Case Study "Đế chế mới nổi" Mixue: Từ một ngôi nhà nhỏ bán "Bing chilling" trở thành chuỗi 22 nghìn cửa hàng trên toàn thế giới

Sơ lược về Mixue

Để giải thích tổng quan về thương hiệu khiến dân tình phải điên đảo không chỉ vì giá thành sản phẩm "hạt dẻ", linh vật đáng yêu thì Mixue (phát âm ‘misyu’) là một thương hiệu có nguồn gốc từ Trung Quốc. Zhang Hongchao, CEO của Mixue, là người đứng sau thành công của thương hiệu cho đến nay. Ban đầu, Mixue chỉ là một cửa hàng bingsu (món đá bào) nhỏ ở huyện Trịnh Châu, tỉnh Hà Nam.

Năm 2006, nhờ hiệu ứng từ thế vận hội Bắc Kinh, giá kem ốc quế bắt đầu tăng. Tận dụng cơ hội đó Zhang đã mở thêm một cửa hàng kem với mức giá chỉ 2 NDT (6000 đồng)/cây. Công việc kinh doanh vô cùng phát đạt với những hàng khách dài xếp hàng mua kem.

Năm 2007, Zhang Hongchao quyết định mở quyền nhượng quyền thương mại. Chỉ trong một năm, hàng chục cửa hàng Mixue đã xuất hiện ở tỉnh Hà Nam – trụ sở chính của công ty.

Năm 2008, công ty Mixue Bingcheng được thành lập, số lượng cửa hàng nhượng quyền cũng vượt 180.

Năm 2010, Mixue Bingcheng hợp tác cùng Zhengzhou Baodao Trading Co., Ltd. với tham vọng mở rộng nhượng quyền thương mại trên toàn Trung Quốc. Hai năm sau, Mixue Bingchen tiếp tục hoàn thiện các hệ thống hỗ trợ nhượng quyền. Bao gồm trung tâm R&D, nhà máy trung tâm, trung tâm kho bãi và hậu cần để tự cung ứng và vận chuyển sản phẩm.

Sau thành công ở xứ sở tỷ dân, Mixue tiếp tục phát triển ở thị trường quốc tế. Vào năm 2018, Mixue đã thành lập cửa hàng đầu tiên bên ngoài Trung Quốc, tại Hà Nội và nhanh chóng mở rộng sang các nước Đông Nam Á khác. Hiện nay thương hiệu Mixue đã có mặt ở hơn 30 quốc gia trên nhiều châu lục.

Bối cảnh

Việt Nam là một trong những quốc gia Đông Nam Á chi tiêu nhiều cho trà sữa. Theo báo cáo của Momentum Works – qlub, Việt Nam đứng thứ 3, chỉ sau Indonesia và Thái Lan về doanh thu trà sữa mỗi năm. Doanh thu tại thị trường Việt Nam ước tính đạt 326 triệu USD, tương đương 8.470 tỷ đồng. Hơn nữa thương hiệu trà sữa tại Việt Nam lại cực kỳ đa dạng.

Mặt khác, tại Việt Nam, thị trường kem ước tính đạt 4,3 nghìn tỷ VND. Tập đoàn Kido, Vinamilk và Unilever là ba đơn vị chiếm thị phần nhiều nhất. Tại thị trường Việt Nam các sản phẩm kem đem về (take-home ice cream) chiếm thị phần nhiều nhất. Các dòng sản phẩm kem không đóng gói (unapacked ice cream) chiếm thị phần khá ít và chủ yếu là các thương hiệu nước ngoài.

Mixue đã du nhập vào thị trường Việt Nam từ khoảng năm 2018, nhưng chưa thể cạnh tranh với các thương hiệu lớn đã "bám rễ" lâu tại thị trường Việt Nam. Từ khảo sát 2 lĩnh vực về kem và trà sữa trên có thể thấy Mixue cần phải đổi mới và tăng độ nhận diện thương hiệu đạt đỉnh khi muốn nhắm tới đối tượng trẻ đông đảo tại đây.

