6 Xu hướng tiêu dùng năm 2025 từ báo cáo Connecting the dots

Connecting the Dots - báo cáo thường niên hàng đầu của GlobalWebIndex, cung cấp cái nhìn toàn cảnh về những thay đổi trong hành vi tiêu dùng trên toàn cầu. Dựa trên dữ liệu từ hơn 1 triệu người dùng internet tại hơn 50 thị trường, báo cáo này đi sâu phân tích 6 xu hướng tiêu dùng nổi bật nhất trong năm 2025, giúp doanh nghiệp, thương hiệu và nhà tiếp thị nắm bắt kịp thời sự dịch chuyển của thị trường. Cùng MarketingAI khám phá và tìm hiểu 6 xu hướng tiêu dùng đáng chú ý ngay bây giờ!

1. Từ sự trỗi dậy của Podcast đến xu thế văn hóa của GenZ và Alpha

Năm 2021, trong bảng xếp hạng những loại nội dung âm thanh được tiêu thụ nhiều nhất bởi thính giả từ 16 - 64 tuổi, Podcast lép vế hoàn toàn khi chỉ xếp vị trí thứ 6, thấp hơn cả các chương trình radio ở vị trí thứ 4. Ba năm sau, xu hướng này đã đảo ngược, khi podcast ngày càng khẳng định vị thế trong đời sống hàng ngày. Hiện tại, podcast chỉ đứng sau danh sách phát và bảng xếp hạng âm nhạc về mức độ ưa thích của nội dung âm thanh, trong khi radio đã bị tụt lại phía sau. Sự thay đổi này không chỉ diễn ra một cách tự nhiên mà còn được thúc đẩy bởi thói quen nghe của người dùng. 65% người hâm mộ podcast đã có thói quen nghe nhạc khi di chuyển, và 56% sử dụng podcast như âm thanh nền. Điều này cho thấy podcast đang dần thay thế radio, trở thành lựa chọn quen thuộc của người tiêu dùng.

Sự phát triển của podcast không chỉ giới hạn trong các thị trường lớn mà còn lan rộng ra nhiều khu vực khác trên thế giới. Vào quý 2 năm 2021, Trung Đông & Châu Phi là khu vực có tỷ lệ người nghe radio trực tuyến cao nhất thế giới, trong khi podcast vẫn chưa thực sự phổ biến. Nhưng hiện nay, lượng người nghe podcast đã vượt qua số lượng người nghe radio trực tuyến nhờ mức tăng trưởng 39%. Điều này giúp khu vực này trở thành thị trường có tốc độ phát triển podcast nhanh nhất toàn cầu.

Ba quốc gia nổi bật trong làn sóng phát triển này là Maroc, Kenya và Nam Phi, với mức tăng trưởng lần lượt là 243%, 56% và 47% kể từ quý 4 năm 2021. Những chương trình podcast phổ biến nhất tại các quốc gia này cũng phản ánh sự đa dạng trong nhu cầu nghe:

• Tại Maroc, podcast về tôn giáo (Hồi giáo) được ưa chuộng nhất, nhưng các chương trình về tư vấn tình cảm và học tiếng Anh cũng có lượng người nghe đáng kể.
• Ở Kenya, các bản mix của DJ giữ vị trí số một, bên cạnh đó là các podcast tôn giáo (Cơ đốc giáo) và những chương trình thảo luận về gia đình, mối quan hệ.

Podcast mở rộng cả về phạm vi lẫn đối tượng người nghe. Theo Bridget Evans - Giám đốc toàn cầu và Tiếp thị thương hiệu của Spotify, “podcast giờ không còn chỉ thu hút thính giả mà còn chinh phục cả thị giác. Việc tiêu thụ podcast dưới dạng video trên Spotify đã tăng 88% trong năm nay, với Gen Z dẫn đầu xu hướng – 21% thời gian nghe podcast của nhóm tuổi 13-17 dành cho nội dung video. Sự yêu thích của họ đối với podcast không chỉ dừng lại ở trực tuyến mà còn lan rộng ra đời thực, khi 37% đã tham gia các sự kiện podcast trực tiếp. Điều này giúp họ xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với những người dẫn chương trình yêu thích và cộng đồng của mình”

