Goal Gradient Effect: Hiệu ứng tâm lý thúc đẩy hành vi giúp Duolingo kêu gọi user hoàn thành 23 tỷ bài học/năm

Goal Gradient Effect là gì?

Khái niệm Goal Gradient Effect lần đầu được Nhà nghiên cứu hành vi Clark Hull đưa ra vào năm 1932. Trong nghiên cứu của mình Clark Hull đã chỉ ra rằng: “Hiệu ứng Goal Gradient Effect cho biết khi mọi người tiến gần hơn đến phần thưởng, họ sẽ tăng tốc hành vi của mình để đạt được mục tiêu nhanh hơn.” Hay nói cách khác, hành vi của mọi người được thúc đẩy bởi lượng nhiệm vụ còn lại để đạt được mục tiêu, thay vì những gì mà họ đã thực hiện để hướng tới mục tiêu đó.

Về cơ bản, Goal Gradient Effect được tạo nên từ cảm giác tâm lý hưng phấn khi nhận được một thành tựu hoặc cảm nhận được sự tiến bộ của con người. Vì vậy, khi cảm nhận được bản thân tới gần hơn với mục tiêu, sự phân khích của mỗi người sẽ tự động được đẩy lên cao, làm tăng thêm động lực cho họ hoàn thành nhiệm vụ.

Trong marketing, Goal Gradient Effect được ứng dụng phổ biến để tạo động lực cho người dùng trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc trong việc tương tác với thương hiệu. Để ứng dụng hiệu quả tâm lý này, trước tiên hãy cùng tìm hiểu về cơ chế của Goal Gradient Effect.

Duolingo bậc thầy về Goal Gradient Effect

Để hiểu hơn về Goal Gradient Effect hãy cùng tìm hiểu về một Case Study kinh điển của hiệu ứng tâm lý này - Ứng dụng Duolingo. Goal Gradient Effect đã được sử dụng khéo léo trong hầu hết các điểm chạm với người dùng của Duolingo: Từ gamification, Testimonials, Tối ưu trải nghiệm người dùng với lộ trình học rõ ràng, Thiết lập những nội dung thông báo cá nhân hóa mạnh mẽ, các công cụ tích điểm, bảng xếp hạng… đó là những cách thức mà Duolingo đã sử dụng để tạo nên Goal Gradient Effect và thôi thúc người dùng trên toàn cầu hoàn thành hơn 23 tỷ bài học chỉ trong một năm. 

1. Thiết lập lộ trình học chi tiết ngay từ khi mới sử dụng App: Người dùng được yêu cầu chọn mục tiêu về số phút sử dụng mỗi ngày. Mục tiêu này sẽ phân loại họ từ người dùng thông thường đến người dùng cường độ cao để đưa ra những bài học phù hợp sau đó.
2. Tích điểm và thăng cấp: Khi người dùng hoàn thành bài học họ sẽ nhận được các điểm thưởng, và khi tích lũy đủ điểm họ sẽ được thăng tăng cấp. Trong mỗi lần thăng cấp như vậy, Duolingo sẽ đưa ra những lời khen cho kết quả học tập của họ và khuyến khích họ tiếp tục lên các cấp tiếp theo. Đó chính là cách Duolingo mang lại cảm giác về sự tiến bộ và thành tựu cho người học.
3. Biểu đồ thể hiện cấp độ, kỹ năng của người học: Duolingo sử dụng một đồ thị để thể hiện các cấp độ trong mỗi kỹ năng như hình dưới đây. Những kỹ năng đã đạt được sẽ được tô màu và các kỹ năng chưa thực hiện sẽ bị bỏ trống. Điều này giúp người dùng dễ dàng hình dung họ đã đạt được bao nhiêu kỹ năng, cần bao nhiêu cấp độ nữa để hoàn thiện kỹ năng và đang thiếu những kỹ năng nào.

4. Lời chứng thực và liên kết xã hội: Một trong những lý do khiến Duolingo trở nên phổ biến là nhờ vào cộng đồng người dùng rất đông đảo của nền tảng này. Duolingo phát triển các trang mạng xã hội rất mạnh mẽ, tích cực tương tác cá nhân với từng người dùng trên mạng xã hội.

