Pepsi Number Fever - Thảm họa Marketing "3 chữ số” của Pepsi và tác động của hiệu ứng mỏ neo đến tâm lý khách hàng

1. Ngược dòng lịch sử: Thành công từ ý tưởng đột phá

1.1. Bối cảnh ra mắt chiến dịch

Vào năm 1992, công ty PepsiCo tại Philippines liên tục bị đối thủ “truyền kiếp” Coca Cola bỏ xa trên thị trường với 75% thị phần, gấp gần 4,5 lần so với thị phần của PepsiCo khi ấy.

Trước tình hình đó, để cạnh tranh với Coca Cola, PepsiCo đã đưa ra một ý tưởng đột phá mang tên “The Number Fever” (Cơn sốt số) tại Philippines, khuyến khích người dùng mua sản phẩm để có cơ hội trúng thưởng.

Theo đó, các nắp chai của sản phẩm Pepsi, 7Up, Mountain Dew và Miranda sẽ được in những con số ngẫu nhiên từ 1 đến 999 ở mặt trong. PepsiCo sẽ chọn ra con số trúng giải và công khai trên tivi. Chương trình đã được Pepsi đầu tư lớn với giá trị giải thưởng đặc biệt lên tới 1 triệu peso (khoảng 434 triệu VNĐ).

1.2. Thành công ban đầu

Chiến dịch đã gây được tiếng vang, khiến doanh số của Pepsi tăng vọt 40% (từ 10 triệu đô lên 14 triệu đô), đồng thời, mở rộng thị phần từ 19,4% lên 24,9% chỉ trong 2 tháng. Các nhà máy đóng chai hoạt động 20 giờ/ngày, tăng gấp đôi sản lượng thông thường. Chiến dịch quảng cáo rầm rộ của Pepsi thống trị các phương tiện truyền thông với 29 đài phát thanh và 4 tờ báo công bố những con số chiến thắng. Đến cuối chiến dịch, ước tính đã có hơn 31 triệu người tham gia chương trình, tương đương hơn một nửa dân số của cả Philippines cộng lại.

Lý giải về sự thành công của “The Number Fever”, được biết, chiến dịch đã đánh trúng vào tâm lý muốn làm giàu nhanh chóng của lớp thu nhập thấp (cũng là nhóm khách hàng tiêu thụ chính của hãng) cùng với mẫu quảng cáo ngắn gọn: “Hôm nay, bạn có thể là triệu phú”. Mẫu quảng cáo này được PepsiCo đẩy mảnh truyền thông trên khắp các mặt báo đài và tivi, khiến cho gã khổng lồ Coca Cola đứng ngồi không yên. Ban đầu, chương trình dự kiến kết thúc vào ngày 18/5 nhưng sau đó được kéo dài thêm vì nhu cầu quá lớn. Người dân Philippines điên cuồng săn lùng nắp chai Pepsi với mong muốn đổi đời.

2. Sai lầm nghiêm trọng và cách xử lý khủng hoảng gây hiệu ứng tiêu cực

2.1. Sơ suất nhỏ nhưng hậu quả lớn

Tưởng chừng như Pepsi sẽ chiến thắng với ý tưởng marketing đột phá của mình, thế nhưng, những rắc rối bắt đầu đến khi đội ngũ của Pepsi công bố con số chiến thắng. Đáng nhẽ, 134 mới là con số chiến thắng và chỉ có 1 nắp chai được in con số này. Tuy nhiên, do một lỗi máy tính, con số chiến thắng được công bố là 349. Vấn đề là con số 349 đã được in vào hơn 800,000 nắp chai Pepsi, thời điểm ấy có khoảng hơn 490.000 người trúng giải. Điều này có nghĩa là Pepsi phải chi ra tới 490 tỷ peso (khoảng 211.860 tỷ VNĐ) để thanh toán cho các người trúng thưởng.

Để khắc phục sai sót này, PepsiCo đã đưa ra thông báo với mọi người rằng trên thực tế, 134 mới là con số trúng giải, và 349 chỉ là một sự nhầm lẫn. Theo đó, hãng từ chối trả tiền và đổ lỗi cho một công ty tư vấn Mexico là D.G. Consultores rằng họ đã gửi nhầm mã vạch cho nhà sản xuất nắp chai.

Tuy nhiên, với những người trúng giải tại Philippines, điều này là không thể chấp nhận được, họ đã tổ chức biểu tình, kiện tụng và tấn công các trụ sở của Pepsi trên khắp Philippines. Kết quả là nhiều xe chở hàng Pepsi bị đốt cháy, nhiều bom xăng được ném vào nhà máy và nghiêm trọng nhất là làm 5 người thiệt mạng, hàng chục người bị thương. Một nhóm người tự xưng là “Liên minh 349” đã lên tiếng yêu cầu Pepsi phải trả đủ tiền cho các người trúng thưởng.

Sau nhiều cuộc đàm phán và tranh chấp pháp lý kéo dài, Pepsi đã thoát khỏi việc phải trả toàn bộ số tiền cho những người trúng thưởng. Tuy nhiên, số tiền mà thương hiệu chịu thiệt hại là khoảng 10 triệu USD (tương đương với 230 tỷ VNĐ).

