Purpose Driven Marketing - Bí kíp giúp Dove & Pepsi chinh phục niềm tin của người tiêu dùng

Purpose-Driven Marketing là gì?

Purpose-Driven Marketing hoặc Marketing with Purpose là một chiến dịch tiếp thị hướng tới một mục tiêu có lợi cho xã hội đồng thời phù hợp với định vị cốt lõi của thương hiệu. Ví dụ như thay đổi những định kiến cổ hủ trong xã hội, hướng tới sự công bằng, bình đẳng giới tính,.... Loại hình marketing này không chỉ mang lại những đóng góp tích cực cho cộng đồng mà còn tạo nên rất nhiều lợi ích cho thương hiệu khiến người tiêu dùng có cảm tình và tin tưởng hơn vào thương hiệu trong dài hạn.

Khi nói tới những giá trị cộng đồng xã hội, rất nhiều người sẽ nhầm lẫn giữa CSR và Purpose Driven Marketing và cho rằng hai loại hình marketing này là một. Tuy nhiên, trên thực tế, cách thức thực hiện cũng như mục tiêu hướng tới của CSR cũng như Purpose Driven Marketing hoàn toàn khác biệt.

Các chiến lược CSR vốn nằm trong hoạt động kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Nó là trách nhiệm gắn liền với sự phát triển của doanh nghiệp; vì vậy, CSR không nhất thiết phải gắn liền với việc quảng bá thương hiệu hoặc mang lại doanh thu. Ngược lại, Purpose Driven Marketing lại là một chiến dịch nằm trong hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Nó không chỉ tạo nên những giá trị tích cực cho cộng đồng mà còn mang lại những hiệu quả về mặt truyền thông, cải thiện hình ảnh thương hiệu, tăng cường niềm tin của người tiêu dùng, từ đó tác động gián tiếp đến tăng trưởng doanh số.

Thông thường, bên trong những chiến dịch Purpose Driven Marketing sẽ bao gồm một số hoạt động CSR. Một ví dụ cụ thể về marketing có mục đích phải kể đến Chiến dịch "Mang Tết về nhà" của Pepsi. Đây là một hoạt động thường niên đã được phép xây thực hiện trong suốt năm mùa Tết qua. Chiến dịch này của Pepsi được thực hiện với mục đích truyền cảm hứng, động lực giúp các bạn trẻ vượt qua mọi thử thách và hướng về gia đình, đặc biệt là trong những ngày Tết, từ đó kích hoạt những lối sống sẻ chia, sự đồng cảm, sự quan tâm của người tiêu dùng trẻ đối với người thân, gia đình cũng như cộng đồng. 

Trong chiến dịch Purpose Driven Marketing này, Pepsi luôn duy trì một chuỗi hoạt động CSR rất đặc biệt, đó là tặng những chiếc vé máy bay, tàu xe miễn phí dành cho các bạn sinh viên có hoàn cảnh khó khăn, những người lao động có hoàn cảnh khó khăn để họ có cơ hội được lên chuyến xe về nhà ăn Tết cùng với gia đình. Tính đến nay, hoạt động CSR này của Pepsi đã tặng gần 18.000 vé xe và 3.400 vé máy bay khứ hồi tới các bạn trẻ và người lao động.

>>> Tìm hiểu thêm: Unhinged Marketing - Khi thương hiệu trở nên nổi loạn

Các hình thức Purpose Driven Marketing

Một chiến dịch Purpose Driven Marketing sẽ đi theo hai hình thức chính: Toàn diện (holistic) hoặc Theo thời điểm (timely):

• Mục đích toàn diện: Công ty sẽ cam kết thực hiện một mục đích lâu dài, cụ thể, hướng tới một vấn đề tồn tại dài hạn trong xã hội như môi trường, an sinh xã hội,... Ví dụ như Pepsi đã thực hiện các chiến dịch "Mang Tết về nhà" xuyên suốt nhiều năm qua.
• Mục đích theo thời điểm: Là những mục đích được phát sinh trong một thời điểm nhất định, giải quyết vấn đề nhất thời của xã hội. Ví dụ, nhiều công ty đã thực hiện các chiến dịch để lên tiếng chống lại cuộc chiến Nga - Ukraine, tiêu biểu như McDonald's và Apple. McDonald’s đã thông báo vào tháng 5/2022 rằng họ sẽ rút khỏi Nga vĩnh viễn, và Apple đã gỡ bỏ mạng xã hội lớn nhất của Nga khỏi App Store vào tháng 9/2022.

