BANT là gì và ứng dụng BANT để thẩm định khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp B2B

Trong hành trình phát triển sự nghiệp và mở rộng quan hệ với khách hàng, yếu tố quan trọng nhất đối với một nhân viên Sale chính là khả năng nhận diện và đánh giá các cơ hội kinh doanh tiềm năng. Tuy nhiên, con đường để hiểu rõ và nắm bắt những tín hiệu này không hề đơn giản. Đối với một nhân viên Sale mới, việc tiếp xúc với ít nhất 100 khách hàng ban đầu là cần thiết để hình thành nên "bản năng" trong việc nhận biết khả năng ký kết hợp đồng. Kinh nghiệm qua nhiều năm sẽ nâng cao khả năng của nhân viên Sale trong việc đánh giá một cách chính xác các khách hàng tiềm năng và dự đoán mức ngân sách mong đợi.

Để đạt tới đẳng cấp chuyên nghiệp, một nhân viên Sale B2B có thể phải mất đến 10 năm. Ngay cả vậy, họ vẫn không tránh khỏi việc đôi lúc bị chi phối bởi sự chủ quan do giới hạn của chính những gì mình biết.

Song song với quá trình tích lũy kinh nghiệm và tương tác sâu rộng với khách hàng, BANT đã minh chứng là một công cụ đắc lực giúp Sale đánh giá cơ hội. Bộ tiêu chí này không những rút ngắn lộ trình đến thành công mà còn được áp dụng rộng rãi bởi hàng triệu nhân viên Sale B2B tài năng trên khắp thế giới.

BANT là gì? Nên ứng dụng từ đâu trong hành trình marketing B2B

BANT là viết tắt của 4 tiêu chí trong thẩm định khách hàng tiềm năng bao gồm: B - Budget (Ngân sách), A - Authority (Thẩm quyền), N - Need (Nhu cầu) và T - Time (Thời gian).

Có rất nhiều câu hỏi khác nhau sẽ được đặt ra trong từng trường hợp cụ thể. Tuy nhiên, nhìn chung, những câu hỏi đó đều đang xoay quanh các yếu tố cơ bản như: Ngân sách, Thẩm quyền của các đầu mối, Nhu cầu của khách hàng, Thời gian,... Những yếu tố này được tổng hợp tại trong một bộ tiêu chí có tên là BANT.

Các cơ hội đáp ứng tốt cả 4 tiêu chí của BANT sẽ là nhóm có tiềm năng cao, cần được ưu tiên đầu tư mọi nguồn lực ngay lập tức. Ngược lại, đối với nhóm cơ hội chưa đáp ứng tốt các tiêu chí của BANT, tiềm năng khai thác không nhiều thì mức độ ưu tiên và nguồn lực đầu tư sẽ vừa phải, hạn chế hơn.

Mặt khác, nếu phát hiện có vấn đề trong 4 yếu tố của BANT, ví dụ như thông tin về ngân sách bất hợp lý hoặc thiếu yếu tố về thời gian cụ thể,... Doanh nghiệp cần tập trung tìm ra nguyên nhân của vấn đề & giải quyết triệt để các rào cản, từ đó làm cho cơ hội được rõ ràng, trở nên tiềm năng hơn.

Năm 2006, Seth Godin - Một chuyên gia marketing nổi tiếng đã mở ra một kỷ nguyên mới cho marketing B2B khi lật ngược phễu marketing truyền thống và mang tới một chiến lược kinh điển - Account-based Marketing (ABM). ABM đã tạo nên một cuộc cách mạng trên tiến trình chốt deal khách hàng của các doanh nghiệp B2B: Hiệu quả hơn, Tối ưu nguồn lực hơn, Mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn,... thông qua hành trình khách hàng:

1. Hành trình khách hàng (Customer Journey) sẽ được bắt đầu khi có một “cơ hội mới” nảy sinh - Đó có thể là một liên hệ mới, một đề bài (brief) mới, hay đơn giản là một cuộc trò chuyện với khách hàng nơi họ kể với bạn về những nhu cầu mới,.... Những “cơ hội mới” này được gọi là PROSPECT - Một cơ hội chớm hình thành, nhưng chưa rõ tiềm năng ra sao.

2. Mục tiêu của ABM hướng đến đó chính là chuyển đổi “PROSPECT” thành “OPPORTUNITY” - Một “cơ hội nét” với tiềm năng khai thác rõ ràng.