5. Thiết lập các hoạt động liên kết nhóm: Trên ứng dụng của mình cũng bổ sung các tính năng cộng đồng thú vị như Nhiệm vụ bạn bè. Trong nhiệm vụ bạn bè, người dùng có thể cài đặt nhiệm vụ cho nhau và chúc mừng bạn bè của họ đã hoàn thành các cột mốc quan trọng.

Cùng với một số những công cụ kích thích Goal Gradient Effect phổ biến khác như thanh tiến trình, lộ trình học cá nhân hóa, thông báo và đề xuất học cá nhân hóa,... Duolingo tạo nên một chuỗi trải nghiệm Goal Gradient Effect xuyên suốt từ quá trình học tập cho tới trải nghiệm trên mạng xã hội của người dùng. Đó là lý do mà ứng dụng này đạt tỷ lệ hoàn thành các bài học rất cao: 23 tỷ bài học và dành gần 1,5 tỷ giờ để học trên Duolingo - theo thống kê vào năm 2023.

Vậy nguyên lý hoạt động của Goal Gradient Effect là gì? Và thương hiệu có thể ứng dụng tâm lý này như thế nào?

3 cơ chế tâm lý học tạo nên Goal Gradient Effect

Goal Gradient Effect được hình thành dựa trên 3 yếu tố tâm lý phổ biến của con người như sau:

Tâm lý kỳ vọng và thói quen dự đoán về các phần thưởng

Khi tới gần hơn tới mục tiêu của mình, con người sẽ bắt đầu tưởng tượng về những thành tựu mà họ sẽ đạt được ở đích đến. Cơ chế này kích hoạt một lượng lớn hocmoon hạnh phúc Dopamine, khiến con người cảm thấy phấn khích và có động lực để cố gắng hơn nữa.

Cũng giống như khi bạn đọc một cuốn sách, nhưng chương cuối cùng sẽ là khoảng thời gian mà bạn tưởng tượng về cái kết của câu chuyện, một Happy-Ending hay Bad-Ending? Những hình dung đó vô tình kích thích bạn tò mò hơn và tăng tốc đọc tới cuối sách để tìm ra lời giải đáp.

Nhận thức về những việc mình cần làm nhiều hơn những việc đã hoàn thành

Một sự thật thú vị khác về tâm lý của con người, đó là chúng ta có khả năng ghi nhớ những gì cần phải làm hơn là những gì đã hoàn thành. Những nhiệm vụ chưa hoàn thành thường thu hút sự tập trung của trung của con người nhiều hơn. Đặc biệt khi về tới đích, nhận thức về các nhiệm vụ cuối cùng cần phải hoàn thành lại càng trở nên rõ nét hơn. Cơ chế này thúc đẩy con người kiểm tra các nhiệm vụ chưa hoàn thành và nỗ lực thực hiện nó.

Động lực từ sự tiến bộ

Nhận thức về sự tiến bộ là một trong những động lực mạnh mẽ nhất để thúc đẩy hành vi của con người. Sự tiến bộ tạo nên cảm giác thành tựu, khiến cho chúng ta cảm thấy hưng phấn và có thêm động lực để tiếp tục thực hiện các nhiệm vụ tiếp theo.

Ngoài ra, nhận thức về sự tiến bộ còn mang lại cho con người niềm tin mạnh mẽ. Khi cảm thấy mình đạt được những cột mốc nhỏ, tiến gần hơn tới mục tiêu, chúng ta sẽ có xu hướng cảm thấy tự tin và quyết tâm hơn vào những điều mà mình đang làm.

