"Con ruồi nửa tỷ" - khủng hoảng chấn động một thời của Tân Hiệp Phát
Nhìn lại sự cố trị giá 2000 tỷ của Tân Hiệp Phát
Ngược về năm 2016, ông trùm đồ uống Tân Hiệp Phát từng lao đao bởi một sự cố khủng hoảng cực lớn mà người ta thường nhắc đến với cái tên "Con ruồi nửa tỷ". Câu chuyện khủng hoảng khởi nguồn từ việc một ông chủ quán ăn phát hiện có ruồi trong chai nước uống của Tân Hiệp Phát. Sau đó, người này đã liên hệ với thương hiệu và yêu cầu số tiền bồi thường là 500 triệu để đổi lấy sự im lặng. Tuy nhiên, sự việc đã vỡ lở khi công an ập đến và bắt quả tang hai bên đang giao dịch.
Vốn dĩ là người bị hại, bị tống tiền, nhưng khi sự việc nổ ra, người tiêu dùng lại hướng mọi chỉ trích về phía Tân Hiệp Phát và ngay lập tức quay lưng với thương hiệu này. Ông trùm đồ uống bỗng chốc bị gắn với hàng loạt cáo buộc nặng nề như "vô nhân tính", dùng cái mác "tống tiền" để bắt nạt người yếu thế,... Từ đó, làn sóng tẩy chay Tân Hiệp Phát lan rộng trên cả nước, kéo theo sự sụt giảm nặng nề cả về doanh số lẫn uy tín thương hiệu, con số thiệt hại ước tính lên tới 2000 tỷ đồng tại thời điểm đó.
Mặc dù thương hiệu là bên bị hại và đối tượng tống tiền đã bị xử phạt hình sự, tuy nhiên hình ảnh của Tân Hiệp Phát và các thương hiệu con vẫn bị ảnh hưởng quá lớn. Và nếu tiếp tục bị khách hàng ghét bỏ và tẩy chay như vậy, lãnh đạo Tân Hiệp Phát thừa nhận rằng họ sẽ phải phá sản trong vài năm tới. Trước thực trạng đó, Tân Hiệp Phát buộc phải có một chiến thuật để xoa dịu cơn khủng hoảng và giành lại sự ủng hộ từ người tiêu dùng.
Nghệ thuật xử lý khủng hoảng truyền thông đánh vào yếu tố cảm xúc
Thương hiệu này đã có một màn "lật kèo" rất ấn tượng nhờ vào một lời xin lỗi đặc biệt được gửi gắm trong TVC Tết Đinh Dậu 2017. TVC mở đầu đầy ấn tượng bằng một câu nói của ông chủ Tân Hiệp Phát: "Không dễ để nói một lời xin lỗi chân thành…". Tiếp đó thương hiệu đã sử dụng những lời xin lỗi bình dị, đầy cảm xúc trong cuộc sống để dẫn dắt đến câu chuyện của bản thân. Từ một người vợ xin lỗi vì những lời nói lớn tiếng với chồng, cho tới một bạn sinh viên xin lỗi vì không thể về nhà với bố mẹ trong ngày tết,.... Và cuối cùng là lời xin lỗi đến từ chính Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Tân Hiệp Phát – ông Trần Quí Thanh, chia sẻ về "những chuyện buồn xảy ra gây tổn thương đến tình cảm của doanh nghiệp và người tiêu dùng".
Điểm nổi bật của TVC này là Tân Hiệp Phát khéo léo xin lỗi nhưng lại không hề nhận lỗi sai trong vụ khủng hoảng và đặc biệt nhấn mạnh rằng "Giá trị lời xin lỗi không nằm ở sự đúng sai". Bằng cách lồng ghép khéo léo vụ việc của mình với những câu chuyện gần gũi trong cuộc sống, Tân Hiệp Phát muốn ngầm thể hiện rằng thương hiệu cũng giống như những trường hợp đó - Xin lỗi không phải vì có lỗi mà vì cảm thấy cần nói lời xin lỗi.
Bằng lối dẫn dắt ý nghĩa, thông điệp cảm xúc, TVC của Tân Hiệp Phát đã khiến cho thương hiệu này chuyển mình một cách đầy ngoạn mục. Chiến dịch giúp Tân Hiệp Phát xoa dịu sự phẫn nộ của dư luận và kéo lại doanh số của thương hiệu vào thời điểm quan trọng nhất trong năm.
Đây cũng được xem là một trong những bài học xử lý khủng hoảng truyền thông kinh điển nhất của trong các thương hiệu Việt Nam, minh chứng cho sức mạnh của thông điệp trong việc chèo lái cảm xúc của dư luận. Chiến dịch thành công nhờ vào 3 yếu tố chính:
- Đúng thông điệp - Xin lỗi nhưng không nhận sai: Đây là điểm sáng quan trọng nhất của TVC này, nếu thương hiệu thực sự nhận lỗi sai thì cũng có nghĩa là thừa nhận về việc có ruồi trong đồ uống. Điều này có thể gây ảnh hưởng lâu dài đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Thay vào đó, thương hiệu lại thể hiện được sự cao thượng, có trách nghiệm khi "cảm thấy cần nói lời xin lỗi".
