Marketing ngành hàng mẹ và bé: Xây dựng niềm tin & khơi gợi cảm xúc

Tổng quan ngành hàng mẹ và bé tại thị trường Việt Nam

Ngành hàng mẹ và bé tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với doanh thu ước tính đạt khoảng 7 tỷ USD mỗi năm và tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 30% đến 40% (Theo báo cáo của Nielsen) . Sự gia tăng dân số trẻ, với hơn 1,5 triệu trẻ em được sinh ra mỗi năm, cùng với thu nhập bình quân đầu người tăng cao, đã thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc mẹ và bé.

Hiện nay, thị trường mẹ và bé tại Việt Nam chủ yếu được phân phối qua các cửa hàng nhỏ lẻ, chiếm khoảng 80% thị phần, trong khi các chuỗi bán lẻ hiện đại chỉ chiếm khoảng 20% . Tuy nhiên, xu hướng chuyển dịch sang các kênh bán lẻ hiện đại và thương mại điện tử đang diễn ra mạnh mẽ, với các nền tảng như Shopee, Lazada và TikTok Shop đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận người tiêu dùng. Theo báo cáo của Metric, từ tháng 7/2023 đến tháng 6/2024, doanh số ngành hàng này đạt hơn 11.548 tỷ đồng, với hơn 70,8 triệu sản phẩm được bán ra. Shopee dẫn đầu với 84,7% thị phần doanh số, tiếp theo là Lazada với 14,9% và Tiki chỉ chiếm 0,4%.

Nhóm sản phẩm sữa công thức và thực phẩm cho bé là những mặt hàng dẫn đầu về doanh thu trong ngành hàng mẹ và bé. Ngoài ra, các sản phẩm đồ dùng phòng ngủ cho bé cũng ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng, với mức tăng trưởng lên tới 104% trong năm 2023 .

Bên cạnh đó, thị trường mẹ và bé tại Việt Nam cũng đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Các chuỗi bán lẻ lớn như Con Cưng, Kids Plaza và Bibo Mart đang mở rộng mạng lưới cửa hàng và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng. Đồng thời, sự xuất hiện của các thương hiệu quốc tế như Motherswork từ Singapore cũng cho thấy tiềm năng phát triển và thu hút đầu tư của thị trường này.

>>> Xem thêm: Báo cáo ngành hàng mẹ và bé - Những tiềm năng mới định hình thị trường

Chiến lược marketing hiệu quả cho ngành hàng mẹ và bé

Dưới đây là 5 chiến lược marketing ngành hàng mẹ và bé sẽ giúp các nhãn hàng có cơ hội chiếm sóng thị trường:

Marketing truyền thống

Trong bối cảnh các chiến dịch digital marketing đang phát triển mạnh mẽ, marketing truyền thống vẫn giữ một vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và thúc đẩy doanh số trong ngành hàng mẹ và bé tại Việt Nam. Các thương hiệu có thể áp dụng các hình thức tiếp thị như:

• Tổ chức sự kiện, hội thảo, workshop dành cho mẹ và bé: Việc tổ chức các buổi gặp gỡ, hội thảo chuyên đề, lớp học tiền sản, workshop chăm sóc trẻ sơ sinh…không chỉ cung cấp kiến thức hữu ích cho cha mẹ, mà còn tạo cơ hội trải nghiệm sản phẩm trực tiếp. Đây là cách hiệu quả để xây dựng niềm tin và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
• Tham gia các triển lãm, hội chợ ngành hàng: Các sự kiện lớn như Vietnam International Maternity Baby & Kids Fair (Vietbaby), hội chợ tiêu dùng cho mẹ và bé… là nơi quy tụ nhiều thương hiệu trong ngành. Việc hiện diện tại các sự kiện này giúp doanh nghiệp tiếp cận lượng lớn khách hàng tiềm năng, đồng thời thể hiện quy mô và uy tín trên thị trường.

• Hợp tác với bệnh viện, phòng khám sản nhi và trường mầm non: Việc đưa sản phẩm, quà tặng dùng thử đến các cơ sở y tế và giáo dục mầm non là chiến lược "tiếp cận đúng lúc, đúng nơi". Lý do là bởi đây là những nơi tập trung đông đảo đối tượng khách hàng mục tiêu – những bà mẹ đang có nhu cầu cao và mong muốn được tư vấn đáng tin cậy.
• Quảng cáo trên tạp chí, báo giấy dành cho phụ nữ và gia đình: Dù báo in không còn ở thời kỳ hoàng kim, nhưng các tạp chí như Mẹ & Bé, Gia đình & Xã hội vẫn là kênh thông tin được nhiều phụ huynh tin tưởng. Quảng cáo qua ấn phẩm này giúp thương hiệu xây dựng độ nhận diện lâu dài và tiếp cận nhóm khách hàng trung thành, có thói quen đọc truyền thống.
• Đặt POSM (Point of Sale Materials) tại các cửa hàng mẹ và bé: Các vật phẩm quảng cáo tại điểm bán (POSM) như standee, poster, kệ trưng bày, banner treo… vẫn là công cụ quan trọng trong việc thu hút sự chú ý tại điểm bán hàng. Với ngành mẹ và bé – nơi quyết định mua hàng thường mang tính cảm tính và nhanh chóng – thì việc tạo điểm nhấn bằng POSM là chiến thuật không thể thiếu.

