Xu hướng FMCG 2025 Việt Nam: Hiệu ứng “tăng trưởng ảo” từ khuyến mãi, làn sóng "Trading Down" gia tăng

Bối cảnh nền kinh tế Việt Nam 2025

Với những tín hiệu tích cực trong năm 2024, nhiều chuyên gia dự báo nền kinh tế Việt Nam sẽ tiếp tục đầy hứa hẹn trong năm 2025. Theo Trung tâm Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh (CEBR) có trụ sở tại Anh, GDP của Việt Nam có thể đạt 1,41 nghìn tỷ USD vào năm 2039, lọt top 25 nền kinh tế lớn nhất thế giới và đứng thứ ba Đông Nam Á. Ngoài ra, trung tâm này cũng dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam sẽ vượt qua các nước trong khu vực như Thái Lan, Malaysia và Singapore.

Chính phủ Việt Nam đã đề ra mục tiêu tăng trưởng kinh tế năm 2025 là 8%. Tuy nhiên, nền kinh tế vẫn sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là vấn đề lạm phát thực phẩm ở mức cao, ảnh hưởng không nhỏ đến sức mua của người tiêu dùng. Theo dự báo từ VinaCapital, tốc độ tăng trưởng doanh thu bán lẻ (đã loại trừ lạm phát) giảm xuống còn 6% trong năm 2024, thấp hơn mức tăng trưởng điển hình 8-9%.

Tuy nhiên, lĩnh vực bán lẻ lại ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ trên các sàn thương mại điện tử. Theo báo cáo của Google, thị trường thương mại điện tử Việt Nam dự kiến sẽ cán mốc 22 tỷ USD trong năm 2024, tăng 18% so với cùng kỳ năm trước. Điều này giúp Việt Nam vươn lên trở thành thị trường thương mại điện tử lớn thứ ba Đông Nam Á, vượt qua Philippines.

#1. Đối mặt với nguy cơ thay đổi cơ cấu dân số - Nhóm người tiêu dùng lớn tuổi mở ra cơ hội mới

Với dân số gần 101 triệu người, Việt Nam đang là quốc gia đông dân thứ ba Đông Nam Á, sau Indonesia và Philippines. Tuy nhiên, xu hướng già hóa dân số và tỷ lệ sinh giảm đang dần thay đổi cấu trúc nhân khẩu học của nước ta. Ở thời điểm hiện tại, Việt Nam vẫn đang nằm trong giai đoạn "cơ cấu dân số vàng", nhưng cho tới khoảng năm 2036-2039, Việt Nam sẽ tiến gần đến giai đoạn dân số già. Theo Bộ Y tế, đến năm 2036, cứ năm người Việt Nam thì sẽ có một người cao tuổi.

Sự gia tăng của nhóm dân số cao tuổi sẽ thúc đẩy gia tăng những nhóm nhu cầu và sở thích riêng biệt của thế hệ này, đòi hỏi một sự thay đổi khéo léo trong chiến lược và danh mục sản phẩm của nhiều thương hiệu.

Để chinh phục nhóm đối tượng này, đòi hỏi thương hiệu cần phân định rõ những nhóm khách hàng cao tuổi khác nhau với các mức độ giáo dục, thu nhập và phong cách sống, vùng miền khác nhau. Đồng thời thấu hiểu được sự khác biệt trong thói quen tiêu dùng truyền thông và kênh mua sắm hiện đại.

Ngoài ra, thương hiệu nên tập trung vào các chiến dịch Marketing lấy người tiêu dùng làm trung tâm, ưu tiên phát triển các sản phẩm và dịch vụ "thích ứng với quá trình lão hóa" nhằm đáp ứng chính xác nhu cầu của họ. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng cần xây dựng mối quan hệ liên thế hệ bền vững và tạo ra những kết nối ý nghĩa với cả nhóm khách hàng lớn tuổi lẫn thế hệ trẻ.

