Thách thức ông lớn Starbucks: Chiến lược "Cluster" giúp hãng đồ uống Trung thắng lớn

Chagee - Hãng đồ uống Trung Quốc không ngại kèn cựa với Starbucks

Chagee là một thương hiệu trà sữa, đồ uống tới Trung Quốc, được thành lập vào năm 2017. Chỉ sau khoảng 2 năm, hãng trà sữa này đã thành công mở rộng từ 1000 cửa hàng trong năm 2022, tới hơn 5000 cửa hàng trong năm 2024 trên khắp Đông Á. Doanh thu trong năm 2024 dự kiến sẽ tăng trưởng gấp đôi lên tới 2,78 tỷ USD.

Nhưng đặc biệt hơn cả, khi nói tới Chagee, điều mà người tiêu dùng nghĩ tới không chỉ là các sản phẩm trà của thương hiệu này, mà còn là những lần xuất hiện “như hình với bóng” của Chagee và ông lớn Starbucks. Mặc dù là một tên tuổi non trẻ hơn rất nhiều so với Starbucks, nhưng Chagee không ngại ngần công khai cạnh tranh với gã khổng lồ của ngành đồ uống này.

Tại thị trường Trung Quốc, không khó để thấy rằng bất cứ nơi nào có cửa hàng của Starbucks, ở đó sẽ sớm có sự xuất hiện Chagee. Từ các trung tâm thương mại, mặt phố lớn,... cho tới các sân bay hay nhà ga,... người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt gặp Chagee và Starbucks “đồng hành” cùng nhau tại vị trí bán hàng đắc địa bậc nhất.

Thậm chí Logo của Chagee cũng là hình ảnh gương mặt của một cô gái, có phần tương đồng với biểu tượng Siren kinh điển của Starbuck, nhưng được thiết kế mang đậm nét phương đông hơn. Vì vậy, khi hai thương hiệu này xuất hiện cùng nhau, ngay lập tức thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng bởi hình ảnh vừa giống, lại vừa đối lập. Khiến cho không ít người ví von Chagee giống như một phiên bản Starbucks Phương Đông.

Thậm chí, Chagee không ngại thể hiện mục tiêu cạnh tranh với Starbucks khi tuyên bố sẽ sớm vượt qua doanh số của Starbucks tại thị trường tỷ dân Trung Quốc.

Trên thực tế, không khó để thấy rằng màn cạnh tranh giữa Chagee và Starbucks ban đầu khá không cân sức. Chagee là một cái tên mới xuất hiện vào năm 2017, trong khi Starbucks đã lấn sân vào thị trường Trung Quốc từ năm 1999 với mức độ nhận diện thương hiệu rất cao và vị thế top đầu của thị trường quán cà phê, đồ uống trên toàn cầu.

Tuy nhiên, chính chiến lược tranh cạnh kỳ lạ này lại tạo nên một hiệu ứng truyền thông khá thú vị cho Chagee. Từ một cái tên còn mới mẻ, việc liên tục xuất hiện cùng ông lớn Starbucks đã giúp Chagee dần thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, và từ đó thôi thúc họ đến trải nghiệm sản phẩm của Chagee. Dần dần, Chagee hiện nay đã thực sự trở thành một đối thủ đáng gờm của Starbucks tại thị trường Trung Quốc. Doanh thu lũy kế quý I của chuỗi trà sữa này đã vượt 5,8 tỷ nhân dân tệ (tương đương khoảng 807 triệu USD). Trong khi đó, Starbucks ghi nhận doanh thu quý III giảm 11%, còn 730 triệu USD.

