Chiến lược “địa phương hóa" của Starbucks Việt Nam 2025: Mở rộng chuỗi cửa hàng sau 10 năm

1. Bối cảnh thị trường và quyết định mở rộng chuỗi sau 10 năm “chín muồi” của Starbucks

Tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu và sự thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng khiến bức tranh toàn cảnh của thị trường trong giai đoạn 2023-2024 trở nên ảm đạm và khó khăn, đặc biệt với những lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt như F&B. Nhiều thương hiệu có tiếng đã “bước lùi” để thích ứng với sự khắc nghiệt của thị trường. Đơn cử, The Coffee House từ 150 cửa hàng cuối năm 2022 giờ chỉ còn 94, đồng thời thương hiệu này cũng rút hết các cửa hàng tại Huế, Đà Nẵng và Cần Thơ. Hay sau khi tăng lượng cửa hàng lên trên 100 như trước Covid-19, Trung Nguyên Legend lại chọn thị trường nước ngoài như Trung Quốc, Thái Lan hay Campuchia làm động lực tăng trưởng thay vì tiếp tục mở rộng chuỗi trong nước.

Giữa lúc các thương hiệu F&B dè chừng để “sống sót” qua giai đoạn khó khăn, Starbucks Việt Nam lại khiến nhiều người kinh ngạc khi đột nhiên tăng tốc độ mở cửa hàng cũng như tăng độ phủ ra khắp Việt Nam; khác với bước đi thận trọng trong suốt 9 năm trước. Cụ thể hơn, chỉ trong 2 năm 2023 – 2024, Starbucks Việt Nam đã mở thêm tới 38 cửa hàng, nâng tổng số cửa hàng hiện có lên 125, phủ sóng rộng khắp 16 tỉnh thành. Trong khi nếu tính đến cuối năm 2022, họ mới có 87 cửa hàng và chủ yếu tọa lạc trong vài thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Nha Trang hay Đà Nẵng. Như vậy, số cửa hàng Starbucks hiện chỉ đứng sau một số ông lớn trong ngành như Highlands Coffee (800 cửa hàng), Phúc Long (176 cửa hàng) và bỏ xa các chuỗi như The Coffee House, Katinat…

Tuy nhiên mức độ cạnh tranh trên thị trường vô cùng khủng khiếp khi Starbucks không phải là cái tên duy nhất làm được điều này. Katinat – một “tân bình” mới nổi, hiện cũng đã mở 93 cửa hàng chỉ trong 3 năm. Dù rất non trẻ, nhưng thương hiệu này cũng đã phủ sóng tại 13 tỉnh thành, trong khi Phúc Long đã có mặt ở 23, còn bá chủ Highlands Coffee vẫn “một mình một ngựa” dẫn đầu đường đua với việc xuất hiện từ Cà Mau cho đến Lạng Sơn theo hình thức nhượng quyền. Điểm chung của các thương hiệu này đó là: Sau khi đã phủ kín các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM; tất cả đều đang tiến về các thành phố nhỏ hơn và cả tỉnh lẻ

Nhìn lại Starbucks, sự tính toán của “ông lớn” này hoàn toàn có lý do. Sở dĩ Starbucks quyết định tăng tốc độ mở chuỗi trong giai đoạn 2023 -2024 bởi cảm thấy đó là thời điểm phù hợp với chính thương hiệu và với cả thị trường Việt Nam. Starbucks đã có 5 năm làm quen với thị trường và 10 năm gây dựng thương hiệu, để giờ đây Starbucks đã có chỗ đứng trong lòng người dùng với định vị thương hiệu rõ ràng, khác biệt. Sau 10 năm, cà phê được pha theo phong cách Ý đã trở nên quen thuộc với đông đảo người Việt – đặc biệt là người trẻ ở thành thị và mức giá cũng đã thân thiện hơn với người tiêu dùng.

