Góc khuất từ trào lưu “Haul”: Thỏa mãn người mua nhưng gây tổn hại đến thương hiệu

1. Trào lưu “Haul” - Hiện tượng mua sắm ồ ạt đang bùng nổ

Công ty logistics thương mại điện tử ZigZag và tổ chức nghiên cứu Retail Economics đã thực hiện một khảo sát mới với 2.000 hộ gia đình ở Anh. Kết quả cho thấy có tới hơn 2/3 thế hệ Z (69%) thừa nhận họ thường đặt mua nhiều hơn nhu cầu thực sự để rồi sau đó phải trả lại một số món hàng. Trong khi con số này thấp hơn rất nhiều ở thế hệ Baby Boomer với khoảng 16%.

Đối với Việt Nam, theo báo cáo “Nghiên cứu về hình thức kinh doanh thương mại điện tử xuyên biên giới” do Công ty bưu chính thương mại điện tử (e-logistics) Ninja Van Group hợp tác Mạng lưới bưu chính DPD group công bố hồi năm 2022, cho thấy Việt Nam là quốc gia hàng đầu khu vực Đông Nam Á về mua hàng trực tuyến xuyên biên giới. Số lượng trung bình lên đến 104 đơn hàng/năm/người. Qua đó có thể thấy, người Việt Nam yêu thích việc mua sắm online và ngày càng chi tiêu mạnh tay cho các đơn hàng trên các sàn thương mại điện tử. Trong bối cảnh việc mua sắm vô cùng dễ dàng, hành vi “chốt đơn” của người dùng được thúc đẩy mạnh mẽ.

Chính sách đổi trả hàng miễn phí từng là điểm mạnh của mua sắm trực tuyến nhưng với tâm lý “mua trước thử sau”, người dùng dần lạm dụng chính sách này và coi việc “wardrobing” (mua hàng chỉ để sử dụng một lần rồi trả lại), “bracketing” (đặt nhiều kích cỡ hoặc màu sắc để chọn ra mẫu sản phẩm phù hợp nhất) và “staging” (trưng bày, khoe sản phẩm trên mạng xã hội trước khi trả lại) là điều bình thường hiển nhiên. Đặt mua ồ ạt với số lượng lớn để thỏa mãn nhu cầu “bắt trend” rồi trả lại hàng - đã trở thành thói quen phổ biến của nhiều genZ.

Lý giải yếu tố tâm lý vì sao mọi người đều thích xem "Haul"?

Một yếu tố then chốt khiến "haul" trở thành "mốt" và được giới trẻ tích cực lăng xê đó là sức hấp dẫn từ chính những "video haul" trên mạng xã hội của các KOLs, influencers. Theo nghiên cứu tâm lý bởi Doob & Sears năm 1939 giải thích: "Một số người cảm thấy hạnh phúc khi có người khác 'thay họ' làm những điều mà họ không thể." . Các video haul mang lại cảm giác thú vị cho người xem thông qua hình ảnh trực quan và reaction. Họ cảm thấy mê mẩn những khoảnh khắc YouTuber hoặc TikToker xé giấy gói, unbox hết món đồ này đến món đồ kia và hạnh phúc lây khi nghĩ rằng họ sẽ làm thế vào một ngày nào đó.

Lý giải về những cảm xúc đặc biệt khi xem video haul, một nghiên cứu của các sinh viên ngành Merchandising and Fashion Design của Đại học Quốc gia Seoul (Hàn Quốc) đã chỉ ra rằng khán giả của video haul được chia thành hai nhóm: một nhóm xem để lấy thông tin và nhóm còn lại là để giải trí. Điều đặc biệt là, những người xem haul như một hoạt động thư giãn có xu hướng tìm thấy "niềm vui gián tiếp" trong khi nhóm người xem coi nó như một nguồn thông tin có thể rơi vào cảm giác tự ti.

