Masan: Thành công từ chiêu bài tâm lý, đánh vào nỗi sợ hãi của người dùng

1. Nhìn lại vụ việc nước tương không 3-MCPD của Masan

Tháng 7/2005, khi nước tương Chinsu tại châu Âu bị cáo buộc có chứa 3-MCPD (một loại độc tố sinh ra trong quá trình lên men đậu nành để sản xuất nước tương, có khả năng gây ung thư) quá nồng độ cho phép. Người dân Việt Nam tại thời điểm đó bắt đầu lo lắng về loại độc tố này, hàng loạt báo đài trong và ngoài nước đưa tin, Sở Y tế TP.HCM cũng vào cuộc điều tra. Rất nhiều nhãn hiệu nước tương được kết luận có chứa chất 3-MCPD vượt quá tiêu chuẩn, nhiều thương hiệu điêu đứng trước tình thế khó khăn này, thậm chí có nhãn hàng còn phải thu hồi sản phẩm khẩn cấp.

Các báo đưa tin không chỉ đích danh một nhãn hàng nào, cũng không nêu rõ mẫu thử nào có chứa chất 3-MCPD, nhưng cũng đủ khiến người tiêu dùng hoang mang tột độ bởi nước tương là một loại gia vị gần như không thể thiếu và luôn có trên kệ bếp của mọi nhà.

Giữa tâm bão, Masan nhanh chóng tung ra thị trường sản phẩm nước tương Tam Thái Tử với lời quảng cáo "Không chứa 3-MCPD" như một lời khẳng định về chất lượng sản phẩm. Hãng còn đưa ra thông báo thưởng tiền tỷ cho ai tìm thấy được chất cấm trong sản phẩm của Masan. Người bình thường nhìn vào có thể thấy đó là sự nhanh tay và quyết đoán của ban lãnh đạo trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông, nhưng dưới con mắt của người làm truyền thông, liệu mọi thứ có đơn giản như vậy?

2. Từ góc nhìn của người làm truyền thông

Dù không chỉ đích danh sản phẩm nước tương nào của nhãn hàng nào có chứa chất 3-MCPD, nhưng những thông tin mà báo đài đưa tin lại nhắm vào nỗi sợ vô hình “ảnh hưởng tới sức khoẻ” của người tiêu dùng. Sau đợt bão thông tin, đến tận bây giờ vẫn chưa có một ai chỉ ra đâu mới là sản phẩm chứa chất 3-MCPD, nhưng thiệt hại để lại cho các nhãn hàng là không hề nhỏ. Điều này cũng khiến chúng ta phải đặt ra câu hỏi, ai là người được hưởng lợi nhiều nhất?

Theo một cuộc khảo sát, để cho ra đời một sản phẩm mới, từ khâu nghiên cứu sản phẩm cho đến đăng ký, thiết kế bao bì, sản xuất, đóng chai, tiếp thị và xác lập hệ thống phân phối thì cần tốn ít nhất 6 tháng. Thế nhưng, chỉ một tháng rưỡi sau sự cố 3-MCPD, tháng 9/2007 Masan Food đã cho ra đời nước tương Tam Thái Tử với khẩu hiệu “nước tương không có 3-MCPD”. Có thể thấy, Masan đã vô cùng nhanh chí chớp lấy thời cơ chiếm lĩnh thị trường, khi mà hàng trăm cơ sở nước tương khác còn đang lao đao, thậm chí nhiều cơ sở còn bị đóng cửa. Masan tung sản phẩm ra với tốc độ nhanh tới mức nếu không có sự chuẩn bị trước thì khó mà có thể đáp ứng được?

Theo quan điểm của nhiều chuyên gia truyền thông, Masan dường như đang sử dụng chiến lược "tạo ra khủng hoảng để xử lý khủng hoảng", bởi nước tương Chinsu của Masan chính là một trong những cái tên đầu tiên phát hiện có chứa 3-MCPD. Khi người tiêu dùng đang lo sợ vì sản phẩm vốn rất quen thuộc như nước tương lại có chứa hoạt chất gây hại có sức khoẻ của con người, thì ngay lập tức đã được trấn an bằng một sản phẩm khác “hoàn toàn” không chứa hoạt chất gây hại đó.

Bằng chứng là sự xuất hiện của Tam Thái Tử đã giúp doanh thu của Masan Food tăng gấp 3 lần từ 660 tỷ đồng năm 2007 lên 1.992 tỷ đồng năm 2008. Đến nay, theo nhận định của một chuyên gia thực phẩm cùng ngành, gần 80% thị trường nước tương đã nằm trong tay Tam Thái Tử. Dòng sản phẩm này cũng đóng góp 23,7% trong cơ cấu doanh thu của Masan.

Sau Tam Thái Tử, độ nhận diện và sự tín nhiệm của thương hiệu đối với người tiêu dùng cũng tăng lên đáng kể. Quan trọng hơn, thành công của chiến lược “marketing dựa trên sự sợ hãi” lần này chính là tiền đề cho toàn bộ các chiến dịch khác được Masan sử dụng về sau.

3. Masan trung thành với chiến lược marketing đánh vào nỗi sợ hãi của người tiêu dùng

3.1. Nước mắm không ure

Khi chuyện nước tương có chất 3-MCPD lắng xuống không lâu, thì thị trường nước mắm lại bắt đầu gặp rắc rối với thông tin gây hoang mang cho người dùng, khi có chứa ure (một hoạt chất được sử dụng trong phân hoá học). Nhiều ý kiến cho rằng, ure được bổ sung thêm vào nước mắm chỉ nhằm tăng độ đạm cho sản phẩm.

