Chiến lược “Quay lại Starbucks” hồi sinh truyền thống viết tên lên ly và tham vọng “phục hưng” Starbucks

Doanh số Starbucks sụt giảm nhưng có dấu hiệu khởi sắc dưới thời CEO mới

Trong báo cáo tài chính quý 1/2025 vừa được Starbucks công bố, cổ phiếu SBUX của hãng đã tăng hơn 8% trong phiên giao dịch tiếp theo. Doanh thu của công ty đạt 9,4 tỷ USD, trong khi lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu đạt 0,69 USD – vượt dự báo của Phố Wall (9,3 tỷ USD doanh thu và 0,66 USD EPS). Tại thị trường Bắc Mỹ, doanh số bán hàng tại các cửa hàng hiện hữu giảm 4%, tốt hơn mức giảm 4,7% mà giới phân tích dự đoán. Ở Trung Quốc, doanh số giảm 6% – một sự cải thiện đáng kể so với mức giảm 14% trong quý trước, cho thấy tín hiệu phục hồi tại thị trường quan trọng này.

Mặc dù so với cùng kỳ năm trước, doanh thu chưa bứt phá đáng kể nhưng kết quả này phản ánh xu hướng ổn định dần về lượng khách hàng. Đây cũng là quý đầu tiên dưới sự điều hành của tân CEO Brian Niccol, cho thấy vị CEO đang có những bước đi chiến lược đúng hướng nhằm phục hồi Starbucks. Ông cũng cho biết: “Chúng tôi vẫn còn nhiều việc phải làm để cải thiện kết quả kinh doanh, nhưng những khoản đầu tư chiến lược vào nhân sự, công nghệ, tiếp thị và hệ thống cửa hàng trong năm tài chính này sẽ giúp Starbucks củng cố vị thế và sẵn sàng cho giai đoạn tăng trưởng bền vững.”

Được biết, những tín hiệu khả quan trong tình hình kinh doanh của Starbucks có lẽ được góp phần không nhỏ bởi một chiến lược mang tên “Quay lại Starbucks” - kế hoạch "tái giới thiệu" thương hiệu, đưa Starbucks trở lại với những giá trị cốt lõi đã từng làm nên sự khác biệt của mình.

>>> Bạn có thể quan tâm: Chagee thách thức ông lớn Starbucks với chiến lược "Cluster" 

Chiến lược “Quay lại Starbucks” - Gấp đôi ngân sách tiếp thị nhằm “phục hưng” thương hiệu

Trong nỗ lực đưa thương hiệu trở lại thời kỳ hoàng kim, Starbucks đang tăng gấp đôi ngân sách tiếp thị tính theo tỷ lệ phần trăm doanh thu, sau khi đã chi khoảng 600 triệu USD vào năm 2024. Được biết, kế hoạch “Quay lại Starbucks” được xây dựng dựa trên 3 lĩnh vực chính: Nâng cao trải nghiệm khách hàng, giảm thiểu các ưu đãi về giá và mở rộng tệp khách hàng. Từ đó Starbucks trở về đúng cốt lõi kinh doanh “lấy trải nghiệm người dùng là trọng tâm”.

1 - Hồi sinh truyền thống viết tên lên ly - "đặc sản" của Starbucks

Việc viết tên khách hàng lên chiếc ly biểu tượng của Starbucks đã trở thành một phần của truyền thống phổ biến của thương hiệu. Nhưng vào năm 2020 - troòng thời kỳ đỉnh điểm của Covid 19 - công ty đã quyết định tạm dừng hoạt động này “vô thời hạn” gây nên nhiều tiếc nuối cho người dùng. Cho đến thời của CEO Brian Niccol, vị Tổng giám đốc này cho biết: “Chúng tôi sẽ tiếp tục viết tên khách và những ghi chú nhỏ lên cốc” và tin tưởng điều này sẽ góp phần thu hút khách hàng quay trở lại Starbucks.

