Khi ngành Bất động sản đánh thức trái tim khách hàng bằng các thông điệp cảm xúc & xu hướng marketing mới

I. Sự chuyển dịch về Thông điệp Marketing Bất động sản: Khi những giá trị cảm tính lên ngôi

Truyền thông cảm xúc trở thành giải pháp mới cho Chủ đầu tư khi ngành “Bội thực quảng cáo”

Từ thông điệp về “Vị trí đắc địa”, “tiện ích nội khu hấp dẫn”, hay “nội thất sang trọng”,... cho tới những định vị hào nhoáng như “đẳng cấp”, “sang trọng”, “hiện đại”,... Lối quảng cáo lý tính này đã trở thành một công thức chung cho ngành Bất động sản trong suốt hàng chục năm về trước. Thực tế, những chiến dịch marketing cảm xúc vẫn tồn tại đâu đó trong ngành, ví dụ như Splendora với “Nơi ước đến, chốn mong về” hay Ecopark đã “Thành phố xanh tươi, cuộc đời trọn vẹn”. Tuy nhiên, con số này rất hiếm hoi và các thông điệp vẫn còn khá nhàm chán, cũng chưa thực sự mang lại một giá trị rõ ràng về mặt cảm xúc cho khách hàng.

Tuy nhiên, trong vòng khoảng 5 năm trở lại đây, bức tranh Marketing ngành Bất động sản đã có thêm những sắc màu mới. Các giá trị cảm xúc được khắc họa rõ nét hơn, đi vào từng cung bậc cảm xúc cụ thể như “Về nhà”, “Gia đình”, hay “Giấc mơ an cư”,... Các giá trị lý tính cũng có sự chuyển biến nhẹ, khi bổ sung thêm những giá trị mới theo xu hướng phát triển bền vững như “Sống Xanh”, “Sống Bền vững”,...

Ecopark: Đối với Ecopark, những giá trị cảm tính chưa được khắc họa rõ ràng hơn rất nhiều trong khoảng 5 năm trở lại đây. Từ "Ecopark cùng bạn nói lời cảm ơn", Bố ơi mình về Ecopark thôi", cho tới "Hoa nở rồi, mình về nhà thôi",... Thông điệp về gia đình, về nhà được thể hiện chân thực rõ nét qua từng chiến dịch, kết hợp với nghệ thuật storytelling cảm xúc mang lại những quảng cáo rất riêng cho Ecopark

Ngoài ra, yếu tố bền vững cũng được Ecopark khai thác rõ rệt hơn, điển hình chiến dịch “Blue zone” cho dự án Ecovillage Saigon River. Ecopark đã phủ xanh Sài Gòn với loạt OOH rất độc đáo, chỉ với hai chữ Blue zone khiến người xem không khỏi tò mò. Chiến dịch này đã ghi nhận 3.495 thảo luận trên internet, thu hút 55.094 tương tác - một con số hiếm hoi trong các chiến dịch marketing ngành Bất động sản.

>>> Xem thêm: Những chiến dịch Marketing độc đáo & khác biệt của Ecopark

Masterise Homes: Khác với Ecopark, giá trị cảm tính mà chủ đầu tư Masterise hướng tới trong các chiến dịch của mình không thiên về câu chuyện gia đình, mà hướng tới phong cách sống. “Sống là nhiều hơn thế”, “Thành công theo cách riêng”,... là những chiến dịch khá ấn tượng mà Masterise đã mang tới trong thời gian vừa qua. Đặc biệt phải kể đến TVC “Thành công theo cách riêng” trong chiến dịch quảng bá dự án Masteri Waterfront, bạn sẽ thấy một Masterise khá khác biệt với câu chuyện định nghĩa lại về Sự thành công - Thành công là một sự cân bằng, cho ta cảm giác như là “Nhà”. Tính đến nay, TVC này đạt mốc gần 600K view.

Gamuda Land: Đối với Gamuda Land, chủ đầu tư này lại khá chú trọng vào xu hướng phát triển bền vững. Dự án Green Plan là một trong những hoạt động nổi bật của thương hiệu này, được thực hiện từ năm 2022, nhằm xây dựng một hệ sinh thái bền vững xoay quanh các dự án Bất động sản của tập đoàn.