Ứng dụng Goal Gradient Effect trong việc thúc đẩy tương tác và giữ chân người dùng

1. Thiết kế trải nghiệm sản phẩm tối ưu hơn

Goal Gradient Effect được ứng dụng rất phổ biến trong việc tăng cường trải nghiệm, giữ chân người dùng và thúc đẩy sự tương tác của họ. Một số những cách sử dụng Goal Gradient Effect để tối ưu trải nghiệm người dùng hiệu quả như:

• Sử dụng các thanh tiến trình để khiến khách hàng không cảm thấy chán nản trong quá trình chờ đợi: Các thanh tải thể hiện tốc độ tải, mốc thời gian tải còn lại,... chính là ứng dụng của Goal Gradient Effect, giúp người dùng cảm nhận được sự chờ đợi của họ có tiến triển, qua đó giảm bớt sự chán nản, khó chịu trong quá trình chờ đợi.
• Sử dụng các công cụ biểu thị lộ trình để thúc đẩy người dùng hoàn thành khóa học: Đối với các ứng dụng học online, một trong những khó khăn lớn nhất là tạo động lực để giúp người dùng hoàn thành khóa học. Goal Gradient Effect giải quyết tâm lý chán học của người dùng bằng cách biểu thị lộ trình học của họ, thể hiện một số cột mốc thành tựu trong quá trình học, biểu thị tỷ lệ % còn lại của khóa học và không quên những thông báo nhắc nhở họ về các kết quả, thành tích khi hoàn thành hết khóa học. Ngoài ra, thương hiệu có thể treo những phần thưởng cho người dùng khi hoàn thành khóa học để họ có động lực, cảm giác thành tựu trong quá trình học.
• Sử dụng các chỉ báo tiến trình để thúc đẩy người dùng hoàn thành đăng ký: Biến các chu trình đăng ký thông tin trên website, ứng dụng của bạn trở nên đỡ nhàm chán, dài dòng hơn bằng cách thể hiện mức độ hoặc % các bước còn lại cần hoàn thành.

2. Sử dụng trong các chiến dịch Gamification

Các chiến dịch Gamification sẽ trở nên hấp dẫn hơn với sự kết hợp của Goal Gradient Effect thông qua một số kỹ thuật sau:

• Thiết kế các cấp độ trò chơi: Cấp độ là một yếu tố tác động rất hiệu quả tới cảm giác về sự tiến bộ của người dùng. Ở mỗi cấp độ của Gamification thương hiệu nên thể hiện sự phát triển bằng các chức danh, khen thưởng,... để tạo cảm giác có sự tiến bộ, tăng trưởng so với giai đoạn trước.
• Danh hiệu: Cũng giống như cấp độ, danh hiệu tạo nên cảm giác rõ ràng hơn về sự tiến bộ mỗi lần đạt được một danh hiệu mới. Một ví dụ tiêu biểu về ứng dụng này là Duolingo với loạt chức danh rất đặc biệt biểu thị cấp độ học của người dùng như: Lửa rừng, Cao nhân, Học giả, Hoàng tộc,...
• Tiền ảo: Tiền ảo trên Gamification có thể được ứng dụng dưới nhiều hình thức khác nhau như tích điểm, coin,... với mục đích giống như một công cụ “đo lường” sự tiến bộ, hướng tới mục tiêu của người dùng.
• Bảng xếp hạng: Bảng xếp hạng khiến cho các chiến dịch Gamification có tính cộng đồng và xã hội mạnh mẽ hơn. Đồng thời cũng thúc đẩy cảm giác thành tựu và tâm lý cạnh tranh của người dùng.

3. Sử dụng Testimonials & mô hình teamwork

Testimonials (Hay lời chứng thực của khách hàng) là những yếu tố quan trọng trong việc củng cố Goal Gradient Effect. Tương tự bảng xếp hạng, Testimonials mang tính chất xã hội, cộng đồng cao, khiến khách hàng cảm thấy có sự kết nối và có thêm niềm tin để đạt được mục tiêu của mình.

Lời chứng thực của người dùng:

Nếu bạn đã từng xem một video review về một ứng dụng học tiếng Anh cực hiệu quả với khả năng nâng cao trình độ nhanh chóng và cảm thấy muốn tải app để học ngay lập tức thì bạn đã bị ảnh hưởng bởi lời chứng thực. Đặc biệt, lời chứng thực sẽ càng trở nên hiệu quả hơn khi nó được kết hợp với các yếu tố Goal Gradient Effect phía trên như thể hiện lộ trình, mục tiêu và kết quả đạt được, phần thưởng khi hoàn thành.