Dĩ nhiên, sự thành công của Chagee tới từ rất nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm tốt, cách bài trí cửa hàng theo phong cách hí kịch độc đáo,... Nhưng rõ ràng chiến lược bám đuổi đặc biệt với Starbucks là một trong những yếu tố quan trọng nhất giúp cho một tên tuổi mới như Chagee thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Theo nguyên lý thông thường, việc nằm cạnh các thương hiệu, đối thủ lớn như Chagee và Starbucks có thể khiến cho thương hiệu nhỏ dễ bị lấn át và không có khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng so với các thương hiệu lớn. Vậy điều gì đã khiến Chagee lựa chọn một nước đi cạnh tranh đầy rủi ro như vậy?

>>> Bạn có thể quan tâm: Thị trường trà sữa Việt Nam đổi chiều nhờ xu hướng tiêu thụ mới

Store Clustering - Khi sự cạnh tranh giúp thương hiệu tận dụng sức mạnh đối thủ

Trên thực tế, chiến lược cạnh tranh đặc biệt của Chagee cũng không quá xa lạ tại thị trường Việt Nam. Bạn có thể dễ dàng bắt gặp những con đường có hàng chục cửa hàng quần áo nối tiếp nhau, những dãy phố với rất nhiều quán cà phê nằm sát nhau…. Và không khó để thấy được rằng, phần lớn các cửa hàng trong những khu vực như vậy đều thu hút rất đông đảo khách hàng, thậm chí nhiều hơn những cửa hàng nằm đơn lẻ trên các con phố lớn khác.

Trong Marketing và Kinh doanh, hình thức này có thể tạm gọi là Clustering - Phân cụm các cửa hàng, một chiến lược đặt các cửa hàng thành từng cụm sát nhau tại nhiều khu vực khác nhau giống như cách Chagee “Cluster” các cửa hàng của mình cùng với những cửa hàng của Starbucks. Từ đó, khiến cho các thương hiệu có thể tận dụng được tệp khách hàng của những cửa hàng khác trong cụm.

#1. Thuật ngữ Clustering - Phân cụm cửa hàng trong kinh doanh

Thuật ngữ này có liên quan mật thiết tới một kiến thức về Lý thuyết trò chơi và cân bằng Nash của John F. Nash Jr. Cụ thể, lý thuyết này được diễn giải như sau:

Trong kinh doanh, lý thuyết cân bằng Nash chính là một trong số những nguyên nhân dẫn tới hiện tượng Clustering giữa nhiều đối thủ khác nhau. Các thương hiệu đều sẽ cố gắng tìm những vị trí cửa hàng, vị trí quảng cáo đắc địa nhất để thu hút khách hàng, tối đa hóa khả năng tiếp cận khách hàng so với đối thủ cạnh tranh của mình và dần dần họ bắt đầu tiến lại gần nhau. Và cuối cùng cùng tiến tới một địa điểm ngay cạnh nhau - chính là điểm cân bằng Nash trong kinh doanh. Tại đây hai thương hiệu, cửa hàng sẽ đều có những lợi thế như nhau về mặt vị trí, khả năng thu hút khách hàng bản địa. Dần dần những cụm cửa hàng này sẽ trở thành một tụ điểm mua sắm của người tiêu dùng. Nếu một cửa hàng trong số này chuyển đi, họ có thể sẽ mất đi khách hàng vào tay các đối thủ.

Ở thời điểm này, sẽ không có người bán nào có động lực để chuyển đi vì họ đang nhận được một phần thị phần gần bằng nhau và nếu họ chuyển đi, họ sẽ mất một phần thị phần của mình vào tay đối thủ và trở nên xa khách hàng hơn.

Ứng dụng lý thuyết này vào trường hợp của Chagee có thể thấy: Mặc dù Chagee ban đầu là một thương hiệu nhỏ hơn so với Starbucks, khả năng cạnh tranh giữa cả hai không hề cân sức. Nhưng nếu đặt tại điểm cân bằng Nash (ở đây về vị trí điểm bán), Chagee sẽ tận dụng được những lợi thế của chính đối thủ khổng lồ Starbucks.

