tên đầy đủ của thương hiệu Kinh Đô là Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập vào năm 1993. Chủ tịch hội đồng quản trị hiện nay của tập đoàn Kinh đô là ông Trần Kim Thành. Các giai đoạn phát triển của thương hiệu có một vài điểm chú ý như sau:

• Năm 1996: công ty cho xây dựng nhà xưởng mới với diện tích 14.000 m2.
• Năm 1996 đến năm 2002: Đây là giai đoạn được cho là phát triển mạnh mẽ nhất của Kinh đô
• 1/10/2002: thì công ty đã chuyển từ hình thức TNHH sang công ty cổ phần
• Năm 2003: Kinh Đô đã mua lại công ty kem đá Wall's và chuyển đổi thành nhãn hàng kem Kido's

Các sản phẩm chủ chốt hiện tại của Kinh Đô bao gồm: Bánh trung thu (Loại phổ thông, loại cao cấp), bánh snack, bánh cracker AFC - Cosy, Bánh mì mặn, ngọt, Bánh bông lan, kẹo cứng kẹo mềm, Kem đá Kido's... Hiện tại hệ thống phân phối của Kinh Đô trải rộng khắp 64 tỉnh thành, 150 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô cũng được xuất sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan. Kinh đô cũng được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao 7 năm liên tiếp.

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Kinh Đô:

• Tại thị trường bình dân: các cửa hàng sẽ tập trung bán các dòng sản phẩm đặc trưng như bánh 1 trứng, bánh 2 trứng, bánh 4 trứng, bánh chay có giá từ 40.000 – 200.000 VNĐ. 
• Tại thị trường cao cấp: Kinh Đô lại hướng vào khai thác các mặt hàng có sự sáng tạo đặc biệt, với nhiều hương vị được đặt trong hộp gỗ, hộp pha lê cao cấp… Trong số những sản phẩm của Kinh Đô nổi bật hơn cả là dòng bánh Kinh đô nức tiếng. 

Cứ đến mỗi mùa trung thu, cái tên bánh trung thu Kinh đô đã đi vào tiềm thức của người dân Việt Nam, nó đã đi sâu vào văn hóa khi đi đâu người ta cũng có thể thấy sản phẩm của Kinh Đô xuất hiện. Có thể nói Kinh Đô đang dẫn đầu thị trường về phân khúc loại sản phẩm "mang tính mùa vụ" này. Vậy điều gì làm nên sự thành công của một sản phẩm mang tính "quốc dân" như vậy?

Chiến lược Marketing của Kinh Đô với thị trường bánh Trung Thu

Để có thể đạt được thành công, Kinh Đô đã vận dụng và triển khai những chiến lược marketing theo mô hình 4P trong marketing một cách hiệu quả với sản phẩm bánh Trung Thu của mình.

Product (Sản phẩm)

Ra đời vào những năm 1993 của thế kỷ trước hãng đã có kinh nghiệm và sau từng đó thời gian, hãng đã phát triển không ngừng và vững mạnh như hiện tại. Lấy chất lượng sản phẩm để làm cốt lõi trong kinh doanh đã khiến Kinh đô gây rất nhiều thiện cảm với người tiêu dùng, và dần dần hãng đã được coi như sản phẩm "quốc dân" của mọi nhà. 

Bánh Trung thu Kinh Đô truyền thống được tiêu thụ rất tốt như: Vi cá, gà quay Jambon, Thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà xanh...

Một yếu tố quan trọng dẫn tới sự thành công đó thuộc về cách chọn lựa nguyên liệu hết sức tinh tế từ Sen Quảng Bá, quất Nghi Tàm, hoa bưởi Diễn... tất cả đều là sản phẩm đặc trưng của thủ đô ngàn năm văn hiến.

Sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô liên tục đi đầu thị trường, công ty cải tiến hàng năm bằng cách đầu tư về cả chất lượng lẫn mẫu mã bao bì. Trong đó, đột phá về tính sáng tạo là bộ sản phẩm "Trăng Vàng Hưng Phú" được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung thu hiện đại với bánh Hạt sen Mochi, trà xanh tuyết, đậu xanh bơ - kết hợp tinh tế giữa truyền thống và hiện đại.

