1. Màn chào sân ấn tượng của BAEMIN
BAEMIN là một ứng dụng giao đồ ăn của Woowa Brothers - một startup có giá trị tỷ đô với nền tảng giao đồ ăn hàng đầu tại Hàn Quốc với tên gọi Baedal Minjok. Woowa Brothers đã trở thành một trong những "kỳ lân" thế giới khi nhận khoản đầu tư đảm bảo trị giá 320 triệu USD vào tháng 12/2018, đưa mức định giá của công ty lên 2,6 tỷ USD.
BAEMIN ra mắt ứng dụng giao đồ ăn và giao hàng tại Việt Nam vào tháng 6/2019, bắt đầu hoạt động tại thị trường TP.HCM. Mặc dù xuất hiện muộn so với nhiều đối thủ khác trong ngành giao đồ ăn, nhưng BAEMIN đã tạo ra ấn tượng tích cực và thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng. Không khó để nhận ra "đội quân xanh mint" phủ xanh khắp thành phố, hay những hình ảnh quen thuộc trong các ấn phẩm truyền thông được thiết bởi phông chữ đặc trưng cùng các nhân vật thương hiệu như Mèo Mập dễ thương, hay Shipperman mũ xanh dí dỏm.
Ngay từ đầu, thương hiệu đã chọn chiến lược "vết dầu loang", tập trung vào việc chiếm đóng từng quận trung tâm trong TP.HCM trước khi mở rộng ra các tỉnh thành khác. Chiến lược này được đánh giá là khôn ngoan vì đã giúp thương hiệu vượt qua một bất lợi lớn về số lượng tài xế ban đầu. Bằng cách tập trung mở rộng từng khu vực một cách chặt chẽ, BAEMIN có thể kiểm soát chất lượng dịch vụ và xây dựng hình ảnh một cách vững vàng.
4 năm nhìn lại, có thể thấy BAEMIN đã thành công trong việc tạo ra một hình ảnh thương hiệu "viral" tự nhiên. Nhắc đến BAEMIN, người ta có thể nhớ ngay đến những chiến lược marketing gây thương nhớ, cực kỳ sáng tạo.
2. Hành trình 4 năm thăng trầm cùng các chiến dịch marketing độc đáo của BAEMIN tại Việt Nam
2.1. Chiến dịch "Quán ngon quận mình" cùng video "Phụ nữ nên yêu an toàn hay yêu thú vị?"
Baemin đã khôn khéo sử dụng sự phổ biến của Trấn Thành sau chương trình "Người Ấy Là Ai" để truyền đạt triết lý thú vị của anh đến khách hàng. Sử dụng cách tiếp cận gần gũi và độc đáo thông qua việc so sánh chọn người yêu và quán ăn, thông qua vai trò "quân sự tình yêu", Trấn Thành đã thành công thuyết phục được các vị khách nhà BAEMIN: Hãy chọn một người yêu vừa an toàn, vừa thú vị tương tự như cách chọn BAEMIN để đảm bảo món ăn ngon và thuận tiện.
Chiến dịch đặc biệt thu hút sự chú ý của người dùng khi khéo léo đưa lời "thả thính các quận" hài hước, ngắn gọn và đậm chất địa phương lên trên các billboard quảng cáo ngoài trời như "Hoàn Kiếm anh biết rõ, ở trong ngõ vẫn giao", "Tân Bình nhà anh đó, đặt là có anh giao", "Gò Vấp anh thuộc lòng, em bằng lòng anh giao", "Anh ở quận 3, em vừa bước ra là anh giao tới"...
"Quán Ngon Quận Mình" đã giúp tân binh BAEMIN giành lợi thế trên những địa bàn trọng điểm khi video "Phụ nữ nên yêu an toàn hay yêu thú vị?" đạt gần 3 triệu lượt xem, 11.410 lượt thảo luận và thuộc top 7/10 chiến dịch nổi bật trên mạng xã hội tháng 05/2020 (theo báo cáo của Buzzmetrics).
2.2. Chiến dịch "Ăn ở nhà cũng ngon" trong mùa dịch
Trong thời kỳ giãn cách xã hội do dịch bệnh Covid-19, BAEMIN đã nhanh chóng nắm bắt nhu cầu và tận dụng cơ hội này để triển khai chiến dịch "Ăn ở nhà cũng ngon", nhằm thu hút người dùng đặt đồ ăn online trong bối cảnh hạn chế người dân ra đường. Thay vì theo đuổi xu hướng, thương hiệu đã đưa ra thông điệp rằng người dùng có thể ăn ngon ngay tại nhà.
Hashtag #anonhacungngon đã đạt được sự đón nhận lớn từ cộng đồng và đặc biệt nổi bật khi lọt top quảng cáo đáng xem nhất trên YouTube trong giai đoạn đại dịch Covid-19. Sự thành công này đã giúp BAEMIN tăng cường nhận thức thương hiệu khi mới bắt đầu hoạt động tại thị trường Việt Nam.
