Insight ngành F&B 2025: 75% Gen Z khám phá ẩm thực qua mạng xã hội & sẵn sàng chi tiền với sản phẩm tốt cho sức khỏe

#1. Những yếu tố tác động tới hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng

Khi được yêu cầu lựa chọn tối đa ba yếu tố sẽ “ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua thực phẩm và đồ uống”, đa số người tiêu dùng lựa chọn:

• Giá cả (81%)

• Hương vị (81%).

Bên cạnh đó, cũng có những yếu tố quan trọng khác như: an toàn chất lượng với 30% người mua sắm bình chọn, giá trị dinh dưỡng với 23%. Trong khi đó, chỉ một bộ phận nhỏ người tiêu dùng ưu tiên tính bền vững (4%), yêu cầu chế độ ăn uống đặc biệt (2%) và nguồn gốc địa phương (1%) trong quá trình ra quyết định. Như vậy, có thể thấy quyết định tiêu thụ ẩm thực của người tiêu dùng cũng giống như xu hướng chi tiêu nói chung - tiết kiệm và chi tiêu hợp lý hơn.

Tuy nhiên, ngoài giá cả, mỗi nhóm người tiêu dùng lại bị tác động thêm bởi những yếu tố khác nhau. Ví dụ như với Gen Z, so với tổng số lượng tham gia khảo sát họ ít coi trọng hương vị (63%) nhưng lại ưu tiên danh tiếng thương hiệu (25%) và thành phần tự nhiên/hữu cơ (16%) hơn. Trái ngược với 87% Gen X lại xem hương vị là yếu tố quyết định hàng đầu khi mua thực phẩm.

Trong nhóm có thu nhập cao (trên 100.000 USD/năm), 75% ưu tiên hương vị, theo sau là giá cả (69%). Nhóm này cũng có xu hướng đề cao các yếu tố về giá trị dinh dưỡng (29%), danh tiếng thương hiệu (22%), thành phần tự nhiên/hữu cơ (17%) và tính bền vững (8%) hơn so với mặt bằng chung.

>>> Bạn có thể quan tâm: Xu hướng thị trường FMCG 2025 tại Việt Nam

#2. Kênh tìm kiếm thực phẩm: Mạng xã hội được Gen Z ưa chuộng

Những kênh người tiêu dùng sử dụng để tìm kiếm các loại thực phẩm mới cũng rất đa dạng, đặc biệt là các chương trình khuyến mãi và trưng bày tại cửa hàng (63%), tiếp theo là giới thiệu từ bạn bè, gia đình (55%) và quảng cáo truyền hình (55%).

• Trưng bày / khuyến mãi tại cửa hàng: 62,8%

• Giới thiệu từ bạn bè, gia đình: 55,2%

• Quảng cáo truyền hình: 54,6%

• Mạng xã hội: 40,8%

• Đánh giá trực tuyến: 40,8%

• Ứng dụng di động / mã giảm giá điện tử: 22,6%

• Blog / trang web ẩm thực: 18,8%

• Quảng cáo in / tờ rơi: 16,4%

• Email từ cửa hàng: 13,8%

Tuy nhiên, tác động của những kênh này tới mỗi thế hệ người tiêu dùng có sự khác biệt khá lớn:

• Gen Z: Mạng xã hội là kênh ảnh hưởng lớn nhất, với 75% Gen Z tham gia khảo sát nói rằng họ khám phá sản phẩm mới qua nền tảng này.

• Millennials: 64% tìm kiếm sản phẩm qua khuyến mãi tại cửa hàng, nhưng 56% Gen Y cũng dựa vào mạng xã hội.

• Gen X: 64% Gen X cho biết quảng cáo truyền hình là nguồn thông tin quan trọng nhất.

• Người từ 60 tuổi trở lên: 20% vẫn dựa vào quảng cáo in và tờ rơi, trong khi người trẻ hiếm khi sử dụng kênh này.

• Đặc biệt, đối với huynh có con dưới 18 tuổi: Có xu hướng tìm kiếm sản phẩm qua những kênh thông tin uy tín hơn như đánh giá trực tuyến (35%), ứng dụng di động / mã giảm giá (24%), và trang web / blog ẩm thực (22%) nhiều hơn so với mặt bằng chung.