Thêm vào đó, vào năm 2017 thì Kinh Đô cho ra mắt sản phẩm "Bánh Trung thu Oreo" với những hương vị hết sức mới lạ, và đánh chủ yếu vào người tiêu dùng trẻ tuổi. Với những hương vị như "Dâu tây, Socola sữa, brown Socola, Cappuccino" rất lạ mắt, cùng với đó bao bì rất hiện đại, Kinh Đô không ngừng cải tiến nhắm vào mọi lứa tuổi, và đưa những chiếc bánh trung thu không còn những hương vị truyền thống cơ bản mà nó còn có thể kết hợp với những hương vị hiện đại, phù hợp với xu thế toàn cầu hóa.

Một bước đột phá khác của hãng trong chiến lược Marketing của công ty Kinh Đô đã tung ra thị trường sản phẩm "Bánh trung thu Trăng Vàng". Với mẫu mã, bao bì sang trọng, mang đến cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối về mẫu mã và chất lượng, điều này đã "hút hàng" ngay từ đầu mua khi mới ra mắt.

Sản phẩm này tạo ra thích hợp để biếu quà và được đảm bảo 100% thành phần thực vật tự nhiên tốt cho sức khỏe. Chiến lược định vị sản phẩm của Kinh Đô là một tuyệt phẩm với thiết kế hộp gỗ bọc nhung sang trọng, điểm xuyết hoa văn trang nhã, tinh xảo đến từng chi tiết.

Place (Kênh phân phối)

Hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các đối thủ cùng ngành hoạt động tại thị trường Việt Nam. Kinh Đô có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính:

• Hệ thống phân phối và đại lý
• Hệ thống Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn)
• Siêu thị và Công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (Phân phối cho các tỉnh phía Bắc)

Hệ thống phân phối Kinh Đô đã mang đến niềm tin lớn bằng việc tạo được bước chuyển mình rõ rệt với hơn 200 nhà phân phối mạnh, chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, gần 120.000 điểm bán, 30.000 điểm bán kem và sản phẩm từ sữa... trên toàn lãnh thổ Việt Nam.

Đối với kênh phân phối cho các siêu thị, thương hiệu cũng cung cấp sản phẩm trực tiếp cho hơn 150 siêu thị. Do vậy, mạng lưới phân phối này được đánh giá là một mạng lưới mạng của cả nước.

Các kênh phân phối dày đặc đã đưa sản phẩm bánh trung thu của Kinh đô đến từng ngõ ngách của các tỉnh thành nhỏ lẻ.

Kinh đô đã trở thành nhà sản xuất với thị phần chiếm 30% về chủng loại bánh trung thu, hơn thế nữa hãng cũng có lợi thế trên thị trường với thị phần lên tới 70% trên cả nước. Hàng năm, tốc độ phát triển kênh phân phối của Kinh Đô là từ 15 - 20%.

Bánh trung thu là một sản phẩm mang tính thời vụ, vì vậy các kênh phân phối tận dụng thế mạnh của công ty. Kinh Đô đã tổ chức hơn 13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô trên cả nước vào mùa thu hàng năm.

Các điểm bán hàng được tập trung ở chuỗi siêu thị lớn như: Citimax, Maximart, Co.op Mart, Vinmart... Có thể thấy những gian hàng bày bán tràn lan ở các tuyến phố chính, nơi tập trung người dân qua lại. Đây là điểm khiến Kinh Đô có thể dễ nhận diện và cạnh tranh với các đối thủ cùng chung mặt hàng bán.

Price (Giá cả)

Do mặt hàng bánh trung thu Kinh Đô đã có mặt từ rất lâu trên thị trường nên từ năm 2011 công ty đã sử dụng chiến lược điều chỉnh giá có tên: "Chiến lược định giá chiết khấu là chính". Đến nay, thương hiệu có nhiều sự đổi mới về giá chiết khấu, thế nhưng chính sách vẫn ưu tiên tốt dành cho khách hàng và đại lý. Tỷ lệ chiết khấu cho các nhà phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng.

Hình ảnh trên cho thấy chiến lược chiết khấu cho khách hàng hoàn toàn phù hợp với sản phẩm. Chính giá chiết khấu cộng hưởng với một loạt chương trình hấp dẫn đã giúp Kinh Đô thu hút khách hàng hơn những đối thủ cạnh tranh cùng ngành khác, nó cũng giúp hoạt động phân phối được suôn sẻ hơn.