2. Chiến lược “Địa phương hóa” đầy hứa hẹn của Starbucks Việt Nam trong năm 2025

Trong bối cảnh “bản địa hóa” là chiến lược của nhiều thương hiệu quốc tế khi muốn chen chân vào thị trường Việt Nam, Starbucks cũng không phải ngoại lệ. Hơn một thập kỷ gắn bó với thị trường này, Starbucks được xây dựng dựa trên phong cách quốc tế kết hợp hài hòa với sự hiểu biết địa phương. Để phù hợp với chiến lược phát triển ở thị trường có mảng bán lẻ cà phê cạnh tranh khốc liệt như Việt Nam, Starbucks đã chọn một người bản địa làm CEO và ‘địa phương hóa’ một phần menu – ra mắt các loại thức uống mới đang là xu hướng, phù hợp với thị hiếu người dùng Việt.

Phát triển sản phẩm theo vùng đặc sản và khẩu vị của người dùng Việt Nam

Starbucks vào Việt Nam từ năm 2013 và đến năm 2015, Starbucks đã cho ra một món mới lấy cảm hứng từ ‘Cà phê sữa đá’ của Việt Nam với tên gọi Dolce Misto. 1 năm sau đó, vào đầu tháng 1 năm 2026, lần đầu tiên, cà phê của các hộ nông dân nhỏ lẻ ở Đà Lạt được thương hiệu Starbucks thu mua, có mặt trên hệ thống cửa hàng toàn quốc và thậm chí còn đưa ra tới thị trường quốc tế. Sản phẩm không chỉ làm từ nguyên liệu Việt mà hương vị Việt còn được thương hiệu mang vào trong menu của mình một cách đầy sáng tạo với những Cà phê muối, Cà phê dừa, Coffee Jelly, trà sữa…và sắp tới sẽ có thêm cà phê pha phin.

Starbucks đang ngày càng mở rộng bao tiêu cà phê các vùng đặc sản tại Việt Nam, bên cạnh những dòng Arabica ngon nhất thế giới. Mới đây, lần đầu tiên, thương hiệu trình làng loại cà phê mang tên Sơn Châu – được tuyển chọn từ những hạt cà phê ngon trên khắp Việt Nam và bán trên hệ thống toàn quốc.

Đánh chiếm thị phần tại sang nhiều địa phương trên toàn quốc

Từ việc tập trung đánh chiếm thị phần ở các thành phố lớn, Starbucks Việt Nam dần mở rộng chuỗi ở nhiều tỉnh thành tiềm năng khác. Tháng 10 năm 2024 đánh dấu một bước đi chiến lược của thương hiệu khi chính thức đặt chân đến hai thành phố du lịch nổi tiếng là Đà Lạt và Hạ Long. Với tinh thần “Bỏ phố về rừng, chill từ sáng sớm’, Starbucks Đà Lạt được đặt tại vị trí ngay cạnh chợ Đà Lạt, một địa điểm lý tưởng để thưởng thức cà phê trong bầu không khí trong lành của thành phố ngàn hoa. Điều đặc biệt là cửa hàng mở cửa từ 5h sáng, giúp khách hàng có thể bắt đầu ngày mới sớm với ly cà phê nóng hổi, ngắm chợ sớm và tận hưởng không khí se lạnh của Đà Lạt. 

Trong khi đó, Starbucks Hạ Long nhanh chóng trở thành điểm check-in hot nhờ không gian xinh xắn, hiện đại và view biển tuyệt đẹp. Cũng trong năm 2024, thương hiệu đã lần lượt mở cửa hàng mới tại các tỉnh Bắc Ninh, Lào Cai, Huế, Hạ Long và Đà Lạt

“Chúng tôi thời gian qua đang đi theo chính sách địa phương hóa hơn, đi đến nhiều nơi hơn và đó là những thay đổi mới của Starbucks Việt Nam. Năm 2025 sẽ là năm công ty phát triển rộng hơn nữa ở những tỉnh thành khác”

“Chúng tôi không đặt mục tiêu sẽ có mặt ở 63 tỉnh thành, nhưng sẽ mở nhiều cửa hàng ở 1 tỉnh thành nếu tại đó thật sự có thêm nhu cầu.