Mục tiêu

Với sứ mệnh “mang đến những sản phẩm chất lượng cao và giá cả phải chăng cho tất cả mọi người trên thế giới”, Mixue đặt mục tiêu chạm mốc mở thêm đạt mốc 30.000 các chi nhánh nhượng quyền. Để có thể làm được điều đó, mục tiêu trước mắt của họ là:

• Thu hút sự quan tâm của người dùng, biến Mixue thành “thương hiệu trà sữa quốc dân”
• Mở rộng brand awareness nhằm gia tăng giá trị thương hiệu nhượng quyền
• Kích cầu người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ

Insight của Mixue

Mặt hàng kinh doanh chủ yếu của Mixue là kem, trà sữa, trà hoa quả do đó khách hàng của thương hiệu này khá rộng. Khách hàng mục tiêu của Mixue chủ yếu những đối tượng có sở thích các món ngọt như phụ nữ và thanh thiếu niên và trẻ em. Hơn nữa, hiện nay giới trẻ tại Việt Nam đang có xu hướng tìm đến những thứ mới lạ, dễ dàng bắt trend.

"Gãi đúng chỗ ngứa" của nhóm khách hàng mục tiêu này, cộng thêm một chút may mắn "thời tới cản không kịp", nhanh chóng bắt trend Bing Chilling với slogan "Ở đây chúng tôi bán bing chilling". Bỗng dưng làn sóng đi mua bing chilling ở Mixue đã trở thành một hiện tượng được giới trẻ đua nhau làm theo tại các cửa hàng. Sau đó quay video bắt trend đăng lên nền tảng TikTok như một chiến lợi phẩm.

Bám vào hiệu ứng FOMO (hội chứng sợ bị bỏ lỡ) Mixue liên tục đưa ra các chương trình kích thích sự tò mò cho khách hàng của mình, tạo sóng trend liên tục không có hồi kết như đưa ra bài hát riêng cho thương hiệu, mua trà sữa tặng linh vật hên xui,...

>>> Có thể bạn quan tâm: Chiến lược marketing của ABC Bakery và bí quyết thành công của thương hiệu

Hoạt động thực thi chiến lược marketing của Mixue

Social Media

Ở phía thị trường Việt Nam, Mixue không tổ chức các chiến dịch quảng bá rầm rộ. Chủ yếu tập trung tiếp cận khách hàng trên nền tảng mạng xã hội. Mixue có một trang Facebook chính với hơn 28.000 lượt theo dõi. Ngoài ra mỗi cửa hàng chi nhánh cũng có một trang riêng để tự đăng tải thông tin.

TikTok Marketing

Thương hiệu Mixue cũng tạo ra tài khoản TikTok ở Việt Nam cũng đạt được ngưỡng 58 nghìn followers để kết nối gần hơn đến những bạn trẻ. Nói không ngoa khi nền tảng này chính là phương thức rút ngắn khoảng cách thương hiệu với người tiêu dùng và gia tăng doanh thu đỉnh nhất cho Mixue tại Việt Nam.

Brand Mascot

Ngoài ra trong chiến lược marketing của Mixue, brand mascot được áp dụng quảng báo xuyên suốt ở mọi thị trường. Linh vật của Mixue xuất hiện ở cửa hàng, biển hiệu, trên bao bì đồ uống. Điều này tạo nên sự vui tươi, dễ gần giúp Mixue ghi dấu ấn trong lòng khách hàng.

Linh vật có thể tạm hiểu là những con vật mang tính biểu tượng cho một tổ chức cá nhân, hay một sự kiện nào đó. Linh vật của các thương hiệu thường được thiết kế gắn liền với ý nghĩa, hoặc đặc tính của thương hiệu đó. Trong chiến lược marketing của Mixue, hình ảnh linh vật đã được xây dựng và sử dụng rất thành công.