3. Quá trình đi từ “PROSPECT” tới “OPPORTUNITY” như trên cần thông qua cánh cổng “QUALIFY” - Giai đoạn thẩm định - Nơi mà các “cơ hội mới” sẽ được đưa ra mổ xẻ để xem xét nó có thực sự là một “cơ hội nét” hay không? Để xác định được điều này, thông thường doanh nghiệp sẽ tự đặt ra những câu hỏi như:

• Với ngân sách và thời gian mà họ đưa ra, liệu chúng ta có thể đáp ứng nhu cầu đó hay không?
• Ai là người có thẩm quyền quyết định mua sản phẩm?
• Nhu cầu của họ là gì? Sản phẩm có phù hợp với nhu cầu của họ không?
• Họ có ý định mua hàng ngay hay không?

…

Ứng dụng BANT trong thực tế để đánh giá khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp B2B

Anh Việt Hùng, Customer Relationship Manager tại một Doanh nghiệp cung cấp giải pháp truyền thông tại TP.HCM với hơn 7 năm kinh nghiệm trên thị trường B2B, từng tiếp xúc với đa dạng ngành hàng và doanh nghiệp lớn nhỏ khác nhau. Anh Hùng chia sẻ, kể từ khi bắt đầu ứng dụng BANT, anh đã có được cái nhìn chính xác hơn về từng khách hàng, từ đó tập trung nguồn lực đầu tư hiệu quả hơn trước.

Ví dụ, khi tiếp cận nhãn hàng E - Một doanh nghiệp SME mới nổi, đang có tiềm năng phát triển khá tốt trong ngành hàng Mẹ Bé với USP là các sản phẩm thiết kế độc quyền giá rẻ. Sau một buổi hẹn giữa hai bên, phía nhãn hàng E đã đưa ra một brief như sau: Nhãn muốn thực hiện một chiến dịch quảng cáo với mục tiêu tăng cường nhận diện cho thương hiệu & sản phẩm “xe đẩy em bé” chủ lực của công ty này, với ngân sách dành cho các hoạt động trong chiến dịch là 2 tỷ đồng.

Khi chưa sử dụng BANT, anh Hùng và team ngay lập tức sẽ bắt tay vào phân tích và đề xuất giải pháp cho khách hàng. Quá trình này cần tới 3-5 nhân sự làm việc tập trung trong vòng 3 ngày, chưa kể các chi phí mua dữ liệu trung bình 20-30 triệu. Tuy nhiên, quy trình này khiến team gặp khá nhiều rủi ro như: Khách hàng phản hồi chậm, kéo dài hàng tháng trời, Đầu tư giải brief nhiều nhưng cuối cùng khách vẫn không chốt hoặc giá trị hợp đồng rất nhỏ,...

Ngay khi nhận đề bài, Anh Hùng không tiến hành giải đề ngay lập tức mà bắt đầu review theo BANT. Team phát hiện có vấn đề ở tiêu chí A (Authority): Đầu mối liên hệ hiện tại không có quyền quyết định.

Sau đó, anh Hùng đã liên hệ phía khách hàng để có thêm contact của Trưởng phòng Marketing cùng Phó giám đốc kinh doanh - Hai vị trí quan trọng tiên quyết trong chiến dịch lần này và hẹn một buổi gặp trực tiếp để khai thác sâu hơn. Qua đó, đề bài ban đầu đã được làm rõ hơn đáng kể: Ngân sách thực tế có thể tăng lên khoảng 10%, nhãn hàng muốn triển khai ngay vào cuối năm 2023 (2 tháng kể từ khi nhận đề bài), Nhãn muốn đánh mạnh vào các kênh online và rất thích sử dụng KOC. Anh Hùng cùng đội ngũ nhân sự chuyên môn nhanh chóng tổ chức để giải brief, tư vấn chiến lược và lên kế hoạch chi tiết đề xuất tới khách hàng.

Trong buổi trình bày pitching, ý tưởng và sự chuẩn bị kỹ lưỡng từ phía anh Hùng đã được hai sếp bên phía nhãn hàng khen ngợi vì đáp ứng đúng nhu cầu, giúp họ tháo gỡ được rào cản về chiến lược tổng quát mà bấy lâu nay chưa tìm được đơn vị nào phù hợp. Đồng thời sau buổi pitching khoảng hai tuần, anh Hùng đã nhận được kết quả chốt job thành công.

Chi tiết về cách đánh giá 4 tiêu chí trong BANT

Đánh giá ngân sách (Budget)

Ngân sách không chỉ cho biết về khả năng tài chính của khách, mà còn thể hiện khách hàng đó có thực sự muốn mua sản phẩm hay không.

