Khám phá mô hình ART - Công cụ đánh giá chất lượng Idea qua Case Study thương hiệu Lay’s

Mô hình ART - Bộ tiêu chí marketing được khởi xướng bởi Unilever

Mô hình ART vốn là một công cụ được tạo nên bởi đội ngũ Marketing của Unilever vào năm 2015. Trước đó, toàn bộ hoạt động marketing của tập đoàn này được thực hiện theo mô hình ABC với A là lôi cuốn sự chú ý (Attention) và tăng nhận diện (Awareness), B là xây dựng thương hiệu (Branding) và C là thông điệp truyền thông (Communication). Với mô hình này, việc sáng tạo nội dung (Creative) và kênh truyền thông (Media Channel) của Unilever được diễn ra khác riêng biệt. Đội ngũ marketing thường tập trung vào việc sáng tạo nội dung trước sau đó mới tìm đến các kênh phân phối.

Tuy nhiên trong bối cảnh thị trường với đa dạng loại hình kênh phân phối như ngày nay, đội ngũ lãnh đạo của tập đoàn này nhận ra mô hình ACB truyền thống và cách làm tách biệt đó đã không còn phù hợp. Bởi một nội dung truyền thông sẽ có những ý nghĩa, cảm xúc khác nhau khi được đặt lên những kênh truyền thông khác nhau.

Và từ đây, một mô hình mới mang tên ART ra đời, là sự kết hợp của 3 yếu tố: Tính xác thực (Authenticity), sự phù hợp (Relevant) và khả năng được truyền miệng (Talkability). Cụ thể, 3 tiêu chí trong mô hình ART được xác định như sau:

• Authenticity: Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trước những thông tin về thương hiệu. Vì vậy, tính xác thực là một trong những yếu tố nền tảng khi sáng tạo một chiến dịch marketing nào đó. Hãy mang tới cho khách hàng những nội dung giá trị, ý nghĩa thay vì những thông điệp quảng cáo xa vời.
• Relevant: Sự phù hợp, liên quan ngày càng được đề cao trong bối cảnh thị trường đã quá bội thực bởi quảng cáo. Sự phù hợp được thể hiện trên rất nhiều khía cạnh nhỏ bé trong cuộc sống của người tiêu dùng: Từ những thời điểm, hành vi tiêu dùng quen thuộc, thói quen nhỏ trong cuộc sống hằng ngày, hay thậm chí là những câu nói mà họ thường sử dụng trong đời sống hằng ngày,... Những thông điệp, kênh truyền thông càng chân thật, gần gũi hơn với người tiêu dùng sẽ càng dễ dàng ghi điểm hơn xu hướng quảng cáo hào nhoáng trước đây.
• Talkability: Trong thời đại của mạng xã hội yếu tố chuyển nhượng đóng vai trò không thể thiếu cho sự thành công của các chiến dịch marketing. Chính vì vậy khi đánh giá tới một thông điệp, một ý tưởng truyền thông nào đó thương hiệu cần xem xét đến khả năng viral khả năng kích thích sự thảo luận khách hàng mà nó có thể mang lại cho chiến dịch. Đồng thời cân nhắc lựa chọn những kênh truyền thông có khả năng viral, lan tỏa mạnh mẽ hơn cho ý tưởng đó.

Như vậy với mô hình ART, quá trình sáng tạo ý tưởng và lựa chọn các phân phối trên các phương tiện truyền thông sẽ được thực hiện song song.

Mô hình ART đã trở thành định hướng cho mọi hoạt động marketing của Unilever từ năm 2015 cho đến nay. Và nó cũng trở thành một công thức khá hữu ích cho các marketer khi xây dựng và đánh giá một ý tưởng truyền thông trong bối cảnh thị trường hiện nay. Tìm hiểu rõ hơn về cách sử dụng của mô hình ART trong việc đánh giá các ý tưởng truyền thông thông qua một Case Study khá thú vị mới đây của Lays - “Snack Khoai Tây Lay’s – Giòn Ngon Đến Cuối, Siêu Vui Tới Cùng!” hay “Lay’s Taste Superiority Y1” được thực hiện vào khoảng thời gian cuối 2023.

>>> Bạn có thể quan tâm: Mô hình PESO là gì? Cách đo lường mô hình PESO của doanh nghiệp

Sử dụng mô hình ART đánh giá ý tưởng marketing của thương hiệu Lay’s

Bối cảnh của thương hiệu Lay’s nửa cuối 2023:

Là thương hiệu đứng thứ hai trên thị trường snack khoai tây tại Việt Nam, Lay’s đang có mức độ nhận diện khá tốt đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên tại Việt Nam cũng như trên toàn thế giới, người tiêu dùng Gen Z đang dần lên ngôi - nhóm đối tượng người tiêu dùng rất yêu thích sự đa dạng, mới mẻ. Trong khi đó thị trường liên tục xuất hiện những thương hiệu snack mới tạo nên áp lực không nhỏ đối với cả những thương hiệu lớn và lâu đời như Lay’s.

Đứng trước bài toán này, Lay’s buộc phải có những cú hích truyền thông mạnh mẽ hơn, đặc biệt là đối với nhóm khách hàng trẻ. Hơn hết giữa hàng trăm thương hiệu snack trên thị trường để có được một chỗ đứng vững chắc Lay’s cần tạo nên được kết nối sâu sắc và mật thiết hơn đối với đời sống của người tiêu dùng.

Ý tưởng cho chiến dịch: “Miếng cuối quý giá”:

Từ bối cảnh trên chiến dịch “Snack Khoai Tây Lay’s – Giòn Ngon Đến Cuối, Siêu Vui Tới Cùng!” đã được ra đời. Trong đó chiến dịch được thực hiện dựa trên ý tưởng về “miếng cuối cùng” của mỗi bữa ăn.

