BAEMIN - Nổi tiếng với nhiều chiến dịch Viral nhưng vẫn có nguy cơ rút khỏi thị trường Việt Nam

BAEMIN đứng trước nguy cơ rút khỏi thị trường Việt Nam vì lợi nhuận thấp

Theo thông tin mới nhất từ Techinasia, BAEMIN Việt Nam - Thương hiệu liên doanh giữa hai ông lớn Delivery Hero và Woowa Brothers - đang đứng trước nguy cơ bị biến mất khỏi thị trường do không đạt được mức lợi nhuận mong muốn. Hiện tại, BAEMIN đã bắt đầu chiến dịch cắt giảm nhân sự và thu hẹp quy mô hoạt động tại một số thành phố như Thái Nguyên, Bắc Ninh và Hội An.

Chia sẻ về tin tức này, Bà Cao Loan - CEO mới của BAEMIN Việt Nam được bổ nhiệm sau khi ông Jinwoo Song, cho biết: "Thật không may, quyết định này đã được đẩy nhanh bởi môi trường giao đồ ăn đầy thách thức ở Việt Nam, với sự cạnh tranh gay gắt và kỳ vọng cao của người tiêu dùng". Trong một email gửi tới nhân viên của BAEMIN, bà Cao Loan cũng đã viết: "Quyết định rút lui khỏi thị trường Việt Nam của chúng tôi là một quyết định được xem xét cẩn thận".

Trước đó, công ty mẹ của BAEMIN Việt Nam - Delivery Hero cũng đã chia sẻ về những khó khăn khi liên tục "không có lãi" tại thị trường Việt Nam. Trong bài phỏng vấn với Reuters vào tháng 8, ông Niklas Östberg - Giám đốc điều hành của Delivery Hero từng chia sẻ rằng các thị trường Châu Á đều có triển vọng rất tích cực, ngoại trừ Việt Nam - nơi mà hoạt động giao đồ ăn trực tuyến này "không bao giờ có lãi". Vì vậy, những động thái cắt giảm gần đây có thể được hiểu là bước đầu tiên trong quá trình BAEMIN rút khỏi Việt Nam.

Quyết định này đã khiến khá nhiều người tiêu dùng bất ngờ bởi BAEMIN đã tạo được nhiều dấu ấn nổi bật trên thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam. Với sự hậu thuẫn từ hai ông lớn Delivery Hero và Woowa Brothers, BAEMIN liên tục thành công với những chiến dịch marketing hấp dẫn và đã có được vị thế nhất định trên thị trường sau 4 năm hoạt động. Tuy nhiên, thương hiệu này cũng gặp phải nhiều khó khăn khi phải đối mặt với Grab và Shopee. Tính đến năm 2022, BAEMIN nắm giữ khoảng 12% thị phần, thấp hơn đáng kể so với 45% của Grab và 41% của Shopee Food.

Nhìn lại thành công từ những chiến dịch Marketing ấn tượng của BAEMIN tại Việt Nam

BAEMIN gia nhập thị trường vào cuối năm 2019 - Thời điểm nở rộ của mô hình giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam. BAEMIN không mất thời gian để "educate" thị trường về dịch vụ của mình, nhưng lại phải đối mặt với áp lực cạnh tranh rất lớn khi Grab và Now (Shopee Food) đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường lúc bây giờ. Điều mà ứng dụng này cần làm là phải tạo được một dấu ấn khác biệt, nổi bật trong mắt người tiêu dùng Việt.

Vì vậy, BAEMIN đã tận dụng nguồn lực khổng lồ từ công ty mẹ để triển khai hàng loạt chiến dịch Marketing với quy mô lớn cùng cách thức triển khai rất ấn tượng:

#1 Bạo tay chi tiền để thương hiệu phủ sóng với loạt OOH tại các vị trí trung tâm

Liên tục xuất hiện nổi bật tại những vị trí đắc địa nhất trong các thành phố lớn, có thể thấy BAEMIN đã chi một khoản ngân sách không nhỏ cho các chiến dịch OOH Marketing của mình. Bên cạnh việc lựa chọn vị trí đắt đỏ, OOH của BAEMIN cũng đã thành công tạo ấn tượng với người tiêu dùng Việt bởi màu sắc đặc trưng cùng những thông điệp độc đáo, gần gũi!

#2 Những chiến dịch Influencer Marketing với loạt nhân vật đình đám

Từ những người nổi tiếng hạng A của V-Biz như Trấn Thành cho đến những ngôi sao đình đám như Amee, Kari, JustaTee, Châu Bùi,... BAEMIN mạnh tay chi những khoản ngân sách rất lớn cho hàng loạt chiến dịch quảng cáo kết hợp với người nổi tiếng tại Việt Nam. Đặc biệt, các chiến lược Influencer của BAEMIN đều được thực hiện với quy mô không nhỏ, liên tục sản xuất các MV ca nhạc được đầu tư kỹ lưỡng, cho thấy mức độ chịu chơi của thương hiệu này.