Dẫu vậy, thị trường nước mắm khi ấy vẫn phải chịu ảnh hưởng nặng nề, nhiều nhà sản xuất nước mắm đột ngột giảm doanh thu. Và không để mất cơ hội, Masan lại một lần nữa xuất chiêu khi tung ra thị trường nước mắm Nam Ngư với quảng cáo 4 không:

• Không có ure gây hại
• Không có vi khuẩn yếm khí gây biến đổi mùi
• Không có vi khuẩn gây ngộ độc thực phẩm
• Không có nấm men, nấm mốc

Chiến lược quảng cáo này đã giúp Masan tiếp tục thành công ở thị trường nước mắm, đánh bại ông lớn Phú Quốc Knorr và giành lấy thị phần lớn nhất.

3.2. Hạt nêm không bột ngọt

Cũng trong giai đoạn năm 2008, Masan tiếp tục sử dụng chiến lược "marketing dựa trên nỗi sợ hãi" để tấn công vào thị trường hạt nêm. Trong khi các đối thủ lớn cùng ngành chọn quảng cáo đánh vào chất lượng sản phẩm, như Knorr - Hạt nêm từ thịt; Maggi - Đậm đà vị thịt; Aji Ngon - Ngon từ thịt, ngọt từ xương, thì Masan lại nhấn mạnh vào yếu tố phụ gia “Hạt nêm không bột ngọt”.

Bột ngọt (hay mì chính) vốn là một chất phụ gia được sử dụng rộng rãi trong nấu ăn từ trước đến nay, nhưng nhiều thông tin cho rằng, khi sử dụng quá nhiều bột ngọt sẽ gây ảnh hưởng đến hệ thần kinh như bệnh Alzheimer.

Tuy nhiên, chiến dịch lần này của Masan đã thất bại, khi các chuyên gia kiểm định cho biết, thương hiệu đã thay thế bằng loại phụ gia “siêu ngọt” khác.

3.3. Mỳ không nóng, mỳ không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần

Mì ăn liền, vốn là một thị trường màu mỡ tại Việt Nam, rất nhiều ông lớn đã gia nhập đường đua, nhưng chưa có ai thực sự nổi bật lên bởi chất lượng. Masan đã thành công khi thấu hiểu được insight của người dùng và cho ra mắt hai dòng sản phẩm mới:

• Mì Omachi, ở phân khúc giá cao, với thông điệp "làm từ sợi khoai tây, rất ngon mà không sợ nóng", đánh vào nỗi sợ ăn mì nóng của người dùng.
• Mì Tiến Vua, đánh vào phân khúc trung bình, với thông điệp “mì không sử dụng dầu chiên đi chiên lại nhiều lần” (vì sử dụng loại dầu này sẽ làm tăng nguy cơ ung thư) và không có “trans fat” (loại chất béo có hại cho sức khỏe, vừa qua được Sở Khoa học và Công nghệ TP.HCM tìm thấy trong 38% mẫu mì gói được kiểm tra vào giữa tháng 8 vừa qua).

Hai dòng sản phẩm này đã giúp Masan giành được 15% thị trường, đánh bật cả thương hiệu lâu đời là Vifon và Asia Food sau 3 năm có mặt trên thị trường.

Ngoài ra, cám Biozeem với thông điệp "Không chứa chất tạo nạc" và nước mắm Chinsu & Nam Ngư với thông điệp "không thạch tín" cũng là hai case điển hình cho chiến lược marketing dựa trên nỗi sợ hãi của người dùng.

4. Bài học từ thương hiệu

1. Tận dụng truyền thông để làm đòn bẩy: Hành động của Masan, xét về khía cạnh đạo đức trong truyền thông thì đây được đánh giá là một hành động không đẹp, khi mà dìm đối thủ xuống để làm nổi bật mình lên. Song, thương trường như chiến trường, Masan đã vận dụng rất tốt hiệu ứng truyền thông để làm bàn đạp cho các chiến dịch sau này của mình. Không chỉ sử dụng truyền thông để PR cho thương hiệu, mà còn tận dụng chính sức nóng và sự lan tỏa của truyền thông để thương hiệu mình trở nên nổi bật.

2. Tạo khủng hoảng để xử lý khủng hoảng: Khủng hoảng truyền thông không phải lúc nào cũng xấu, đôi khi, đôi khi ta phải tự tạo ra khủng hoảng để làm nổi bật mình. Không chắc chắn là Masan có suy nghĩ như thế thực hay không, nhưng ở góc độ nào đó, chúng ta dễ dàng nhận thấy rằng Masan dường như đang tạo ra những tin đồn về chính thành phần không tốt của sản phẩm, sau đó, tung ra ngay trên thị trường một sản phẩm “đánh bại” tin đồn đó, giống như cách Tam Thái Tử đánh bại Chinsu.

3. Công thức đánh vào nỗi sợ của người tiêu dùng: Nhìn vào các case study của Masan, chúng ta dễ thấy một điểm chung trong chiến dịch truyền thông của thương hiệu, đó là: Sản phẩm + “không” + chất độc hại. Bằng cách nhấn mạnh vào nỗi sợ tâm lý của người dùng, Masan đã thành công vươn lên vị trí dẫn đầu ở nhiều thị trường.

>>> Xem thêm: Masan mua toàn bộ Vinacafé Biên Hòa, đầu tư tập trung vào ngành cà phê

Tạm kết

Tiếp thị dựa trên nỗi sợ, mà ở đây là mối quan tâm về sức khỏe của người tiêu dùng vốn không phải là một điều xấu. Thương hiệu có thể tận dụng chiến lược tiếp thị này vào trong kế hoạch truyền thông dài hạn của mình, khi được áp dụng phù hợp, phương pháp này không những giúp doanh nghiệp tăng doanh thu mà còn nâng cao được uy tín.

Thanh Thanh - MarketingAI