Reset ngành thời trang: Hai mặt trận quan trọng cần nắm vững để trở nên mạnh mẽ hơn hậu Covid-19

Cuộc khủng hoảng do đại dịch Covid-19 tạo ra đã ảnh hưởng nặng nề đến ngành công nghiệp thời trang. Mua sắm trực tuyến tăng mạnh, nhưng không đủ để bù đắp thiệt hại do việc đóng cửa cửa hàng và những lo lắng về kinh tế khiến mọi người cắt giảm chi tiêu cho những mặt hàng không thiết yếu. Doanh thu toàn ngành trong năm 2020 giảm hơn 1/3, tương đương với khoản doanh thu bị mất lên tới 640 tỷ USD. Khi làn sóng Covid-19 vẫn không có dấu hiệu lắng xuống, các thương hiệu thời trang nên làm thế nào để "sống chung với dịch" trong năm 2021? Cùng MarketingAI tìm hiểu giải pháp cụ thể trong bài viết dưới đây.

Các quốc gia hiện đang bắt đầu mở cửa lại nền kinh tế, các công ty và người dân cũng đang dần trở lại làm việc. Nhưng thời trang sẽ không và không thể trở lại như cũ. Hành vi, sở thích và sự thay đổi trong tư duy mà mọi người đã áp dụng trong đại dịch sẽ dẫn đến những thay đổi vĩnh viễn, bao gồm việc phân bổ chi tiêu, thương mại điện tử, tăng nhu cầu đối với các thương hiệu có ý nghĩa rõ ràng và thời trang bền vững. 

Đối với các thương hiệu, những xu hướng và sự sụt giảm đáng kể trong doanh số bán hàng đã góp phần gây ra tình trạng dư thừa đáng kể trong bán lẻ. Điều này sẽ đẩy nhanh sự chuyển dịch sang phân phối kỹ thuật số và đa kênh, dựa vào dữ liệu để ra quyết định và đối với những người có tiền, hãy theo đuổi hoạt động M&A (mua bán và sáp nhập) khi có cơ hội. Các thương hiệu càng sớm chấp nhận thực tế mới này, càng tăng khả năng thực hiện các bước cần thiết để phục hồi và thành công. Hiện tại là lúc các thương hiệu thời trang nên “reset” chứ không phải “restart”.

>>> Xem thêm: PR – “chiêu” marketing hoàn hảo cho ngành thời trang

Thay đổi hành vi người tiêu dùng và ưu đãi

Đại dịch đang định hình lại ngành thời trang. Hành vi và thái độ của người tiêu dùng ở Mỹ là minh chứng rõ ràng nhất cho những gì đang xảy ra. Lệnh giãn cách xã hội đã ảnh hưởng đến 300 triệu người, dẫn đến việc sử dụng phương tiện giao thông công cộng giảm mạnh và gia tăng làm việc từ xa. Theo BCG và các nghiên cứu khác, 81% người tiêu dùng Mỹ tin rằng đại dịch sẽ dẫn đến suy thoái kinh tế, và hơn một nửa lo lắng về tài chính cá nhân và họ dự định chi tiêu ít hơn cho thời trang. Hơn bốn trong mười người tiêu dùng Hoa Kỳ nói rằng họ mong đợi các thương hiệu giảm giá hoặc các chương trình khuyến mãi khác khi cửa hàng mở cửa trở lại.

Xu hướng mua sắm trực tuyến và giao hàng tận nơi dự kiến sẽ tiếp tục tăng trên toàn thế giới. Việc đóng cửa do COVID-19 cũng đã dẫn đến sự gia tăng số lượng người mua sắm trực tuyến lần đầu, 14% người tiêu dùng ở Mỹ và 17% ở Trung Quốc cho biết đây là lần đầu tiên họ mua hàng thời trang trực tuyến. Điều này diễn ra khá tương tự như những gì đã xảy ra trong đại dịch SARS, khi chi tiêu cho thương mại điện tử tăng lên và duy trì ở mức mới sau khi dịch bệnh thuyên giảm. Cuộc khủng hoảng COVID-19 đã khiến mọi người có ý thức hơn về tính bền vững và môi trường, thúc đẩy sự quan tâm đến chi tiêu cho sức khỏe cũng như các mặt hàng không thiết yếu như trang phục thường ngày, chăm sóc da và các sản phẩm gia dụng.