#2. Giảm tỷ lệ sinh khiến nhu cầu sản phẩm mẹ và bé giảm, mở ra cơ hội với các sản phẩm nhỏ gọn, cá nhân hóa

Hiện nay, tỷ lệ sinh trung bình toàn quốc chỉ còn 1,9 con/phụ nữ và thậm chí còn thấp hơn ở các khu vực đô thị. Quy mô gia đình nhỏ hơn và tỷ lệ dân số trẻ giảm dần này sẽ tác động trực tiếp đến nhu cầu đối với các sản phẩm dành cho trẻ em trong dài hạn. Tuy nhiên, nó cũng mở ra hội cơ hội khác cho các thương hiệu đó là sự tăng trưởng của nhu cầu đối với các loại sản phẩm có bao bì nhỏ hơn, sản phẩm cá nhân hóa,...

Để thích ứng với sự thay đổi đó, các thương hiệu FMCG nên tập trung vào các định dạng sản phẩm nhỏ gọn, các tùy chọn đóng gói dùng một lần và giải pháp tiện lợi đáp ứng nhu cầu của các hộ gia đình nhỏ và cá nhân. Ngoài ra, khi thu nhập trung bình của các hộ gia đình tiếp tục được cải thiện, xu hướng này cũng sẽ thúc đẩy nhu cầu đối với các sản phẩm và dịch vụ cá nhân hóa. Đây chính là cơ hội để các thương hiệu đổi mới và cung cấp các giải pháp tùy chỉnh phù hợp với sở thích và lối sống của từng khách hàng.

#3. Thu nhập bình quân đầu người tăng

Sự gia tăng của thu nhập bình quân đầu người đã thúc đầy tầng lớp trung lưu phát triển kéo theo mạnh mẽ và mở ra những xu hướng tiêu dùng đổi mới. Đặc biệt, người dân ngày càng có nhu cầu nâng cao chất lượng sống, mong muốn những trải nghiệm độc đáo, thúc đẩy doanh nghiệp liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ.

Không chỉ thị trường đô thị, khu vực nông thôn Việt Nam cũng mở ra khá nhiều cơ hội lớn. Trong 5 năm qua, chi tiêu FMCG hộ gia đình tại nông thôn đã tăng trưởng khá nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng bình quân CAGR 6%, vượt xa mức 2% ở đô thị, cho thấy nhu cầu tiêu dùng nông thôn đang tăng mạnh, dần thu hẹp khoảng cách chi tiêu giữa hai khu vực.

Để thành công tại thị trường nông thôn, thương hiệu cần hiểu rõ các xu hướng tiêu dùng tại đây, mở rộng kênh phân phối qua đối tác địa phương, tận dụng các kênh tiêu dùng phổ biến như thương mại truyền thống và cửa hàng chuyên biệt. Đồng thời, tập trung vào sản phẩm có giá trị vượt trội đáp ứng cả yếu tố giá cả và chất lượng cảm nhận.

#4. Người tiêu dùng vẫn giữ tâm lý thận trọng cao khi chi tiêu

Từ đầu năm 2020, người tiêu dùng Việt Nam liên tục đối mặt với nhiều áp lực bên ngoài, từ suy thoái kinh tế, lạm phát đến thiên tai. Những biến động này đã tạo nên một tâm lý tiêu dùng thận trọng hơn và giá cả trở thành yếu tố quan trọng trong các quyết định mua sắm.

Tính đến Q4/2024, số hộ gia đình gặp khó khăn tài chính vẫn chưa phục hồi về mức trước Covid. Mặt khác, dù thu nhập hộ gia đình tăng, nhưng chi phí sinh hoạt cũng leo thang. Tổng chi tiêu năm 2024 gần tương đương mức 2019, nhưng cơ cấu chi tiêu đã có sự thay đổi đáng kể.