Không chỉ GenZ mà cả thế hệ trẻ như Gen Alpha cũng đang dần trở thành đối tượng trung thành của podcast. Cứ 5 người từ 12-15 tuổi thì có 1 người thường xuyên nghe podcast, qua đó cho thấy sức hấp dẫn mạnh mẽ của định dạng này. Thậm chí, nhiều bạn trẻ còn thích thảo luận về podcast hơn là về âm nhạc, biến chúng thành chủ đề "hot" trong các bữa trưa ở trường học – một dấu hiệu rõ ràng về sức ảnh hưởng văn hóa của podcast trong thế hệ mới.

Podcast – Kênh quảng cáo hiệu quả cho thương hiệu

Sự bùng nổ của podcast cũng mở ra cơ hội lớn cho các thương hiệu trong lĩnh vực quảng cáo. Nếu trước đây, quảng cáo trên TV hay mạng xã hội là kênh chính thì nay podcast đang dần trở thành một phương thức hiệu quả để người tiêu dùng khám phá sản phẩm và thương hiệu mới. Điều này đặc biệt đúng với thế hệ Gen Z. Từ năm 2021-2024, số lượng người dùng Gen Z phát hiện ra thương hiệu/sản phẩm qua podcast đã tăng nhanh hơn so với TV, mạng xã hội, radio hay các dịch vụ phát nhạc trực tuyến. Xu hướng này cho thấy tiềm năng lớn để các thương hiệu tận dụng podcast làm kênh quảng bá sản phẩm.

Không giống như quảng cáo truyền thống trên TV hay các nền tảng phát trực tuyến, vốn dễ gây khó chịu cho người xem, quảng cáo trên podcast có thể được truyền tải một cách tự nhiên hơn. Người dẫn chương trình có thể lồng ghép nội dung quảng cáo theo phong cách riêng, giúp giảm cảm giác bị gián đoạn - hoặc cá nhân hóa theo sở thích của người nghe.

Podcast không còn chỉ là một xu hướng nhất thời mà đang trở thành một phần quan trọng trong hệ sinh thái truyền thông. Với sự quan tâm ngày càng lớn từ thế hệ trẻ, khả năng tiếp cận nội dung cá nhân hóa, và cơ hội quảng cáo hiệu quả, podcast đang vươn lên trở thành một nền tảng âm thanh hàng đầu, sẵn sàng thay thế radio truyền thống và mở ra một kỷ nguyên mới của nội dung số.

>>> Bạn có thể quan tâm: Xu hướng Podcast Marketing 2025 - Sự trỗi dậy của Vodcast

2. Side Hustles - Khi “nghề tay trái” trở thành chuẩn mực mới

Side hustle được hiểu là công việc làm thêm hoặc nghề tay trái bên cạnh công việc chính thức giúp gia tăng thu nhập. Một khái niệm không mới nhưng “side hustles” đang dần thay đổi cách mọi người suy nghĩ về công việc.

Ai đang tham gia vào làn sóng Side Hustle?

Hiện tại, 11% lực lượng lao động toàn cầu đang có ít nhất một công việc phụ. Điều đặc biệt là không chỉ những người mới vào nghề mới tham gia – 38% trong số đó là các quản lý cấp cao (VPs trở lên). Điều này cho thấy side hustle không còn chỉ là một phương án dự phòng, mà đã trở thành một phần quan trọng trong sự nghiệp của nhiều người.

Dù có thể bắt gặp side hustlers ở mọi nhóm nhân khẩu học, nhưng họ có xu hướng trẻ hơn và thiên về nam giới. Trong đó, Gen Z có khả năng sở hữu side hustle cao hơn 30% so với mức trung bình, và những người tham gia thường mô tả bản thân là tham vọng, sáng tạo và định hướng tài chính hơn so với các chuyên gia kinh doanh thông thường.