2.2. Cách xử lý khủng hoảng mang hiệu ứng trái chiều

Đối mặt với sự phản ứng dữ dội, Pepsi đã đưa ra phương án giải quyết khác. Thương hiệu đồng ý trả thưởng cho khách hàng nắm giữ nắp chai số 349, duy trì trong vòng 2 tuần; và hạ giá trị giải thưởng từ 1.000.000 peso xuống 500 peso (khoảng 217.000 VNĐ).

Tưởng chừng như sẽ làm dịu đi cơn phẫn nộ của các vị triệu phú, nhưng Pepsi không ngờ rằng động thái này của mình như đổ thêm dầu vào lửa, các cuộc bạo loạn ngày càng dữ dội hơn.

Chi phí cho chiến dịch quảng cáo nhanh chóng bị đội lên, với hơn 10 triệu USD (so với 2 triệu USD dự tính). Không chỉ chịu lỗ về mặt tài chính, thương hiệu còn bị người dùng tẩy chay đến mức thị phần gần như trở về con số không, tệ hơn cả trước khi bắt đầu "cơn sốt".

3. Tác động của hiệu ứng mỏ neo tới tâm lý khách hàng

Theo Glints, Hiệu ứng mỏ neo (Anchoring effect) được hiểu là một dạng nhận thức sai lệch khiến cho những người xung quanh tập trung vào những thông tin đầu tiên họ nhận được khi đưa ra quyết định. Bản chất của hiệu ứng này là người nhận thông tin sẽ dựa vào các thông tin xuất hiện trước đó để so sánh và đưa ra quyết định cuối cùng.

Trong trường hợp của Pepsi, cách thức thực hiện chiến dịch truyền thông đã “neo” vào các khách hàng rằng họ có thể chiến thắng với số tiền nhận giải khổng lồ 1.000.000 peso (khoảng 429 triệu VNĐ), giá trị cao gấp 611 lần mức thu nhập trung bình hàng tháng ở Philippines vào thời điểm đó, một số tiền đủ để họ đổi đời. Chính con số tiền thưởng này đã định hình kỳ vọng về tương lai .Và khi Pepsi công bố rằng mọi thứ chỉ là sự nhầm lẫn, khoảng cách cực lớn giữa số tiền mà họ kỳ vọng (1.000.000 peso) và số tiền mà Pepsi đã trả cho họ (500 peso) khiến họ vô cùng thất vọng, thậm chí là phẫn nộ.

Trong cuốn sách “Thinking Fast & Slow”, tác giả Daniel Kahneman đã nhiều lần nhắc tới luận điểm của hiệu ứng mỏ neo. Trong một thế giới Logic, khách hàng sẽ nhận ra đây chỉ là một sai lầm không đáng có đến từ phía Pepsi, họ sẽ thông cảm và chấp nhận số tiền bồi thường 500 peso. Vì thà là một khoản nhỏ còn hơn là không nhận được bất cứ gì.

Nhưng do “Hiệu ứng mỏ neo” đến từ số tiền đã được hứa hẹn quá lớn, dẫn tới khi đề xuất 500 peso được đưa ra, họ cảm giác như họ đang mất hàng tỷ đồng – một số tiền mà họ chưa bao giờ có. Rất nhiều người đã bỏ tiền, bỏ thời gian ra thuê luật sư để kiện Pepsi.

4. Bài học lớn trả giá bằng tiền

Sau sự kiện trên, Pepsi đã phải đối mặt với gần 1000 đơn kiện hình sự với chi phí hòa giải hơn 10 triệu đô la. Hãng còn phải trả thêm 250 triệu peso cho hơn 500.000 người bị ảnh hưởng bởi bạo động.

Chiến dịch còn là lời cảnh tỉnh dành cho các thương hiệu, về việc phải luôn cẩn trọng kiểm soát thông tin, đặc biệt là những sự kiện liên quan đến con số trước khi ban hành. Không nên đánh giá thấp tâm lý của khách hàng, tưởng chừng Pepsi có thể an ủi được các "triệu phú" vì những nhầm lẫn sai sót của mình, nhưng chiến dịch "cơn sốt 349" đã chứng minh điều ngược lại.

Minh chứng là đến năm 2006, mặc dù, PepsiCo được hủy toàn bộ cáo trạng vì “không tìm được bằng chứng phạm tội” nhưng trong mắt người dân Philippin, hình ảnh của PepsiCo khó mà lấy lại được và đây vẫn là một chiến dịch thảm họa của nhân loại.

>>> Xem thêm: 3 ý tưởng marketing học từ Pepsi: Muốn thành công cần chấp nhận rủi ro

Tạm kết

Một sai sót nhỏ có thể khiến công ty bốc hơi mất hàng chục triệu USD, cơ sở vật chất bị tấn công, thương hiệu bị tẩy chay nặng nề. Chiến dịch “The Number Fever” đã trở thành một vết nhơ lớn trong lịch sử marketing của Pepsi và gây ra ảnh hưởng nặng nề đến uy tín của thương hiệu.

Thanh Thanh - MarketingAI