Tăng độ phủ thương hiệu trên nền tảng số

Trong ngành mẹ và bé, người tiêu dùng – đặc biệt là các bà mẹ trẻ – có xu hướng tìm kiếm thông tin trên Google trước khi quyết định mua sắm bất kỳ sản phẩm nào. Đây chính là cơ hội để các thương hiệu tăng sự hiện diện thương hiệu trên nền tảng số thông qua xây dựng kênh blog, website chuyên biệt với nội dung chuẩn SEO để tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên và bền vững.

Nếu SEO giúp thương hiệu xuất hiện tự nhiên, thì SEM – quảng cáo tìm kiếm có trả phí (Google Ads) lại là công cụ mạnh mẽ để tiếp cận khách hàng ngay tại thời điểm họ có nhu cầu. Chiến lược SEM hiệu quả cho ngành mẹ và bé nên tập trung vào việc chia nhỏ nhóm quảng cáo theo nhu cầu từng giai đoạn của mẹ (mang thai, sinh con, nuôi con nhỏ…), viết nội dung mẫu quảng cáo hấp dẫn, và tối ưu landing page để tăng tỉ lệ chuyển đổi.

Tăng cường tương tác và gắn kết đến khách hàng trên Social Media

Với thế hệ phụ huynh hiện đại – đặc biệt là Millennials (8x, 9x) và Gen Z (1997 trở đi) – mạng xã hội không chỉ là nơi giải trí, mà còn là kênh cập nhật thông tin, tìm kiếm lời khuyên và tương tác với thương hiệu. Do đó, việc tăng cường gắn kết trên các nền tảng như Facebook, TikTok, Instagram là chiến lược thiết yếu để xây dựng lòng trung thành và mở rộng tệp khách hàng.

Để làm được điều đó, thương hiệu cần sáng tạo nội dung gần gũi, đúng nhu cầu của mẹ bỉm hiện đại. Đặc biệt, thay vì nói chuyện như một "nhà bán hàng", thương hiệu cần trở thành "người bạn đồng hành" để lắng nghe, thấu hiểu và đồng cảm với khách hàng của mình.

Ngoài ra, để tăng cường kết nối, thương hiệu nên thường xuyên tổ chức các hoạt động tương tác như:

• Mini game, giveaway có chủ đề phù hợp theo mùa (Tết, Trung thu, Ngày của Mẹ...).
• Livestream chia sẻ với bác sĩ, chuyên gia, hoặc hot mom để tư vấn trực tiếp.
• Khảo sát nhỏ, hỏi – đáp nhanh, kêu gọi người theo dõi chia sẻ quan điểm cá nhân.
• Story tương tác trên Instagram hay Facebook với sticker bình chọn, đố vui, lựa chọn sản phẩm yêu thích,...

Sự tham gia của người dùng sẽ không chỉ tăng tương tác mà còn giúp thương hiệu hiểu rõ hơn về mối quan tâm thực tế của khách hàng.

Chia sẻ nội dung hữu ích

Trong lĩnh vực mẹ và bé, việc chia sẻ nội dung hữu ích, có giá trị thực tiễn có thể nói là một trong những cách tiếp cận hiệu quả và bền vững nhất. Thay vì chỉ tập trung vào bán hàng, các thương hiệu cần chuyển mình trở thành người đồng hành thông thái – cung cấp thông tin đáng tin cậy, đồng cảm với hành trình làm mẹ, từ đó nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Các nội dung nên ưu tiên:

• Dinh dưỡng phù hợp theo từng độ tuổi.
• Giấc ngủ, vệ sinh, phát triển trí tuệ của trẻ.
• Lưu ý khi chọn đồ dùng an toàn, sản phẩm không gây kích ứng.

Việc chia sẻ nội dung hữu ích có thể được thể hiện bằng việc đưa tiếng nói chuyên gia và bác sĩ vào nội dung qua bài viết, video, hoặc buổi livestream…Khi thương hiệu thể hiện mình là một nguồn thông tin đáng tin cậy, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm không chỉ vì chất lượng, mà còn vì sự an tâm khi sử dụng.