#2. Lợi ích của việc phân cụm cửa hàng

Mặt khác ngoài lý thuyết về cân bằng Nash, việc phân cụm các cửa hàng, hoặc các vị trí quảng cáo còn hấp dẫn các thương hiệu bởi những lợi ích sau:

• Gây ấn tượng với khách hàng: Sự cạnh tranh thú vị giữa hai thương hiệu trong cùng một ngành hàng như Chagee và Starbucks có thể kích thích sự tò mò, hiếu kỳ của người tiêu dùng và từ đó thúc đẩy họ trải nghiệm sản phẩm của thương hiệu.
• Tạo thành những khu vực mua sắm quen thuộc với khách hàng: Ví dụ khi tìm một quán cà phê, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tìm tới những khu vực có nhiều quán cà phê, thay vì các khu vực vắng. Hoặc khi đi mua sắm quần áo, họ cũng sẽ tới những khu vực chuyên về thời trang, ví dụ như phố Chùa Bộc tại Hà Nội. Vì vậy, việc đặt cửa hàng theo cụm với các đối thủ có thể giúp thương hiệu nắm bắt tâm lý này của người tiêu dùng.
• Tận dụng được tệp khách hàng của đối thủ: Chagee luôn xuất hiện như hình với bóng cùng Starbucks với những chiếc logo được đặt ngay cạnh nhau. Như vậy, khách hàng của Starbucks cũng buộc phải chú ý tới Chagee. Trong các trường hợp khác cũng vậy, việc nằm cạnh đối thủ dù có áp lực cạnh tranh cao, nhưng lại giúp cho thương hiệu dễ dàng tiếp cận tệp khách hàng mà đối thủ đã mất rất nhiều công sức để thu hút tới trước đó.

#3. Các hình thức phân cụm cửa hàng hiệu quả:

Việc phân cụm cửa hàng với những người bán khác không chỉ xảy ra với các thương hiệu trong cùng một ngành. Có hai hướng phân cụm chính thường thấy như sau:

• Phân cụm cửa hàng theo sản phẩm, ngành hàng: Giống như Chagee, Starbucks và các cửa hàng cà phê, quần áo kể trên, hình thức phân cụm này sẽ là những cụm cửa hàng có cùng lĩnh vực kinh doanh, loại hình sản phẩm. Họ là những đối thủ cạnh tranh. Hình thức này đỏi hỏi, thương hiệu phải đảm bảo về chất lượng sản phẩm, giá cả, không gian so với đối thủ cạnh tranh. 
• Phân cụm theo tệp khách hàng: Hình thức này có phần khác biệt hơn, các cửa hàng trong cụm không nhất thiết phải kinh doanh cùng một mặt hàng, nhưng lại có một tệp khách hàng khá tương đồng với nhau. Ví dụ trước đây các cửa hàng Pharmacity thường nằm gần trạm xăng Petrolimex. Hình thức này giúp các người bán khác nhau có thể khai thác chéo tệp khách hàng của nhau. 

>>> Đọc thêm: Phê La "chiều khách" với chiến lược độc đáo

Lời kết: 

Chiến lược theo đuổi gã khổng lồ Starbucks đã góp phần giúp Chagee từ một tên tuổi sinh sau đẻ muộn, trở thành một đối thủ đáng gờm, thậm chí vượt qua doanh thu của Starbucks tại một số khu vực. Đây cũng là chiến thuật mà nhiều cửa hàng cà phê, quần áo tại Việt Nam vẫn luôn ứng dụng đẻ khai thác tệp khách hàng của đối thủ. Tuy nhiên, chiến lược Clustering giữa các đối thủ chỉ hiệu quả, khi sản phẩm của bạn có sự đảm bảo về chất lượng, giá cả so với đối thủ. Hoặc các cửa hàng không kinh doanh cùng một lĩnh vực, nhưng lại có tệp khách hàng tương đồng cũng có thể đặt cạnh nhau để cùng tận dụng tệp khách hàng của đối phương.