2.3. Chiến dịch "Em bé" hợp tác cùng Karik và AMEE
Sau thành công của TVC "Phụ nữ nên yêu an toàn hay thú vị", BAEMIN lại khiến cộng đồng mạng vô cùng bất ngờ trong chiến dịch Music Marketing đầy mới mẻ MV "Em bé" với sự xuất hiện của hai nghệ sĩ nổi tiếng: Amee và Karik. Đón đầu xu hướng ăn uống healthy cùng trào lưu chăm sóc sức khỏe, BAEMIN hiểu rằng phụ nữ luôn muốn giữ cho bản thân mình đẹp và quyến rũ để thu hút sự chú ý của người yêu. Tuy nhiên, để được người khác yêu thương, phụ nữ cần bắt đầu bằng việc yêu thương bản thân. MV khuyến khích phụ nữ hướng tới một lối sống lành mạnh thông qua việc duy trì chế độ ăn uống điều độ, chăm sóc sức khỏe và tập thể dục. Đối với những người phụ nữ với lịch trình bận rộn, BAEMIN hứa hẹn sẽ là đối tác đáng tin cậy, mang đến những món ăn healthy tận nơi.
Bằng cách sử dụng KOLs trẻ trung, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu cùng hình ảnh và âm nhạc bắt tai, MV đã nhanh chóng đạt vị trí top 3 trending trên YouTube chỉ sau 3 ngày ra mắt. Nội dung của MV mang đến một góc nhìn đáng yêu về tình cảm, với thông điệp dù là thời nào, phụ nữ cũng muốn được yêu thương như "em bé" của người mình thương.
2.4. Chiến dịch "Thử chút Healthy" kết hợp cùng KOLs Beauty Blogger đình đám
Vẫn hưởng hứng lối sống lành mạnh, trong chiến dịch "Thử chút Healthy, BAEMIN đã hợp tác cùng các KOLs Beauty Blogger đình đám Châu Bùi, Helly Tống, Emmi Hoàng và Hana Giang Anh để đề xuất các món ăn phù hợp với chế độ dinh dưỡng tốt, giúp cung cấp sức khỏe và sự trẻ trung, năng động cho bản thân. Sự hợp tác giữa BAEMIN và các KOLs đã thành công truyền tải thông điệp về sự tự tin và vẻ đẹp hàng ngày một cách nhẹ nhàng, không gượng ép. Điều này không chỉ giúp tạo ấn tượng tích cực với khách hàng mà còn góp phần tăng cường nhận thức thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
2.5. Chiến dịch "Ngọt" kết hợp cùng gia đình JustaTee và Rhymastic
Tiếp nối thành công, thương hiệu lại tiếp tục ghi điểm trong tâm trí khách hàng trong MV "Ngọt" với sự xuất hiện của gia đình JustaTee, đặc biệt là idol nhí quận Tây Hồ Cici và rapper Rhymastic. Trong chiến dịch này, BAEMIN không chỉ truyền đạt thông điệp chính là "Để ngày nào cũng là ngày ngọt ngào" mà còn muốn chia sẻ nỗi lòng của phụ nữ về việc ngọt ngào không bao giờ đủ. Chiến dịch nhấn mạnh sự cần thiết của sự quan tâm và động viên liên tục, giống như niềm vui đơn giản của việc thưởng thức bánh ngọt mọi lúc.
MV "Ngọt" không chỉ toát lên sự ngọt ngào qua màu sắc và âm nhạc, mà còn truyền đạt thông điệp chân thực về niềm vui gia đình. Chiến dịch thành công với kết quả đáng ngưỡng mộ, MV đạt gần 3 triệu lượt xem và lọt vào top 8 trên YouTube Trending chỉ sau 72 giờ ra mắt.
2.6. Chiến dịch "Tết tử tế cùng tài xế BAEMIN"
Chiến dịch "Tết tử tế cùng tài xế BAEMIN" là một sáng tạo đặc biệt của BAEMIN nhằm chia sẻ niềm vui và ý nghĩa của mùa Tết với cộng đồng, đồng thời tôn vinh đóng góp của các tài xế BAEMIN trong việc mang đến dịch vụ giao đồ ăn tận nơi. Trong chiến dịch này, BAEMIN tập trung vào việc tạo ra một không khí ấm cúng, đong đầy tình thương và lòng biết ơn.
Cụ thể, chiến dịch này có thể bao gồm các hoạt động như việc tặng quà Tết cho các tài xế BAEMIN, tổ chức các sự kiện gặp gỡ và giao lưu giữa đội ngũ tài xế và nhân viên BAEMIN, cũng như khuyến khích cộng đồng tham gia bằng cách chia sẻ câu chuyện và hình ảnh về những khoảnh khắc đặc biệt trong quá trình giao hàng. Mục tiêu là tạo ra một không gian tích cực và tôn vinh những người làm việc chăm chỉ để đảm bảo mọi người có một Tết ấm áp và đầy đủ. Mặc dù chỉ là một chiến dịch nội bộ, nhưng thương hiệu đã thu hút sự chú ý của cộng đồng mạng qua cuộc thi online "Chuyện xế tử tế".
