Những chiến lược marketing thất bại ở Việt Nam

Bên cạnh các chiến lược Marketing thành công, không ít thương hiệu đã từng phải nhận kết quả thua cuộc cho chiến lược Marketing tại Việt Nam. Hãy cùng MarketingAI rút bài học Marketing quý giá từ những chiến lược thất bại ở Việt Nam trong bài viết.

Tổng hợp các chiến dịch Pr, marketing thất bại ở Việt Nam

Uber: Chiến lược thâm nhập sai lầm dẫn đến cái kết buồn rời khỏi thị trường Việt Nam

Khi bước vào thị trường châu Á năm năm về trước, Uber đã từng thành công vang dội ở thị trường Mỹ và nhiều thành phố lớn tại châu Âu. Uber nhanh chóng lấn sân sang thị trường Đông Nam Á và đến năm 2014 hãng này chính thức vào Việt Nam.

Uber đã áp dụng chính mô hình thành công của hãng ở Mỹ, "đúc" giống hệt lại ở Trung Quốc, Ấn Độ, hay Đông Nam Á trong đó có Việt Nam.

Với mô hình đó, chiến lược phát triển của Uber là đến càng nhanh và chiếm lĩnh được càng nhiều phân khúc thị trường càng tốt, để những vấn đề về pháp lý và công luận xử lý sau. Tuy nhiên, ở những nơi áp dụng hệ thống dân luật, vốn dựa trên những quy tắc cứng và ít có khả năng thay đổi hơn, Uber lại gặp rất nhiều vấn đề với pháp luật như ở các nước châu Âu lục địa và một số nước châu Á như Trung Quốc, Việt Nam.

Việc tiếp cận kiểu đối đầu trực diện với các hãng taxi truyền thống cũng khiến Uber gây thù chuốc oán với một nhóm lợi ích hùng hậu, và đặt chính phủ các quốc gia vào hoàn cảnh khó xử dưới áp lực của các hiệp hội taxi, vận tải đô thị. Điều này khác hoàn toàn so với "kẻ đến sau" Grab, trước tiên Grab hợp tác với các hãng taxi truyền thống với tên gọi Grab Taxi, khi lớn mạnh mới bắt đầu lấn sân dần rồi bao sân cả dịch vụ taxi, đặt xe công nghệ, xe máy, giao hàng, và cả giao đồ ăn.

Hơn nữa, một sai lầm Uber mắc phải là ở văn hoá. Việc không am hiểu văn hóa và những đặc điểm, thói quen tiêu dùng địa phương là lý do khiến chiến lược thâm nhập thị trường của Uber đã thất bại. Việc không áp dụng hình thức thanh toán bằng tiền mặt ngay từ giai đoạn thâm nhập thị trường đã khiến chính Uber loại bỏ những khách hàng có thói quen tiêu tiền mặt mặc dù đây là thói quen tiêu dùng phổ biến tại Việt Nam và các nước Đông Nam Á.

Việc định vị dịch vụ Uber là hãng xe công nghệ hạng sang xa vời với phân khúc khách hàng sử dụng cũng là một trong những lý do khiến Uber trở thành một trong những thương hiệu thất bại ở Việt Nam.

Gloria Jean’s Coffees: Thương hiệu nổi tiếng ở nước Úc rời làng cà phê Việt do không am hiểu thị trường

Cuối tháng 4/2018 vừa qua, cửa hàng cuối cùng của thương hiệu cà phê Gloria Jean’s Coffees tại Việt Nam đã đóng cửa. Đây là cột mốc đánh dấu cột mốc thương hiệu Gloria Jean’s Coffees chính thức rút khỏi thị trường cà phê Việt Nam sau hơn 10 năm gia nhập, chịu chung số phận với New York Dessert Café (NYDC), ILLY và The KAfe.

Thị trường Việt Nam được đánh giá là "miếng bánh ngon" cho ngành cà phê, hơn nữa cà phê là thức uống được ưa chuộng ở Việt Nam, minh chứng là sự phát triển của The Coffee House và Highland Coffee. Vậy tại sao một thương hiệu tên tuổi như Gloria Jean’s Coffees lại thất bại ở Việt Nam?

Gloria Jean’s Coffees là thương hiệu nổi tiếng ở Úc nhưng phải rút khỏi thị trường Việt Nam do không biết cách thâm nhập. Ông Billy Sin, Giám đốc Kinh doanh khu vực châu Á đã từng cho rằng, thị trường Việt Nam cũng giống một số nước khác trong khu vực như Thái Lan, Malaysia... Vậy nên hãng đã không có chính sách nghiên cứu thị trường đúng đắn, đặc biệt là với một thị trường cà phê đặc thù như ở nước ta.