Side Hustle: Không chỉ vì Tiền, mà còn vì Đam Mê

Ngay cả trong bối cảnh kinh tế toàn cầu đầy thách thức, sự phổ biến của side hustle trên nhiều cấp bậc nghề nghiệp cho thấy nó không chỉ là một nguồn thu nhập thêm, mà còn là cơ hội để hiện thực hóa đam mê và tinh thần khởi nghiệp. Điều này đặc biệt đúng trong các ngành nghệ thuật, truyền thông và quảng cáo, nơi những người sáng tạo có xu hướng tiếp tục phát triển các dự án cá nhân ngay cả sau khi kết thúc công việc chính của họ. Từ viết lách, thiết kế, nhiếp ảnh đến kinh doanh trực tuyến, side hustle đang giúp những người thuộc nhóm nghề này mở rộng khả năng sáng tạo và kiểm soát tài chính cá nhân theo cách linh hoạt hơn.

Nguy cơ “chảy máu nhân tài” và Cách giữ chân lực lượng Side Hustlers

Side hustlers là những cá nhân có tư duy sáng tạo, không ngừng học hỏi và đổi mới, chính yếu tố này khiến họ trở thành tài sản quý giá cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Tuy nhiên, chính tinh thần cầu tiến này cũng khiến họ dễ rời bỏ công việc hiện tại hơn so với các vị trí kinh doanh thông thường. Theo đó, gần 1/3 số side hustlers cho biết họ có khả năng tìm một công việc mới trong 6 tháng tới – cao hơn mức trung bình của các chuyên gia kinh doanh khác. Điều đáng chú ý là không chỉ các nhân sự trẻ tuổi mới có xu hướng này, mà 40% số side hustlers đang cân nhắc chuyển việc là các quản lý cấp cao (VPs trở lên).

Lý do khiến Side Hustlers ra đi không chỉ vì cân bằng công việc – cuộc sống, nhiều người chọn rời đi do khối lượng công việc quá tải hoặc quá nhàm chán. Đối với họ, một công việc lý tưởng không chỉ mang lại thu nhập ổn định mà còn cần bổ trợ cho tinh thần khởi nghiệp của họ.

Điều gì giúp giữ chân & Thu hút Side Hustlers?

• Cơ hội học hỏi & phát triển kỹ năng: Side hustlers có tinh thần học hỏi cao, họ mong muốn một môi trường giúp họ phát triển kỹ năng mới và áp dụng vào cả công việc chính lẫn dự án cá nhân.
• Sự linh hoạt: Đây là ưu tiên hàng đầu khi họ cân nhắc một công việc mới. Một công ty có chính sách làm việc linh hoạt – như làm việc từ xa, giờ giấc tự do – sẽ có lợi thế lớn trong việc giữ chân những nhân sự này.
• Công việc phù hợp với đam mê: Một công việc có thể kích thích sự sáng tạo, mang đến thử thách thú vị và không bó buộc sẽ giúp doanh nghiệp thu hút những người có tinh thần kinh doanh cao.

3. Thể thao nữ bước lên “sân khấu chính”

Thể thao nữ đang chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ, trong đó bóng rổ trở thành môn thể thao dẫn đầu xu hướng. WNBA chính là một ví dụ, khi hiện là giải đấu phát triển nhanh nhất tại Mỹ, thu hút lượng lớn khán giả trẻ, đặc biệt là nữ giới từ 12-15 tuổi, khiến bóng rổ trở thành môn thể thao phổ biến nhất trong nhóm này. Từ cuối năm 2020, sự quan tâm đến WNBA đã tăng 100%, khẳng định sức hút ngày càng lớn của thể thao nữ.

Không chỉ riêng bóng rổ, các môn thể thao nữ khác cũng đang ghi nhận sự quan tâm lớn, như FIFA Women’s World Cup - khi thu hút khán giả từ Discovery+, Tumblr và cả người hâm mộ New York Giants. Điều này cho thấy thể thao nữ không còn là thị trường ngách mà đang dần trở thành tâm điểm của ngành công nghiệp thể thao toàn cầu.