Kinh Đô có những sản phẩm với từng mức giá phù hợp, những nhóm hàng khác nhau có thể chọn mua loại sản phẩm phù hợp. Hơn thế nữa Kinh Đô còn sử dụng chiến lược giá cạnh tranh, giá bán bánh trung thu Kinh Đô so với sản phẩm khác của đối thủ như Bibica, Hữu Nghị... thì Kinh Đô đưa ra mức giá theo chiều rộng, có nghĩa snar phẩm của Kinh Đô có thể chấp nhận "chơi" với bất cứ mặt hàng nào mà đối thủ cạnh tranh hiện có. Điều này được khách hàng tin tưởng và sự lựa chọn cũng dễ dàng với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau

Promotion (Truyền thông, quảng cáo)

Thị trường kinh doanh rất thân quen với câu "Tiền nào của đó", theo đó người tiêu dùng chọn sản phẩm dựa trên tiêu chí như vậy. Dòng bánh trung thu Kinh Đô từ xưa đến nay nổi tiếng với chất lượng và bao bì đẹp, do vậy chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô tập trung quảng cáo vào những yếu tố đó.

Chính sách khuyến mãi, chiết khấu 

Vì là một "Ông lớn" trong ngành kinh doanh bánh kẹo, với thâm niên hơn 20 năm, vì vậy thay vì sử dụng "mua 1 tặng 1" hay "giảm 50%" thì Kinh Đô hỗ trợ khách hàng chiết khấu khác nhau cho cả 2 loại bánh cao cấp và bình dân khi mua 5 hộp trở lên. Bắt kịp với xu thế hiện đại mang tiện ích đến tận nhà cho khách hàng thì Kinh Đô cũng triển khai Giao hàng miễn phí tận nhà.

Quảng cáo mang đậm cảm xúc gia đình và truyền thống

Hiện nay khi đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường thì những chiến lược quảng cáo bánh Trung thu Kinh Đô đánh vào cảm xúc của người dung nhiều hơn. Lễ hội trung thu là một lễ hội mang đậm bản sắc của người dân Việt Nam nói riêng và người Á Đông nói chung.

Chính bởi lẽ đó, cách truyền thông về sản phẩm của Kinh đô mang tính truyền tải thông điệp một cách "đặc sắc và khác biệt" đến người tiêu dùng. Trung thu là "tết đoàn viên" vì vậy quảng cáo nhắm vào tình cảm của người thân trong gia đình. Mới đây, Kinh Đô đã tung ra đoạn TVC quảng cáo sản phẩm bánh trung thu với thông điệp gia đình ý nghĩa "Gửi trao thành ý - Gắn kết tình thân" nhằm khơi gợi cảm xúc của người tiêu dùng và truyền cảm hứng về một mùa Tết đoàn viên đầy ý nghĩa.  

Bánh trung thu Kinh Đô được xuất khẩu ở nhiều nước có Việt kiều sinh sống và làm ăn, vì vậy Ban giám đốc công ty cũng quyết định đầu tư mạnh mẽ cho thị trường xuất khẩu nhân dịp trung thu bằng cách chọn công cụ quảng cáo truyền thông ở nước ngoài đánh vào mũi nhọn tiếp cận khách hàng gần nhất. Chính sự xa quê và tư tưởng "gia đình là trên hết" nên những quảng cáo chạm vào xúc cảm của những người con xa xứ, theo một khảo sát thì Kinh Đô có độ nhận diện thương hiệu cao nhất tại Mỹ về mặt hàng bánh trung thu với 62%.

Tổ chức các hoạt động xã hội 

Hơn thế nữa, hãng cũng phối hợp với các cơ quan, tổ chức xã hội ở nhiều chương trình từ thiện. Kinh phí bỏ ra của hãng rất lớn với 10.000 phần quà có tổng giá trị 550 triệu đồng được gửi đến các em thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn tại các Mái ấm, Nhà dưỡng lão... 

Kinh Đô cũng tổ chức "Đêm hội trăng rằm" tại công viên văn hóa Đầm Sen cho khoảng 1000 em thiếu nhi. Tại các tỉnh phía bắc, Kinh Đô trao tặng 3000 phần quà cho các đơn vị hảo tâm xã hội, tặng 1000 phần quà trong chương trình Trung thu của Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam tổ chức, 15000 phần quà cho các chương trình của Liên Đoàn lao động - huyện Mỹ Hào. Chính điều này góp phần không nhỏ làm thành công chiến lược Marketing của Kinh Đô, khẳng định là một công ty có lòng hảo tâm, ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng.