Những thay đổi trong thái độ và hành vi của người tiêu dùng rất có ý nghĩa đối với các thương hiệu thời trang:

• Người tiêu dùng sẽ mua sắm ít hơn và lựa chọn nhiều hơn khi mua sắm. Mặc dù chi tiêu tổng thể sẽ giảm nhưng sự quan tâm sẽ tăng lên đối với quần áo thường ngày, quần áo thể thao, danh mục đồ gia dụng và sản phẩm làm đẹp, các danh mục như túi xách và quần áo trang trọng.

• Tăng tốc độ chuyển đổi kênh. Doanh số bán hàng thông qua social media và digital, đặc biệt là trên thiết bị di động sẽ tăng vọt. Để thu hút sự chú ý của khách hàng, các thương hiệu sẽ cần tăng cường sự hiện diện trực tuyến của họ thông qua việc cá nhân hóa, xây dựng cộng đồng, thiết kế giao diện và khả năng giao hàng trực tuyến vượt trội.

• Với nhiều người mua sắm trực tuyến hơn, vai trò của các cửa hàng bán lẻ sẽ thay đổi. Các cửa hàng Flagship sẽ vẫn giữ vai trò quan trọng để tăng nhận diện thương hiệu, nhưng phần lớn các vị trí thực tế có thể sẽ nhỏ hơn, hàng hóa được tùy chỉnh cho từng khu vực và có khả năng được thiết lập lại để đáp ứng các đơn đặt hàng trực tuyến. Một số cửa hàng cũng sẽ đóng vai trò là trung tâm cho các hoạt động cộng đồng.

Ảnh: Mix My Own

• Sở thích thay đổi sẽ “vắt kiệt” các thương hiệu tầm trung. Nhiều người tiêu dùng trên thế giới sẽ chuyển sang mua hàng hóa có giá thấp hơn hoặc chuyển sang các thương hiệu cao cấp mà họ cho là cung cấp nhiều giá trị hơn trước đây, điều này khiến các thương hiệu có mức giá tầm trung sẽ cảm thấy khó khăn.

• Nhu cầu sẽ tăng nhanh đối với các thương hiệu bền vững và doanh nghiệp có ý nghĩa thương hiệu rõ ràng. Người tiêu dùng đang ngày càng ưa chuộng các thương hiệu có ý nghĩa giá trị xã hội rõ ràng và tính bền vững sẽ trở thành một yêu cầu cần có đối với mọi doanh nghiệp. Thương hiệu phải đảm bảo rằng họ hoạt động theo những cách có trách nhiệm với môi trường và xã hội.

• Người tiêu dùng sẽ mong đợi nhiều hơn. Người tiêu dùng mong muốn nhiều hơn về sự tiện lợi, bao gồm trải nghiệm mua sắm trực tuyến trực quan và giao hàng nhanh chóng. Khi người tiêu dùng bị thu hút bởi các các phương tiện social media và các hình thức giao tiếp cá nhân hóa hơn trên các phương tiện thông tin đại chúng, các công ty sẽ cần cung cấp cho người mua hàng thông điệp kịp thời, phù hợp và cá nhân hóa hơn.

Chuẩn bị cho “thực tế mới” của ngành thời trang

Giống như các công ty trong mọi lĩnh vực ngành nghề, các thương hiệu thời trang ban đầu đã phản ứng nhanh chóng với cuộc khủng hoảng COVID-19 bằng cách thực hiện các biện pháp để đảm bảo an toàn cho nhân viên và bảo toàn ngân sách. Giờ đây, khi các nền kinh tế bắt đầu mở cửa trở lại và thái độ của người tiêu dùng phản ánh một thực tế mới, các thương hiệu phải hành động trên hai mặt trận quan trọng sau (xem phụ lục 1):

"Dọn dẹp" những hoạt động không cần thiết

Báo cáo kết quả kinh doanh (P&L) của các thương hiệu thời trang thay đổi liên tục. Thực tế, nếu các thương hiệu không hành động, lợi nhuận sẽ giảm xuống (xem hình 2). Dự báo của BCG cho thấy, doanh số bán hàng của ngành thời trang giảm 30% trong năm 2020 (so với năm 2019) và có thể giảm 15% vào năm 2021. Điều đó có thể dẫn đến lợi nhuận trước thuế và lãi (EBIT) giảm 14% so với cùng kỳ nếu một công ty không có hành động nào để điều chỉnh chi phí của mình.