Nhìn lại toàn cảnh thị trường FMCG Việt Nam 2024

Theo Worldpanel, tổng giá trị mua sắm FMCG của các hộ gia đình trong năm 2024 gần như không tăng so với năm trước ở cả đô thị và nông thôn, thậm chí chi tiêu FMCG tại đô thị còn giảm nhẹ. Người tiêu dùng không chỉ chi tiêu ít hơn mà khối lượng sản phẩm họ mua về cũng đã giảm đi đáng kể.

Ba yếu tố chính dẫn đến hiện trạng này là:

• Thay đổi hành vi tiêu dùng: Người tiêu dùng có xu hướng điều chỉnh lại hành vi mua sắm, chuyển sang các sản phẩm giá thấp hơn, để đề phòng những rủi ro có thể xảy ra như thiên tai, lạm phát,.... Họ cũng dành nhiều thời gian hơn cho các hoạt động bên ngoài, làm thay đổi nhu cầu tiêu dùng FMCG. 
• Sự phụ thuộc vào khuyến mãi: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các chương trình khuyến mãi. Số lượng đợt mua sắm với mục tiêu săn ưu đãi đã gia tăng đáng kể. 
• Cạnh tranh ngày càng gay gắt: Với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới, danh mục sản phẩm (SKU) ngày càng mở rộng và sự phát triển của các sản phẩm giá rẻ trên thương mại điện tử, đã tạo nên một thị trường FMCG cạnh tranh khốc liệt. Điều này không chỉ tạo nên áp lực giảm giá, mà còn làm suy giảm lòng trung thành với thương hiệu.

Xu hướng "Trading Down": Chuyển qua sản phẩm giá rẻ

Xu hướng "trading down" – chuyển sang các sản phẩm giá rẻ hơn, đang ngày càng trở nên phổ biến hơn, đặc biệt là khu vực nông thôn, nơi mà danh mục sản phẩm của người tiêu dùng không quá đa dạng. Ngoài ra, mức độ nhạy cảm giá của người tiêu dùng ngày một cao hơn khiến họ ưu tiên các sản phẩm có hiệu quả tương đương nhưng chi phí thấp hơn. Một số ngành hàng như cà phê, chăm sóc cá nhân và dinh dưỡng đã có mức tăng giá đáng kể trong năm vừa qua, làm ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Biến động của các ngành hàng FMCG trong năm 2024

Năm 2024, mặt bằng chung của ngành FMCG tăng trưởng chậm bởi hầu hết các ngành hàng đều bị giảm sản lượng. Đặc biệt, nhóm ngành Sữa và Đồ uống tại khu vực đô thị sụt giảm mạnh, do lượng tiêu thụ rượu bia đã bị hạn chế bởi chính sách kiểm soát nồng độ cồn nghiêm ngặt.

Nhóm ngành Chăm sóc cá nhân là điểm sáng nổi bật nhất của thị trường FMCG trong năm qua khi duy trì tăng trưởng sản lượng ở cả đô thị và nông thôn. Ngoài ra, Trang điểm và chăm sóc da cũng có sự tăng trưởng tích cực, cho thấy người tiêu dùng tiếp tục chú trọng đến làm đẹp và chăm sóc bản thân.

>>> Bạn có thể quan tâm: Top thương hiệu FMCG Việt Nam 2024 theo Kantar

Dự đoán thị trường FMCG Việt Nam 2025

#1. Các sản phẩm mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi tung ra thị trường

Nếu 10 năm trước, mỗi ngày có khoảng 16 sản phẩm mới xuất hiện, thì nay con số này đã tăng hơn gấp đôi lên 35. Năm 2024, 75% trong số hơn 12.000 sản phẩm mới đến từ các thương hiệu mới, hoặc là các sản phẩm hoàn toàn mới (hương vị, công dụng, v.v.). Điều này khiến cho người tiêu dùng bị "bao vây" bởi quá nhiều lựa chọn tương đồng và họ ngày càng đẩy mạnh xu hướng ưu tiên sản phẩm có giá trị kinh tế tốt nhất.