Chuỗi cà phê thương hiệu Gloria Jean’s Coffees khi vào Việt Nam nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp, giới doanh nhân, người thu nhập cao…, nói chung là một bộ phận khách hàng không nhiều và khá khó tính.  Và muốn thành công, chuỗi cửa hàng thường phải có cho riêng mình những hương vị, bản sắc đặc thù pha lẫn với nhiều yếu tố bản địa để được khách hàng ưa chuộng. Tuy nhiên, việc quá cứng nhắc trong chính sách nhượng quyền khiến nhiều chuỗi cửa hàng không kịp thay đổi theo nhu cầu của thị trường, dẫn đến việc nhanh chóng rơi vào tình trạng nguy hiểm. Vậy nên một trong những nguyên nhân dẫn đến sự thất bại trong chiến lược Marketing của Gloria Jean’s Coffees ở Việt Nam là lựa chọn phân khúc khách hàng chưa hợp lý.

Chị Nguyễn Phi Vân là người đầu tiên đưa Gloria Jean’s Coffees vào thị trường Việt Nam chia sẻ:

Thâm nhập vào 1 thị trường cà phê tại Việt Nam nhưng lại không chịu đào sâu nghiên cứu thị trường với những tính chất cạnh tranh khốc liệt ở với 1 mức độ cao bởi chiến lược Marketing thất bại là lý do dẫn đến Gloria Jean’s Coffees buộc phải rời khỏi Việt Nam.

AirAsia: Giấc mơ bay tại Việt Nam thất bại 3 lần do "lỡ quên" yếu tố luật pháp-chính trị tại bản địa

AirAsia là một hãng hàng không giá rẻ có trụ sở ở Kuala Lumpur, Malaysia. Hãng này cung cấp những chuyến bay theo lịch trình nội địa và quốc tế và là hãng có giá vé thấp hàng đầu châu Á. Đây cũng là hãng hàng không đầu tiên trong khu vực sử dụng vé điện tử. AirAsia đã mở rộng nhanh chóng đã trở nên phổ biến với hành khách do có giá vé rẻ thường xuyên. AirAsia là hãng hàng không giá rẻ tốt nhất trên thế giới năm 2009 do Skytrax bình chọn. Liên doanh với các doanh nghiệp nội địa dường như là con bài giúp AirAsia có chỗ đứng trong thị phần hàng không tại nhiều quốc gia trong khu vực.

Năm 2005, thời điểm Chính phủ tái cơ cấu hãng hàng không Pacific Airlines (nay là Jetstar Pacific) - là hãng hàng không không thuộc sở hữu Nhà nước đầu tiên nhưng do hoạt động không hiệu quả. AirAsia là một trong 3 ứng viên tham gia góp vốn vào Pacific Airlines.

Tuy nhiên, AirAsia không thành công vì không đáp ứng được điều kiện liên doanh góp vốn. Hãng này muốn góp vốn bằng giá trị máy bay trong khi Pacific Airlines cần tiền mặt để vực dậy hoạt động kinh doanh. Hơn nữa, Bộ Tài chính đã không chọn AirAsia vì họ trả giá thấp hơn so với Qantas với mô hình hàng không giá rẻ Jetstar.

Sau lần đầu "bén duyên" không thành, AirAsia thử sức lần hai vào năm 2007. Tiếp tục kiên trì với chiến lược liên doanh với các đơn vị nội địa để thành lập hãng hàng không mới. Tháng 8/2007 AirAsia tỏ ý đầu tư vào thị trường hàng không Việt Nam khi đạt được thỏa thuận liên doanh với Tập đoàn Công nghiệp Tàu thủy Việt Nam (Vinashin) thành lập hãng hàng không giá rẻ Vina AirAsia. Hãng góp khoảng 30 triệu USD (khoảng 480 tỷ đồng lúc bấy giờ), tương đương 30% vốn, trong đó có 1/3 là tiền mặt.

Trách nhiệm của Vinashin trong việc thành lập liên doanh này có được sự phê chuẩn của Chính phủ, giấy phép từ cơ quan quản lý hàng không và triển khai các thủ tục cần thiết khác để thành lập một hãng hàng không mới. Còn phía AirAsia tiến hành mua tàu bay, dự kiến 9 chiếc, cũng như chuẩn bị các điều kiện khác để vận hành một hãng hàng không giá rẻ.

Tuy nhiên, AirAsia lại một lần nữa đổ bể, vì Chính phủ không chủ chương cấp phép thành lập hãng hàng không mới, nhất là hãng bay có vốn đầu tư nước ngoài. Lần thứ ba, AirAsia quyết tâm đầu tư làm hàng không giá rẻ tại Việt Nam khi liên doanh với VietJet Air - khi hãng hàng không tư nhân đầu tiên này quyết tâm bay trở lại trước khi bị rút giấy phép vào cuối năm đó.

Tháng 2/2010, AirAsia thông báo đã mua 30% cổ phần của VietJet Air. Người chuyển nhượng cổ phần cho AirAsia là bà Nguyễn Thị Phương Thảo, cổ đông phổ thông nắm giữ 30% cổ phần của VietJet Air. Tháng 4/2010, AirAsia tiến thêm một bước với kế hoạch thành lập liên doanh VietJet AirAsia khi ký thỏa thuận hợp tác chiến lược với VietJet Air để giúp hãng hàng không tư nhân này sớm khai thác các hoạt động bay tại thị trường Việt Nam. Dự kiến, VietJet AirAsia sẽ cất cánh vào cuối tháng 7 hoặc đầu tháng 8/2010, với 4 máy bay Airbus A320 trong giai đoạn đầu cho các chuyến bay nội địa và quốc tế.

