Nghệ thuật sáng tạo Brand Character giúp BAEMIN chiếm trọn trái tim khách hàng Việt

Mèo Mập - Brand Character ấn tượng giúp Baemin chinh phục thị trường Việt Nam như thế nào?

BAEMIN chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam vào tháng 6/2019 - thời kỳ phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng giao đồ ăn như Now và Grab Food. Vào thời điểm này, hai thương hiệu trên đã chiếm phần lớn thị phần giao đồ ăn tại Việt Nam và tạo dấu ấn rất sâu sắc với khách hàng (Now với 7% đơn hàng và Grab Food với 65% đơn hàng năm 2018). Vì vậy một thương hiệu còn mới mẻ như BAEMIN gặp rất nhiều khó khăn trong giai đoạn đầu tiếp cận và tăng nhận diện với người tiêu dùng Việt.

Đứng trước thách thức đó, BAEMIN không lựa chọn đối đầu trực diện với Shopee hay Grab mà sử dụng một chiến thuật tiếp cận độc đáo thông qua Brand Character - Linh vật thương hiệu. Từ đó, linh vật Mèo Mập của BAEMIN đã chính thức được ra đời và trở thành cầu nối quan trọng thương hiệu giao tiếp và chinh phục khách hàng.

Mèo Mập được lấy cảm hứng từ một nhân vật cổ tích nổi tiếng đến từ Pháp - "Chú mèo Đi Hia". Trong câu chuyện cổ tích đó, Mèo Đi Hia đã từng bước giúp đỡ chủ nhân, khéo léo thuyết phục nhà Vua để giúp chủ nhân cưới được công chúa và trở nên giàu có. BAEMIN đã nhìn thấy được sự tương đồng giữa cá tính của Chú mèo Đi Hia và mục tiêu của thương hiệu - từng bước vượt qua thử thách để chinh phục những khách hàng khó tính nhất.

Từ hình ảnh của Chú mèo Đi Hia, BAEMIN đã khéo léo biến tấu thành linh vật Mèo Mập để phù hợp hơn với đặc trưng của thương hiệu. Mèo Mập có hình ảnh mũm mĩm, dễ thương và được cách điệu thành một Shipper giao đồ ăn - đại diện cho lĩnh vực hoạt động của BAEMIN. Mèo Mập cũng được khoác lên mình một bộ đồ màu xanh mint nổi bật theo nhận diện thương hiệu và sử dụng concept thiết kế đặc trưng của BAEMIN. Đặc biệt, linh vật Mèo Mập cũng được nhân hóa tính cách rất hài hước, dễ thương, tích cực tương tác với khách hàng bằng những câu nói gần gũi, đời thường.

Từ đó, Brand Character Mèo Mập đã được xuất hiện đồng bộ trong mọi ấn phẩm quảng cáo, truyền thông của BAEMIN từ biển quảng cáo ngoài trời, chiến dịch digital cho đến các kênh truyền thông của thương hiệu. Sự dễ thương, gần gũi, đã khiến cho Mèo Mập và BAEMIN nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ công chúng, đặc biệt là phái nữ và giới trẻ. Nhờ đó, thương hiệu đã bắt đầu tạo được những dấu ấn đầu tiên và dần gia tăng nhận diện cũng như brand love tại Việt Nam.

Bên cạnh hình ảnh Mèo Mập thường thấy, BAEMIN cũng rất linh hoạt trong việc sáng tạo thêm các Sub-brand character cho từng chiến dịch riêng biệt. Các Sub-brand character vẫn sử dụng những hình ảnh, trang phục và concept thiết kế tương tự như Mèo Mập để đảm bảo yếu tố nhất quán trong truyền thông. Tuy nhiên chúng được biến tấu sinh động thành nhiều nhân vật hài hước, bắt trend như: Taylor Swift, Chị "Mưa", Ma mập,.... để phù hợp với từng mục tiêu truyền thông khác nhau. Nhờ kết hợp sử dụng Sub-brand character hài hước, thú vị, người xem không cảm thấy bị nhàm chán với linh vật chính, đồng thời tạo nên một nét đặc trưng riêng cho BAEMIN.

BAEMIN gặt hái được gì với chiến lược brand character thông minh?

Không khó để nhận thấy những giá trị vượt trội của BAEMIN với linh vật Mèo Mập nổi tiếng. Trước tiên, chiến lược này là một bước tiến rất quan trọng giúp BAEMIN bước đầu tiếp cận thị trường giao đồ ăn Việt Nam dưới áp lực cạnh tranh quá lớn từ Shopee và Grab. Bằng hình ảnh Mèo Mập độc đáo, khác biệt, thương hiệu đã tạo nên một nét đặc trưng riêng và dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng hơn. Sự nổi tiếng của Mèo Mập cũng đã khiến cho độ nhận diện của thương hiệu bùng nổ mạnh mẽ. Người tiêu dùng nhanh chóng nhớ đến thương hiệu giao đồ ăn BAEMIN mỗi khi nhìn thấy hình ảnh của một chú mèo mập ngồi trên chiếc xe máy quen thuộc.

Đặc biệt, Mèo Mập đã giúp cho BAEMIN trở thành một trong những thương hiệu có mức độ tương tác trên các trang social media ấn tượng nhất hiện nay. Cùng với hình ảnh Mèo Mập và các Sub-brand character hài hước, nhiều bài đăng của BAEMIN đã trở nên viral và nhận được lượng tương tác ấn tượng. Lợi thế này đã góp phần giúp cho một thương hiệu mới như BAEMIN ngày càng trở nên gần gũi và thân thiết như một người bạn đồng hành cùng khách hàng.