Vì vậy, theo Kantar Worldpanel tỷ lệ thành công của sản phẩm mới đang giảm mạnh. Nếu giai đoạn 2017-2019, 5,6% sản phẩm mới đạt mức thâm nhập thị trường 1%, thì từ 2020-2022, con số này chỉ còn 2,2%. Mặt khác, các sản phẩm mới thành công thâm nhập thị trường cũng chưa chắc sẽ tăng trưởng. Để tồn tại trên thị trường FMCG khốc liệt như hiện nay, đòi hỏi thương hiệu cần đạt được 3 yếu tố:

Mở rộng quy mô thị trường (thu hút người tiêu dùng mới). Chiếm thị phần từ đối thủ (tăng trưởng từ cạnh tranh). Không tự triệt tiêu doanh số nội bộ (tránh cannibalisation sale - các sản phẩm trong danh mục cạnh tranh lẫn nhau).

Vì vậy, khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, thương hiệu cần làm rõ những câu hỏi như:

• Sản phẩm mới của tôi hoạt động ra sao so với mức trung bình thị trường và đối thủ chính?
• Sản phẩm này tác động thế nào đến thương hiệu và toàn bộ ngành hàng? 
• Giá trị của sản phẩm mới đến từ đâu? (Khách hàng mới, thị phần mới hay doanh số từ các sản phẩm cũ?)
• Sản phẩm tiếp cận nhóm khách hàng nào? Liệu nó có phù hợp với mục tiêu marketing đã đề ra? 
• Làm thế nào để giới thiệu sản phẩm mới một cách hiệu quả đến nhà bán lẻ? Những sản phẩm mới thành công trên thị trường đang làm gì khác biệt?

#2. Nhu cầu tiêu dùng của từng thế hệ ngày càng phức tạp và khắt khe

Khi mức sống cải thiện và thu nhập khả dụng tăng lên, yêu cầu người tiêu dùng cũng sẽ trở nên khắt khe, phức tạp hơn. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn mong muốn được thỏa mãn các giá trị gia tăng khác. Ví dụ đơn giản như một chai nước không đơn thuần dùng để giải khát như trước mà còn được bổ sung thêm những giá trị về dinh dưỡng, hoặc thiết kế thật trendy.

Theo nghiên cứu Kantar Worldpanel 2024 về ngành hàng đồ uống, dù nhu cầu cơ bản khi sử dụng đồ uống vẫn là giải khát và cung cấp nước. Nhưng trong thực tế, có gần 30% các tình huống tiêu dùng đồ uống hàng tuần được thúc đẩy bởi yếu tố như cảm xúc, xu hướng sống hoặc sức khỏe. Và mỗi thế hệ lại bị tác động bởi những yếu tố khác nhau:

• Gen X có xu hướng chọn đồ uống hỗ trợ miễn dịch hoặc giúp kiểm soát sức khỏe, cho thấy nhóm đối tượng này rất quan tâm tới sức khỏe cá nhân. 
• Gen Z ưu tiên sản phẩm giúp làm đẹp da hoặc cung cấp năng lượng, cho thấy những người trẻ này ưu tiên tới vấn đề làm đẹp, hoạt động ngoài trời nhiều hơn là sức khỏe.

Để thành công, một sản phẩm FMCG chỉ ngon, hiệu quả thôi là chưa đủ. Mà quan trọng hơn là thương hiệu phải thấu hiểu nhu cầu và động cơ tiêu dùng trong từng bối cảnh, từ đó tinh chỉnh dựa trên độ tuổi, lối sống, giá trị cá nhân và kỳ vọng của từng nhóm khách hàng.

#3. Xu hướng tiêu dùng vì sức khỏe tăng cao

Người tiêu dùng ngày nay không chỉ tìm kiếm thực phẩm và đồ uống có lợi về mặt dinh dưỡng mà còn quan tâm đến những vấn đề sức khỏe toàn diện như: thể chất, tinh thần và cảm xúc.