Theo thói quen của nhiều thế hệ người Việt Nam từ trước đến nay trong mỗi bữa ăn mọi người sẽ đều để lại miếng cuối cùng để nhường nhịn nhau. Tuy nhiên, quan điểm này đã dần thay đổi đối với thế hệ Z, họ trở nên thoải mái hơn trong việc thưởng thức những miếng ăn cuối không cần phải nhường nhịn nhau một cách quá khách sáo như trước. Điều này cũng đang tạo nên những quan điểm trái chiều trong cộng đồng về việc miếng cuối nên ăn hay nên nhường.

Từ insight đặc biệt này của Gen Z, Lay’s đã khéo léo lồng ghép thông điệp về sản phẩm của thương hiệu rằng “Snack Khoai Tây Lay’s ngon tới miếng cuối cùng” - Ngon tới mức không nỡ nhường. Và để truyền tải thông điệp này mạnh mẽ nhất, Lay’s đã trigger một cuộc thảo luận sôi nổi về vấn đề chủ đề gây tranh cãi: “Miếng cuối ăn hay nhường?” trên các trang mạng xã hội, thông qua hàng loạt hoạt động nổi bật như: Fake OOH, Video debate từ loạt KOC, KOL nổi tiếng trên TikTok,... Từ đó kích thích người tiêu dùng cùng tranh luận rôm rả về chủ đề “miếng cuối” và sau đó là tung ra những video quảng cáo miếng cuối ngon giòn từ Lay’s.

Vậy với một ý tưởng như trên, thông qua mô hình ART sẽ được đánh giá như thế nào?

• Authenticity: Ý tưởng này đã làm nổi bật khá tốt đặc trưng của Lay’s, nhấn mạnh trực tiếp vào ưu điểm “giòn ngon” của sản phẩm thông qua một dẫn chứng xác thực: Dù tới miếng cuối cùng snack của Lay’s vẫn “giòn ngon”.
• Relevant: Ý tưởng xuất phát điểm từ một thói quen rất bình dị, dễ thấy trong việc ăn uống của người dân Việt Nam - “Miếng cuối”. Đây là một chủ đề rất gần gũi đối với mọi thế hệ, không chỉ riêng Gen Z. Bởi vậy, khi nghe về thông điệp miếng cuối, người xem sẽ dễ dàng hiểu ngay về thông điệp mà thương hiệu đang muốn truyền tải. Bên cạnh đó, việc lựa chọn một khoảnh khắc ăn uống quen thuộc như trên cũng giúp Lay’s đi sâu hơn đời sống của người tiêu dùng, trở nên thân quen, gần gũi.
• Talkability: Mặc dù Gen Z đã dần thay đổi quan niệm về miếng ăn cuối. Tuy nhiên, đây vẫn là một chủ đề có nhiều ý kiến trái chiều trong cộng đồng. Người cho rằng miếng ăn cuối vẫn nên nhường để thể hiện sự lịch sự, nhưng cũng có nhiều người cho rằng việc làm này đã thừa thãi trong bối cảnh sống hiện đại như ngày nay. Vì vậy, ý tưởng “Miếng ăn cuối ăn hay nhường” có khả năng cao sẽ trở nên viral khi người tiêu dùng cùng nhau tranh luận trên các trang mạng xã hội.

Như vậy, thông qua mô hình ART có thể thấy ý tưởng về “Miếng cuối” của Lay’s đáp ứng khá tốt cả 3 yếu tố: Mô tả xác thực đặc trưng của sản phẩm - Ý tưởng gần gũi với thói quen ăn uống của người tiêu dùng - Và có khả năng viral nhờ những tranh cãi trái chiều của người dùng. Ngoài ra, về phía kênh truyền thông: Mạng xã hội cũng là kênh truyền thông chính trong chiến dịch lần này bởi nó cũng đáp ứng khá tốt 3 tiêu chí trên, đặc biệt là về Talkability.

Bằng việc thỏa mãn cả 3 yếu tố của mô hình ART, chiến dịch “Snack Khoai Tây Lay’s – Giòn Ngon Đến Cuối, Siêu Vui Tới Cùng!” đã gặt hái được khá nhiều thành công, giúp tên tuổi của Lay’s bùng nổ trở lại sau khi triển khai vào cuối năm ngoái. Đến cuối 2023, chiến dịch đã ghi nhận tổng 22 triệu views, 430.000 lượt tương tác. Đặc biệt, chiến dịch thu về hơn 52.000 cuộc thảo luận, kéo theo đó là 2.600 lượt nhắc đến thương hiệu. Đây cũng là chiến dịch đã giúp cho Lay’s giành được giải Bạc tại Hạng mục Best Branding Campaign của giải thưởng TikTok Ad Awards 2024.

>>> Xem thêm: Câu chuyện về snack rong biển Tao Kae Noi và chiến lược giúp thương hiệu chiếm lĩnh tại hơn 40 quốc gia

Lời kết:

Nhìn chung, mô hình ART là một bộ tiêu chí cho phép marketer đánh giá sơ bộ về tiềm năng của một ý tưởng, một thông điệp hoặc một kế hoạch truyền thông nào đó. Trong đó, ART đề cao sự kết nối mật thiết với người tiêu dùng, định hướng thương hiệu tiếp cận họ bằng những con đường gần gũi, thân mật nhất thay cho những lời quảng cáo phóng đại trước đây. Đây là bộ tiêu chí không thể thiếu cho mọi chiến dịch marketing trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy bén, khắt khe hơn trước mọi luồng thông tin quảng cáo.