- Đúng cách tiếp cận: Bằng việc đặt bản thân thương hiệu vào những hoàn cảnh quen thuộc của mỗi người, Tân Hiệp Phát đã khéo léo đánh vào cảm xúc người xem, lấy được sự đồng cảm và khiến họ mở lòng.
- Đúng thời điểm: TVC được ra mắt vào thời điểm ra mắt vào cận Tết - khi mà mỗi con người sẽ dễ dàng cảm thông và tha thứ nhất. Lợi dụng cảm xúc Tết, Tân Hiệp Phát đã thuyết phục thành công người tiêu dùng bỏ qua những sự phẫn nộ trước đó, để tha thứ cho thương hiệu.
Bài học xử lý khủng hoảng truyền thông từ các thương hiệu Việt Nam
1. Gogi và khủng hoảng có dòi trong thịt
Vào ngày 8/4/2023, GoGi House bất ngờ nhận được phản hồi từ một khách hàng đang ăn món thịt nướng tại nhà hàng, vị khách này nghi ngờ có vật thể lạ giống với con dòi trong phần thịt bò của thương hiệu này. Ngay lập tức, thông tin này được lan truyền với tốc độ chóng mặt trên các mạng xã hội và khiến cho dư luận không khỏi phẫn nộ.
Không chần chừ, Gogi ngay lập tức đưa ra những thông báo về sự việc và thông báo sẽ phối hợp với các cơ quan chức năng để điều tra và kiểm định sản phẩm. Theo đó, thương hiệu đã gửi mẫu thịt bị nghi ngờ có vật thể lạ đến Cơ quan Kiểm nghiệm thuộc Cục Thú Y - Trung tâm chẩn đoán Thú y Trung ương và nhận xác nhận được rằng đó chỉ là gân bò chứ không phải dòi như khách hàng nghi ngờ. Đồng thời, Gogi cũng đã nhanh chóng công khai về nguồn gốc của nguyên liệu là nguồn nhập khẩu chính ngạch sau đó phải qua 2 lần kiểm tra của cơ quan nước ngoài và Việt Nam mới có thể về tới cửa hàng.
Tốc độ phản hồi nhanh chóng, quy trình xử lý vụ việc được công khai rõ ràng đã giúp Gogi ghi điểm và tạm thời xoa dịu dư luận. Kết hợp với sự minh bạch và thể hiện rõ ràng về nguồn gốc, thương hiệu này đã hạn chế tối đa rủi ro của khủng hoảng truyền thông.
2. Family mart vướng nghi vấn có dòi trong lẩu ly
Tương tự như Gogi, Family mart cũng vướng phải một tranh cãi liên quan về chất lượng sản phẩm. Cụ thể vào năm 2022, một khách hàng của Family mart đã phản ánh rằng đã thấy 3 con dòi trong ly lẩu mua ở một điểm bán FamilyMart tại quận 8. Ngay sau khi nhận tin, Family mart đã cho tạm dừng dịch vụ ngay lập tức, đồng thời công khai về quá trình điều tra với cơ quan chức năng. Kết quả khám nghiệm đã cho thấy rằng, vật thể khách hàng thấy chỉ là một phần của hạt ngô, không phải dòi.
Đặc biệt, dù không sai như khách hàng phản ảnh, Family mart vẫn lên tiếng xin lỗi với lý do làm cho khách hàng cảm thấy lo lắng và bất tiện trước những luồng thông tin về sản phẩm. Nhờ đó, thương hiệu không chỉ ghi điểm bởi sự minh bạch mà còn cho thấy được trách nghiệm và sự quan tâm đối với người dùng.
Cùng với Gogi và Family Mart, rất nhiều thương hiệu tại Việt Nam và trên thế giới đã được khen ngợi bởi cách xử lý khủng hoảng truyền thông đầy tinh tế. Điển hình như:
- Johnson & Johnson khi bị hãm hại rằng thuốc giảm đau có chứa độc, thương hiệu này vẫn thu hồi toàn bộ sản phẩm, điều tra và xin lỗi người tiêu dùng.
- Domino và video mất vệ sinh an toàn thực phẩm: Mặc dù phản hồi chậm trễ nhưng Domino lại ghi điểm bởi cách thức đối mặt với khủng hoảng, mạnh mẽ thừa nhận, lựa chọn kênh truyền thông đúng đắn và đưa ra những lời khẳng định, kiên quyết sẽ đảm bảo an toàn cho khách hàng.
Học được gì từ những lần xử lý khủng hoảng truyền thông của các thương hiệu?
