Unhinged Marketing: Khi thương hiệu trở nên nổi loạn trong quảng cáo

1. Bằng Unhinged Marketing, các thương hiệu trở nên kỳ lạ trong quảng cáo của mình

Duolingo "nhân cách hóa" thương hiệu với linh vật Cú Xanh đỏng đảnh

Duolingo - Ứng dụng học ngoại ngữ trực tuyến hàng đầu hiện nay đã đạt được gần 1 triệu người theo dõi và hơn 16,7 triệu lượt yêu thích tại thị trường Việt Nam và hơn 13.6 triệu lượt theo dõi trên toàn và hơn 329 triệu lượt yêu thích trên toàn cầu. Bạn có nhận được lời nhắc nhở có phần đe dọa từ Duolingo: "Bạn quên học bài hôm nay? Duo đang theo dõi bạn đấy!". Đây là một phần trong chiến lược tiếp thị kỳ lạ của thương hiệu khi sử dụng linh vật của mình, Duo để thể hiện một nhân vật bí ẩn nhưng vô cùng đáng yêu với các hành động hài hước nhằm thu hút sự chú ý của người dùng.

Vào ngày cá tháng 4 năm 2021, Duolingo đã thiết kế ra một phương pháp tiếp cận mới cho việc học hỏi ngôn ngữ là biến phòng tắm thành lớp học (Turn your bathroom into a classroom). Mỗi lượt giấy vệ sinh sẽ được liên tưởng thành những khóa học biến hình và phủ đầy màu sắc sống động, mang đến những cụm từ mới ứng với từng ngôn ngữ khác nhau. Không bị làm phiền bởi quảng cáo hay bị ngắt quãng, não bộ sẽ ghi nhớ tốt hơn bài học từ chính những lần đi vệ sinh tạo nên điểm ấn tượng và hài hước cho chiến dịch này.

Hoặc thậm chí Duolingo còn bán quần lót mông và ghim cài để chiều lòng người hâm mộ khi ra mắt bộ sưu tập để tôn vinh "vòng 3" của linh vật cú xanh Duo. Quần lót mông Duo Butt Briefs có giá 19,95 USD và ghim cài mông Duo Butt Pin với giá 9,95 USD được ra mắt nhằm giúp người hâm mộ thể hiện tình yêu với ứng dụng học ngoại ngữ, đồng thời nhắc nhở họ về việc học tập mỗi khi nhìn thấy hình ảnh của chú Duolingo này.

Ngoài ra còn rất nhiều các hoạt động khác thường của Duolingo như: Icon App sẽ tan chảy màn hình nếu người dùng không tương tác với nó (một hiện tượng xảy ra trên cả IOS lẫn Android) vào năm 2023. Cú xanh Duolingo bất ngờ xuất hiện dưới hình ảnh "bẹo hình bẹo dạng" chảy nước mũi thò lò trên ứng dụng cũng thu hút sự bình luận của nhiều người dùng khi tạo ra các hình ảnh ngộ nghĩnh cho đại sứ thương hiệu để mọi người chia sẻ trên các trang mạng xã hội, đồng nghĩa với việc quảng cáo miễn phí và thu hút nhiều người dùng mở ứng dụng hơn.

Duolingo vô cùng sáng tạo trong các chiến dịch truyền thông của mình, mỗi lần xuất hiện sẽ mang đến yếu tố bất ngờ, hài hước, thú vị. Đặc biệt khai thác triệt để các nền tảng quen thuộc với người dùng như TikTok, Twitter… để cập nhập các xu hướng viral, âm nhạc nổi bật và tận dụng trend hiện tại để tạo ra nội dung phù hợp đã biến tấu Duolingo thành nhân vật lầy lội và sắc sảo. Nhìn tổng quan về các chiến dịch và hoạt động của Duolingo có thể học hỏi thương hiệu này về cách ứng dụng Unhinged Marketing khi tiếp cận với người dùng trẻ.

>>> Đọc thêm: Goal Gradient Effect: Hiệu ứng tâm lý thúc đẩy hành vi giúp Duolingo kêu gọi user hoàn thành 23 tỷ bài học/năm

Wendy's định vị cá tính thương hiệu khác biệt, không ngại “đụng chạm” đối thủ

Wendy's, chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng, đã trở thành một biểu tượng trong lĩnh vực "unhinged marketing", đặc biệt là trên nền tảng Twitter. Wendy's đã sử dụng phong cách tiếp thị này để tạo nên hình ảnh thương hiệu sắc sảo và hài hước, giúp họ không chỉ nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh mà còn kết nối sâu sắc với khán giả, đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z.

Wendy’s nhân cách hóa tài khoản Twitter của mình như một "người bạn lầy lội" – hài hước, thẳng thắn và không ngại cà khịa đối thủ hoặc người hâm mộ. Phong cách này phá vỡ các quy chuẩn truyền thống, biến Wendy's thành một thương hiệu với cá tính riêng biệt, gần gũi với giới trẻ. Wendy’s cũng nổi tiếng với những màn công kích trực diện các đối thủ lớn như McDonald’s, Burger King, Taco Bell.