Starbucks đã đầu tư ra mắt một video quảng cáo mang tên “Not My Name”, hợp tác cùng agency Anomaly. Trên nền nhạc ca khúc nổi tiếng “That’s Not My Name” của The Ting Tings, thương hiệu đã khéo léo truyền tải thông điệp “mỗi chiếc ly đều mang đến một niềm vui nhỏ cho bạn.” Chiến dịch nhanh chóng nhận được sự hưởng ứng tích cực từ khách hàng. Đáng chú ý, trên TikTok, xu hướng chia sẻ những thông điệp bất ngờ từ Starbucks bỗng trở nên thịnh hành, với hàng loạt video viral thu hút hàng nghìn lượt xem. Không chỉ đơn thuần viết tên và lời nhắn, một số nhân viên còn sáng tạo bằng cách vẽ hình hoặc viết trích dẫn từ các bộ phim và meme nổi tiếng, chẳng hạn như những câu thoại từ “Nhật ký tình yêu” (The Notebook).

2 - Tái định hình chiến lược giá: Giảm thiểu ưu đãi giảm giá - Bỏ phụ phí các loại sữa thay thế

Một trong những thay đổi quan trọng trong chiến lược tiếp thị của Starbucks lần này là giảm bớt các chương trình ưu đãi, hướng đến mô hình định giá minh bạch và bền vững hơn. Theo CEO Brian Niccol, việc áp dụng giảm giá liên tục trong quá khứ không chỉ kém hiệu quả mà còn ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu cao cấp, tạo thêm áp lực cho nhân viên pha chế và làm giảm sự nhất quán trong trải nghiệm khách hàng. “Chúng tôi muốn đảm bảo rằng mỗi lần ghé Starbucks đều mang lại giá trị thực sự – với giá cả rõ ràng, dịch vụ nhanh chóng và trải nghiệm đồng nhất hơn,” Brian Niccol chia sẻ.

Điều đáng mong chờ nhất với các fan trung thành đó là Starbucks đã chính thức loại bỏ phụ phí cho sữa thực vật, trước mắt được triển khai với các cửa hàng tại Mỹ và Canada. Thay vì, khách hàng phải trả thêm tới 0,80 USD (tương đương 20.000 đồng) khi thay thế sữa bò bằng sữa đậu nành, yến mạch, hạnh nhân hoặc dừa như trước đây, thì từ ngày 7/11/2024, Starbucks đã miễn phí hoàn toàn các lựa chọn sữa thay thế này, giúp khách hàng dễ dàng tùy chỉnh đồ uống theo sở thích cá nhân mà không phát sinh chi phí. Vị Tân CEO cũng nhấn mạnh: “Khả năng cá nhân hóa đồ uống là yếu tố cốt lõi trong trải nghiệm Starbucks. Đây chỉ là một trong nhiều thay đổi nhằm tối ưu hóa giá trị cho khách hàng mà vẫn duy trì chất lượng dịch vụ.”

Bên cạnh đó, Starbucks dự định giảm khoảng 30% số lượng món trong thực đơn nhằm tối ưu hóa hoạt động và tập trung vào các sản phẩm cốt lõi. Dù không trực tiếp là một chương trình giảm giá nhưng động thái miễn phí sữa thực vật cũng phù hợp với chiến lược của Starbucks trong việc đơn giản hóa định giá, mang lại những giá trị thực tế mà không ảnh hưởng đến lợi nhuận. Để tăng mức độ nhận diện, Starbucks đã quảng bá mạnh mẽ chính sách mới thông qua mạng xã hội, email marketing và ứng dụng di động, đặc biệt nhắm đến khách hàng trung thành và những người thường xuyên ghé quán.

3 - Thay đổi thuật toán - Tối ưu thời gian phục vụ - Cải thiện trải nghiệm tại cửa hàng

Xuất phát từ tình hình nhiều cửa hàng Starbucks gặp tình trạng quá tải khi phải xử lý liên tục các đơn hàng trực tuyến, khiến đơn chờ chất đống trên quầy và khách phải xếp hàng dài tại quầy thanh toán, Starbucks đang triển khai một thuật toán mới giúp sắp xếp thứ tự các đơn hàng di động một cách hợp lý hơn,với mục tiêu phục vụ khách hàng trong quán trong vòng bốn phút. Trong vòng một năm rưỡi tới, Starbucks dự kiến sẽ lắp đặt bảng menu kỹ thuật số tại tất cả các cửa hàng. Những bảng menu này sẽ hiển thị danh sách thực đơn tinh gọn hơn, đồng thời cung cấp các tùy chọn tùy chỉnh món dễ dàng hơn cho khách hàng.