2.7. Chiến dịch BAEMIN mừng sinh nhật 3 tuổi
Chiến dịch kỷ niệm sinh nhật 3 tuổi của BAEMIN là một trong những chiến dịch ấn tượng nhất kể từ khi thương hiệu gia nhập thị trường. Thay vì tự đặt mình vào trung tâm, BAEMIN tận dụng cơ hội này để tận thấu sự quan trọng của sự ủng hộ và tin tưởng từ phía khách hàng trong hành trình 3 năm phát triển của mình. Chiến dịch này không chỉ giới hạn ở các phương tiện truyền thông online, mà còn xuất hiện mạnh mẽ trên nền tảng offline như billboard, màn hình LCD thang máy và các ứng dụng giải trí như YouTube, Spotify, Zing MP3 cùng các trang mạng xã hội.
Thông điệp cảm ơn được truyền tải một cách sáng tạo và gần gũi qua từng nền tảng truyền thông. Các thông điệp như "Cảm ơn bạn 3 năm qua đã dành vài giây xem quảng cáo BAEMIN mỗi lần dừng đèn đỏ" hay "Cảm ơn bạn 3 năm qua đã khen tài xế BAEMIN đẹp trai để bọn tớ mát mặt" trên billboard không chỉ chứa đựng sự tri ân mà còn mang đến nụ cười và sự gần gũi. Chiến dịch này thực sự là một bước tiến sáng tạo trong việc tạo dựng và củng cố mối quan hệ tích cực với khách hàng.
2.8. Chiến dịch Tài xế BAEMIN check-in 3 miền nhân dịp sinh nhật 4 tuổi
Cuối tháng 5, BAEMIN đã tổ chức một chiến dịch quy mô lớn trải dài qua ba miền của Việt Nam. Đội ngũ tài xế với màu xanh mint đặc trưng của ứng dụng đã thực hiện nhiều đợt check-in tại các điểm cực quốc gia, trao tặng những phần quà ý nghĩa cho cộng đồng, đặc biệt là đồng bào dân tộc thiểu số và các chiến sĩ bộ đội biên phòng. Chiến dịch không chỉ giới hạn ở lục địa mà còn lan tỏa đến quần đảo Trường Sa, nơi BAEMIN kết hợp với thương hiệu khác để tạo ra một bữa tiệc miễn phí và ấm áp cho các chiến sĩ hải quân.
Đồng thời, BAEMIN hợp tác với các thương hiệu như Pepsi, Lay's và Cosy để tổ chức "đại tiệc" miễn phí tại các tỉnh thành lớn như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng và Cần Thơ. Chiến dịch này không chỉ là cơ hội để chia sẻ niềm vui và sự ấm áp, mà còn là thông điệp của sự gắn kết, lạc quan và tinh thần đồng lòng lan tỏa khắp cả nước.
3. Lời chào tạm biệt của BAEMIN
Thành công là thế, nhưng mới đây, ứng dụng BAEMIN đã đưa ra thông báo chính thức ngừng hoạt động tại thị trường Việt Nam kể từ 0h ngày 8/12/2023, khép lại gần 5 năm gia nhập thị trường.
Sự rời bỏ của công ty giao thức ăn BAEMIN từ thị trường Việt Nam xuất phát từ nhiều nguyên nhân, bao gồm áp lực cạnh tranh cao, chiến lược kinh doanh và bối cảnh kinh tế khó khăn cả trong và ngoài nước. Trên thực tế, thị trường giao đồ ăn của Việt Nam đã trải qua một giai đoạn phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch. Nhiều công ty trong và ngoài nước đã đầu tư lớn để chiếm lĩnh thị phần, hợp nhất với các chiến lược khuyến mãi hấp dẫn. Mức cạnh tranh trong ngành cao, cùng với các đối thủ lớn như Grab, ShopeeFood chiếm tới hơn 85% thị phần. BAEMIN, mặc dù tạo ấn tượng tích cực với người tiêu dùng, nhưng do không cung cấp các dịch vụ đa dạng như đặt xe, giao hàng, nên đã gặp khó khăn trong việc cạnh tranh. Đồng thời, việc thiếu khuyến mãi so với các đối thủ cũng là một nguyên nhân khiến BAEMIN không thu hút đủ lượng khách hàng cần thiết. Mặc dù rời bỏ thị trường, nhưng một điều chắc chắn chiến lược của thương hiệu BAEMIN vẫn mãi để lại nhiều bài học đáng chú ý và ghi dấu ấn đậm nét trong tâm trí người dùng.
>>> Xem thêm: Chiến lược marketing của BAEMIN - Sự trỗi dậy của "gã nhà giàu" trong thị trường Việt
Tạm kết
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và thị trường đầy thách thức, BAEMIN đã quyết định rút khỏi Việt Nam. Nhìn lại, sự ra đi của BAEMIN không chỉ là kết thúc cho một thương hiệu giao đồ ăn, mà còn là câu chuyện về sự đổi mới và nỗ lực trong chiến lược xây dựng thương hiệu. BAEMIN ra đi để lại lời chia tay đầy tiếc nuối cùng dấu ấn đặc biệt trong lòng người tiêu dùng Việt.
Thanh Thanh - MarketingAI
Bình luận của bạn