Đơn cử trong một bài Tweet, khi một người dùng hỏi: "What should I get at McDonald's?" (Tôi nên mua gì ở Mcdonald’s) , Wendy's đáp: "Directions to the nearest Wendy’s." (Chỉ đường đến Wendy's gần nhất). Hay một lần khác, thương hiệu còn thẳng thắn khi tweet: "Our beef is fresh, unlike the frozen nuggets from McDonald’s." (“Thịt bò của chúng tôi tươi, không giống đồ đông lạnh của McDonald’s). Chính những nội dung sắc bén và hài hước ấy đã khiến tài khoản Twitter của Wendy's trở thành một trong những thương hiệu gây chú ý nhất trên nền tảng này.

Wendy's đã thu hút tới 3,7 triệu người theo dõi trên Twitter và trở thành thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất trong lĩnh vực thức ăn nhanh trên nền tảng này. Từ đó, Wendy's không chỉ duy trì được sự nổi bật mà còn gia tăng nhận diện thương hiệu trên MXH, đặc biệt là với đối tượng khách hàng trẻ tuổi.

Liquid Death đập tan mọi định kiến về nước uống 

Liquid Death - tân binh trên thị trường nước uống có tuổi đời mới chỉ 5 năm, nhưng đến đầu năm 2024, thương hiệu đã nâng mức định giá của mình lên 1,4 tỷ USD, gấp đôi mức 700 triệu USD năm 2022. Doanh thu toàn cầu đạt 263 triệu USD, có mặt tại 113.000 cửa hàng trên khắp nước Mỹ và Vương Quốc Anh. Thương hiệu đánh dấu năm thứ 3 liên tiếp, đạt mức tăng trưởng "ba chữ số" và trở thành thương hiệu nước uống phát triển nhanh nhất năm.

Để đạt được thành công ấn tượng như vậy, Liquid Death đã ghi dấu ấn của mình với cách tiếp thị khác biệt đến mức...dị biệt. Ngay từ tên gọi và thông điệp, Liquid Death (Tạm dịch: Cái chết lỏng đã phá vỡ mọi quy tắc vốn gắn liền với sự "tinh khiết", "tươi mát" hoặc "lành mạnh' của việc tiếp thị nước suối truyền thống. 

Thương hiệu tự định vị mình là loại nước dành cho "rockstars" với phong cách gai góc và mạnh mẽ. Cùng với đó, slogan "Murder Your Thirst" (Giết chết cơn khát của bạn) – Một cách chơi chữ đầy táo bạo, khiến thương hiệu gây ấn tượng mạnh ngay từ lần đầu tiếp xúc. Liquid Death cũng lựa chọn thiết kế lon độc đáo với hình đầu lâu trông như đồ uống có cồn hoặc nước tăng lực, thay vì là nước tinh khiết.

Để nhắm đến những người trẻ tuổi, yêu thích sự nổi loạn, phá cách, và muốn thể hiện cá tính của mình qua sản phẩm, Liquid Death tập trung tạo ra các chiến dịch quảng cáo với nội dung hài hước nhưng không kém phần kỳ quặc, khiến người xem không thể phớt lờ. Năm 2022, một TVC mang tên "Kids Hydrating at a Party" được thương hiệu trình làng, kể về một buổi "tiệc tùng" của đám trẻ như tiệc bia - nơi chúng hò hét, phá phách và hành động như những người lớn. Nhưng thực tế, tất cả... chỉ uống nước tinh khiết. Video gây bất ngờ vì sự nghịch lý (trẻ con trong bối cảnh tiệc tùng "người lớn"), vừa hài hước vừa nhấn mạnh rằng Liquid Death mang đến không khí "vui nhộn như bia, nhưng lành mạnh vì chỉ là nước."

Chưa dừng lại ở đó, Liquid Death còn bán các sản phẩm phụ như áo phông, nến hình đầu lâu, hoặc thậm chí… hợp đồng "bán linh hồn" giữa khách hàng với thương hiệu... Sự sáng tạo không biên giới của Liquid Death đã mang đến những ý tưởng "điên rồ", thu hút sự chú ý lớn, khiến người dùng thích thú vì sự kỳ lạ và tá bạo.  

Một điểm chung giữa 3 thương hiệu kể trên đó là cả Duolingo, Wendy’s, Liquid Death đều đã tận dụng sự vô lý, hài hước, không kiểm soát của Unhinged Marketing để mang vào các chiến dịch của mình. Vậy Unhinged Marketing thực sự là gì?

>>> Bạn có thể quan tâm: Marketing "nổi loạn" cùng Liquid Death

2. Tại sao thương hiệu chinh phục được khách hàng với Unhinged Marketing?

Thương hiệu trở nên chân thực trước người tiêu dùng 

Giữa một thị trường quảng cáo cạnh tranh, người tiêu dùng ngày càng đề cao tính chân thực khi muốn tương tác với con người, câu chuyện thực. Và Unhinged Marketing có thể làm tốt được điều này khi “nhân cách hóa” thương hiệu với tính cách cụ thể, biến thương hiệu thành một “người bạn” thực sự của khách hàng.

