Sá Xị Chương Dương - Đế chế nước giải khát và bài học thất bại từ sự “cũ kĩ”

1. Tuổi thơ của bao thế hệ miền Nam

Trước những năm 1990, Sá Xị Chương Dương được xem là “ông hoàng” của làng nước giải khát miền Nam. Nhờ vào hương vị độc đáo, riêng biệt, loại nước chiết suất từ rễ cây sá xị này được phần lớn người dân ưa chuộng và dần gắn bó với tuổi thơ của bao thế hệ.

Thuở mới thành lập năm 1952, Chương Dương có tên gọi là Usine Belgique, trực thuộc Tập đoàn BGI (Brasseries Glacières Indochine) của Pháp. Đây là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền Nam giai đoạn trước năm 1975 với nhãn hiệu "sá xị con cọp".

Sau đó, vào năm 1993, Tập đoàn này chuyển đổi thành Công ty nước giải khát Chương Dương. Và đến năm 2004, Chương Dương chính thức chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, với đơn vị mẹ là Xí nghiệp liên hiệp rượu bia nước giải khát 2, nay là Tổng Công ty bia rượu nước giải khát Sài Gòn (Sabeco).

Những năm 80, Sá Xị Chương Dương vẫn luôn giữ được phong độ và khẳng định vị thế độc tôn trên thị trường nước giải khát khi là thức uống được ưa chuộng bậc nhất. Tuy nhiên, mọi chuyện thay đổi khi Việt Nam mở cửa cho các ông lớn Coca-Cola và Pepsi gia nhập thị trường vào đầu thập niên 90. Kéo theo đó là sự xuất hiện của loạt các thương hiệu nước ngọt trong và ngoài nước, mở đầu cho chuỗi ngày lao dốc của “ông hoàng” nước giải khát.

2. "Chết" trong cái bóng của chính mình

Từng là biểu tượng cách mạng của nước giải khát miền Nam, không cần chiến dịch quảng cáo quá cầu kỳ, hay rầm rộ, nhờ vào hương vị đặc trưng, sản phẩm Sá Xị Chương Dương vẫn luôn ghi dấu ấn tượng trong lòng khách hàng. Theo đó, Sá Xị nghiễm nhiên trở thành sản phẩm không thể thiếu trong các dịp quan trọng của hầu hết gia đình miền Nam, được người trẻ yêu thích và người già tin dùng. Thời điểm đó, Sá Xị Chương Dương đứng trên đỉnh cao huy hoàng và trở nên bất bại.

Tuy nhiên, theo thời gian, trong khi các thương hiệu đa quốc gia chọn quảng cáo truyền hình tại các khung giờ vàng để tiếp thị đến đông đảo đối tượng khách hàng thì Chương Dương lại bình chân như vại. Thương hiệu không có sự đổi mới trong hình thức quảng cáo để phù hợp với thời đại, mà vẫn ưu tiên phương thức marketing truyền miệng.

Sá Xị Chương Dương dường như dừng lại tất cả sau những thành công của quá khứ, khi vẫn giữ nguyên nhãn mác kém thu hút của màu đỏ xỉn và thiết kế thô sơ ngày xưa. Mặc dù, thời gian gần đây, những người yêu mến thương hiệu nước sá xị đều chỉ ra rằng Sá Xị Chương Dương đã được khoác lên mình một chiếc áo với diện mạo trông “sành điệu” hơn, nhưng đánh giá tổng quan thì có vẻ như cũng không cải tiến quá nhiều.

Ban lãnh đạo Công ty cũng thừa nhận, Chương Dương phải vật lộn với công nghệ lạc hậu, cũ từ năm 2000, thậm chí có dây chuyền từ năm 1975 nên chưa thể đáp ứng nhu cầu thị trường về việc sản xuất các dòng sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu tiêu dùng.

3. Thị trường thu hẹp, những gã khổng lồ ngành giải khát bành trướng thị phần

Sau khi Việt Nam mở cửa kinh tế, các nhãn hàng lớn hội nhập và bành trướng lãnh thổ thì Sá Xị Chương Dương lại thờ ơ với vấn đề này. Các nhãn hiệu lớn như Pepsi, Coca Cola với tiềm lực tài chính mạnh cùng bộ máy sản xuất tiên tiến và các chiến lược mới mẻ đầy kinh nghiệm đã dần chiếm lấy thị phần vốn có của Chương Dương. Mặt khác, các thương hiệu lớn này cũng liên tục đưa ra chiến lược cạnh tranh giảm giá bán để ép các hãng nước giải khát trong nước, điều này cũng khiến tình hình của Công ty càng thêm khó khăn.