Những chiến dịch Purpose Driven Marketing nở rộ trong năm 2024

Trong năm vừa qua, có thể nói là một năm của các chiến dịch Purpose Driven Marketing. Trong đó, có thể kể đến một số cái tên nổi bật dưới đây:

Elf Beauty's "So Many Dicks"

Hãng mỹ phẩm Elf đã có một chiến dịch Purpose Driven Marketing (Timely) rất được lòng chị em phụ nữ trong năm vừa qua. Trong đó, Elf đã mạnh mẽ lên án việc các doanh nghiệp hiện nay đang quá ưu ái nam giới, đặc biệt tại những chức vụ quan trọng như quản lý, CEO gần như không thấy bóng dáng của những lãnh đạo nữ. Điều này đã tạo nên sự mất cân bằng giới tính và khiến cho vai trò, năng lực của người phụ nữ trong hoạt động quản trị doanh nghiệp bị xem thường.

Vì vậy, chiến dịch của Elf không tập trung vào quảng bá sản phẩm hay thương hiệu mà mang tới thông điệp về bình đẳng giới trong lao động. “So many Dicks” ám chỉ có quá nhiều người đàn ông trong hội đồng quản trị của các doanh nghiệp hiện nay với những cái tên quen thuộc như Dick, Nick,...

Sự thành công của chiến dịch “So Many Dicks” đến từ ELF Beauty là một ví dụ điển hình cho sức mạnh của Purpose Driven Marketing. Chiến dịch giúp cho ELF nhận về tới 99% phản hồi tích cực và khiến nó trở thành một trong những chiến dịch ấn tượng nhất trên toàn cầu trong năm 2024.

Dove - Real Beauty

Nếu như chiến dịch Elf lựa chọn mục đích theo thời điểm thì Dove chính là một Case Study nổi bật về Purpose Driven Marketing trong dài hạn. Trong suốt 17 năm qua, thương hiệu chăm sóc cá nhân đến từ Unilever đã luôn bền bỉ cùng chuỗi chiến dịch “Real Beauty” với mục tiêu phá vỡ những tiêu chuẩn phi thực tế do ngành công nghiệp làm đẹp đặt ra, thay vào đó ủng hộ vẻ đẹp chân thực, bất kể hình dáng, kích thước hay màu da của phụ nữ.

Năm 2004, Dove đã nâng tầm sứ mệnh của mình bằng cách ra mắt Dự án Tự tin Vẻ đẹp Dove (Dove Self-Esteem Project). Dự án này cung cấp những nội dung giáo dục về sự tự tin cho trẻ em, thanh niên và cả phụ huynh. Dự án nuôi dưỡng sự tự tin về cơ thể ở trẻ em, giúp các em phát huy tối đa tiềm năng của mình. Đến nay, dự án đã tiếp cận hơn 60 triệu người tại hơn 139 quốc gia và đặt mục tiêu đạt tới một phần tư tỷ người vào năm 2030.

Vì sao Purpose Driven Marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn?

Có một số ý kiến cho rằng Purpose Driven Marketing không còn là một chiến dịch hiệu quả bởi ngày nay người tiêu dùng chỉ tập trung tìm kiếm những sản phẩm giá rẻ và có chất lượng tốt mà không hề quan tâm tới những giá trị mà thương hiệu mang lại. Tuy nhiên, đối với người tiêu dùng thế hệ mới như Gen Z và Gen Alpha, họ có những góc nhìn khác biệt về một thương hiệu, một sản phẩm. Họ đặc biệt coi trọng những doanh nghiệp hướng tới các giá trị về cộng đồng, phát triển bền vững và thường sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho những thương hiệu này.

Về mặt hiệu ứng truyền thông giữa một thị trường quảng cáo đông đúc như hiện nay, việc sử dụng các chiến dịch Purpose Driven Marketing sẽ giúp thương hiệu có được thiện cảm từ người tiêu dùng và giúp chiến dịch dễ dàng lan tỏa hơn. Từ đó giúp thương hiệu tăng Brand Trust và Brand Love, tạo nên một tệp khách hàng trung thành trong lâu dài.

1. Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp:

94% người tiêu dùng toàn cầu cho biết họ đánh giá cao các công ty tiếp thị theo mục đích và sẵn sàng thể hiện lòng trung thành với những thương hiệu này. Khi có được sự ủng hộ và lòng trung thành của người tiêu dùng, thương hiệu sẽ có thêm lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường. Hơn hết, sự ủng hộ của người tiêu dùng sẽ là tấm khiên bảo vệ doanh nghiệp trước những rủi ro như khủng hoảng truyền thông.

2. Kết nối với khách hàng, cải thiện hình ảnh thương hiệu và tăng Brand Loyalty

Các chiến dịch Purpose Driven Marketing sẽ liên kết trực tiếp đến các vấn đề trong đời sống mà người tiêu dùng gặp phải, ví dụ như áp lực từ những định kiến cổ hủ trong xã hội, đặt tên người phụ nữ, sự kỳ thị về giới tính, phân biệt chủng tộc vân vân. Từ đó, các chiến dịch Purpose Driven Marketing mang lại những giá trị thực tế cho cộng đồng, thể hiện sự quan tâm, thấu hiểu của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Từ đó giúp cho hình ảnh của thương hiệu trong mắt khách hàng được cải thiện rất tích cực.