Liên doanh với thương hiệu Vietjet AirAsia dự kiến sẽ cất cánh trong năm 2010 đã vấp phải phản đối từ Vietnam Airlines. Hãng hàng không quốc gia Việt Nam gửi kiến nghị lên Cục Hàng không. Cục Hàng không cũng khuyến nghị Vietjet Air phải có thương hiệu, biểu tượng riêng, không được nhầm lẫn với bất kỳ hãng hàng không nào khác, nhất là hãng hàng không nước ngoài.

Việc đầu tư này gặp trục trặc khi điều kiện tiên quyết: VietJet Air phải được phép sử dụng thương hiệu AirAsia cho các hoạt động thương mại đã không được cơ quan quản lý chấp thuận. Sau gần 2 năm chờ đợi và đeo đuổi liên doanh với VietJet Air, AirAsia đành phải thoái vốn và từ bỏ tham vọng của mình.

Việc không am hiểu các chính sách luật pháp-chính trị ở Việt Nam đã khiến AirAsia 3 lần thất bại do gặp vấn đề từ phía chính phủ nước ta và các chính sách liên doanh. Mặc dù vậy hiện tại vẫn đang tiếp tục theo đuổi cơ hội thứ 4, hy vọng AirAsia sẽ không còn sự thiếu sót như 3 lần trước đó nữa.

Bphone: Chiếc điện thoại "nổ" truyền thông nhưng nhanh chóng nhận thất bại

Nếu bạn còn nhớ, BKAV trước đây đã từng nhiều lần nhấn mạnh vào yếu tố người Việt dùng hàng Việt khi bán ra mẫu điện thoại đầu tay là BPhone - chiếc smartphone đầu tiên do người Việt tự sản xuất. Thương hiệu BKAV vốn nổi tiếng với phần mềm diệt virus đã có từ năm 2001, chính vì thế khi tuyên bố sản xuất điện thoại smartphone đã gây được sự chú ý của truyền thông.

Trước tiên, về mặt truyền thông, CEO Nguyễn Tử Quảng đã sai lầm khi mang chiếc BPhone liên tục so sánh với iPhone của Apple - một thương hiệu điện thoại toàn cầu, nổi tiếng về mặt thương hiệu và công nghệ hàng đầu thế giới. Việc không tự lượng sức mình đã khiến nhiều người Việt Nam, đặc biệt là các fan của Apple nghi ngờ và thấy đây là việc không tự lượng sức mình.

Sai lầm thứ hai tiếp theo trong chiến lược marketing của Bphone ra mắt thị trường, các tính năng bình thường của nó không thể được xếp ngang hàng so sánh với Iphone nhưng mức giá ngang hàng khiến nhiều người thất vọng.

Bài học từ một trong những quảng cáo thất bại tại Việt Nam là chiếc smartphone mang tên Bphone của BKAV đó chính là việc định vị nó trong Marketing đã bị nhầm phân khúc. Hàng Việt trong tâm trí người tiêu dùng thường được xếp ở cấp độ cao hơn hàng Trung Quốc, nhưng kém hơn hẳn hàng Mỹ, Nhật, Hàn. Nếu hiểu được điều này, nhà sản xuất sẽ nắm rõ phân khúc khách hàng và mức giá bán hợp lý.

Ngay từ đầu, chiếc điện thoại này đã được BKAV định giá tới 10 triệu đồng, xếp vào phân khúc smartphone cao cấp, ngang ngửa iPhone đời mới của Apple hay Galaxy của Samsung. Bán hàng cho người Việt, nhưng lại định giá theo kiểu quốc tế, BKAV đã sai ngay từ bước cơ bản nhất trong kinh doanh. Và cũng chính mức giá "trên trời" này đã khiến nhiều người Việt rơi vào tâm lý e ngại mua sản phẩm, dẫn tới doanh số ế ẩm, và hiện tại là mất hút trên thị trường di động Việt Nam từ đó đưa Bphone trở thành một trong những sản phẩm thất bại tại Việt Nam

Kết luận

Những chiến lược Marketing thất bại ở Việt Nam chính là bài học đáng nhớ cho các Marketer và các thương hiệu khi làm bất kỳ chiến lược Marketing nào. Mọi yếu tố về vi mô như nhân khẩu học, hành vi mua sắm, thói quen,... và những yếu tố vĩ mô như pháp luật - chính trị, văn hóa, kinh tế là chiếc chìa khóa không thể bỏ qua để cân nhắc, điều chỉnh phù hợp giúp chiến lược Marketing của doanh nghiệp thành công.

Lương Hạnh | Marketing AI