Bổ sung thêm các chiến dịch truyền thông cảm xúc, Chủ đầu tư nhận lại những lợi ích gì?

Trong bối cảnh thị trường Bất động sản có quá nhiều thông điệp lý tính được truyền tải dồn dập và ngày một giống nhau, đang khiến cho khách hàng rơi vào trạng thái bội thực thông tin và dần trở nên mệt mỏi, thơ ơ với quảng cáo. Đây chính là lúc mà những giá trị cảm tính có thể giúp các thương hiệu trong ngành tạo nên điểm nhấn khác biệt, chạm tới cảm xúc và cả sự tò mò của khách hàng. Cũng vì thế, các chiến dịch marketing cảm xúc có khả năng lan tỏa và tạo nên UGC (User-Generated Content) hiệu quả hơn hẳn so mới hướng đi truyền thống của ngành.

Xu hướng này đặc biệt quan trọng đối với nhóm Bất động sản nhà ở. Bởi việc mua nhà thường gắn liền với những giá trị cảm xúc mạnh về tổ ấm, gia đình, mong ước an cư. Vì vậy, việc bổ sung thêm những yếu tố cảm xúc vào trong hành trình mua nhà của khách hàng sẽ giúp chủ đầu tư kết nối sâu sắc, tạo sự đồng cảm với khách hàng và có tác động rất lớn tới quyết định mua.

Khi nghiên cứu về xu hướng này, chúng tôi đã có cơ hội ngồi lại cùng chị Thùy Linh - Chuyên viên nội dung tại Athena CM, từng đảm nhiệm vị trí Chuyên viên nội dung Bất Động Sản tại trang tin CafeF với hơn 13 năm kinh nghiệm trong mảng Nội dung. Theo chị Linh, đây là một sự chuyển dịch này mang tính bền vững, dài hạn trong ngành, bởi: “Trước đó, Covid được coi là 1 cú hích để con người có cơ hội sống chậm lại, chăm sóc sức khỏe, chú trọng vào môi trường sống thực chất. Bởi vậy, người tiêu dùng đã không còn chú trọng quá nhiều đến bề nổi của các chiến dịch truyền thông Bất động sản như trước nữa.” Mặt khác, chị Linh cũng cho rằng, sự thay đổi này sẽ trở thành một phương thức gián tiếp sàng lọc uy tín của Chủ đầu tư và các dự án Bất động sản, do khách hàng đang yêu cầu chất lượng nhà ở ngày càng khắt khe hơn, đáp ứng cả hai yếu tố lý tính và cảm tính.

Cần có sự cân đối giữa hai yếu tố Cảm tính & Lý tính trong Marketing ngành Bất Động Sản 2024

Có thể thấy hiện nay sự thay đổi này mới diễn ra đối với những “ông lớn” trong ngành như Masterise, Gamuda, Ecopark, Vinhomes... với tiềm lực tài chính dồi dào và uy tín thương hiệu vững chắc. Đa phần các chủ đầu tư nhỏ lẻ vẫn lựa chọn hướng quảng cáo có phần “xôi thịt” như truyền thống do những hạn chế về ngân sách truyền thông. Ngoài ra, bản thân các chiến dịch marketing cảm xúc trên vẫn luôn được kết hợp cùng với các giá trị lý tính như: Tiện ích nội khu, vị trí đắc địa hay nội thất hiện đại,...bởi đây vẫn luôn là những yếu tố mang tính quyết định khi tìm hiểu về Bất động sản của người dân.

Theo anh Hùng Trần - Campaign Manager phụ trách thị trường Bất Động Sản tại một Agency ở Hà Nội chia sẻ những chiến lược truyền thông như trên còn hạn chế là do giới hạn về ngân sách của Chủ đầu tư: “Ngành Bất động sản Việt Nam hiện tại vẫn đang nằm trong giai đoạn “thu mình chờ băng tan” sau những diễn biến khó lường của thị trường trong suốt 2 năm gần đây. Điều này đã làm ảnh hưởng lớn đến ngân sách marketing của doanh nghiệp.”