Trong trường hợp cần thiết, các hành động ngắn hạn của công ty nên tập trung vào việc xác định đúng quy mô, bao gồm cả việc xem xét lại các kênh bán hàng, điều chỉnh các chỉ tiêu trong P&L mới và các chi phí liên quan để giải quyết các sở thích và hành vi thay đổi của khách hàng.

Thiết lập lại hoạt động phân phối

Các thương hiệu phải xem xét lại tỷ lệ phân phối tổng thể để không bỏ sót các cửa hàng bách hóa và các kênh bán buôn khác đang hợp nhất hoặc đóng cửa, lưu lượng người đến các cửa hàng vẫn giảm ngay cả khi nền kinh tế bắt đầu mở cửa trở lại và sự gia tăng mua sắm trực tuyến.

Đối với các thương hiệu, đây là cơ hội để thiết lập lại quan hệ đối tác bán buôn và bán lẻ cũng như hợp lý hóa các tổ chức bán hàng của họ. Nếu việc thiết lập lại thương hiệu bao gồm sự thúc đẩy mạnh mẽ hơn vào mô hình D2C, thì công ty cần cập nhật hoặc mở rộng trang web của mình. Điều này hiện có thể tốn nhiều chi phí hơn vì các thương hiệu khác sẽ làm điều tương tự từ đó tăng sự cạnh tranh. Các công ty cũng cần củng cố mối quan hệ với các nền tảng đa thương hiệu, chẳng hạn như Asos và Zalando, cùng với những gã khổng lồ thương mại điện tử như Amazon và Alibaba’s TMall.

Các công ty sở hữu các cửa hàng bán lẻ cần tiến hành phân tích kỹ lưỡng các vị trí và đóng cửa những điểm hoạt động kém. Đối với các cửa hàng còn lại, cần phải thương lượng lại tiền thuê, xem xét lại cách bố trí và nhân sự để cải thiện lợi nhuận từ các cửa hàng thực. Chẳng hạn, sử dụng nhiều đồ đạc có thể điều chỉnh để dễ dàng cấu hình lại các khu trưng bày hàng hóa hoặc dành một khu vực trong cửa hàng để phục vụ hoạt động kinh doanh trực tuyến.

Xem xét kỹ lưỡng tất cả các chi phí dựa trên P&L mới

Để tăng doanh thu và duy trì lợi nhuận hoạt động, các thương hiệu cần xem xét và điều chỉnh chi phí trên diện rộng, bao gồm giá vốn hàng bán, tiền thuê, nhân sự, tiếp thị và những khoản tương tự. Để duy trì tỷ suất lợi nhuận, các thương hiệu cũng cần củng cố các nguồn nguyên liệu và nhà cung cấp, đồng thời thận trọng hơn về thời gian và quản lý các khoản giảm giá.

Khi các công ty đầu tư nhiều nỗ lực hơn vào các kênh digital, số tiền họ chi thêm cho online marketing và ý nghĩa thương hiệu có thể được bù đắp một phần bằng việc giảm ngân sách trong thời gian ngắn cho các sự kiện quy mô lớn và ATL.

Giảm chi phí nhà cung cấp và tăng tính linh hoạt

Các thương hiệu có chuỗi cung ứng mạnh sẽ có lợi thế hơn một khi các nền kinh tế bắt đầu phục hồi. Tình hình trong tương lai gần có thể vẫn chưa ổn định, do vậy họ cần phải xây dựng mối quan hệ đối tác chặt chẽ với nhà cung cấp để duy trì tính linh hoạt nhất có thể, giảm chi phí, giảm thời gian đưa hàng tồn kho ra thị trường và cùng chia sẻ rủi ro. Các thương hiệu và nhà cung cấp cần đưa ra các giải pháp đôi bên cùng có lợi để giảm thiểu việc hủy đơn hàng và các điều chỉnh khác đối với đơn đặt hàng. Là một phần trong việc củng cố chuỗi cung ứng, các thương hiệu cần áp dụng quản lý hàng tồn kho theo mùa một cách nhanh nhẹn.