3. Hiệu ứng truyền thông:

Về mặt truyền thông, với những thông điệp ý nghĩa, giá trị, các chiến dịch Purpose Driven Marketing có khả năng kích thích người tiêu dùng tương tác và chia sẻ của chiến dịch một cách tự nhiên và mạnh mẽ hơn, từ đó làm tăng độ phủ của chiến dịch. Nếu chỉ là một thông điệp quảng cáo thông thường, người tiêu dùng sẽ rất ngại việc tương tác hay chia sẻ trên mạng xã hội. Nhưng nếu là một thông điệp mang theo giá trị cộng đồng, sự nhân văn, họ sẽ sẵn sàng chia sẻ nhiều hơn trên các trang mạng xã hội, trang cá nhân để thể hiện sự quan tâm của họ đối với những vấn đề về cộng đồng.

4. Khả năng thúc đẩy doanh số trong dài hạn:

Từ việc tăng cảm tình của người tiêu dùng và làm trung thành của họ, các chiến dịch Purpose Driven Marketing sẽ giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu trong dài hạn.

Vậy các chiến dịch Purpose Driven Marketing được diễn ra như thế nào?

Để chiến dịch Purpose Driven Marketing thực sự mang lại hiệu quả cho cả doanh nghiệp và cộng đồng, thương hiệu cần đảm bảo một số yếu tố sau:

• Tính xác thực: Mục đích phải mang lại giá trị thực tế cho cộng đồng và phù hợp với các giá trị của thương hiệu. Người tiêu dùng ngày nay có thể nhanh chóng nhận ra đâu là một chiến dịch chân thành và đâu là một chiến dịch trục lợi truyền thông. Do đó, hãy bám sát những vấn đề thực tế mà cộng đồng, xã hội đang gặp phải để lựa chọn mục đích trong Purpose Driven Marketing.
• Tính liên quan: Với CSR, vấn đề doanh nghiệp lựa chọn có thể liên quan tới toàn cộng đồng. Nhưng ở Purpose Driven Marketing, mục đích được lựa chọn cần có sự liên quan đến ngành, sứ mệnh và khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Ví dụ như chiến dịch trên của Elf Beauty họ lựa chọn một mục đích liên quan trực tiếp tới người tiêu dùng nữ - Nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu.
• Minh bạch: Chia sẻ tiến độ và kết quả một cách minh bạch, đồng thời cố gắng thực hiện trong dài hạn để xây dựng lòng tin của người tiêu dùng.
• Tính nhất quán: Đảm bảo rằng thông điệp có mục đích rõ ràng được lồng ghép một cách nhất quán vào mọi hoạt động tiếp thị, kinh doanh, tổ chức,... của doanh nghiệp.
• Quan hệ đối tác: Hợp tác với các tổ chức, tổ chức phi lợi nhuận hoặc influencer có chuyên môn về mục đích này. Những quan hệ đối tác này có vai trò quan trọng trong việc khuếch đại tác động và phạm vi tiếp cận của chiến dịch.
• Sử dụng nghệ thuật Kể chuyện: Storytelling là một công cụ có khả năng tạo ra kết nối cảm xúc rất mạnh mẽ. Vì vậy, hãy tạo nên những câu chuyện hấp dẫn, nhân văn hóa mục đích và chứng minh thương hiệu đang tạo ra sự thay đổi như thế nào.
• Sự tham gia của nhân viên: Thu hút nhân viên vào chiến dịch để củng cố cam kết của thương hiệu từ nội bộ tới truyền thông.
• Tính bền vững: Xem xét tính bền vững lâu dài của chiến dịch. Liệu thương hiệu có thể cam kết với mục tiêu này trong thời gian dài hay đây chỉ là sáng kiến ngắn hạn?
• Vòng phản hồi: Lắng nghe khách hàng và cộng đồng của bạn. Sử dụng phản hồi của họ để tinh chỉnh và cải thiện các hoạt động Purpose Driven Marketing của bạn.

>>> Bạn có thể quan tâm: 7 chiến thuật marketing từ 7 Campaign độc đáo nhất 2024

Lời kết: 

Nhìn chung, trong bối cảnh thị trường quảng cáo ngày càng trở nên bão hòa như hiện nay, các chiến lược Purpose Driven Marketing là một chiến lược hiệu quả để thương hiệu có thể chinh phục sự chú ý và niềm tin của người tiêu dùng. Tuy nhiên, Purpose Driven Marketing cũng là một con dao hai lưỡi nếu thương hiệu lợi dụng để truyền thông mà không mang lại giá trị thực tế cho cộng đồng. Vì vậy, khi bắt tay thực hiện các chiến dịch này, thương hiệu cần lựa chọn chính xác mục đích của chiến dịch, phù hợp với bài toàn thực tế trong xã hội cũng như giá trị, sứ mệnh của thương hiệu.