Mixue - "Hiện tượng" nhượng quyền gây sốt tại Việt Nam
Mixue Ice Cream & Tea là một thương hiệu kinh doanh kem và các loại đồ uống như trà, trà sữa,... theo mô hình nhượng quyền đến Hà Nam, Trung Quốc. Thương hiệu này được thành lập từ năm 1997 và tới nay đã có đến 21.581 tại Trung Quốc, đồng thời mở rộng ra hơn 12 quốc gia tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, trong đó có Việt Nam.
Năm 2018, Mixue chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam và cho ra mắt cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội vào tháng 9. Với mức giá rẻ nổi bật so với thị trường đồ uống, lại sở hữu phong cách trẻ trung, thân thiện Mixue nhanh chóng nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng Việt. Ngay lập tức, loạt cửa hàng Mixue mọc lên dày đặc tại các thành phố lớn và thậm chí có những khu vực các cửa hàng Mixue chỉ cách nhau chưa đầy 2 km.
Để thấy được tốc độ tăng trưởng thần tốc của thương hiệu này, hãy nhìn vào những tên tuổi nổi bật nhất trên thị trường F&B Việt Nam. Từ gương mặt quen thuộc Highland Coffee mới chỉ cán mốc 605 cửa hàng, Phúc Long - 114 cửa hàng, The Coffee House - 155 cửa hàng,... hay thương hiệu toàn cầu Starbucks cũng phải chật vật 10 năm mới đạt tới mốc 100 cửa hàng. Nhưng một cái tên sinh sau đẻ muộn và gia nhập thị trường trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như Mixue lại chỉ mất 5 năm để đạt mốc kỷ lục 1300 cửa hàng tại Việt Nam vào giữa năm 2023. Đây được xem là một hiện tượng tăng trưởng chưa từng có trong các thương hiệu đồ uống tại Việt Nam, đưa Mixue trở thành chuỗi đồ uống có quy mô lớn nhất trên thị trường.
Cơn sốt nhượng quyền Mixue không chỉ đến từ hương vị sản phẩm, mà còn thu hút rất nhiều người bởi chính sách nhượng quyền hấp dẫn được áp dụng trong những năm qua. Mixue được biết đến với mô hình nhượng quyền có tỷ suất lợi nhuận lớn, mức giá đầu vào rẻ. Đặc biệt với kinh nghiệm sẵn có từ việc vận hành hàng chục nghìn cửa hàng nhượng quyền tại thị trường Trung Quốc, Mixue không khó để quản lý quy mô số lượng lớn các cửa hàng nhượng quyền tại Việt Nam.
Màn "lật kèo" từ Mixue khiến cho các cửa hàng nhượng quyền lao đao
Sau khi đạt được số lượng cửa hàng kỷ lục tại thị trường Việt Nam, Mixue bất ngờ có một động thái điều chỉnh giá khiến cho các bên nhận nhượng quyền rất hoang mang. Mới đây thương hiệu này đã công bố giảm sâu từ 20 - 30% giá của các sản phẩm trà hoa quả - một dòng sản phẩm vốn có mức giá bán tương đối thấp. Điều này tưởng chừng như là một chương trình khuyến mãi để tăng sức cạnh tranh về giá đúng với các thương hiệu khác.
Tuy nhiên, mặc cho giá bán giảm sâu tới 30%, giá nguyên liệu nhập đầu vào tại các cửa hàng nhượng quyền lại chỉ được giảm 8%. Chính sách này đã khiến người bán buộc phải chịu cảnh giá thành cao - giá bán thấp, dẫn đến nguy cơ kinh doanh không lợi nhuận và thậm chí là thua lỗ bởi số vốn đầu tư quá lớn đã bỏ ra.
Bên cạnh vấn đề về giá cả, việc mở quá nhiều cũng đang khiến cho các cửa hàng nhượng quyền đang phải cạnh tranh trực tiếp với cả những điểm bán khác trong cùng thương hiệu. Khoảng cách quá gần khiến cho các cửa hàng nhượng quyền buộc phải chia nhỏ thị phần cho nhau, khiến cho thị phần ngày càng giảm đi kéo theo mức doanh thu tụt dốc nghiêm trọng so với thời gian đầu.