#3 Tạo bản sắc riêng cho thương hiệu với linh vật Mèo Mập cùng chiến lược nội dung thông minh

Không chỉ nổi bật bởi các chiến dịch quy mô lớn, BAEMIN cũng đã thành công tạo nên màu sắc đặc trưng riêng nhờ định hướng xây dựng thương hiệu thông minh. Ngay từ khi mới bước chân vào thị trường, BAEMIN đã khéo léo tiếp cận người tiêu dùng bằng những nội dung bắt trend hài hước, gần gũi, tạo nên hiệu ứng viral làm tăng nhận diện thương hiệu đáng kể.

Cá tính khác biệt của thương hiệu được thể hiện rõ rệt từ hình ảnh của Brand Character - Mèo mập, cho đến nhận diện thương hiệu và thông điệp truyền thông đều đi theo phong cách trẻ trung, hài hước. Định hướng thương hiệu thông minh này đã giúp BAEMIN tạo ấn tượng rất lớn đối với nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi và đặc biệt là phái nữ. Đồng thời giúp thương hiệu tạo dựng một màu sắc khác biệt, nổi bật so với những ông lớn như Grab hay Shopee.

>>> Xem thêm: BAEMIN nói lời chia tay Việt Nam: Nhìn lại hành trình 4 năm ghi dấu ấn với người dân Việt

Lý do nào đã khiến cho BAEMIN rút khỏi Việt Nam dù đã tạo được tiếng vang?

#1 Chỉ trung thành với mảng giao đồ ăn - Thiếu sự đa dạng trong dịch vụ

Trong khi các đối thủ khác như: Grab, Shopee, Gojek, Be,... đều đang xây dựng một hệ sinh thái đa dịch vụ, kết hợp đa dạng sản phẩm: xe ôm công nghệ, taxi công nghệ, giao hàng, quảng cáo, nền tảng thanh toán,… Thì BAEMIN lại chỉ trung thành với một mảng giao đồ ăn và đi chợ hộ trong suốt 4 năm qua.

Trong khi đó, xu hướng sử dụng đa dịch vụ trên cùng một nền tảng đã trở thành thói quen của không ít người tiêu dùng Việt. Việc cung cấp đa dạng dịch vụ có liên quan giúp các thương hiệu tạo nên chuỗi trải nghiệm tiện lợi hơn cho người tiêu dùng, từ đó thành công chân khách hàng ở lại lâu hơn và sử dụng nhiều dịch vụ hơn, đa dạng nguồn doanh thu.

Trên thực tế, BAEMIN cũng đã mở rộng thêm một hoạt động kinh doanh mới gần dây. Tuy nhiên, thương hiệu này lại lựa chọn một lĩnh vực chẳng mấy liên quan đến mô hình kinh doanh hiện tại và cũng có độ cạnh tranh cực cao - Đó là Mỹ phẩm.

#2 Cuộc chiến "đốt tiền" khuyến mãi trở thành con dao hai lưỡi

Ngay từ những ngày đầu gia nhập thị trường, BAEMIN gia nhập vào cuộc đua "đốt tiền" khuyến mãi khi liên tục tung ra hàng loạt mã giảm, deal khủng để thu hút người dùng. Và đúng như những gì mong muốn, BAEMIN đã thực sự thành công thu hút đông đảo người dùng sử dụng ứng dụng trong thời gian này.

Tuy nhiên, việc làm này là một con dao hai lưỡi cho thương hiệu. Ngay sau giai đoạn đầu bùng nổ với bão khuyến mãi, người dùng BAEMIN bắt đầu nhận ra ứng dụng đã không còn nhiều ưu đãi như trước. Trong khi đó BAEMIN lại thiếu đi những chiến dịch giữ chân người dùng sau khi đã thành công tiếp cận và thu hút họ. Và dĩ nhiên, khách hàng sẽ rất dễ quay lưng với thương hiệu để tìm đến những đối thủ khác có mức giá hấp dẫn hơn hoặc sử dụng những nền tảng quen thuộc như Grab hay Shopee.

Bản thân CEO người Hàn của BAEMIN đã từng phải nhìn nhận rằng: "Nếu người dùng gắn với ứng dụng nào chỉ vì có khuyến mãi tốt, thì họ sẽ quay lưng khi khuyến mãi không còn". Vì vậy, nếu chỉ sử dụng khuyến mãi mà thiếu các hoạt động giữ chân người dùng thì khuyến mãi sẽ chẳng khác nào một con dao hai lưỡi khiến cho thương hiệu vừa tiêu tốn lượng lớn ngân sách vừa không mang lại hiệu quả lâu dài.

Bên cạnh những yếu tố từ bản thân thương hiệu, BAEMIN cũng đang phải chịu áp lực cạnh tranh quá lớn từ những tên tuổi như Grab và Shopee Food. Với lợi thế sẵn có về lượng tài xế, các quán ăn đối tác đa dạng, phong phú cùng hệ sinh thái dịch vụ đa dạng, Grab và Shopee Food vẫn là những cái tên áp đảo trên thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam. Vì vậy, những chiến lược marketing hấp dẫn là chưa đủ để BAEMIN có thể thành công tại thị trường Việt Nam, bởi thương hiệu còn khá nhiều điểm yếu về trải nghiệm người dùng và dịch vụ.

>>> Xem thêm: Chiến lược marketing của BAEMIN - Sự trỗi dậy của "gã nhà giàu" trong thị trường Việt