Thiết kế lại tổ chức dựa trên “nguyên tắc số 0” và ra quyết định được hỗ trợ bởi AI

Thiết kế lại tổ chức dựa trên số không là một cách khác mà các thương hiệu có thể thực hiện để mô hình hoạt động của họ trở nên gọn gàng và nhanh nhẹn hơn. Trong quá trình này, một công ty xác định các hệ thống mà họ sẽ áp dụng, sau đó sử dụng phân tích dữ liệu để dự báo và tăng cường ra khả năng ra quyết định cũng như xác định các lĩnh vực tiết kiệm chi phí.

Đầu tư

Các công ty phải đầu tư vào các lĩnh vực cho phép họ tạo ra lợi thế trong nghịch cảnh, xây dựng tổ chức, khả năng và quy trình cần thiết cho tương lai và họ tận dụng để mở rộng cơ hội và giành thị phần.

Xây dựng nền tảng công nghệ và AI mạnh mẽ để số hóa các quy trình cốt lõi

Việc áp dụng phân tích tiên tiến và trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ là một trong những thay đổi quan trọng nhất của ngành thời trang trong thập kỷ tới và là một trong những thách thức lớn nhất của ngành thời trang. Dữ liệu sẽ trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng, các thương hiệu có dữ liệu hữu dụng nhất sẽ giành chiến thắng.

Những người chiến thắng lớn nhất sẽ là những thương hiệu có thể mã hóa dữ liệu từ tất cả các kênh bán hàng và hợp nhất dữ liệu đó vào một nền tảng phân tích duy nhất để cải thiện việc ra quyết định đối với các quy trình cốt lõi như lập kế hoạch, mua hàng, khuyến mại, giảm giá và quản lý hàng tồn kho trong mùa. Tạo ra một nền tảng thương mại điện tử dẫn đầu thị trường là một phần khác trong việc xây dựng một “xương sống công nghệ” mạnh mẽ hơn.

Giải quyết nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Điều quan trọng hơn hết đối với các thương hiệu là luôn cập nhật nhu cầu và sở thích của khách hàng để định hướng và truyền đạt lại ý nghĩa thương hiệu của họ. Là một phần của quá trình tái định hướng, các thương hiệu phải chi tiêu ít hơn cho các sản phẩm “hào nhoáng”, thay vào đó cần sản xuất hàng hóa chất lượng cao, nội dung thực tế, cá nhân và phù hợp với các kênh social media, cho dù đó là quảng cáo, video trực tiếp hay nội dung do người dùng tạo. Khi thị hiếu của người tiêu dùng chuyển sang các danh mục thông thường và liên quan đến gia đình, các thương hiệu cũng cần phải xem xét lại cách kết hợp sản phẩm và hàng hóa của họ, điều chỉnh các điểm giá, có thể bao gồm sự cân bằng giữa giá cả và chất lượng.

Điểm nhấn của cuộc khủng hoảng là việc tăng tốc theo đuổi tính bền vững trong thời trang. Đã đến lúc các thương hiệu phải nghiêm túc về tính bền vững - một yếu tố rất quan trọng của ngành. Họ cần hiểu tính bền vững có ý nghĩa như thế nào đối với hoạt động kinh doanh của mình. Bất kỳ nỗ lực nào cũng cần phải bắt đầu từ điều quan trọng nhất, và nó phải được truyền đạt cho khách hàng.