Những điểm sáng trong cách khai thác của BAEMIN

Sử dụng Brand Character vốn không phải là một xu hướng marketing mới, mà đã được rất nhiều thương hiệu triển khai trước đó. Tuy nhiên, khá ít thương hiệu có thể tạo được tiếng vang ấn tượng như chiến dịch của BEAMIN và linh vật Mèo Mập. Vậy, những điểm đặc biệt nào đã giúp BAEMIN khai thác hiệu quả Brand Character đến vậy?

#1 Xây dựng linh vật phù hợp với thương hiệu & khách hàng mục tiêu

Từ hình tượng của một chú mèo quen thuộc, BAEMIN khéo léo xây dựng lên một linh vật phù hợp hơn với lĩnh vực hoạt động và khách hàng mục tiêu. Trước tiên, linh vật Mèo Mập có thân hình khá mũm mĩm đi cùng với những hình ảnh ăn uống no nê tạo cảm giác ngon miệng, phù hợp với hoạt động của thương hiệu.

Đặc biệt, các thức sáng tạo linh vật của BAEMIN đã bám rất sát theo insight của khách hàng mục tiêu là giới trẻ và đặc biệt là phái nữ. Mèo Mập đã thành công thu hút khách hàng với một cá tính hài hước, chẳng ngại bắt trend với những câu nói trẻ trung, đậm chất GenZ. BAEMIN cũng rất chú trọng đến chất lượng hình ảnh, mỗi lần xuất hiện của Mèo Mập luôn khiến người xem thích thú nhờ vào thiết kế quá đỗi dễ thương, bắt mắt.

#2 Nhân vật đại diện được xuất hiện xuyên suốt trong các ấn phẩm quảng cáo

Không chỉ đảm bảo thẩm mỹ, phù hợp với thị hiếu, mà Mèo Mập còn gây ấn tượng bởi tính ứng dụng rất cao. Bạn có thể dễ dàng bắt gặp hình ảnh mèo mập được lồng ghép vào mọi ấn phẩm quảng cáo của thương hiệu, từ các chiến dịch OOH Marketing, Quảng cáo, bài viết bắt trend trên social, các kênh own media của thương hiệu,... Sự nhất quán về hình ảnh đã góp phần giúp Mèo Mập tạo ấn tượng sâu sắc hơn với người tiêu dùng. Vì vậy, chỉ cần chạm mắt thấy hình ảnh của linh vật này, khách hàng có thể nhớ ngay đến thương hiệu BAEMIN.

#3 Tạo sự liên kết cảm xúc với khách hàng

Điểm đặc biệt nhất trong chiến lược Brand Character của BAEMIN chính là cách thức nhân cách hóa nhân vật rất thông minh. Mặc dù có rất nhiều linh vật trước đó được xây dựng theo phong cách dễ thương như Mèo Mập, tuy nhiên lại thiếu đi yếu tố cảm xúc và không thể tạo được sự liên kết với khách hàng. Với Mèo Mập, BAEMIN đã thành công tạo nên một nhân vật sống động hơn, có những tính cách và màu sắc nhân vật rõ ràng.

Đầu tiên có thể thấy Mèo Mập không đi cùng với những câu slogan hoa mỹ mà luôn sử dụng những câu thoại rất đời thường trong các ấn phẩm truyền thông. Nhờ đó mang lại cảm giác gần gũi và mới lạ hơn những thương hiệu khác. Đặc biệt, Mèo Mập có khả năng "đu trend" chẳng kém cạnh Gen Z. Mọi hot trend đều được linh vật này nắm bắt cực nhanh chóng và hài hước. BAEMIN cũng khéo léo đưa Mèo Mập vào trong nhiều hoạt động Gamification để tạo nên nhiều tương tác đa dạng với khách hàng.

Một số thương hiệu khác thành công trong việc khai thác Brand Character

Bên cạnh BAEMIN, đã có nhiều thương hiệu rất thành công ứng dụng Brand Character. Trong đó phải kể đến tên tuổi đình đám như Duolingo với Chú Cú Xanh gây "ám ảnh" người dùng. Tương tự như BAEMIN, linh vật Cú Dou cũng được nhân cách hóa rất thành công, tạo nên một linh vật dễ thương, hài hước nhưng cũng không kém phần khó tính, nhắc nhở người dùng ứng dụng mỗi ngày. Bên cạnh đó, còn có Momo cùng với linh vật Ví Momo, Snoo của Reddit, La’eeb của World Cup 2022,... cũng là những chiến dịch Brand Character nhận được sự yêu thích của đông đảo công chúng.

Qua đó có thể thấy, linh vật không chỉ giúp thương hiệu thể hiện màu sắc đặc trưng, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối cảm xúc với khách hàng mục tiêu. Đặc biệt, khả năng kiểm soát danh tiếng thương hiệu khi sử dụng linh vật sẽ dễ dàng hơn so với việc sử dụng những người đại diện ngoài thương hiệu (KOL/Influencer).

Lời kết

Từ chiến lược sử dụng Brand Character của BAEMIN có thể thấy, sự kết nối cảm xúc với khách hàng là yếu tố không thể thiếu để tạo nên một linh vật thương hiệu thành công. Trong trường hợp của BAEMIN, thương hiệu đã thành công nhờ nghệ thuật nhân cách hóa rất thông minh, từ đó tạo nên một linh vật Mèo Mập thực sự sống động, gần gũi với khách hàng. Đồng thời chiến dịch cũng đã cho thấy sức mạnh của Brand Character trong xây dựng thương hiệu, trở thành cầu nối giao tiếp quan trọng mang thương hiệu đến gần hơn với khách hàng.