“Mình từng gặp khá nhiều brief không có ngân sách cụ thể, họ chủ động cho phía Agency đề xuất ngân sách. Những trường hợp này phần lớn là những khách hàng chưa có kế hoạch cụ thể, họ chỉ đang tham khảo giải pháp, giá cả từ nhiều bên. Còn đối với những brief đầy đủ hạng mục công việc, ngân sách, sản phẩm đầu ra, KPIs mong muốn thì mình biết khách hàng hiểu họ muốn gì, họ đang đi tìm đối tác phù hợp về giá cả và thực thi”. Chị Uyên Linh, Sales Manager tại một Agency truyền thông ở TP.HCM chia sẻ.

Ngoài ra, ngân sách cũng là căn cứ để đội ngũ chuyên môn đề xuất những giải pháp khớp nhất với tình hình tài chính của khách hàng. Đồng thời, tiêu chí này cũng được sử dụng để xác định mức độ ưu tiên đối với một khách hàng, ngân sách càng lớn, lợi nhuận càng nhiều thì mức độ ưu tiên càng cao.

Việc xác định ngân sách không chỉ nằm ở số tiền, mà còn bao hàm nhiều yếu tố khác như: Khoảng dao động của ngân sách, tỷ trọng phân bổ ngân sách cho từng hoạt động nhỏ,... thậm chí là tình hình tài chính hiện tại của khách hàng.

Xác định người ra quyết định (Authority)

• Người liên hệ với bạn có phải là người ra quyết định mua hàng không?
• Ai là người có vai trò chính trong việc ra quyết định mua hàng?
• Quá trình ra quyết định trong doanh nghiệp sẽ được diễn ra như thế nào?

Xác định thẩm quyền giúp bạn biết rằng đầu mối mà bạn đang liên hệ có quyền quyết định hoặc ảnh hưởng đến người quyết định hay không, từ đó đưa ra cách tiếp cận phù hợp. Bạn có thể tìm hiểu về vai trò, chức vụ, trách nhiệm của đầu mối nhận được, quy trình mua hàng phía khách hàng và những người liên quan khác trong tổ chức của họ.

Trên thực tế, trong môi trường B2B, các quyết định mua hàng được đưa ra bởi nhiều người (hoặc thậm chí một nhóm người), bao gồm người trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ, các bên liên quan về kinh doanh hoặc kỹ thuật… Xác định được người ra quyết định sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Khoanh vùng nhu cầu (Need)

Tiêu chí này giúp bạn đánh giá nhu cầu khách hàng là gì? Sản phẩm của bạn có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không?... Khai thác nhu cầu không chỉ là lắng nghe những gì mà khách hàng gửi trong brief, mà hơn thế, doanh nghiệp cần đào sâu hơn vào những vấn đề xoanh quanh doanh nghiệp như: Tình trạng hiện tại của khách hàng, Khó khăn mà họ đang gặp phải, mục tiêu mà họ hướng tới,... Xác định chính xác nhu cầu của khách hàng sẽ giúp bạn điều chỉnh nội dung tiếp thị phù hợp hơn, đánh trúng những gì họ muốn.

Ví dụ bạn nhận brief từ một nhãn hàng với mong muốn chạy quảng cáo Google Ads để gia tăng doanh số bán hàng trên website thương hiệu. Tuy nhiên, qua quá trình nghiên cứu team nhận ra rằng khách hàng thực tế đang bị mắc kẹt tại khâu chuyển đổi do trải nghiệm người dùng trên website không tốt, thanh toán phức tạp, khiến cho tỷ lệ chuyển đổi ROI rất thấp. Từ đây, bạn có thể cho khách hàng nhận diện rõ ràng vấn đề họ gặp phải, đề xuất thêm những giải pháp về việc tối ưu trải nghiệm website.

Xác định thời gian cụ thể (Timing)

• Khách hàng muốn mua sản phẩm, dịch vụ vào thời điểm nào?
• Khách hàng muốn nhận đề xuất của doanh nghiệp vào khi nào?
• Khách hàng muốn quá trình cung cấp dịch vụ diễn ra trong bao lâu?
• Có yếu tố nào ảnh hưởng đến thời gian ra quyết định mua của họ không?