Họ ngày càng ưa chuộng các sản phẩm ít muối, ít đường, ít béo hoặc không calo, bởi người tiêu dùng đã nhận thức rõ ràng hơn về tác động của việc tiêu thụ quá mức các sản phẩm này đến sức khỏe. Vì vậy, một số thương hiệu đã nhanh chóng cho ra mắt các sản phẩm gia vị mới như: nước mắm giảm natri, sốt mayonnaise giảm béo, nước tương ít muối,...

Bên cạnh đó, người tiêu dùng đề cao nguồn dinh dưỡng từ thực vật dẫn tới nhu cầu đối với các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên tăng cao, điển hình như: gia vị thực vật đến các loại hạt và trái cây sấy khô,....

#4. Ngành hàng chăm sóc cá nhân, sắc đẹp bùng nổ

Năm 2024, chăm sóc cá nhân là một trong những nhóm ngành tăng trưởng mạnh mẽ nhất của thị trường FMCG, đặc biệt là các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm. Số loại mặt hàng chăm sóc cá nhân được mua trung bình trong mỗi hộ gia đình đã tăng từ 2,9 (2022) lên 3,5 (2024).

Trong đó, các sản phẩm kem chống nắng, tẩy trang và chăm sóc cơ thể ghi nhận mức tăng trưởng mạnh, liên tục lập kỷ lục trong năm 2024. Điều này đến từ việc nhận thức về bảo vệ da trước ánh nắng của người tiêu dùng được nâng cao. Đi cùng với sự tăng trưởng của kem chống nắng, các sản phẩm bổ sung như tẩy trang cũng phát triển tốt, cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới quy trình chăm sóc da toàn diện. Bên cạnh đó, phân khúc mỹ phẩm cũng tăng trưởng đáng kể, các hộ gia đình ngày càng đa dạng hóa và mở rộng các sản phẩm trang điểm trong giỏ hàng của mình.

Đối với ngành hàng này, kênh trực tuyến đóng vai trò rất quan trọng, giúp người tiêu dùng tiếp cận đa dạng sản phẩm với mức giá tốt từ cả thương hiệu nội địa lẫn quốc tế.

Nhìn chung, xu hướng tăng chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân cho thấy người tiêu dùng ngày càng đầu tư nhiều hơn vào chăm sóc bản thân và làm đẹp, đồng thời thu nhập khả dụng cao hơn và nhu cầu giao tiếp xã hội cởi mở cũng thúc đẩy họ chi tiêu cho sản phẩm này nhiều hơn.

#5. Ngành hàng gia dụng ảm đạm

Đối với các sản phẩm gia dụng, chăm sóc nhà cửa, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm giá rẻ, tiết kiệm tối đa chi phí. Điển hình như nhóm Nước giặt tiếp tục mở rộng thị phần, đạt 75% độ thâm nhập, tăng 6 điểm phần trăm so với năm 2022. Và động lực tăng trưởng chính của nhóm này nằm phân khúc giá phải chăng với mức tăng trưởng giá trị lên tới 27%. Như vậy, có thể thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các lựa chọn tiết kiệm nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả tương đương với các thương hiệu cao cấp.

Ngoài ra, xu hướng sản phẩm 2-trong-1, kết hợp nước giặt và nước xả vải, cũng ngày càng phổ biến, cho thấy người tiêu dùng rất chú trọng vào tính tiện lợi và đa năng trong ngành hàng chăm sóc gia đình.

Thị trường này còn ghi nhận sự xuất hiện của nhiều dạng sản phẩm mới lạ, mang lại trải nghiệm khá thú vị cho người dùng như viên giặt, hạt giặt, và nước giặt chuyên dụng cho vải mỏng (đồ lót, đồ cao cấp). Đồng thời, khi thu nhập hộ gia đình tăng, số lượng máy rửa bát bán ra cho các gia đình cũng gia tăng, kéo theo nhu cầu đối với các sản phẩm như viên rửa chén tiện lợi.