Đế chế trà sữa mới nổi cũng rất biết cách tận dụng linh vật của mình khi tạo ra mastcot Snow King - một người tuyết mặc áo choàng và cầm trượng, với tone đỏ, trắng cùng ngoại hình mũm mĩm, tính cách thì hề hước, lầy lội. Thậm chí thỉnh thoảng còn đưa mascot của mình đi collab với nhân vật Mẹ Ếch nổi đình, nổi đám bởi sự "hề" không kém cạnh cọ nhiệt. Nếu muốn biết chúng "vô tri" nhưng lại được việc đến mức nào hãy xem video phía dưới!

Mặt khác, vào khoảng tháng 6 năm 2022, cộng đồng mạng bỗng xôn xao với hình ảnh linh vật Mixue chuyển thành màu đen. Thương hiệu kem chỉ đưa ra một câu trả lời duy nhất là do bị cháy nắng. Điều này đã gây ra một cuộc tranh luận sôi nổi với hàng trăm triệu lượt thảo luận. Hóa ra đây là một chiến dịch ra mắt trà dâu tằm với câu trả lời đầy đủ là “Snow King bị cháy nắng khi hái dâu”.

Chiến lược Music Marketing của Mixue

Ở thị trường Trung Quốc, Mixue đẩy mạnh chiến lược music marketing thông qua việc tạo ra một bài hát riêng của thương hiệu trên nhạc nền của một bài hát thiếu nhi. Ca khúc chỉ có đúng hai câu “Tôi yêu bạn, bạn yêu tôi. Kem và trà sữa Mixue” lặp đi lặp lại. Ngay khi được phát trên TV và tại các cửa hàng, ca khúc với giai điệu bắt tai và ca từ dễ nhớ đã được lan truyền nhanh chóng và đem lại hiệu ứng tích cực. Nhờ đó Mixue đã nhận được hơn 500.000 triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội Weibo của Trung Quốc.

Độ nổi tiếng của bài hát này lan mạnh sang thị trường Việt Nam, thậm chí còn được cộng đồng mạng yêu thích và "chế" thành một bản lời Việt và tạo ra điệu nhảy Mixue trên nền tảng TikTok.

Banner

Mixue không đầu tư nhiều cho các biển quảng cáo. Mà thương hiệu sử dụng chính cửa hàng và sản phẩm của mình để hỗ trợ cho marketing. Đầu tiên nhờ hệ thống cửa hàng dày đặc, trải đều ở nhiều khu vực giúp khách hàng dễ dàng ghi dấu về thương hiệu. Tất cả các biển hiệu của cửa hàng đều được thống nhất với màu đỏ bắt mắt. Cùng dòng chữ “Mixue since 1997 tea & ice cream”. Phía ngoài cửa hàng thường trang trí cây kem khổng lồ mô phỏng cho sản phẩm nổi bật của Mixue.

Trên các sản phẩm của Mixue cũng luôn có hình ảnh thương hiệu. Ví dụ như ở nắp cốc sẽ có hình linh vật với các tư thế dễ thương, thân cốc xuất hiện logo cùng tên thương hiệu cỡ lớn. Thậm chí trên cây ốc quế cũng có logo của Mixue và cả những dụng cụ nhỏ như ống hút, thìa cũng được thiết kế riêng với dấu ấn của thương hiệu. Đây là điều mà nhiều thương hiệu đồ uống cao cấp như Phúc Long, Highland,… cũng chưa làm được.

Mở bán Goods

Sau chiến dịch "Ở đây chúng tôi bán Bing chilling", Mixue thông minh khi tiếp tục cho ra mắt sản phẩm bộ 13 linh vật, điều đặc biệt là bạn phải mua kèm đồ uống mới có thể được tặng những chú lật đật đáng yêu này. Và tất nhiên để có thể thu hoạch được tất cả 13 vật phẩm thì cực kỳ khó nhằn và cần có sự may mắn, cả tiền bạc nữa. Đây chắc chắn là một chiêu thức bán hàng đỉnh cao, kích thích sự tò mò, hiếu chiến của những ai muốn thu thập đủ 13 con lật đật trong cả bộ. Kết quả là những chú linh vật này liên tục báo cháy hàng một cách khủng khiếp vì độ hot hit của mình.