Như Ryanair chế giễu việc ghế ngồi trên máy bay nhỏ hoặc dịch vụ tối giản của mình hay Duolingo thừa nhận học ngôn ngữ có thể nhàm chán, khó duy trì, nhưng sử dụng chú cú Duo để nhắc nhở người dùng quay lại học bài một cách hài hước. Khi thương hiệu tự nhận mình không hoàn hảo, khách hàng cảm thấy thương hiệu chân thực và đáng tin cậy hơn, vì nó không tô vẽ một hình ảnh xa rời thực tế.

Phá vỡ quy tắc và khác biệt nhờ sự táo bạo

Unhinged Marketing không tuân theo tiêu chuẩn của sự hoàn hảo hay nội dung được trau chuốt quá mức - điều mà đã trở thành “lối mòn” trong marketing truyền thống. Thay vì cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người, "unhinged marketing" sẵn sàng troll khách hàng và công khai đối đầu với các đối thủ. Chính điều này đã giúp thương hiệu định hình cá tính mạnh mẽ.

Bên cạnh đó, từ nhận thức rằng người dùng MXH, đặc biệt là Gen Z, thường tìm kiếm điều gì đó mới lạ, vui vẻ để thoát khỏi cảm giác nhàm chán của việc "doom-scrolling" (lướt mạng không mục đích), “unhinged marketing” có thể đáp ứng được nhu cầu đó bằng việc liên tục đổi mới nội dung, đón đầu xu hướng.

Xây dựng mối quan hệ gần gũi với người dùng

Thay vì tạo nội dung chỉ để quảng cáo, Unhinged Marketing khuyến khích sự tương tác giữa thương hiệu và khách hàng thông qua các nội dung hài hước, dễ tiếp cận và thú vị. Thương hiệu chủ động trò chuyện, trả lời comment một cách hài hước hoặc tự nhiên, mang đến cảm giác thân thiện, gần gũi cho khách hàng. Tuy nhiên, ranh giới giữa sự hài hước và vô duyên là rất mong manh, nếu thương hiệu “vượt quá mức” có thể gây phản ứng ngược từ cộng đồng. 

3. Bài học cho thương hiệu tận dụng Unhinged Marketing “không lố"

Chấp nhận và khám phá những ý tưởng táo bạo

Unhinged Marketing khuyến khích sự sáng tạo không giới hạn, thương hiệu cần bước ra khỏi “vùng an toàn” và “dám khác biệt”. Ví dụ: thay vì dùng ngôn ngữ trang trọng, lịch sử, thương hiệu có thể sử dụng meme, gif, hoặc cách kể chuyện độc đáo để thể hiện thông điệp của mình một cách mới mẻ hơn. Mặc dù sự táo bạo là yếu tố cốt lõi của Unhinged Marketing nhưng thương hiệu cũng cần đảm bảo rằng các ý tưởng của mình không vi phạm đạo đức, văn hóa hoặc các quy chuẩn xã hội.

Việc đặt ra các quy tắc đạo đức rõ ràng là điều quan trọng để đảm bảo rằng các chiến dịch "unhinged marketing" không chỉ hiệu quả mà còn tôn trọng các giá trị xã hội và không gây ra những hậu quả tiêu cực.

Việc thấu hiểu đối tượng khách hàng là yếu tố cốt lõi trong tiếp thị và với Unhinged Marketing cũng không phải ngoại lệ. Từ những dữ liệu người dùng mà mạng xã hội cung cấp (dựa trên độ tuổi, giới tính, sở thích, hành vi trực tuyến, v.v.), thương hiệu có thể vẽ lên chân dung khách hàng của mình một cách cụ thể: Họ là ai? Họ có sở thích gì? và Họ thường hoạt động nền tảng nào? (Instagram, TikTok, Facebook, LinkedIn, v.v.) để tập trung nỗ lực marketing đúng người, đúng lúc, đúng chỗ.

Tương tác có trách nhiệm với người dùng

Unhinged Marketing luôn đề cao yếu tố “tương tác” nhằm xây dựng mối quan hệ gần gũi giữa khách hàng với thương hiệu. Do đó, việc tương tác có trách nhiệm là điều cốt lõi mà thương hiệu cần lưu tâm. Thông qua việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng, thương hiệu sẽ có thể thay đổi phù hợp trong chiến lược quảng cáo, truyền thông để đáp ứng mong muốn của người dùng.

>>> Đọc thêm: Marketing bền vững - Xu hướng tiếp thị không thể bỏ lỡ

Lời kết:

Thông qua câu chuyện cua các thương hiệu trên có thể thấy rằng Unhinged Marketing không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo nên những mối quan hệ gần gũi, chân thật với khách hàng. Chiến lược tiếp thị này thật sự khác biệt, thương hiệu cần đặt ra những giới hạn, quy tắc cho chính mình để không gây phản cảm và làm xấu xí đi hình ảnh của mình trong mắt người dùng.