Nhìn chung, với nhóm sản phẩm chăm sóc gia đình người tiêu dùng quan tâm tới 3 yếu tố: Giá cả - Chất lượng - Sự tiện lợi. Đồng thời thương hiệu cũng cần nắm bắt các xu hướng như: sản phẩm dành cho môi trường, thiết kế cho da nhạy cảm, sản phẩm thân thiện với thú cưng,...

#6. Các kênh bán lẻ hiện đại tăng trưởng mạnh mẽ

Thương mại truyền thống giảm

Các kênh bán lẻ truyền thống, như cửa hàng tạp hóa và chợ truyền thống, tiếp tục mất dần thị phần qua từng năm, từ 64% năm 2019 xuống còn 55% năm 2024, và dự báo sẽ tiếp tục giảm vào năm 2026. Xu hướng này không chỉ diễn ra ở thành thị mà còn trở nên phổ biến ở khu vực nông thôn, nơi thương mại truyền thống từng làm chủ phần lớn thị trường.

Tuy nhiên, dù giảm sút, nhưng vẫn có hơn 50% chi tiêu FMCG tại khu vực thành thị và 75% tại khu vực nông thôn vẫn diễn ra qua kênh truyền thống. Cho thấy đây vẫn sẽ là một kênh quan trọng, nhưng thương hiệu nên kết hợp dần với các kênh TMĐT để thích nghi với xu hướng thay đổi trong thời gian tới.

Sự bùng nổ của thương mại hiện đại và thương mại điện tử

TikTok Shop đang thay đổi cuộc chơi của ngành thương mại điện tử Việt Nam với tốc độ tăng trưởng vượt bậc trong năm 2024. Mô hình shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí) đã thu hút đông đảo người tiêu dùng, thúc đẩy số lượng người mua FMCG trên nền tảng này tăng gấp ba lần chỉ trong một năm tại các thành phố lớn. Hiện tại, cứ 5 hộ gia đình ở khu vực thành thị thì có 1 hộ mua FMCG trên TikTok Shop ít nhất 1 lần/năm, tăng mạnh so với 9% vào năm trước.

Trên thực tế, ban đầu TikTok Shop tập trung vào các danh mục phi FMCG như chăm sóc cá nhân và chăm sóc nhà cửa. Tuy nhiên, nền tảng này nhanh chóng thu hút nhiều nhà bán lẻ và nhà sản xuất tham gia và dần mở rộng sang các nhóm ngành như thực phẩm đóng gói, đồ uống và thậm chí cả thực phẩm tươi sống, với mức giá thấp hơn đáng kể so với các kênh khác. Các tính năng độc đáo của TikTok như livestream, phiên hỏi đáp trực tiếp, cùng các chiến dịch khuyến mãi đã khiến nền tảng này ngày càng trở nên hấp dẫn hơn với người tiêu dùng.

Ngoài ra, TikTok Shop cũng mở ra cơ hội để các thương hiệu nhỏ có thể tiếp cận lượng khách hàng rộng hơn. Tuy nhiên, nó cũng đặt ra một thách thức khác đó là việc các thương hiệu quốc tế giá rẻ cũng tham gia vào thị trường, tạo áp lực lớn lên các doanh nghiệp nội địa.

>>> Tìm hiểu thêm: Xu hướng thị trường bán lẻ 2025 - Sản phẩm xanh và trải nghiệm cá nhân hóa bùng nổ mạnh mẽ

#7. Chương trình khuyến mãi có thể chỉ tạo ra "Hiệu ứng tăng trưởng ảo"

Trong năm 2024, 73% danh mục hàng hóa ghi nhận số lượt mua hàng theo khuyến mãi cao hơn so với năm trước. Tuy nhiên, không phải tất cả các chương trình khuyến mãi đều có tác động thực sự đến lượng mua hoặc tần suất mua hàng. Chỉ 40% danh mục hàng hóa có sự tăng trưởng về tổng số lượt mua.