Thể thao nữ bùng nổ nhờ sức ảnh hưởng của video ngắn

Video ngắn đang trở thành yếu tố then chốt thúc đẩy sự phát triển của các môn thể thao mới nổi, và thể thao nữ không phải ngoại lệ. Để duy trì đà tăng trưởng, các thương hiệu cần tập trung vào chiến lược tiếp cận và tương tác, giúp nội dung dễ dàng lan tỏa tới người xem hơn. Việc mở rộng phát sóng trên các nền tảng trực tuyến, cung cấp nội dung hậu trường và video độc quyền sẽ giúp thể thao nữ thu hút nhiều người hâm mộ, không chỉ giới hạn trong trận đấu.

Đồng thời, các nền tảng video ngắn như TikTok, FaceBook Real, Youtube Shhort,... là nơi khán giả trẻ tương tác nhiều nhất với nội dung thể thao. Gen Z và Millennials có xu hướng theo dõi các giải đấu và vận động viên qua mạng xã hội nhiều hơn các thế hệ trước. Những video ngắn ghi lại khoảnh khắc ấn tượng hoặc thể hiện câu chuyện, cá tính của vận động viên có thể giúp thương hiệu tạo kết nối sâu sắc hơn với người hâm mộ.

Ngoài việc đầu tư vào nội dung ngắn, điều khiến thể thao nữ ngày càng có “chỗ đứng” không thể không kể đến sự góp công từ các ngôi sao. Nhìn vào ví dụ WNBA, những ngôi sao như Caitlin Clark, Simone Biles hay Ilona Maher cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu cá nhân, khi họ không chỉ thi đấu mà còn mang đến những câu chuyện chân thực, gần gũi trong và ngoài sàn đấu tới khán giả. Khi đầu tư đúng hướng vào cả vận động viên lẫn nền tảng yêu thích của khán giả, thể thao nữ sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ.

4. “Chân dung mới” của nhóm người tiêu dùng nước tăng lực

Nhắc đến người uống nước tăng lực, có thể hình dung ngay đến nam thanh niên, game thủ, sinh viên đại học hay những người ưa mạo hiểm. Những nhóm này đúng là có mức tiêu thụ cao hơn trung bình, nhưng thực tế, đối tượng khách hàng của nước tăng lực rộng hơn nhiều so với những định kiến phổ biến.

Thị trường nước tăng lực đang mở rộng, thu hút người tiêu dùng từ nhiều độ tuổi, ngành nghề và phong cách sống khác nhau. Lượng người sử dụng loại đồ uống này đã tăng đều đặn từ năm 2018, với 45% tiêu thụ ít nhất một lần mỗi tháng – cao hơn tổng số người uống gin, vodka, whiskey và rum cộng lại.

Không chỉ game thủ hay sinh viên, nhiều nhóm khác cũng đang tìm đến nước tăng lực như một giải pháp tăng cường năng suất. Số lượng người trung niên (45-54 tuổi) uống nước tăng lực hàng tháng đã tăng 28% kể từ 2019. Đáng chú ý, lượng người không sử dụng máy chơi game hay máy tính nhưng vẫn tiêu thụ nước tăng lực cũng tăng 34%. Điều này cho thấy không chỉ người trẻ mà cả nhân viên văn phòng, bác sĩ trực ca đêm hay phụ huynh nội trợ cũng cần một nguồn năng lượng để tập trung làm việc hoặc vượt qua một ngày bận rộn.

Nước tăng lực giàu protein, tốt cho sức khỏe ngày càng được ưa chuộng

Sự mở rộng“chân dung khách hàng đã mang đến cơ hội cho các thương hiệu phát triển dòng nước tăng lực cao cấp, kết hợp với lợi ích sức khỏe. Tại châu Âu, nhóm 45-55 tuổi không quá coi trọng hương vị nhưng lại đặc biệt quan tâm đến thực phẩm giàu protein, probiotic và ít béo. Họ cũng có xu hướng chọn những thương hiệu được quảng bá rộng rãi và thường ghé các quán nước cao cấp. Điều này cho thấy tiềm năng của các sản phẩm nước tăng lực lành mạnh, mang hơi hướng sang trọng và đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng cao cấp.