Marketing cảm xúc hướng về tình cảm gia đình

Thay vì chỉ nói về sản phẩm, thương hiệu nên xoay quanh các giá trị gia đình: sự gắn bó giữa các thế hệ, tình yêu thương vô điều kiện của người mẹ, hay những giây phút cha mẹ quây quần bên con nhỏ. Những hình ảnh này cần được thể hiện xuyên suốt trên các kênh truyền thông: từ mạng xã hội, TVC, nội dung blog đến POSM tại điểm bán.

Với việc truyền thông ngành hàng mẹ và bé – nơi mỗi sản phẩm đều gắn liền với sự an toàn, yêu thương và những khoảnh khắc thiêng liêng trong hành trình làm cha mẹ – marketing cảm xúc đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng sự gắn kết sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng. 

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng cần nắm bắt những "thời điểm vàng" để ra mắt các chiến dịch theo các ngày lễ: Ngày của Mẹ, Ngày của Cha, Tết sum vầy, Ngày Gia đình Việt Nam,… để khai thác cảm xúc đúng thời điểm. Khi thương hiệu khiến khách hàng cảm nhận được tình yêu, sự gắn kết và giá trị gia đình trong từng sản phẩm – đó là lúc thương hiệu thực sự chạm đến trái tim.

Case study marketing thành công ngành mẹ và bé

Cùng khám phá cách giải bài toán marketing ngành hàng mẹ và bé thông qua một case study tiêu biểu - chiến dịch "Pampers Positive" – "Chỉ mẹ mới biết. Chỉ Pampers mới hiểu".

Sau 3 năm vắng bóng tại thị trường Việt Nam, Pampers – thương hiệu tã lót thuộc tập đoàn P&G – đã tái xuất với chiến dịch "Pampers Positive" mang thông điệp "Chỉ mẹ mới biết. Chỉ Pampers mới hiểu". Chiến dịch nhằm khuyến khích các bà mẹ Việt mạnh dạn vượt qua áp lực của quan niệm truyền thống về cách nuôi dạy con để tự tin nuôi con theo cách của riêng mình.

Xuất phát từ áp lực nuôi con bởi các quan niệm truyền thống, dẫn đến cảm giác lo lắng và thiếu tự tin, "Pampers Positive" đã ra đời với sứ mệnh tạo ra một môi trường nơi các bà mẹ có thể chia sẻ kinh nghiệm, bí quyết, cũng như mọi vấn đề khó khăn trong việc chăm sóc con cái. Thông qua đó, chiến dịch cũng đề cao thiên chức làm mẹ trong thời kỳ hiện đại tại Việt Nam.

Pampers đã tiến hành chiến dịch "Pampers Positive" thông qua các hoạt động và kênh truyền thông như:

• Mạng xã hội: Thương hiệu đã lan tỏa chiến dịch trên các trang mạng xã hội bằng hình thức tạo ra những cuộc tranh luận, mang đến những thông tin tích cực, là nơi để các bà mẹ chia sẻ bí quyết, cách thức nuôi dạy con.
• Cộng đồng trực tuyến: Tạo các diễn đàn và nhóm trên Webtretho để các bà mẹ chia sẻ kinh nghiệm và nhận được sự hỗ trợ từ nhau.
• Influencer Marketing: Hợp tác với các YouTuber, blogger và người có ảnh hưởng trên Instagram để lan tỏa thông điệp của chiến dịch.

Chiến dịch đã giúp P&G và agency MSL Việt Nam thắng giải tại In2 SABRE Award hạng mục "Chiến dịch truyền thông lan tỏa xuất sắc nhất" - Best Viral Campaign tại sự kiện Asia-Pacific In2 Innovation Summit. Đồng thời, "Pampers Positive" cũng đã tạo ra một làn sóng tích cực, khuyến khích các bà mẹ Việt tự tin hơn trong việc nuôi dạy con theo cách của riêng mình, đồng thời củng cố vị thế của Pampers như một thương hiệu thấu hiểu và đồng hành cùng các bà mẹ.

Giải pháp marketing cho ngành hàng mẹ và bé

Xây dựng niềm tin và chạm tới cảm xúc khách hàng tinh tế và hiệu quả với giải pháp truyền thông cho ngành hàng mẹ và bé đến từ Admicro:

Sử dụng Influencer Marketing

Việc bắt tay cùng Influencer là giải pháp hiệu quả giúp thương hiệu tăng độ phủ và thuyết phục khách hàng mạnh mẽ hơn. Influencer Marketing cho ngành hàng mẹ và bé tập trung vào hai nhóm chính bao gồm: Các hot mom (những bà mẹ nổi tiếng như Thanh Trần, Đông Nhi, Trang Lou, Nam Thương,...) và các chuyên gia có chuyên môn (Bác sĩ, Dược sĩ, chuyên gia dinh dưỡng, chuyên gia giáo dục trẻ nhỏ,...).