Thời gian mua hàng càng cụ thể, càng cho thấy nhu cầu mua của khách hàng rõ ràng hơn. Ngoài ra, yếu tố này cũng giúp doanh nghiệp xác định được mức độ ưu tiên của khách hàng. Một khách hàng tiềm năng muốn mua hàng ngay trong tháng chắc chắn sẽ là đối tượng cần ưu tiên hơn so với một đơn vị chưa có thời điểm mua rõ ràng.

Tầm quan trọng của BANT 

Từ những phân tích trên, có thể thấy BANT là một bộ tiêu chí đánh giá đơn giản nhưng rất hiệu quả trong Sale & Marketing B2B:

Khai thác sâu & nhìn nhận toàn diện hơn về những nhu cầu, vấn đề của khách hàng để đưa ra giải pháp tối ưu nhất

Bằng cách đào sâu vào 4 yếu tố cơ bản, BANT không chỉ giúp doanh nghiệp đánh giá đúng tiềm năng của khách hàng, mà còn khai thác sâu hơn vào những nhu cầu và nỗi đau họ đang gặp phải. Khi có được cái nhìn toàn diện đó, đội ngũ Sale & Marketing mới có thể xây dựng được một chiến lược tiếp cận khách hàng phù hợp nhất.

Vì vậy, BANT cũng tạo điều kiện cho việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và bền vững với khách hàng. Khi vấn đề được phát hiện sớm và giải quyết kịp thời, khách hàng sẽ cảm thấy được quan tâm, thấu hiểu và đánh giá cao hơn về năng lực của doanh nghiệp.

Phân bổ các nguồn lực đầu tư vào đúng khách hàng, đúng phương pháp

Thẩm định BANT đóng vai trò quan trọng trong việc phân bổ các nguồn lực đầu tư hiệu quả nhất cho doanh nghiệp B2B, bởi nó cho doanh nghiệp thấy rõ được mức độ ưu tiên của từng khách hàng. Thay vì phân bổ nguồn lực một cách đại trà, BANT sẽ giúp đội ngũ bán hàng nhắm chính xác vào các mục tiêu có khả năng chuyển đổi cao trước, từ đó có hướng tiếp cận & đẩy bán mạnh mẽ và phù hợp nhất.

Mặt khác, thông qua BANT con đường để tiếp cận khách hàng cũng trở nên rõ ràng hơn rất nhiều. Bạn sẽ biết rõ khách hàng đang có nỗi đau nào, từ đó xác định được công cụ, nội dung tiếp thị phù hợp để đánh trúng nỗi đau đó, thay vì dàn trải trên hàng loạt kênh truyền thông.

Giúp “win” khách hàng một cách tốt hơn

Khi tập trung nguồn lực vào đúng khách hàng có tiềm năng cao, tỷ lệ “win” của doanh nghiệp chắc chắn sẽ được cải thiện. Đồng thời, việc hiểu rõ về ngân sách (budget), thẩm quyền (Authority), Nhu cầu (need), và thời gian (Timing) của khách hàng giúp đội ngũ Sale và Marketing hiểu khách hàng và có hướng tiếp cận chính xác hơn. Đội ngũ Marketing có thể xây dựng những thông điệp, chuẩn bị các tài liệu marketing phù hợp hơn, đánh trúng nỗi đau của khách hàng. Trong khi đó đội ngũ Sale cũng sẽ tiếp cận đúng đối tượng, khai thác đúng các contact quan trọng trong khách hàng để “tấn công” hiệu quả.

>>> Xem thêm: Cohort Analysis là gì? Các bước cơ bản để thực hiện Cohort Analysis

TẠM KẾT

Sau khi tìm hiểu BANT là gì và những ứng dụng xoay quanh mô hình này: Nhìn chung, BANT cung cấp cho doanh nghiệp B2B một góc nhìn toàn diện hơn, sâu sắc hơn về tiềm năng khai thác, cũng như những vấn đề của một khách hàng, một cơ hội mới nào đó. Đồng thời nó cho đội ngũ Sale & Marketing thấy rõ được các bước đi tiếp theo để chinh phục khách hàng và đạt mục tiêu cuối cùng là “chốt deal”. 

Qua đó, BANT giúp doanh nghiệp định hình chiến lược dài hạn và kế hoạch hành động cụ thể cho mỗi khách hàng, giúp ưu tiên nguồn lực cho những cơ hội có khả năng thành công cao nhất. Đây là một công cụ khá đơn giản mà mọi doanh nghiệp B2B, trong mọi lĩnh vực đều có thể sử dụng đối với mọi khách hàng của mình.

Minh Tân & Khánh Huyền - Marketing AI