Nhìn lại những lần thương hiệu đối mặt với khủng hoảng truyền thông có thể thấy, lời xin lỗi luôn là yếu tố tiên quyết với hầu hết các thương hiệu. Đúng như câu nói "đánh kẻ chạy đi không ai đánh người chạy lại", những thương hiệu thể hiện được sự hối lỗi, thể hiện được trách nhiệm đối với cộng đồng sẽ dễ dàng được người tiêu dùng tha thứ hơn. Điển hình như trong câu chuyện của Tân Hiệp Phát, một lời xin lỗi cần thiết, đúng thời điểm đã giúp thương hiệu này vực dậy dù vướng phải sự cố nghiêm trọng liên quan tới cả con người và pháp luật.
Ở một khía cạnh khác cũng có thể thấy được người dùng Việt có phần khá dễ tính và dễ dàng tha thứ cho các doanh nghiệp. Họ có thể quên đi lỗi lầm bởi 1 lời xin lỗi hoặc dần dần quên mất sự cố và bỏ qua cho doanh nghiệp.
Ví dụ điển hình trong vụ việc của H&M về chủ quyền lãnh thổ, hay Kinh Đô về Vệ sinh an toàn thực phẩm,... đã từng khiến dân tình dậy sóng một thời. Mặc dù các thương hiệu này thực tế chưa từng đưa ra bất cứ lời xin lỗi nào, họ hoàn toàn im lặng trước khủng hoảng. Nhưng theo thời gian người tiêu dùng vẫn dần quên đi và thương hiệu vẫn tiếp tục sống sót. Điều này bắt nguồn từ việc người tiêu dùng đề cao những lợi ích mà thương hiệu có thể mang lại lên trên những lùm xùm của họ. Đó có thể là những ưu điểm về giá, khuyến mãi, mẫu mã & chất liệu sản phẩm,... mà thương hiệu đó có thể mang lại.
Tuy nhiên, dù khủng hoảng có tạm thời lắng xuống do sự quên lãng của người tiêu dùng, thì hình ảnh của thương hiệu vẫn sẽ bị ảnh hưởng ít nhiều và tạo cơ hội cho sự phát triển của đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt, người tiêu dùng ngày nay đang dần trở nên khó tính hơn, phản ứng gay gắt và quyết liệt hơn, đồng thời tốc độ lan truyền cũng rất nhanh chóng nhờ vào ảnh hưởng mạng xã hội. Do đó, việc lựa chọn im lặng không còn là một phương án khả thi khi gặp phải khủng hoảng truyền thông.
Vậy thương hiệu cần làm gì để hạn chế tối đa ảnh hưởng của khủng hoảng? Hãy lưu ý 3 điểm quan trọng trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông:
- Xử lý khủng hoảng ngay lập tức: Với tốc độ lan truyền của mạng xã hội, thông tin về khủng hoảng truyền thông ngày nay được lan tỏa với tốc độ chóng mặt. Vì vậy, để tránh cho khủng hoảng tiếp tục lan rộng và mất tầm kiểm soát, thương hiệu cần đưa ra lời đính chính, thông cáo báo chí ngay lập tức, chỉ rõ hướng xử lý và bày tỏ trách nghiệm với sự việc
- Lời xin lỗi hiệu quả trong mọi trường hợp: Dù thương hiệu có thực sự phạm lỗi hay do tác động của các bên thứ 3 thì lời xin lỗi vẫn là một yếu tố không thể thiếu ngay từ giai đoạn đầu của khủng hoảng. Những lời xin lỗi đúng đắn kịp thời giúp thương hiệu thể hiện trách nghiệm với khách hàng và tìm lại được sự đồng cảm từ cộng đồng.
- Im lặng không phải là thượng sách: Chiến lược im lặng chỉ có tác dụng trong một số ít trường hợp như khủng hoảng quá nhỏ hoặc không ảnh hưởng đến người tiêu dùng, khách hàng, lỗi sai không liên quan đến doanh nghiệp,... Tuy nhiên, với khả năng lan truyền và mức độ phản ứng gay gắt của người tiêu dùng như hiện nay, thì việc im lặng của thương hiệu có thể đẩy làn sóng phẫn nộ lên cao hơn và khiến khủng hoảng nặng nề hơn.
>>> Xem thêm: Khủng hoảng truyền thông thời đại 4.0 - Hành động hay là chết?
Kết luận:
Dù đối mặt với một khủng hoảng cực lớn liên quan tới cả con người và pháp luật, thương hiệu Tân Hiệp Phát vẫn có thể vực dậy nhờ cách thức xử lý khủng hoảng truyền thông khôn khéo. Từ câu chuyện của Tân Hiệp Phát và các thương hiệu trên, có thể thấy tốc độ xử lý và lời xin lỗi là hai yếu tố tiên quyết để bước đầu xoa dịu dư luận trong khủng hoảng. Bên cạnh đó, thương hiệu cần công khai minh bạch quá trình xử lý để thấy được trách nghiệm và sự tôn trọng đối với công chúng.
Bình luận của bạn