Anh Hùng cũng chia sẻ rằng: “Không phải lúc nào doanh nghiệp cũng nên đầu tư ngân sách cho các Quảng cáo thúc đẩy nhận diện (Branding) như trên, mà quan trọng thương hiệu cần có được một câu chuyện truyền thông thực sự chạm đến khách hàng mục tiêu. Nếu như có được yếu tố này, kết hợp thêm cùng quảng cáo hiệu suất (Performance) sẽ giúp cho Chủ đầu tư Bất động sản đạt được hiệu quả vượt trội hơn rất nhiều”.

Vì vậy, nhìn chung marketing theo những giá trị cảm tính là một xu hướng mang tính chất bền vững, lâu dài và đáng đầu tư cho các thương hiệu Bất Động Sản. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là những chiến dịch lý tính truyền thống sẽ bị thay thế. Các thương hiệu cần phối hợp khéo léo giữa giá trị cảm tính để tăng cường kết nối, kích thích sự tò mò và xây dựng thương hiệu bền vững trong dài hạn. Kết hợp cùng các yếu tố lý tính để có thể thuyết phục khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng.

II. Sự chuyển dịch về hình thức Marketing ngành Bất động sản: Trẻ trung hơn với nhiều xu hướng marketing mới

Không chỉ thay đổi về thông điệp, câu chuyện, cách thức tiếp cận khách hàng của một số thương hiệu trong ngành Bất động sản cũng đã những bước tiến đáng kể. Các thương hiệu trong ngành đã bắt đầu áp dụng nhiều phương pháp quảng bá mới mẻ hơn phù hợp với xu hướng hiện tại.

a. “Trẻ hóa” nội dung tiếp thị Bất động sản: Tích cực “bắt trend”, tạo viral content trên Social Media

Trước đây, nội dung tiếp thị của các chủ đầu tư Bất động sản đi theo phong cách khá thô cứng, tập trung chủ yếu vào các bài viết PR trên các trang báo chí nhằm tăng uy tín của chủ đầu tư. Tuy nhiên, trong một vài năm trở lại đây, nội dung tiếp thị của nhiều chủ đầu tư có vẻ đang dần được “trẻ hóa”.

Phá vỡ khuôn mẫu “nghiêm túc” truyền thống, chủ đầu tư bắt đầu khai thác những dạng nội dung có khả năng viral cao, tiếp cận tới đông đảo giới trẻ hơn như Meme Marketing, bắt trend trên mạng xã hội. Ngoài ra, định dạng mới mẻ hơn như: Livestream, Podcast series v.v… cũng được bổ sung vào chiến lược nội dung của ngành.

Ecopark là tiếp tục là một trong những Chủ đầu tư dẫn đầu xu hướng này. Từ việc bắt trend “Em 40 tuổi rồi” từ bộ phim điện ảnh đình đám “Mai”, hợp tác với những Hotpage của Gen Z như “Insight mất lòng” để tạo nên một bộ ảnh meme thú vị,...

Xu hướng “trẻ hóa” truyền thông Bất động sản cũng không khó lý giải bởi đối tượng khách hàng của thị trường này cũng đang trong giai đoạn chuyển dịch sang nhóm người trẻ như Gen Z, Gen Y. Ngoài ra, những nội dung “trẻ hóa” này cũng có khả năng viral, lan tỏa mạnh mẽ hơn, tạo ra tương tác với khách hàng nhiều hơn.

Theo Chị Thùy Linh - Chuyên viên nội dung về Bất Động Sản tại Athena CM chia sẻ: “Các kênh thông tin, báo chí uy tín vẫn sẽ tiếp tục được lựa chọn để book bài PR nhằm khẳng định uy tín Chủ đầu tư cũng như các đơn vị phân phối với khách hàng. Ngoài ra, chủ đầu tư cũng nên mạnh nghiên cứu thêm về các sản phẩm social mới giúp thương hiệu gia tăng tương tác với khách hàng, từ đó tăng tỷ lệ chuyển đổi.”

b. Tiếng nói của bên thứ 3 lên ngôi: Làn sóng Review và Tài trợ show giải trí tăng trưởng mạnh

Sau nhiều vụ việc về các dự án ma, kém chất lượng, người dân có xu hướng tin tưởng những đánh giá khách quan từ các bên thứ 3 hơn là quảng cáo. TikTok, Youtube về Bất động sản trở thành điểm đến của nhiều người tiêu dùng khi tìm hiểu về uy tín của các dự án Bất động sản.