Như vậy, hành động của Mixue dường như đang đi ngược lại với mô hình kinh doanh nhượng quyền hiện nay. Nhãn hàng không những không bảo vệ quyền lợi của các nhà đầu tư, mà thậm chí còn đang chèn ép & gây khó khăn cho các cửa hàng địa phương.
Liệu đây có phải là một chiêu trò thu lợi hoàn hảo nhắm tới các nhà nhượng quyền ở Việt Nam?
Có thể khái quát quá trình Mixue thu hút các nhà đầu tư Việt Nam theo 4 giai đoạn sau:
Giai đoạn 1 - Tạo nhận diện thương hiệu: Tại thời điểm bước chân vào thị trường Việt Nam, Mixue không tập trung quá nhiều vào việc phát triển mô hình kinh doanh nhượng quyền. Mà thay vào đó thương hiệu này tập trung vào nhóm người tiêu dùng. Mixue thu hút khách hàng bởi mức giá rẻ cùng những chiến lược truyền thông hấp dẫn, gây sốt mạng xã hội với các hot trend như búp bê Mixue, đồ chơi Mixue,... Với tần suất xuất hiện dày đặc trên các nền tảng truyền thông, Mixue nhanh chóng tạo dựng được một mức độ nhận diện đáng kể tại thị trường Việt Nam.
Giai đoạn 2 - Quảng bá về mô hình kinh doanh nhượng quyền: Sau khi đã có được một mức độ nhận diện nhất định tại thị trường Mixue bắt đầu thu hút các nhà đầu tư. Mixue đã mang đến một viễn cảnh như mơ cho các nhà đầu tư với những thông tin về mức sự thành công đột phá, doanh số vượt trội, thu hồi vốn chỉ 6 tháng. Điều này đã khiến cho ham muốn của các nhà đầu tư dần được nhen nhóm.
Giai đoạn 3 - Đẩy mạnh truyền thông, tạo hiệu ứng thành công ban đầu: Trong giai đoạn đầu khi mức độ cạnh tranh chưa cao, thị trường bước vào thời kỳ "hưng phấn" và các cửa hàng nhượng quyền thực sự đã đạt mức doanh số khủng. Những thông tin này tiếp tục được Mixue sử dụng để lôi kéo nhiều bên nhận nhượng quyền hơn nữa. Bên cạnh đó Mixue còn cung cấp các khoản vay không lãi suất hàng năm để giải quyết vấn đề tài chính của các cửa hàng nhượng quyền.
Giai đoạn 4 - "Thu lưới" khi số lượng cửa hàng đạt tới ngưỡng bão hòa: Khi thị trường đã đạt tới mức tăng trưởng cực hạn, nó sẽ bước vào giai đoạn bão hòa, có nghĩa là số lượng cửa hàng gần như đã chạm tới mức cao nhất có thể. Là một thương hiệu đã có nhiều năm vận hành mô hình nhượng quyền tại Trung Quốc chắc chắn Mixue đã có thể lường trước được điều đó. Vì vậy, trong giai đoạn này Mixue không còn mặn mà với việc bảo vệ quyền lợi của các đơn vị nhượng quyền mà thay vào đó là tập trung khai thác nhiều nhất có thể từ các cửa hàng này. Bằng cách giảm giá bán để thu hút khách, buộc cửa hàng nhượng quyền phải nhập thêm nguyên liệu, nguồn tiền lại đổ về Mixue. Trong khi giá nguyên liệu lại chẳng giảm đi là bao. Như vậy, người đang chịu thiệt trong chiến lược này chỉ có các cửa hàng nhượng quyền.