Khác với chiến lược kinh doanh của các thương hiệu nước giải khát là luôn nắm bắt xu hướng và nhắm vào những đối tượng trẻ, những người không ngại thay đổi và dễ thích nghi với cái mới, thì suốt thời gian dài, Chương Dương lại có chủ trương "đánh" vào lòng trung thành của nhóm đối tượng cũ, những người gắn bó với sá xị Chương Dương từ nhỏ.

4. Thụ động trong phương thức quảng cáo

So với các đối thủ cạnh tranh trong cuộc chiến quảng cáo giành thị phần, Chương Dương lại không chú trọng đến mảng marketing của doanh nghiệp mình. Minh chứng là kinh phí marketing dự kiến hằng năm của Công ty là khoảng 10 tỷ đồng, nhưng thực tế lại chỉ sử dụng 1,5 tỷ - còn chưa bằng 20% kinh phí dự kiến.

Sống trong thời đại công nghệ số và social media, nhưng nhãn hàng lại chưa tận dụng được hết lợi thế của các công cụ này. Sá Xị Chương Dương mới chỉ đang “chớm nở” trên nền tảng Facebook với vài câu vần như "Khui Sá Xị - Nhớ kỷ niệm vui", "Đậm chất Sá Xị - Đậm vị Việt Nam", "Tình như Chương Dương - Thương như Sá Xị"..., các hoạt động truyền thông media khác vẫn chưa được khai thác triệt để.

Hình thức quảng cáo chính của Sá Xị Chương Dương hiện nay là marketing trực tiếp tại các điểm bán như siêu thị hay hội chợ hàng tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, hình thức này mang lại hiệu quả tương đối mờ nhạt, trong khi danh mục sản phẩm của Chương Dương những năm gần đây đã khá đa dạng với sá xị, nước giải khát có gas, soda, trà, nước khoáng… nhưng người tiêu dùng có lẽ chỉ biết tới sá xị Chương Dương. Thậm chí, số lượng người biết đến thương hiệu của Công ty cũng không quá nhiều. Hay như Sá Xị Chương Dương vốn mang một hương vị đặc biệt, nhưng các chiến dịch marketing - quảng cáo của thương hiệu lại chưa làm nổi bật lên được USP chính của sản phẩm.

Bên cạnh đó, trong khi các thương hiệu đồ uống lớn luôn tìm cách mở rộng mạng lưới phân phối và triển khai trên các kênh hiện đại, Chương Dương lại vẫn đi theo những cách thức "xưa cũ", tập trung vào các đại lý.

5. Tham vọng “hồi sinh” nhưng vẫn chật vật

Năm 2018, sau khi được mua lại bởi nhà đầu tư Thái Lan với lời hứa mang Chương Dương trở về thời kì huy hoàng. Công ty bắt đầu đầu tư chi phí vào thị trường quảng cáo, mở rộng mạng lưới phân phối, loại bỏ chi phí hỗ trợ bán hàng, cắt giảm chi phí nhân viên, vận chuyển không cần thiết.

Chủ tịch HĐQT Chương Dương đồng thời là Tổng giám đốc công ty mẹ Sabeco Neo Bennett cho biết: "Chương Dương là công ty lớn, thậm chí từng lớn hơn Sabeco nhiều năm về trước. Chúng tôi phải mang Chương Dương trở lại thời kỳ huy hoàng, rực rỡ trước kia. Tất nhiên đó sẽ là quá trình dài nhưng công ty rất quyết tâm".

Sự thay đổi đã giúp Công ty “hồi sinh” một cách mạnh mẽ, với lợi nhuận tăng trưởng gần 200% lên 17 tỷ đồng vào năm 2019. Có thể thấy, thương hiệu vang bóng một thời của Việt Nam đang trên đường lấy lại hình ảnh của mình sau 2 năm ngụp lặn trong lỗ. Sự cố gắng của người tiếp quảng mới đã ghi dấu những khởi sắc đáng kể dành cho Sá Xị Chương Dương.

Tuy nhiên, do ảnh hưởng dịch Covid-19, giống như những doanh nghiệp khác Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương cũng bị ảnh hưởng nặng nề, đầu năm 2020 lãi sau thuế chỉ đạt 500 triệu, bằng 1/10 so với cùng kỳ năm trước. Liên tiếp các năm sau đó, kết quả kinh doanh của Sá Xị Chương Dương thu về vẫn là con số âm.

>>> Xem thêm: Để duy trì vị thế dẫn đầu, Coca Cola liên tục tạo ra thương hiệu mới

Tạm kết

Sự nổi chìm của Sá Xị Chương Dương đã để lại bài học quý giá cho các marketer ở mọi thời đại. Việc không dám đổi mới, lo sợ cải tiến và đi theo lối mòn sẽ chỉ khiến doanh nghiệp rơi vào thế chật vật, thiếu lợi thế cạnh tranh và sẽ dễ dàng bị các ông lớn khác trong ngành nuốt chửng. 

Thanh Thanh - MarketingAI