Ngoài ra, xu hướng tiêu thụ protein tại châu Âu - vốn trước đây được thúc đẩy bởi nhóm khách hàng lớn tuổi, nay đã lan rộng trong cộng đồng người uống nước tăng lực. Từ 2021 đến 2024, số người muốn bổ sung protein vào chế độ ăn uống đã tăng 26%. Trong nhóm tiêu dùng nước tăng lực quan tâm đến chế độ ăn giàu protein, tỷ lệ người muốn tăng cơ chỉ tăng chưa đến 1% kể từ quý 3 năm 2021. Thay vào đó, lý do phổ biến hơn là hướng đến lối sống lành mạnh toàn diện, với mục tiêu kiểm soát cân nặng và đường huyết là động lực tăng trưởng mạnh nhất. Điều này đã mở ra cơ hội cho các dòng nước tăng lực đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng mới, mở rộng đối tượng khách hàng ngoài những nhóm truyền thống.

5. Giới trẻ nhìn nhận lại về “giấc mơ đại học” và thời cơ cho EdTech

Chi phí theo đuổi tấm bằng đại học ngày càng tăng, biến một khoản đầu tư từng được xem là chắc chắn thành một canh bạc đầy rủi ro. Trước thực tế này, nhiều người trẻ bắt đầu hoài nghi về giá trị của việc đi theo con đường truyền thống mà cha mẹ họ từng chọn. Đại học không còn là lựa chọn hiển nhiên, mà thay vào đó, nhiều bạn trẻ đang cân nhắc những con đường khác để xây dựng sự nghiệp và định hướng tương lai của mình.

Trên toàn cầu, số lượng Gen Z theo đuổi bằng cử nhân hoặc cao hơn đã giảm 21% chỉ trong năm 2024. Giới trẻ, đặc biệt là những người quan tâm đến công nghệ, đang tìm ra những con đường khác để phát triển kỹ năng và xây dựng sự nghiệp mà không cần tấm bằng đại học.

Cánh cửa rộng mở cho EdTech (Công nghệ giáo dục)

Việc ngày càng ít thanh thiếu niên coi đại học là con đường duy nhất góp phần giúp các công ty EdTech đứng trước cơ hội vàng để lấp đầy khoảng trống này. Hơn 60% thanh thiếu niên hiện nay làm bài tập trên điện thoại, máy tính bảng, máy tính hoặc thậm chí là máy chơi game. Không chỉ học sinh, giáo viên cũng nắm bắt xu hướng này, khi ngày càng nhiều người tìm đến các công cụ EdTech để hỗ trợ giảng dạy. Số lượng người làm trong lĩnh vực giáo dục mua chương trình học và tài liệu trực tuyến đang tăng lên đáng kể, cho thấy sự chuyển dịch mạnh mẽ sang các giải pháp học tập kỹ thuật số.

Thị trường việc làm đang thay đổi diện mạo

Không chỉ các trường học cảm nhận được sự thay đổi – các doanh nghiệp cũng đang chú ý. Khi gần một nửa (49%) những người giữ vị trí quản lý cấp cao không có bằng đại học hoặc sau đại học, nhiều công ty đang xem xét lại yêu cầu về trình độ học vấn trong tuyển dụng.

Xu hướng này đã bắt đầu: tỷ lệ công việc yêu cầu bằng cử nhân đã giảm từ 51% vào năm 2017 xuống còn 44% vào năm 2022. Khi kỹ năng thực tế ngày càng được coi trọng, nhà tuyển dụng cần ưu tiên kinh nghiệm hơn là bằng cấp.