>>> Xem thêm: Chiến lược marketing của ABC Bakery và bí quyết thành công của thương hiệu

Tiểu luận chiến lược marketing của Kinh Đô

Bên cạnh chiến lược marketing mix của Kinh Đô bạn có thể tham khảo thêm tiểu luận về chiến lược marketing của Kinh Đô dưới đây.

Thành tựu gặt hái từ chiến lược Marketing bánh trung thu Kinh Đô

Điều đầu tiên khi nói về Kinh Đô là sự nhận diện thương hiệu, có thể nói không quá thì Kinh Đô được coi là thương hiệu "quốc dân" của đa số người dân Việt Nam. Người dùng Việt ở mọi độ tuổi, mọi tầng lớp, phân khúc thu nhập... chỉ cần nhắc “bánh trung thu” hay “bánh kẹo mẫu mã đẹp và chất lượng” là nghĩ ngay đến Kinh Đô. Logo “vương miện đỏ” Kinh Đô trên bao bì sản phẩm từ lúc nào đã trở thành hình ảnh thân quen đối với nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt.

Nhiều năm liền vinh dự đón nhận giải thưởng “Thương hiệu Vàng thực phẩm Việt Nam” do Bộ Y Tế, Bộ Công Thương và Bộ NN&PTNN trao, đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” 19 năm liên tục, là thương hiệu thực phẩm duy nhất 4 lần liên tiếp được bình chọn Thương hiệu quốc gia chính là thành quả cho những nỗ lực hiện thực hóa cam kết mang đến những sản phẩm chất lượng cao để đáp lại sự tin yêu của khách hàng trong suốt những năm qua của Kinh Đô.

Đến cuối mùa, CTCP Kinh Đô (HOSE: KDC) công bố đạt sản lượng tiêu thụ 2,800 tấn bánh Trung thu như kế hoạch đề ra và tăng 15% so với năm trước. Kết quả khả này quan cùng với đà tăng trưởng ấn tượng của KDC trong 6 tháng đầu năm, doanh thu và lợi nhuận quý 3 của KDC đang được đánh giá sẽ tiếp tục có nhiều bứt phá.

Chiếm thị phần khoảng 76% toàn ngành hàng bánh Trung thu, KDC công bố sản lượng tiêu thụ bánh đến cuối mùa đạt 2,800 tấn như kế hoạch đặt ra ban đầu và tăng 15% .Như vậy, chỉ trong vòng hơn 2 tháng kể từ lúc chính thức khởi động mùa vụ kinh doanh, Kinh Đô đã hoàn thành kế hoạch và đạt được kết quả ấn tượng so với các doanh nghiệp khác trong ngành bánh kẹo

Sản lượng tiêu thụ bánh Trung thu tăng 15%, Chiếm thị phần khoảng 76% toàn ngành hàng bánh Trung thu, KDC công bố sản lượng tiêu thụ bánh đến cuối mùa đạt 2,800 tấn như kế hoạch đặt ra ban đầu và tăng 15% so với năm 2013. Như vậy, chỉ trong vòng hơn 2 tháng kể từ lúc chính thức khởi động mùa vụ kinh doanh Trung thu 2014 vào giữa tháng 06/2014, Kinh Đô đã hoàn thành kế hoạch và đạt được kết quả ấn tượng so với các doanh nghiệp khác trong ngành bánh kẹo.

Kết luận

Kinh Đô hiện nay đang trở thành cái tên được nhắc tới đầu tiên mỗi dịp trung thu đến, không có Kinh Đô là một thiếu sót lớn. Chính từ chiến lược Marketing bánh trung thu Kinh Đô hiệu quả đã đem đến một thương hiệu hàng đầu hiện nay của ngành bánh kẹo Việt Nam. Tuy càng ngày, những cái tên mới càng xuất hiện đáp ứng nhu cầu của hiện đại, thế nhưng chính cái sự "chất" của Kinh Đô giúp hãng luôn vững một vị trí trong lòng người tiêu dùng. Kinh Đô đã chứng minh cho câu nói "Phong độ là nhất thời, đẳng cấp là mãi mãi".

Thắng Nguyễn - Marketing AI