Không để bộ 13 linh vật hạ nhiệt, Mixue nhanh chóng đưa ra bản nâng cấp đó là những chú lật đật có thể phát sáng.

Cũng xoay quanh chủ đề linh vật, Mixue đã cho ra mắt bình đựng nước có hình ảnh linh vật. Khi đựng các loại đồ uống khác nhau, sẽ cho ra các hình ảnh khác nhau. Bình nước này đã tạo ra một cơn sốt với hơn 10.000 sản phẩm bán ra trong một tháng.

Khi bài hát thương hiệu của Mixue đang tấn công mạnh mẽ thị trường nhạc, thương hiệu này nhanh chân sản xuất luôn hộp nhạc lật đật với giá thành đắt đỏ. Nhưng với con dân chịu chơi thì có khó khăn gì đâu cơ chứ?

Kết quả chiến lược marketing của Mixue

Kết quả doanh thu của Mixue

Hiện nay Mixue Bingcheng là một trong những thương hiệu kem và trà sữa thành công nhất thế giới. Trong giai đoạn 2016-2021, Mixue đã lần lượt chạm mốc 2.500, 5.000, 10.000, 15.000 cửa hàng. Theo ghi nhận vào cuối tháng 3 năm 2022, Mixue đang sở hữu 21.582 cửa hàng và lọt top 5 chuỗi thương hiệu ăn uống có số lượng cửa hàng lớn nhất thế giới. Chỉ trong năm 2021, Mixue đã mở rộng thêm 7643 cửa hàng.

Năm 2021, Mixue Ice Cream & Tea đạt doanh thu 10,35 tỷ NDT. Trong đó, bán đồ uống siro đặc, mứt, trà và các nguyên liệu khác cho các đối tác nhượng quyền. đạt 7,23 tỷ NDT, chiếm 70%. Bán bao bì đóng gói cho bên nhượng quyền đạt 1,78 tỷ NDT, chiếm 17%. Bán thiết bị và vật tư vận hành đạt 1,05 tỷ NDT, chiếm khoảng 10%. Phí quản lý nhượng quyền chỉ chiếm khoảng 2%.

Kết quả truyền thông của Mixue

Thành tích "khủng" của Mixue trên các nền tảng cũng như chỉ số thương hiệu tăng một cách chóng mặt chỉ trong một thời gian ngắn:

• Hashtag #mixuevietnam đạt ngưỡng 68 triệu người xem
• Nhờ chiến lược music marketing mà Mixue nhận được hơn 500.000 triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội Weibo của Trung Quốc.
• Tài khoản chính thức của Mixue trên TikTok đạt 58,1 nghìn followers, hơn 1,4 triệu lượt thích và hàng chục video triệu views lên xu hướng
• Tài khoản Facebook chính thức cũng đạt con số đáng kể khi có 45 nghìn người thích và 50 nghìn người theo dõi
• Bài hát music marketing của Mixue đạt 4 triệu views trên nền tảng TikTok

>>> Có thể bạn quan tâm: Chiến lược marketing của Acecook có gì đặc biệt? Bật mí bí kíp thành công của Acecook

Kết luận

Mixue là một thương hiệu đi đến kết quả thành công hiện nay chỉ với nguồn vốn 4000 NDT (12 triệu đồng). Và cho đến nay con số này đã tăng lên gấp 5 triệu lần. Sự phát triển mạnh mẽ này là kết quả từ những thành công trong chiến lược marketing của Mixue. Với sản phẩm chất lượng tốt, giá thành rẻ, mô hình nhượng quyền phù hợp, Mixue được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh, đặc biệt là ở thị trường Đông Nam Á. Đây là một case study mà các thương hiệu cùng lĩnh vực nên học tập để phát triển thương hiệu mình hơn nữa.

Thảo Triệu - MarketingAI

Tổng hợp