>>> Tìm hiểu thêm: Xu hướng ngành F&B 2025 dưới tác động của thế hệ Z

#3. Kênh mua thực phẩm: Xu hướng mua sắm thực phẩm online ngày càng nở rộ

Người tiêu dùng chủ yếu mua sắm thực phẩm tại các kênh offline quen thuộc như:

• Siêu thị truyền thống: 76%

• Nhà bán lẻ tổng hợp: 65%

• Cửa hàng giảm giá: 36%

• Câu lạc bộ kho hàng: 31%

Tuy nhiên, đối với Gen Z, họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn tại cửa hàng thực phẩm tự nhiên / đặc sản (47%), câu lạc bộ kho hàng (47%), cửa hàng tiện lợi (34%). Ngoài ra, họ thường xuyên sử dụng dịch vụ giao hàng trực tuyến (28%) và ứng dụng giao hàng trong ngày (25%). Thế hệ Millennials (31%) và các phụ huynh (29%) cũng là nhóm khách hàng tích cực của dịch vụ giao hàng thực phẩm trực tuyến. Những con số này cho thấy tiềm năng của việc bán thực phẩm đang rất rộng mở trong thời gian tới.

Trong khi đó những người có thu nhập cao (51%) ưa chuộng mua sắm tại câu lạc bộ kho hàng để tích trữ thực phẩm.

#4. Người dùng ngày càng quan tâm tới các nhãn chứng nhận trên thực phẩm

Hiện nay, phần lớn người tiêu dùng (73%) không tuân theo một chế độ ăn uống cụ thể nào. Chỉ có một bộ phận nhỏ người tiêu dùng ăn kiêng do các vấn đề về sức khỏe, tôn giáo,...:

• Chế độ ăn ít đường, không đường, không sữa, dành cho người tiểu đường, hoặc linh hoạt (flexitarian): 6%

• Ăn chay: 3% - Hình thức ăn này phổ biến hơn đối với những người trẻ như Gen Z: 6%, Millennials: 5%

• Ăn thuần chay (vegan): 1%

• Keto: 5.4% - Keto một phương pháp ăn uống ít carb, giàu chất béo được thế hệ trưởng thành hơn như Millennials và phụ huynh ưa chuộng.

• Không gluten: 5.8% - Đây là xu hướng ăn kiêng được ưa chuộng bởi thế hệ Gen Z: 13%, Millennials: 9%, Phụ huynh: 10%.

• Chế độ ăn Địa Trung Hải: 4.6%

Như vậy có thể thấy các chế độ ăn kiêng tốt cho sức khỏe như Keto, không gluten, ăn chay,... được ưa chuộng hơn hẳn bởi những người tiêu dùng trẻ như Gen Z và Gen Y.

Đặc biệt, nhóm người trẻ, thu nhập cao và nhóm phụ huynh rất quan tâm tới chứng nhận an toàn thực phẩm như: nguyên liệu, thành phần dinh dưỡng, cam kết về sức khỏe, chứng nhận organic,... Bên cạnh đó, thông tin dị ứng cũng được chú ý nhiều hơn bởi nhóm người tiêu dùng Gen Z (34%), Millennials (27%) và phụ huynh (29%). Những con số này cho thấy nhóm người tiêu dùng ngày đang ngày càng chú trọng hơn với các vấn đề về sức khỏe trong quá trình tiêu thụ thực phẩm. Họ cũng khắt khe hơn trong việc tìm hiểu các thông tin xoay quanh sản phẩm để đảm bảo mức độ an toàn khi sử dụng.

#5. Yêu cầu về yếu tố nguyên liệu & dinh dưỡng trong thực phẩm trở nên phức tạp giữa các thế hệ

Về dinh dưỡng

Khi mua thực phẩm và đồ uống, người tiêu dùng rất đề cao thông tin về hàm lượng protein, cam kết không chứa thành phần nhân tạo và hàm lượng đường thấp. Trong khi đó những yếu tố như: Không sử dụng thành phần biến đổi gen (non-GMO), Nguyên liệu hữu cơ (organic) và không chứa chất gây dị ứng, trên thực tế lại không quá quan trọng đối với người tiêu dùng nói chung.