Xây dựng thương hiệu trực tuyến và số hóa các lộ trình

Thương mại kỹ thuật số có thể tăng lên từ 35% đến 55% tổng doanh số bán hàng tại các thị trường chính, vì vậy các thương hiệu phải tăng cường sự hiện diện trực tuyến một cách mạnh mẽ để theo kịp xu hướng này. Mọi giao dịch mua - dù trực tuyến hay ngoại tuyến - đều bị ảnh hưởng bởi kỹ thuật số, bao gồm cả bán hàng trên thiết bị di động và social media. Chiến thắng trên thị trường kỹ thuật số là bạn đã chiến thắng về tổng thể. Các nền tảng trực tuyến sẽ tiếp tục giành thị phần thông qua hoạt động sáp nhập và tăng trưởng tự nhiên. Nhưng vẫn còn cơ hội đáng kể cho các thương hiệu xây dựng cộng đồng và sự tương tác xung quanh những gì họ cung cấp. Họ cũng có thể tận dụng lợi thế từ việc gia tăng sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thị trường bán lại và thương mại lại (reCommerce).

Một lĩnh vực tăng trưởng chính trong thập kỷ tới sẽ là cá nhân hóa trên quy mô lớn, tương tác trực tiếp với khách hàng trên nhiều kênh, bao gồm tại cửa hàng, trên mạng xã hội và thông qua kỹ thuật số.

Giữ chân và trau dồi tài năng bằng kỹ năng phân tích và kỹ thuật số

Việc tìm kiếm các nhà phân tích dữ liệu chuyên môn cao và những người có kỹ năng kỹ thuật số sẽ là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp. Mặc dù cuộc khủng hoảng COVID-19 đã gây ra tình trạng sa thải nhân viên trên diện rộng, nhưng những nhân viên có kỹ năng không chịu ảnh hưởng quá nhiều. Nếu nỗ lực của một thương hiệu bao gồm việc mở rộng “trụ cột” công nghệ hoặc hoạt động thương mại điện tử, thì sự phân nhánh sẽ còn mở rộng sang chất lượng của lực lượng lao động hiện có. Điều này bao gồm quyết định sẽ đưa những người nào trở lại làm việc trước hoặc giải mã các xu hướng toàn cầu trong việc nâng cao kỹ năng và đào tạo lại nhân viên để đảm nhận nhiệm vụ mới. Các thương hiệu đang thu nhỏ kênh bán hàng hoặc các hoạt động khác cũng cần xem xét tính khả thi của việc đào tạo lại nhân viên hiện có cho những vai trò hoàn toàn mới.

Tìm kiếm cơ hội mua bán và sáp nhập

Mặc dù hầu hết các thương hiệu được dự đoán sẽ tiếp tục sụt giảm doanh thu cho đến năm 2022, nhưng một số thương hiệu vẫn có thể có lợi từ việc hợp nhất ngành hoặc phá sản.

Nghiên cứu trước đó của BCG cho thấy rằng, các giao dịch được thực hiện trong nền kinh tế yếu kém tạo ra nhiều giá trị hơn cho người mua so với các giao dịch được thực hiện trong nền kinh tế mạnh; một năm sau khi mua lại, lợi tức của cổ đông cao hơn gần 7%, và sau hai năm, mức chênh lệch tăng lên hơn 9%. Các thương hiệu có thể theo đuổi M&A để thâu tóm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhằm mở rộng theo chiều ngang và gia tăng quy mô, thị phần; tích hợp chuỗi cung ứng vào sản xuất hoặc giao hàng chặng cuối; mua các sản phẩm tương tự để đa dạng hóa danh mục sản phẩm.

Kết

Hai đến ba năm tới có thể là khoảng thời gian hỗn loạn nhất của ngành thời trang. Các thương hiệu nhanh nhẹn, quyết đoán giải phóng vốn để đầu tư có thể tạo ra lợi thế trong nghịch cảnh. Nhờ đó, quy mô hoạt động trở nên phù hợp hơn và có thể áp dụng các phương thức kinh doanh mới trong khi tiếp tục cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn. Tuy nhiên, điều này không hề dễ dàng. Nhưng những thương hiệu hành động nhanh chóng có thể mang lại cho mình cơ hội tốt hơn để không chỉ sống sót sau sự hỗn loạn mà còn trở nên mạnh mẽ hơn nhờ nó.

Lương Hạnh - MarketingAI

Theo bcg

>> Có thể bạn quan tâm: Fashion eCommerce: 5 xu hướng thời trang quan trọng cần tận dụng trong năm 2021