Giấc mơ đại học có thể đang mất dần sức hút, nhưng điều đó cũng mở ra những cơ hội mới. Với các công ty EdTech, đây là thời điểm để dẫn đầu thị trường lao động tương lai bằng các chương trình giáo dục thực tiễn, tập trung vào kỹ năng mà nhà tuyển dụng đang tìm kiếm. Đối với doanh nghiệp, đây là lời kêu gọi đổi mới chiến lược tuyển dụng để tập trung vào những kỹ năng thực sự quan trọng. Còn với các trường đại học, đây là cơ hội để thích nghi – điều chỉnh yêu cầu đầu vào và cập nhật chương trình giảng dạy nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu thực tế của thế hệ trẻ am hiểu công nghệ, đảm bảo giáo dục đại học vẫn giữ được giá trị trong bối cảnh nghề nghiệp đang thay đổi.

6. Bùng nổ doanh số thiết bị an ninh thông minh

Những khoảnh khắc ghi lại từ camera an ninh gia đình ngày càng xuất hiện nhiều trên mạng xã hội. Trên TikTok, các bài đăng về chuông cửa Ring đã vượt mốc 375 triệu, phản ánh sự quan tâm ngày càng lớn đối với thiết bị an ninh thông minh. Năm 2022 đánh dấu sự bứt phá của phân khúc này, khi các thiết bị an ninh thông minh (như chuông cửa và camera giám sát điều khiển từ xa) vượt qua các sản phẩm tiện ích thông minh khác (đèn, ổ cắm, cảm biến…). Hiện nay, gần 60% hộ gia đình sở hữu ít nhất một thiết bị nhà thông minh, cho thấy nhu cầu giám sát tài sản đang không ngừng gia tăng.

Được biết, xu hướng này được thúc đẩy bởi những nhóm đối tượng quen thuộc như doanh nhân thường xuyên đi công tác, tài xế và các bậc phụ huynh – những người muốn giám sát ngôi nhà của mình từ xa. Tuy nhiên, sự tăng trưởng mạnh mẽ còn đến từ những nhóm ít ngờ tới như người thường xuyên sử dụng phương tiện công cộng, khán giả trong rạp chiếu phim và thực khách dùng bữa tại nhà hàng – những người mong muốn sự an tâm ngay cả khi chỉ rời nhà trong vài giờ.

Sở hữu thiết bị an ninh thông minh từ lâu đã phổ biến trong nhóm thu nhập cao. Số người sử dụng những sản phẩm này đã tăng hơn gấp đôi tại một số thị trường kể từ 2019, với mức tăng ấn tượng ở Ireland (+187%), Úc (+135%), Canada (+132%) và Anh (+103%). Tuy nhiên, bất chấp áp lực tài chính, giá cả không phải là rào cản lớn – ngay cả nhóm không có khoản tiết kiệm hay đầu tư cũng ghi nhận mức tăng 38% về sở hữu thiết bị an ninh thông minh từ 2020. Bên cạnh đó, khả năng sở hữu các thiết bị này cao hơn ở những người có lối sống năng động, thường xuyên tham gia các hoạt động bên ngoài như ăn uống, xem phim, chạy bộ, tập gym hay đạp xe.

Với sự mở rộng của thị trường, đây là cơ hội để tiếp cận những nhóm đối tượng ít được khai thác trước đây, như người thuê nhà, bằng cách tích hợp các yếu tố lối sống vào chiến lược quảng cáo. Khi sự an tâm trở thành một nhu cầu thiết yếu, thiết bị an ninh thông minh không chỉ bảo vệ tài sản mà còn mang lại cảm giác an toàn toàn diện hơn.

>>> Đọc thêm: Xu hướng tiêu dùng 2025: Sản phẩm, dịch vụ tại nhà lên ngôi

Lời kết

Những thay đổi trong hành vi tiêu dùng năm 2025 phản ánh một thế giới đang chuyển mình mạnh mẽ, nơi con người tìm kiếm sự linh hoạt trong công việc, cân nhắc lại giá trị của giáo dục truyền thống và tận dụng công nghệ để nâng cao kỹ năng. Bằng cách theo dõi sát sao những xu hướng này và điều chỉnh chiến lược phù hợp, thương hiệu không chỉ có cơ hội phát triển mà còn có thể góp phần định hình tương lai của thị trường tiêu dùng.