Xu hướng “Anti-trend”: Starbucks kỳ vọng sự đơn giản là vũ khí duy trì vị thế cạnh tranh tại Châu Á

Thị trường F&B tại châu Á đang chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ khi nền kinh tế trải qua nhiều biến động và người tiêu dùng ngày càng thắt chặt chi tiêu. Cùng lúc đó, các thương hiệu nội địa như Luckin Coffee hay Cotti Coffee không ngừng mở rộng, tạo nên sức ép mạnh mẽ cả về giá cả lẫn tốc độ mở rộng. Trong bức tranh đó, Gen Z trở thành nhóm khách hàng chủ lực, mang theo kỳ vọng riêng: sự chân thật, kết nối sâu sắc và trải nghiệm được cá nhân hóa.

“Kỹ năng thích ứng chính là yếu tố then chốt,” ông Samuel Fung, Phó Chủ tịch phụ trách sản phẩm và marketing của Starbucks khu vực châu Á – Thái Bình Dương chia sẻ khi được hỏi về thách thức lớn nhất của thương hiệu trong năm 2025. “Thách thức nằm ở chỗ làm sao thích ứng nhanh với môi trường luôn biến đổi, đồng thời xây dựng mối liên kết sâu sắc hơn với Gen Z và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh trong khu vực.”

Tuy nhiên, chính trong thách thức lại mở ra những cơ hội mới cho Starbucks. Trước làn sóng thay đổi và xu hướng “chạy theo thời đại”, Starbucks đã lựa chọn hướng đi khác biệt - “ngược dòng” thị trường bằng cách quay trở lại giá trị mang đậm bản sắc thương hiệu với chiến lược mang tên “Anti-Trend” - cách tiếp cận không chạy theo trào lưu mà tạo ra giá trị bền vững từ những điều tưởng chừng quen thuộc. Starbucks lựa chọn tập trung vào các giá trị cốt lõi như: sự đơn giản, kết nối con người và tính chân thật trong trải nghiệm. Chiến lược này không chỉ đánh dấu sự trở lại với đúng bản chất thương hiệu, mà còn là lời khẳng định cho hướng đi bền vững giữa thị trường đầy biến động.

Tái định vị thương hiệu bằng giá trị truyền thống

Trọng tâm đầu tiên của chiến lược “anti-trend” là tái định vị Starbucks như một “cửa hàng cộng đồng” – nơi không chỉ đơn thuần để mua cà phê mà còn là không gian để mọi người kết nối, gặp gỡ và chia sẻ. Starbucks đặt tâm huyết vào những tương tác đời thực, nơi mỗi cửa hàng là một điểm đến văn hóa, gần gũi và thân thiện.

Bên cạnh đó, một trong những ưu tiên chiến lược nổi bật là đầu tư vào nội lực – cụ thể là đội ngũ barista. Starbucks tin rằng trải nghiệm đáng nhớ không chỉ đến từ cà phê ngon, mà còn từ sự kết nối con người. Do đó, thương hiệu đang truyền cảm hứng và trao quyền cho barista trở thành “người truyền lửa”, được đào tạo không chỉ về kỹ thuật pha chế mà còn về nghệ thuật kết nối và phục vụ khách hàng.

>>> Tìm hiểu thêm: Chiến lược "Quay lại Starbucks" hồi sinh truyền thống viết tên lên ly và tham vọng "phục hưng" Starbucks

Đầu tư mạnh vào cá nhân hóa và công nghệ

Bên cạnh việc củng cố trải nghiệm tại cửa hàng, Starbucks không bỏ qua yếu tố công nghệ. Thương hiệu chọn đầu tư chiến lược vào công nghệ tiếp thị Martech – từ phân tích hành vi tiêu dùng đến triển khai cá nhân hóa nội dung. Nhờ vào hệ thống dữ liệu hành vi theo thời gian thực, kết hợp với social listening và các công cụ phân tích nâng cao, Starbucks hướng tới việc gửi đúng thông điệp, đến đúng khách hàng, vào đúng thời điểm. Qua đó, mục tiêu cuối cùng là thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng để mang lại trải nghiệm phù hợp và trọn vẹn nhất

Mang đến trải nghiệm số sống động, có chọn lọc

Không chạy theo mọi xu hướng công nghệ mới nổi, Starbucks lựa chọn tiếp cận một cách chọn lọc và phù hợp. Thay vì “đu trend” metaverse một cách đại trà, thương hiệu chọn Roblox – nền tảng phổ biến với Gen Z – để tạo ra trải nghiệm số thực sự gắn kết. Chiến dịch hợp tác cùng Roblox nhân dịp Ngày Cà Phê Quốc Tế là minh chứng cho sự thành công của cách tiếp cận này: người dùng không chỉ khám phá không gian Starbucks trong thế giới ảo mà còn tương tác với barista ảo, sưu tập vật phẩm cà phê độc quyền, từ đó kết nối với thương hiệu cả trong thế giới số lẫn đời thực. Đây là một ví dụ tiêu biểu cho việc ứng dụng công nghệ mà vẫn giữ được tinh thần cốt lõi của Starbucks.

Đơn giản hóa truyền thông – lấy cảm hứng từ Apple

Được truyền cảm hứng bởi cách Apple giao tiếp với khách hàng, Starbucks mong muốn theo đuổi triết lý “less is more” - đơn giản hóa thông điệp để làm nổi bật cảm xúc và trải nghiệm. Thay vì “đánh úp” người tiêu dùng bằng quá nhiều thông tin, Starbucks chọn cách truyền thông rõ ràng, tinh gọn nhưng cảm xúc, tập trung vào chất lượng sản phẩm và giá trị cộng đồng. Sự đơn giản trong cách kể chuyện, thiết kế và giao tiếp giúp thương hiệu dễ tiếp cận hơn, đồng thời khơi dậy sự đồng cảm và trung thành từ người tiêu dùng trong dài hạn.

>>> Đọc thêm: Chiến lược "địa phương hóa" của Starbucks Việt Nam 2025

Lời kết:

Trong bối cảnh thị trường F&B tại châu Á ngày càng sôi động với hàng loạt xu hướng đổi mới không ngừng, lựa chọn của Starbucks lại đi ngược dòng với chiến lược "anti-trend" – hướng đến sự tối giản và chân thực. Đây không chỉ là một bước đi táo bạo mà còn phản ánh sự am hiểu sâu sắc về nhu cầu ngày càng thay đổi của người tiêu dùng. Khi sự ồn ào của các trào lưu dần nhường chỗ cho khát khao trở về với những giá trị cốt lõi, Starbucks kỳ vọng rằng "sự đơn giản" sẽ không chỉ là một chiến lược, mà còn trở thành lợi thế bền vững giúp thương hiệu này giữ vững vị thế cạnh tranh.