Al Gerrie, nhà sáng lập kiêm CEO của ZigZag, chia sẻ: "Người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z hoạt động rất tích cực trên các nền tảng như Instagram và TikTok, nơi quảng cáo nhắm trúng mục tiêu và các influencer liên tục giới thiệu những xu hướng mới nhất. Điều này thúc đẩy các quyết định mua sắm bốc đồng, nhất là với các bộ trang phục theo xu hướng nhằm khoe trên mạng xã hội".

>>> Bạn có thể quan tâm: Xu hướng tiêu dùng 2025

2. Từ trào lưu Haul đến vấn nạn đau đầu của thương hiệu: "trả hàng hàng loạt"

"Haul" đang gián tiếp ảnh hưởng đến thương hiệu như thế nào?

Khi nhắc đến "haul", người ta thường chỉ nghĩ đến việc người dùng tích cực mua hàng với số lượng lớn là một "tin vui" với doanh thu của thương hiệu. Tuy nhiên, "haul" ngày càng phát triển, người dùng mua sắm quá mức, dẫn đến tình trạng thường xuyên trả lại phần lớn mặt hàng. Điều này có thể gây ra một số tổn hại nghiêm trọng cho các thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử và bán lẻ.

• Chi phí vận hành tăng cao: Việc quản lý và xử lý các sản phẩm bị trả lại, bao gồm vận chuyển, kiểm tra, đóng gói lại, và lưu kho, làm tăng chi phí vận hành.
• Hao hụt lợi nhuận: Khi thực hiện các video Haul, người mua không chỉ unbox (mở đồ) mà còn thử/ test đồ. Với các sản phẩm bị trả lại, nguy cơ sẽ không còn nguyên vẹn cao, thậm chí bị biến dạng, thay đổi, khiến cho thương hiệu phải tìm cách bán giảm giá, bán dưới dạng hàng thanh lý… Điều này gây ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu.
• Hậu quả về môi trường và tổn hại đến hình ảnh thương hiệu: Tình trạng trả hàng liên tục gắn liền với việc lãng phí tài nguyên và tác động xấu đến môi trường. Điều này có thể làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường.

Lời khuyên cho các thương hiệu vượt qua thách thức của trào lưu Haul

Giảm thiểu tình trạng trả hàng hàng loạt là một bài toán phức tạp đối với thương hiệu. Theo dữ liệu từ ZigZag, gần một nửa (49%) người mua sắm trực tuyến đã từ bỏ việc mua hàng tại một số thương hiệu do chính sách trả hàng không dễ dàng. Do đó, để giải quyết vấn đề này, các nhãn hàng cần thực hiện cách tiếp cận đa chiều, trong đó kết hợp các biện pháp ngăn chặn tình trạng trả hàng không cần thiết, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm, và duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Hiểu rõ nguyên nhân trả hàng để giải quyết vấn đề tận gốc

Những nguyên nhân dẫn đến tình trạng trả hàng phổ biến như: Sản phẩm không giống như mô tả; Kích thước hoặc màu sắc không phù hợp (đặc biệt là thời trang); Sản phẩm bị lỗi hoặc hư hỏng khi giao…Thông qua việc phân tích dữ liệu trả hàng, thương hiệu có thể xác định và tìm hướng giải quyết từ "gốc rễ" của vấn đề gốc rễ.

Cải thiện mô tả sản phẩm và ứng dụng công nghệ vào trải nghiệm mua sắm

Từ việc hiểu nguyên nhân trả hàng, thương hiệu cần mô tả sản phẩm chi tiết và chính xác, cung cấp thông tin cụ thể về chất liệu, kích thước, màu sắc thực tế, hình ảnh sản phẩm. Điều này cũng sẽ góp phần giúp khách hàng hình dung về sản phẩm rõ nét trước khi quyết định mua hàng. Giờ đây, với sự phát triển của công nghệ thực tế tăng cường (AR), khách hàng thậm chí còn có thể "thử" sản phẩm trực tuyến vừa nâng cao trải nghiệm mua sắm trực quan, chân thực, vừa giảm khả năng hoàn hàng vì sản phẩm không phù hợp.