Một số hình thức hợp tác cùng Influencer Marketing cho ngành mẹ và bé như:

• Sử dụng hình ảnh Influencer trong các chiến dịch quảng cáo, PR
• Truyền thông trên kênh của Influencer
• Music Marketing - Tài trợ MV
• Kết hợp cùng KOC, livestream bán hàng trên kênh của KOC và nhãn hàng

Giải pháp Social Media

Bên cạnh việc phát triển nội dung trên kênh Social của thương hiệu, còn một số giải pháp Social Media hiệu quả khác cho chiến dịch marketing ngành mẹ và bé như:

• Social Contest: Tổ chức các cuộc thi cho mẹ và bé giúp thương hiệu khai thác hiệu quả UGC (User Generated Content), điển hình như: cuộc thi ảnh, cuộc thi chia sẻ câu chuyện,...
• Booking Hotpage: Những hot page lớn trên các kênh social media nhằm tăng độ phủ của chiến dịch.
• Truyền thông cộng đồng: Xây dựng và truyền thông về thương hiệu thông qua những hội nhóm trên Facebook về mẹ và bé như: Các nhóm cho mẹ bầu, nhóm chia sẻ kiến thức trẻ sơ sinh, nhóm trao đổi về dinh dưỡng cho trẻ, kinh nghiệm chăm sóc trẻ nhỏ,...
• Social Seeding: Gợi tạo những chủ đề có liên quan đến mẹ và bé trên các group cộng đồng, từ đó tapin thương hiệu khéo léo, tăng cường niềm tin của độc giả.

PR báo chí

Báo chí là kênh thông tin uy tín và chiếm được niềm tin rất lớn của khách hàng ngành mẹ và bé. Vì vậy, Marketing ngành mẹ và bé có thể củng cố niềm tin và tăng cường độ phủ của thương hiệu thông qua các chiến lược PR, tài trợ nội dung trên báo chí.

Một số trang thông tin, báo chí có sức ảnh hưởng lớn cho ngành mẹ và bé phải kể đến như: Afamily - Kênh thông tin sức khỏe gia đình, Kenh14 - Phong cách sống, Soha - Kênh tin tức tổng hợp, Sức khỏe & Đời sống - Cơ quan ngôn luận của Bộ Y Tế,...

Giải pháp Performance Marketing

Giải pháp Performance Marketing cho ngành hàng mẹ và bé hướng đến mục tiêu tăng trưởng doanh thu, đồng thời tăng cường nhận diện, nhắc nhớ khách hàng về thương hiệu. Trong đó phải kể đến một số hình thức performance marketing ấn tượng như:

• Native Ads: hiển thị trên những vùng nội dung có liên quan đến mẹ và bé.
• Quảng cáo trên mạng xã hội: Facebook Ads, TikTok Ads,... là hai loại hình phổ biến với ngành mẹ và bé.
• SEM: SEO, PPC, Google Adwords,...
• Quảng cáo trên báo điện tử: Tăng cường độ phủ thương hiệu với các quảng cáo hiển thị trên các trang báo điện tử uy tín.

Xây dựng kênh thương mại điện tử

Theo những thống kê từ Metric, ngành hàng mẹ và bé luôn nằm trong top 10 ngành bán chạy nhất trên các sàn thương mại điện tử. Và luôn có xu hướng tăng trưởng ổn định trên cả 3 sàn lớn là Shopee Lazada, Tiki, hay mới đây nhất là sự phát triển mạnh mẽ của TikTok Shop. Vì vậy, xây dựng và phát triển các kênh thương mại điện tử là một trong những giải pháp quan trọng trong marketing ngành mẹ và bé.

Ngoài việc setup các gian hàng thương mại điện tử, thương hiệu có thể sử dụng thêm các giải pháp để kích cầu doanh thu trên những kênh này như: KOC livestream, Affiliate Marketing, Setup gian hàng Mall,...

>>> Xem thêm: Marketing dược với 6 chiến lược truyền thông hiệu quả

Lời kết:

Ngành hàng mẹ và bé không chỉ là một thị trường tiềm năng mà còn là một hành trình đầy cảm xúc, nơi thương hiệu cần thật sự thấu hiểu, đồng hành và sẻ chia cùng khách hàng. Trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng liên tục thay đổi, các chiến lược marketing hiện đại – từ digital marketing, social media, cho đến marketing cảm xúc và nội dung chuyên sâu – đang mở ra những cơ hội đột phá cho các doanh nghiệp muốn bứt tốc và xây dựng lòng tin của các "mẹ bỉm" thế hệ mới. Hy vọng qua bài viết này, thương hiệu đã khám phá được những thông tin hữu ích về chiến lược marketing hiệu quả cho ngành hàng đầy tiềm năng này.