Không chỉ tập trung vào tiếp thị, Starbucks còn khôi phục một số tiện ích quen thuộc tại cửa hàng. Theo đó, từ ngày 27/1, nhân viên sẽ hỏi khách hàng về cách họ muốn thưởng thức đồ uống - mang đi hoặc dùng tại chỗ. Những ai chọn ở lại quán sẽ được phục vụ trong ly gốm, thủy tinh hoặc ly cá nhân sạch mang từ nhà, mang lại trải nghiệm thân thiện hơn với môi trường. Ngoài ra, Starbucks cũng triển khai chính sách refill miễn phí dành cho khách dùng ly tại chỗ. Những khách hàng này có thể nhận thêm cà phê pha hoặc trà miễn phí trong cùng một lần ghé quán, miễn là họ đã mua đồ uống ban đầu trong ly sứ hoặc các tùy chọn tái sử dụng. Tuy nhiên, Starbucks nhấn mạnh rằng ưu đãi này chỉ áp dụng cho khách hàng lần đầu mua với ly dùng tại chỗ.

Cùng thời điểm, Starbucks cũng bổ sung thêm chỗ ngồi mới để tăng cường không gian phục vụ và mang quầy gia vị trở lại để khách hàng có thể thoải mái cá nhân hóa trải nghiệm thưởng thức cà phê. Đáng chú ý, Starbucks còn yêu cầu khách hàng phải mua hàng khi sử dụng không gian quán với mục đích giảm tình trạng chiếm chỗ không hợp lý và tăng doanh thu từ khách hàng thực sự có nhu cầu. Những thay đổi này cho thấy Starbucks đang điều chỉnh chiến lược một cách khéo léo để cân bằng giữa trải nghiệm khách hàng và hiệu quả vận hành, tạo ra một không gian cà phê vừa thoải mái, vừa đảm bảo lợi ích kinh doanh.

4 - Cải tổ đội ngũ hỗ trợ để phát triển bền vững

"Quay lại Starbucks" không dừng lại ở những thay đổi bên ngoài, CEO Brian Niccol đã mạnh tay thực hiện cải tổ ngay trong chính bộ máy tổ chức và vận hành của Starbucks. Trong đó, tăng cường quyền quyết định và trách nhiệm là một trong những ưu tiên hàng đầu. Mỗi công việc cần một người lãnh đạo rõ ràng, có quyền ra quyết định và chịu trách nhiệm cụ thể. 

Bên cạnh đó, đơn giản hóa quy trình và tập trung vào các ưu tiên cốt lõi là điều cần thiết để tránh chồng chéo và đảm bảo nguồn lực được phân bổ hợp lý. Theo đánh giá của vị Tân Tổng giám đốc, hệ thống vận hành hiện tại của Starbucks còn nhiều cấp bậc, với nhiều vai trò chủ yếu tập trung vào điều phối công việc thay vì tạo ra giá trị trực tiếp. Việc tinh gọn bộ máy, chọn "đúng người - đúng việc" sẽ giúp tăng tính linh hoạt, cải thiện tốc độ và hiệu quả làm việc.

>>> Đọc thêm: Chiến lược "địa phương hóa" của Starbucks tại Việt Nam 2025

Lời kết:

Chiến lược “Quay lại Starbucks” không chỉ là sự hồi sinh truyền thống viết tên lên ly, mà còn thể hiện tham vọng tái định hình trải nghiệm cà phê của thương hiệu. Qua đó, Starbucks đã trở về đúng “cội nguồn” của mình - lấy trải nghiệm khách hàng làm trung tâm. Với những tín hiệu khả quan trong hoạt động tiếp thị và kinh doanh dưới thời CEO Niccol, Starbucks có thể kỳ vọng vào một năm 2025 nhiều khởi sắc phía trước.