Áp dụng chính sách trả hàng thân thiện, linh hoạt

Chính sách đổi trả hàng là yếu tố cần thiết thậm chí trở thành một tiêu chí để khách cân nhắc liệu có mua hàng của thương hiệu hay không. Tuy nhiên, trước trào lưu "haul' và tình trạng trả hàng ồ ạt, các nhãn hàng cùng cần điều chỉnh lại chính sách này như: cho phép trả hàng miễn phí với điều kiện rõ ràng (ví dụ: sản phẩm chưa sử dụng, còn nguyên tem), giới hạn số lần trả hàng miễn phí trong một khoảng thời gian (ví dụ: 3 lần/năm).

Nhiều thương hiệu cũng bắt đầu đặt mức phí trả hàng thấp nhưng đủ ngăn chặn hành vi lạm dụng, đồng thời không khiến khách hàng cảm thấy áp lực. Đơn cử như các nhà bán lẻ thời trang nhanh, bao gồm Zara, H&M và Boohoo, đã triển khai chính sách tính phí trả hàng dao động từ 1,99 bảng Anh đến 3,95 bảng Anh. Hay Asos thông báo rằng họ sẽ bắt đầu áp dụng phí trả hàng đối với một số khách hàng có "tỷ lệ trả hàng thường xuyên cao", trừ khi họ giữ lại ít nhất 40 bảng Anh giá trị đơn hàng, kể từ tháng 9 vừa qua.

Thậm chí, ở phân khúc cao cấp, các thương hiệu và nhà bán lẻ còn áp dụng nhiều biện pháp mạnh tay hơn để ngăn chặn tình trạng trả hàng hàng loạt. Ssense và Saks đã bắt đầu ban hành lệnh cấm vĩnh viễn đối với những khách hàng được xác định có tỷ lệ trả hàng cao quá mức. Trong khi đó, với Net-a-Porter, thương hiệu này công bố trên trang web của mình rằng họ sẽ theo dõi số lượng trả hàng của khách hàng để đảm bảo họ không sử dụng dịch vụ cho "mục đích thương mại, kinh doanh hoặc nghề nghiệp" và có quyền từ chối xác nhận đơn hàng cho họ trong tương lai.

Al Gerrie từ ZigZag nhận định: "Việc giải quyết khối lượng lớn hàng trả lại do những người trả hàng hàng loạt gây ra đòi hỏi sự thấu hiểu tinh tế về hành vi của từng khách hàng và phản ứng của họ đối với các chính sách trả hàng. Dù nhiều người trả hàng thường xuyên là những khách hàng trung thành và mang lại giá trị tích cực cho doanh thu của nhà bán lẻ, nhưng việc xác định những người ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận là điều thiết yếu".

Nâng cao nhận thức và khuyến khích khách hàng mua sắm bền vững

Hơn hết, việc trả hàng không chỉ ảnh hưởng đến thương hiệu mà còn là mối hiểm họa đối với môi trường. Trên thực tế, không ít thương hiệu đã cố gắng nhắc nhở người dùng bằng cách cung cấp thông tin về tác động môi trường của việc trả hàng - chẳng hạn như lượng khí thải CO2 tính trên mỗi đơn vị vận chuyển và mỗi sản phẩm - ngay tại thời điểm mua sắm. Tuy nhiên, việc thay đổi những gì mà người dùng coi là quyền lợi tiêu dùng cố hữu sẽ cần nhiều thời gian và là cả một quá trình, đòi hỏi sự nỗ lực và bền bỉ.

>>> Xem thêm: Hai số phận của Local Brand Việt: Kẻ vươn tầm quốc tế, người thất bại ngay trên chính sân nhà

Lời kết:

Đằng sau hàng tá đồ hiệu hào nhoáng hay video "đập hộp" gây sốt, là những thử thách lớn khi thương hiệu phải đối mặt với tình trạng trả hàng ồ ạt. Trong một thế giới mà xu hướng tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, điều các nhãn hàng cần không chỉ là chạy theo thị hiếu mà còn là định hướng hành vi mua sắm bền vững, đảm bảo lợi ích lâu dài cho cả thương hiệu và khách hàng. Có như vậy "haul" mới thực sự trở thành cơ hội cho các nhãn hàng.