Ví dụ, một SKU thường bán được 500 đơn vị/tuần tại một cửa hàng bán lẻ. Trong tuần diễn ra chương trình khuyến mãi, doanh số có thể tăng lên 700 đơn vị, tạo ra 200 đơn vị tăng trưởng doanh số. Thoạt nhìn, đây có vẻ là một thành công, nhưng liệu toàn bộ 200 đơn vị tăng thêm này có phải là tăng trưởng thực sự không? Một phần trong sự tăng trưởng này đến từ sự dịch chuyển doanh số từ các kênh khác, hoặc từ các sản phẩm khác trong cùng danh mục sản phẩm.

Điều này được gọi là "Hiệu ứng tăng trưởng ảo", dữ liệu thực tế từ nghiên cứu khuyến mãi của Worldpanel tại châu Á cho thấy:

• Chỉ 60% doanh số tăng thêm từ khuyến mãi thực sự là tăng trưởng. 
• 40% còn lại chỉ là doanh số ảo, không tạo ra giá trị lâu dài.

Hiện tượng này được tạo nên bởi hai nguyên nhân phổ như:

• Khách vốn có kế hoạch mua từ trước: Nhiều trong số 200 đơn vị tăng thêm có thể đến từ những khách hàng trung thành, những người đã có kế hoạch mua sản phẩm này ngay cả khi không có khuyến mãi. Điều này có nghĩa là chương trình khuyến mãi chỉ đơn thuần giảm giá cho khách hàng cũ, thay vì thu hút khách hàng mới hay tạo ra nhu cầu thực sự. 
• Họ chỉ đơn thuần mua hàng sớm hơn bình thường: Một số người tiêu dùng mua trước thời hạn để tận dụng ưu đãi, thay vì mua theo chu kỳ tiêu dùng thông thường. Điều này có thể dẫn đến sự sụt giảm doanh số trong những tuần tiếp theo, vì khách hàng đã mua dự trữ trước.

Marketer thường dễ bị fomo theo những cơn sốt khuyến mãi của các sàn thương mại điện tử các phiên livestream, dẫn tới những chiến lược khuyến mãi nóng vội mà không mang lại hiệu quả thực tế. Để xác định khuyến mãi có tạo ra tăng trưởng bền vững hay không, marketer cần phân biệt hai loại doanh số sau:

Doanh số tăng trưởng thực sự (Incremental Sales):

• Đến từ người mua mới trong ngành hàng.
• Thu hút khách hàng mới cho thương hiệu.
• Khách hàng hiện tại tăng khối lượng mua do khuyến mãi.

Doanh số sụt giảm tiềm ẩn (Decremental Sales):

• Khách hàng trung thành mua sớm hơn thay vì mua theo chu kỳ bình thường.
• Mua hàng tích trữ, khiến doanh số giảm trong các tuần sau.
• Chỉ chuyển đổi từ sản phẩm không giảm giá sang sản phẩm đang khuyến mãi trong cùng danh mục.

>>> Đọc thêm: 6 Xu hướng tiêu dùng năm 2025 từ báo cáo Connecting the dots

Lời kết: 

Nhìn chung, trong năm 2025, các xu hướng như Trading down - ưu tiên sản phẩm giá rẻ, ưu tiên sản phẩm cho hộ gia đình nhỏ, sản phẩm cá nhân hóa,... sẽ tiếp tục tăng trưởng trong thị trường FMCG. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng sẽ chú trọng nhiều hơn tới chất lướng sản phẩm, tính tiện lợi và các chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên, thương hiệu cần lưu ý khi sử dụng các chiến dịch khuyến mãi này bởi nó có thể gây ra hiện tượng tăng trưởng ảo, thiếu bền vững. 

Nguồn: Kantar