Tuy đại diện của Starbucks Việt Nam không tiết lộ con số cửa hàng cụ thể sẽ mở theo kế hoạch trong 2025 nhưng số liệu vào tháng 9/2024, Maxim’s Group – DN đến từ HongKong chịu trách nhiệm phát triển chuỗi cửa hàng Starbucks ở thị trường Đông Nam Á cho biết: họ đã mở được 1.000 cửa hàng ở khu vực này. Riêng tại Thái Lan, Starbucks có 507 cửa hàng, ở HongKong là 163 và Singapore là 143…Trong khi dân số của Thái Lan chỉ tầm 70 triệu người, còn Việt Nam là 100 triệu người. Qua đó có thể thấy, Starbucks hẳn vẫn còn nhiều ấp ủ và suy tính để nhân rộng chuỗi cửa hàng hơn nữa tại thị trường Việt Nam.

Thay đổi linh hoạt theo hành vi tiêu dùng của khách hàng

Để duy trì sự phát triển và chiếm lĩnh thị trường, Starbucks đã và đang áp dụng các chiến lược linh hoạt dựa trên sự am hiểu sâu sắc khách hàng. Dựa trên những thay đổi của hành vi tiêu dùng, khi khách hàng ngày càng quan tâm đến vấn đề môi trường, thương hiệu cũng tích cực thực hiện các chiến dịch nhỏ nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng xanh hiện nay tại Việt Nam. 

Ví dụ, tại Starbucks, khách hàng khi sử dụng ly cá nhân (thay vì dùng ly nhựa mang đi của nhãn) sẽ được giảm 10.000 đồng/sản phẩm. Mới đây, thương hiệu được biết kết hợp với Trung tâm Bảo tồn Thiên nhiên Gaia để trồng rừng với mục tiêu 1 tỷ cây xanh; trong đó mỗi túi giấy khách hàng mang đi sẽ có giá 500 đồng/túi (trước kia là tặng free), toàn bộ số tiền bán túi giấy sẽ gửi cho Gaia để phục vụ chiến dịch trồng rừng phủ xanh.

Bên cạnh đó, Starbucks ngày càng “trẻ hóa” thương hiệu nhằm tạo sự gắn kết sâu sắc với thế hệ trẻ - đối tượng khách hàng chủ lực hiện tại và trong tương lai. Những sản phẩm theo xu hướng "Instagrammable" liên tục được ra mắt với thiết kế bắt mắt, phù hợp với thị hiếu của Gen Z và Gen Alpha. Đơn của như "Ly đổi màu" đã tạo nên cơn sốt, trở thành biểu tượng cho sự sáng tạo và cá tính. Hay đồ uống theo mùa và giới hạn như Unicorn Frappuccino, Pink Drink thu hút sự chú ý và tạo cảm giác "FOMO" (sợ bỏ lỡ) trong giới trẻ.

Lời kết:

Chiến lược “địa phương hóa” của Starbucks Việt Nam vào năm 2025 là minh chứng rõ ràng cho sự nhạy bén và linh hoạt của một thương hiệu toàn cầu trước những thay đổi trong thói quen tiêu dùng và bản sắc văn hóa địa phương. Bằng cách kết hợp tinh hoa cà phê quốc tế với những giá trị bản địa, Starbucks không chỉ mang lại trải nghiệm mới lạ cho khách hàng mà còn tạo nên cầu nối văn hóa giữa thế giới và Việt Nam. Từ đó biến những ly cà phê đẳng cấp quốc tế của Starbucks trở thành một phần quen thuộc trong đời sống của người Việt.