Trên thực tế, Mixue không kiếm từ người việc bán trà sữa hay kem. 72% doanh thu của Mixue là đến từ bán nguyên vật liệu và các thiết bị, công cụ cho các cửa hàng đồng thời thu các khoản phí nhượng quyền và phí quản lý & đào tạo... Nhìn lại thời điểm Mixue mới ra nhập thị trường, thương hiệu này mở rất ít điểm bán tại Việt Nam. Dường như đó chỉ là những mồi nhử để làm truyền thông và thu hút các nhà đầu tư. Như vậy, "khách hàng" thực sự của Mixue vốn là các nhà đầu tư. Và nhiệm vụ của họ là làm sao lôi kéo được nhiều nhà đầu tư nhất có thể, để khai thác lợi nhuận từ họ. Khi thị trường đã bão hòa tức là số lượng nhà đầu tư đã đến điểm cao nhất thì cũng là lúc Mixue bắt đầu thu lưới.
Bài học đắt giá từ Mixue: Nhượng quyền sản phẩm Hot có thể là con dao hai lưỡi
Bài học đến từ Mixue đã cho thấy được 4 vấn đề cơ bản cần lưu ý trong quá trình kinh doanh nhượng quyền:
- Sự cân đối giữa giá bán sản phẩm & nguyên liệu đầu vào: Các nhà đầu tư thường bị thu hút bởi các sản phẩm có giá bán hấp dẫn, nguyên liệu đầu vào cao cấp nhưng có giá rẻ như Mixue. Tuy nhiên đây thường là cái bẫy nhượng quyền trong thời gian đầu để thu hút người bán và khó đảm bảo doanh thu lâu dài.
- Xem xét chi phí nhượng quyền & doanh thu tiềm năng của cửa hàng: Mixue cam kết các cửa hàng nhượng quyền có khả năng hoàn vốn trong vòng 6 tháng. Trong khi các chi phí sản xuất, chi phí vật liệu, công nghệ sản xuất và đặc biệt là chi phí nhượng quyền quá chênh lệch với doanh thu của cửa hàng. Nhiều nhà đầu tư đã vội tin vào quảng cáo của Mixue mà không có sự tính toán chi phí hợp lý, có người đã bỏ ra hàng tỷ, thậm chí tới vài chục tỷ đồng để đầu tư cho các cửa hàng Mixue. Một số nhà đầu tư đã phải chia sẻ rằng: "Chi phí để đầu tư cửa hàng họ nói chỉ dao động 600-700 triệu đồng. Nhưng thực tế là khi hoàn thiện và vào hoạt động, số tiền đầu tư lại lên đến 1,1-1,2 tỷ đồng". - Theo VietnamNet.
- Cần nhắc kỹ lưỡng về các chính sách nhượng quyền: Không chỉ nhìn vào tiềm năng lợi nhuận, nhà đầu tư cần cân nhắc kỹ lưỡng các chính sách nhượng quyền bao gồm: Chiến lược về giá, nguyên vật liệu, khoảng cách địa lý giữa các điểm bán tối thiểu,.... Điển hình như chính sách về khoảng cách cửa hàng. Nếu như các thương hiệu nhượng quyền khác quy định về khoảng cách giữa các cửa hàng vào khoảng 0,5-1km, thì Mixue lại là 50m. Mật độ này đang quá dày và các cửa hàng buộc phải phân chia một lượng khách hàng rất nhỏ với nhau.
- Đặc biệt là cân nhắc về mức độ cạnh tranh: Một sản phẩm hot cũng đồng nghĩa với việc rất nhiều nhà đầu tư đang mong muốn tham gia cho thấy nguy cơ cạnh tranh trong chính thương hiệu là rất lớn. Và đặc biệt là với quy định về khoảng cách như Mixue thì áp lực cạnh tranh lại càng gay gắt hơn.
Kết luận
Nhìn chung, không thể phủ nhận sự hấp dẫn trong mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu của Mixue, từ sản phẩm cho tới các hoạt động truyền thông marketing đều được thực hiện rất bài bản. Nhưng với kinh doanh nhượng quyền, câu chuyện không chỉ nằm ở sản phẩm thu hút hay đắt khách mà còn cần cân nhắc kỹ lưỡng những chi phí, chính sách và tiềm năng dài hạn của cửa hàng.
Bình luận của bạn