Tuy nhiên, người tiêu dùng thuộc Gen Z lại khá quan tâm tới những đặc điểm trên. Cụ thể 25% Gen Z đánh giá non-GMO là rất quan trọng, trong khi đó yếu tố hữu cơ là 19% và không dị ứng là 13%. Ngược lại, nhóm người tiêu dùng từ 60 tuổi trở lên lại chú trọng hơn đến các sản phẩm có lượng đường và natri thấp.

Về nguyên liệu

Khoảng 33% người tiêu dùng quan tâm đến thực phẩm chứa thành phần chức năng như Menvisinh, Adaptogens….. Bên cạnh đó, các loại hạt ngũ cốc và protein thực vật cũng nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng với 29% người tiêu dùng chia sẻ rằng họ sẵn sàng mua và khoảng 10% đã từng hoặc đang sử dụng các loại sản phẩm đó.

Trái lại, thực phẩm chứa CBD và thực phẩm lên men lại không được ưa chuộng rộng rãi. Có tới 56% người tiêu dùng không có ý định mua thực phẩm chứa CBD, và 48% không quan tâm đến thực phẩm lên men.

Tuy nhiên,Gen Z lại là thị trường rất tiềm năng của các sản phẩm mới mẻ này. 44% Gen Z sẵn sàng mua thực phẩm lên men, 38% quan tâm đến thực phẩm chứa CBD, và 16% đã sử dụng protein thực vật. Trong khi đó, nhóm người tiêu dùng từ 60 tuổi trở lên lại có xu hướng chọn thực phẩm có ngũ cốc cổ đại (27%) và thành phần chức năng (25%), họ ít quan tâm đến các xu hướng nguyên liệu mới.

#6. Xu hướng lựa chọn thực phẩm có nguồn gốc thực vật

Người tiêu dùng trẻ có xu hướng lựa chọn thực phẩm có nguồn gốc thực vật nhiều hơn bởi họ ngày càng quan tâm và có sự hiểu biết sâu sắc hơn về dinh dưỡng & sức khỏe. Cụ thể, 56% Gen Z, 55% Millennials và 56% phụ huynh có con dưới 18 tuổi thỉnh thoảng hoặc thường xuyên sử dụng thực phẩm này.

Sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật cũng sẽ phù hợp với nhóm người tiêu dùng thu nhập cao hơn là nhóm thu nhập thấp. Có tới 55% người tiêu dùng thuộc nhóm này lựa chọn thực phẩm có nguồn gốc thực vật. Trong khi con số này giảm xuống chỉ còn khoảng 39% đối với nhóm thu nhập thấp.

#7. Liệu người tiêu dùng có sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe?

Khoảng 31% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tối đa 5% cho các sản phẩm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và sở thích của gia đình, trong khi 18% chấp nhận chi thêm 6-10%. Tuy nhiên, có tới 30% không muốn trả thêm bất kỳ khoản nào.

Trong đó, Gen Z sẵn sàng chi trả cao hơn để có sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình: 34% chấp nhận trả thêm 5%, 25% sẵn sàng trả thêm 6-10%, và 9% có thể chi thêm từ 11-20%. Tương tự, các bậc phụ huynh cũng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn để đảm bảo chế độ ăn uống của gia đình, với 33% sẵn sàng trả thêm 5% và 21% chấp nhận tăng 6-10%.

Ngược lại, gần một nửa (47%) người tiêu dùng từ 60 tuổi trở lên không muốn trả thêm, họ không quá ưu tiên các yếu tố dinh dưỡng và sức khỏe khi tiêu thụ thực phẩm.

>>> Đọc thêm: Insight Gen Z năm 2025: Xu hướng mua sản phẩm bền vững & work from home bất ngờ giảm

Lời kết:

Nhìn chung, thế hệ Z có ý thức cao về sức khỏe và thích khám phá những sản phẩm thực phẩm mới lạ. Họ quan tâm đến thành phần dinh dưỡng, ưu tiên thực phẩm hữu cơ, không biến đổi gen và giàu protein thực vật. Không chỉ đặt ra yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng, họ còn chú trọng đến yếu tố bền vững và minh bạch trong nguồn gốc sản phẩm. So với thế hệ lớn tuổi, Gen Z sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm đáp ứng tiêu chí cá nhân. Đây là cơ hội để các thương hiệu thực phẩm đổi mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng trẻ.

Nguồn: Food Industry Executive