Việc chứng kiến những người khác đạt được một mục tiêu, thành tựu nào đó sẽ truyền cảm hứng và niềm tin cho con người làm điều tương tự. Ví dụ khi sử dụng Testimonials để kích thích Goal Gradient Effect cho khách hàng của một App học tiếng Anh như trên. Thay vì chỉ review những tính năng, bài học của ứng dụng, thương hiệu cần thể hiện rõ nét hơn về những mục tiêu, thành tựu người học đạt được: Họ đã đạt level 6.5 IELTs với ứng dụng này trong bao lâu? Ứng dụng này giúp họ vượt qua kỳ thi tiếng Anh như thế nào?...

Thử thách nhóm

Làm việc nhóm là một trong những hoạt động có khả năng thúc đẩy hành động của người dùng rất hiệu quả mà các thương hiệu thường bỏ lỡ. Đối với các nhiệm vụ cá nhân, người dùng có thể trở nên lơ là, xao nhãng vì nó không bị tác động bởi những cá nhân khác. Nhưng khi thiết lập các nhiệm vụ nhóm, thử thách nhóm, các thành viên sẽ được truyền động lực thực hiện nhiệm vụ cho nhau, cùng nỗ lực để đạt mục tiêu chung.

Ứng dụng này được thể hiện rõ nét nhất trong các giải chạy, các ứng dụng về thể thao, điển hình như việc thiết lập các mục tiêu nhóm, cho phép người dùng tham gia giải chạy dựa trên thành tích của một nhóm,...

4. Cá nhân hóa mục tiêu & hành trình của người dùng

Một trong những ứng dụng quan trọng nhất của Goal Gradient Effect là tạo nên trải nghiệm mang tính chất cá nhân hóa cho từng người dùng. Khi người dùng cảm thấy trải nghiệm được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của họ, họ sẽ cảm thấy có mối liên hệ sâu sắc hơn với mục tiêu của mình.

Ví dụ: nếu mục tiêu của người dùng là nâng cao trình độ tiếng Anh giao tiếp, bạn cần thiết lập lộ trình học sao cho phù hợp với nhu cầu học tiếng Anh giao tiếp và năng lực hiện có của người học. Đồng thời đưa ra những thông báo, lời khen, phần thưởng phù hợp với khả năng giao tiếp tiếng Anh của người học.

Một số yếu tố cá nhân hóa trải nghiệm có tác động mạnh tới Goal Gradient Effect của người dùng phải kể đến như:

• Đưa ra những đề xuất phù hợp với người dùng: Duolingo là một trong những ứng dụng là ứng dụng rất xuất sắc hình thức này. Bằng việc đưa ra những thông báo cá nhân hóa mạnh mẽ dựa trên thời gian học, số lượng bài học, trình độ… của từng người dùng, sẽ mang lại cảm giác thôi thúc mạnh mẽ với họ nhiều hơn hẳn so với những thông báo chung.
• Thiết lập lộ trình với các cột mốc rõ ràng: Việc chia nhỏ quá trình thực hiện mục tiêu thành các cột mốc bé hơn giúp tăng cường Goal Gradient Effect trên từng giai đoạn hành động của người dùng. Đồng thời, các cột mốc cũng giúp họ cảm nhận được sự tiến bộ, phát triển của bản thân theo từng ngày.

Lời kết:

Hành vi của người tiêu dùng luôn bị tác động bởi những thay đổi về mặt tâm lý và nếu nắm bắt được những hiệu ứng tâm lý phổ biến như Goal Gradient Effect thương hiệu sẽ có được cơ hội làm chủ cuộc chơi. Nhưng cũng cần lưu ý rằng, cơ chế hoạt động của Goal Gradient Effect là dựa vào sự kỳ vọng, mong chờ để thôi thúc con người nhanh về đích. Vì vậy, khi sử dụng hiệu ứng tâm lý này thương hiệu cần cân bằng giữa kỳ vọng và kết quả thực tế mà bạn có thể mang lại cho người tiêu dùng, tránh đẩy họ vào những trạng thái tâm lý tiêu cực như thất vọng, chán nản.