Vì vậy, trong khoảng 5 năm trở lại đây, ngoài các hình thức Marketing trực tiếp, việc sử dụng tiếng nói của các bên thứ 3 như chuyên gia, KOL, để review về Bất Động Sản ngày càng nở rộ.

Bên cạnh đó, các thương hiệu Bất động sản cũng dần xuất hiện nhiều hơn trên các sóng truyền hình, chương trình giải trí. Đã có thêm nhiều chương trình mới, liên quan trực tiếp tới các nhu cầu về nhà ở, thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng. Tiêu biểu như Show Là Nhà với sự tham gia của nhiều tên tuổi nổi bật như Văn Phú Invest, cùng một số chương trình khác như Landshow của VTV24,... Từ đó mở ra những điểm chạm đầy tiềm năng giúp các thương hiệu Bất động sản đến gần hơn với người tiêu dùng.

2.3 Sử dụng các công nghệ quảng cáo hiện đại, trending: CGI, 3D Led OOH, Mega Livestream,...

Về phía các công cụ Marketing cũng có nhiều chuyển biến tích cực mới. Thay vì tiếp cận trực tiếp tới tệp Target Audience bằng những hình thức marketing truyền thống như Telesale, OOH, đặt Banner trên các website bất động sản… Nhiều chủ đầu tư đã tích cực bắt nhịp các xu hướng, công nghệ marketing mới, trending hơn để tăng mức độ lan tỏa và mở rộng khả năng tiếp cận cho chiến dịch. Tiêu biểu như một số hình thức quảng cáo mới như CGI OOH (Fake OOH), 3D Led OOH, Sa bàn ảo 360,... hay thậm chí là Mega Livestream - Livestream về các sự kiện, dự án về Bất động sản.

c. Tích lũy dữ liệu trong ngành Bất động sản

Hiện nay, có khá nhiều doanh nghiệp Bất động sản lớn, cả trong nước và quốc tế đang phát triển dự án tại Việt Nam mới bắt tay vào việc "Tích luỹ dữ liệu". Với hệ thống quản trị và tích lũy dữ liệu, dữ liệu khách hàng sẽ được phân tích, định danh cụ thể. Qua đó, kết hợp thêm với các công cụ Martech giúp cho hoạt động marketing tiếp cận chính xác khách hàng mục tiêu hơn, đồng thời mang lại trải nghiệm quảng cáo cá nhân hoá tốt hơn cho khách hàng. Từ đó, hiệu suất cũng như chi phí cho các hoạt động marketing Bất động sản trong dài hạn sẽ được tối ưu đáng kể.

Hiện nay, dữ liệu khách hàng ngành Bất động sản tương đối lớn và đang chuyển biến phức tạp với cơ cấu khách hàng ngày càng đa dạng hơn. Vì vậy, việc tích lũy dữ liệu này chắc chắn cũng là một xu hướng mang tính chất dài hạn và bền vững mà các doanh nghiệp cần cân nhắc.

Lời kết: 

Trong bối cảnh bội thực quảng cáo của ngành Bất Động Sản, việc bổ sung các yếu tố cảm xúc đang trở thành một con đường mới giúp các Chủ đầu tư đến gần hơn với trái tim của khách hàng. Kết hợp cùng các giá trị lý tính trong quảng cáo sẽ giúp cho dự án của thương hiệu đáp ứng trọn vẹn cả hai nhu cầu cảm xúc & nhu cầu sống thực tế của người mua. Bên cạnh đó, cũng đã dến lúc ngành Bất Động Sản cần nhạy bén hơn với các xu hướng marketing mới, mở rộng cách tiếp cận khách hàng đa dạng như: Bắt trend trên Social Media, Sử dụng tiếng nói của bên thứ 3,...

Khánh Huyền - Marketing AI